Savoirs associés - S44-2 - La détermination et la gestion de l offre produits/services définition et évolution, éléments de différenciation de l offre, formalisation de la solution commerciale. Dossier 16 Durée indicative : 10 heures DÉCOUVRIR Mission 1 : Connaître la gamme de véhicules particuliers Renault 1 - Voitures à proposer. Famille de 5 enfants : Espace, Grand Scénic, Trafic Passenger Jeune célibataire avec moyens limités : Twingo = mettre en évidence le lien besoin-produit adapté et le fait que Renault a segmenté son marché en fonction des besoins, des caractéristiques des clients (taille de la famille, budget, style de vie ) Le professeur - introduit à ce moment les notions de produit = réponse à un besoin du marché segmentation - fait découvrir les critères de segmentation possibles sur un marché B to C (Business to consumer) 2 - Pourquoi la gamme de produits proposée par Renault est-elle à votre avis aussi étendue? L objectif de Renault est de prendre en compte les besoins différents et très diversifiés des clients. Le professeur introduit la notion de gamme. Mission 2 : Mieux connaître le Koleos 1 - Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau véhicule lancé par Renault? - Caractéristiques fonctionnelles = ce à quoi il sert Véhicule loisirs et tendance, pouvant accueillir facilement une famille de 4 personnes Véhicule tout terrain, conçu pour des sentiers escarpés Véhicule modulable (= pratique) : p ex hayon qui peut être utilisé pour un pique-nique - Caractéristiques techniques : les éléments qui le composent Long de 4.52m Carrosserie dynamique Grosses roues de 19 pouces Bas de caisse protégés Barres de toit profilées en aluminium Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle 77
2 - Pourquoi Renault a lancé ce véhicule? Renault a la volonté de prendre une position sur ce marché pour diversifier son offre, sa gamme. Pour son positionnement (= son image par rapport à ses concurrents) il est souhaitable que Renault soit présent sur ce segment très tendance tout en se différenciant de ses concurrents. Les éléments de différenciation sont ainsi la taille et la modularité. De plus Renault est une marque forte qui en elle-même est un élément de différenciation. Mission 3 : Formaliser la proposition commerciale 1 - Quelles sont les informations que vous devez à votre avis inclure dans cette offre? Description détaillée des caractéristiques du véhicule (plaquette commerciale éventuellement), liste des options choisies, tarif détaillé de chaque option, tarif global, taux de remise éventuelle, prix net à payer, date de livraison envisageable = réaliser un DEVIS. 3 - Si les clients décident d acheter le véhicule que vous leur proposez, quel document allez-vous alors leur remettre? Le devis préalablement établi sera ensuite transformé en bon de commande sur lequel le client apposera sa signature pour accord. Souvent les entreprises utilisent des progiciels de gestion intégrés, qui facilitent le travail à ce niveau : les produits sont entrés dans la base produits de l entreprise et permettent de faire rapidement un devis en connaissant en temps réel la disponibilité. Ensuite ce devis est très facilement transformé en bon de commande dès acceptation du client. 78 Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle
Retenir I - LE PRODUIT ET POLITIQUE DE GAMME A - Le produit Caractéristiques du produit Un produit est un bien ou service qui permet de répondre aux besoins du marché Il peut être défini à partir de : Caractéristiques techniques (dimensions, formes, compositions, ) c est-à-dire ce qu il est. Caractéristiques fonctionnelles (fonction, utilité) c est-à-dire ce à quoi il sert. - Cycle de vie Les ventes d un produit passent par différentes phases. Les 4 phases du cycle de vie : - phase 1 : le lancement. Le produit est lancé sur le marché mais comporte encore quelques imperfections. Sa mise au point est donc poursuivie. Le coût de revient unitaire est en général élevé car les frais de recherche, de développement, de lancement sont importants. L objectif du vendeur est de faire connaître son produit - phase 2 : la croissance Les ventes augmentent fortement, la production se développe. Mais de nombreux concurrents, attirés par les perspectives de réussite se présentent sur le marché. L objectif du vendeur est de prospecter pour augmenter les parts de marché - phase 3 : la maturité Les ventes se stabilisent car le marché potentiel a été satisfait et seule la demande de remplacement alimente le marché. La pression concurrentielle est forte. En général les prix de vente diminuent. L objectif du vendeur n est plus de prospecter mais de fidéliser - phase 4 : le déclin Les ventes diminuent, le produit devient obsolète. L objectif du vendeur est d écouler les stocks et de préparer la vente de produits de substitution si l entreprise en a développé Marque du produit La marque est un signe servant à distinguer les produits d une entreprise de ceux d autres entreprises. Elle véhicule une image du produit et du fabricant exprimée par l image de marque. On distingue : - les marques de producteurs : créées et gérées par le fabricant du produit, - les marques de distributeurs créées et gérées par le distributeur. Les produits d une même marque peuvent comporter des noms différents pour les distinguer les uns des autres. Ex : marque : Renault Nom : Clio, Twingo B - La politique de la gamme Définition de la gamme La gamme est l ensemble des produits d une même entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique. Composition de la gamme Produit leader = part importante du CA Produit d appel = produit attractif par son prix destiné à attirer le client et à faire vendre les autres produits (ex : Twingo 1 er prix). Produit tactique = produit destiné à occuper une place face à la concurrence. Produit régulateur = permet d assurer un CA régulier Produit avenir = va remplacer le leader. Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle 79
Gestion de la gamme Il s agit de prendre des décisions relatives : - à la taille de la gamme : lancement de nouveaux produits, abandon de produits existants, - au positionnement de la gamme afin de s adapter à l évolution des besoins du marché. 2 - La différenciation de l offre A - le positionnement Définition : le positionnement est l image du produit par rapport aux produits concurrents. Il résulte d un choix stratégique de l entreprise B - la segmentation de l offre. La segmentation repose sur l idée que le marché est hétérogène. Définition : découpage du marché en sous ensembles ayant des caractéristiques internes homogènes. Les critères peuvent être variés : - en Business to Consumer : - critères socio-démographiques : sexe, âge, revenu - critères liés au comportement d achat : fréquence, fidélité - - en Business to Business : - critères liés à la taille de l entreprise : CA, nombre de salariés - critères liés au secteur d activité - C - la politique de différenciation Elle résulte de la segmentation de l entreprise et consiste à mettre en œuvre des choix marketing permettant : - de répondre aux besoins spécifiques des différents segments identifiés afin de clarifier l offre produit de l entreprise, - de distinguer les produits de l entreprise de ceux des concurrents. La différenciation peut s effectuer à partir de différents éléments : - caractéristiques de la cible, - caractéristiques du produit, - services associés à la vente : service après-vente, livraison, montage, hot line, - communication autour du produit : message publicitaire, accueil et conseil des clients, - 3 - Formalisation de l offre commerciale : le devis Lorsque l offre est complexe et individualisée, le vendeur est amené à rédiger une proposition commerciale : le devis. La rédaction de ce devis est primordiale car ce document sert souvent pour le client d élément de comparaison entre les offres des entreprises concurrentes. Un devis doit comporter les mentions suivantes :. la date de rédaction du devis,. la raison sociale de l entreprise et son adresse,. les activités de l entreprise,. le n de Registre du Commerce et des Sociétés ou le n de Répertoire des Métiers, numéro de TVA,. la mention «Devis» ou «Proposition de prix»,. le nom ou la raison sociale du client et le lieu d exécution de l intervention,. le décompte détaillé, en quantité et en prix, de chaque prestation, matière et produit nécessaire à l opération prévue : dénomination, prix unitaire et désignation de l unité à laquelle il s applique (taux horaire de la main-d œuvre, mètre linéaire ou mètre carré,...), et la quantité prévue,. les frais de déplacement, le cas échéant,. la somme à payer Hors Taxes (H.T.) et Toutes Taxes Comprises (T.T.C.), en précisant le ou les différents taux de TVA. 80 Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle
Appliquer Déterminer et gérer l offre Application 1 SENTEURS DU MONDE 1 - Représentez l évolution des ventes des produits. 2 - Rédigez un rapide commentaire sur chacun des produits en fonction de sa courbe de vie. Vanille fruitée : phase de maturité (qui dure depuis longtemps) Senteur citronnée : phase de déclin Senteur fleurie : phase de croissance Douceur d amande : phase de croissance Fleur d oranger : phase de lancement 3 - Calculez pour chaque année la part relative de chaque produit dans la composition du chiffre d affaires de la gamme «eaux de toilette pour enfants». N-4 N-3 N-2 N-1 N Vanille fruitée 56,98 % 54,35 % 49,02 % 46,92 % 41,67 % Senteur citronnée 37,21 % 39,13 % 37,25 % 31,28 % 23,33 % Senteur fleurie 5,88 % 9,78 % 16,67 % Douceur d amande 5,81 % 6,52 % 7,84 % 11,73 % 13,33 % Fleur d oranger 0,29 % 5,00 % CA gamme 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 4 - Présentez l intérêt pour l entreprise d avoir une gamme étendue de produits. Une gamme étendue de produit permet de diversifier les risques : tous les produits ne seront pas en phase de déclin en même temps, les produits en phase de lancement et croissance sont amenés à remplacer les produits en phase de maturité et déclin. La diversité de la gamme est donc importante pour l avenir de l entreprise. Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle 81
5 - Analysez les points positifs et négatifs de cette gamme. Points positifs Gamme diversifiée 1 produit leader (Vanille fruitée) et régulateur qui assure une part importante du CA de l entreprise 3 produits en phase de lancement ou croissance, importants pour l avenir de l entreprise Points négatifs La part du CA du produit leader tend à diminuer 1 produit en phase de déclin (senteur citronnée) qui représente encore une part importante du CA de l entreprise. Ces produits n assurent pour le moment qu une faible part du CA de l entreprise. 6 - Quelles recommandations pourriez-vous faire concernant la gestion de cette gamme? À court terme aucun abandon de produit n est envisageable. Cependant si les ventes de «senteur citronnée» continuent de diminuer aussi fortement il faudra envisager l abandon de ce produit à moyen terme ou long terme. Il convient donc, compte tenu de la période de développement et de lancement, d envisager le lancement d un nouveau produit qui permettra de maintenir le CA global au moment de l abandon de «senteur citronnée». Application 2 ÉTUDE DE LA GAMME BEGHIN SAY Beghin Say est la première marque de sucre en France, propriété du groupe Tereos. À partir du site Internet de l entreprise (http://www.beghin-say.fr), recherchez des informations sur la gamme. 1 - Schématisez la gamme de sucre proposée par Beghin Say en mettant en évidence les familles et les sous-familles ainsi que le nombre de références de chacune de ces sous-familles. Famille Sous famille Nombre de références Traditionnel Poudre 4 Morceaux 3 Cristal 2 Pâtisserie Extra fin 2 Saveur vergeoise 3 Sucre glace 2 Sucre grain 2 Gel suc 3 Pure Canne Perruche 7 Blonvilliers 4 Fantaisies Atout trèfle 2 Petits carrés 1 Petits cubes 1 Enveloppés 1 Dosettes et bûchettes 1 Sucre candi ambré 1 Les nutritionnels Ligne 3 82 Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle
2 - Combien de références comporte la gamme Beghin Say? Elle comporte 42 références. 3 - Pourquoi l entreprise propose-t-elle une gamme aussi étendue? Pour répondre à chacun des besoins des consommateurs. Elle a segmenté son marché. Application 3 DEVIS 1 - Réalisez sur Excel le devis pour la prestation prévue en annexe. Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle 83
84 Thème 3 : Adapter ses choix commerciaux aux cibles de clientèle