GUIDES À L INTENTION DES NOUVEAUX EXPORTATEURS DU SECTEUR DE L HABITATION COMMENT DÉVELOPPER VOTRE MARCHÉ À L'ÉTRANGER AU MOYEN DE LICENCES ET DE FRANCHISES La SCHL contribue à l'amélioration du logement et des conditions de vie au Canada, notamment en communiquant les résultats de ses recherches. Elle tient à votre disposition une liste de produits d'information portant sur divers sujets de nature sociale, économique, environnementale et technique en rapport avec l'habitation. Composez le 1-800-668-2642 ou visitez notre site Web à l'adresse suivante : www.cmhc-schl.gc.ca This publication is also available in English under the title: Growing Overseas Through Licensing and Franchising, NHA 2028.
Ce projet a été financé par la Société canadienne d'hypothèques et de logement (SCHL). Toutefois, les avis et recommandations qu'on y trouve sont les avis et recommandations personnels des auteurs et la SCHL n'accepte aucune responsabilité à leur égard. L'utilisateur assume entièrement le risque lié à toute dépendance de cette information ou à toute mesure prise sur la foi de ces renseignements. Ce livre ne remplace pas les conseils de professionnels. La Société canadienne d'hypothèques et de logement souscrit à la politique du gouvernement fédéral sur l'accès à l'information des personnes handicapées. Pour obtenir la présente publication sur des supports de substitution, composez le 1-800-668-2642. 1998, Société canadienne d'hypothèques et de logement. Tous droits réservés. La reproduction, l'entreposage ou la transmission d'un extrait quelconque de cet ouvrage, par quelque procédé que ce soit, tant électronique que mécanique, par photocopie ou par microfilm, sont interdits sans l'autorisation préalable écrite de la Société canadienne d'hypothèques et de logement. Tous droits de traduction et d'adaptation réservés pour tous les pays. La traduction d'un extrait quelconque de cet ouvrage est interdite sans l'autorisation préalable écrite de la Société canadienne d'hypothèques et de logement. ISBN 0-662-26721-4 Imprimé au Canada Produit par la SCHL
Guide d'interprétation des icones T! Les icones de conseils et de mise en garde visent à attirer votre attention sur des renseignements spéciaux. Conseils Mise en garde Sources d'aide supplémentaires Ce guide est destiné à vous initier à la concession de licences et au franchisage internationaux. Il est axé sur les principales questions et n'entre pas dans les détails. Pour cela, nous avons relevé des sources supplémentaires d'information et de soutien. Pour vous aider à trouver la source qui convient le mieux pour répondre à vos besoins immédiats, nous avons codé chacune pour indiquer ce qu'elle fait. Veuillez noter que pour accéder à certaines sources d'aide, vous devez être abonné; d'autres ne sont accessibles qu'aux résidents de la province ou du territoire. Si une source offre diverses formes d'aide, elle a été codée en conséquence.? ( $ F - Cette source vous fournira de l'information imprimée ou verbale. Cette source vous aidera à trouver, comprendre ou faire quelque chose. Si vous êtes admissible, cette source vous fournira une aide financière. Cette source vous offrira une formation sous forme de séminaires ou de cours. Cet icone indique une source de soutien plus particulièrement axée sur l'industrie du logement. Note : Les sources d'aide incluses dans cette publication reflètent la situation au moment de sa rédaction. Il se peut que certaines sources n'existent plus, d'autres peuvent avoir changé les services qu'elles offrent et il pourrait y en avoir beaucoup plus sur Internet. page i
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Table of Contents 1. FAIRE AFFAIRE À L'ÉTRANGER... 1 L'exportation... 1 La concession de licences et le franchisage... 2 Les alliances stratégiques et les filiales en propriété exclusive... 2 2. LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE, LA CLÉ DE LA CONCESSION DE LICENCES ET DU FRANCHISAGE... 5 Les brevets... 5 Les avantages et inconvénients des brevets... 6 Comment faire enregistrer un brevet... 7 Les marques de commercez... 7 Advantages of registering a trademark... 7 How to register a trademark... 8 Les droits d'auteur... 8 Les avantages des droits d'auteur... 8 Comment faire enregistrer un droit d'auteur... 9 Les dessins industriels... 9 Les avantages de l'enregistrement d'un dessin industriel... 9 Comment faire enregistrer un dessin industriel... 10 Les secrets commerciaux... 10 3. QU'EST-CE QUE LA CONCESSION DE LICENCES?... 13 Comment la concession de licences fonctionne... 13 Le soutien continu... 14 Les avantages de la concession de licences... 14 4. QU'EST-CE QUE LE FRANCHISAGE?... 15 Comment le franchisage fonctionne... 16 La recette pour réussir... 16 Les autres contributions initiales... 17 Le soutien continu... 17 Les droits d'entrée initiaux... 18 Les redevances, contributions, bénéfices et droits... 18 Assurez-vous du succès de vos franchisés!... 19 Autres avantages du franchisage... 20 page iii
5. LIGNES DIRECTRICES POUR LA CONCESSION DE LICENCES ET LE FRANCHISAGE À L'ÉCHELLE INTERNATIONALE... 21 La convenance et l'état de préparation... 21 L'octroi de licences au pays et à l'étranger Introduction... 21 Le produit que l'on veut mettre sous licence doit être unique... 22 La rentabilité est la clé de la concession de licences... 23 Le contrôle de vos licenciés... 23 Le franchisage au pays et à l'étranger Introduction... 23 L'ensemble que l'on veut franchiser doit être unique... 24 Si vous ne pouvez pas le protéger, vous ne pouvez pas le mettre sous licence ni le franchiser... 25 On ne peut franchiser que ce qu'on peut constituer en un ensemble et reproduire... 26 Rentabilité et faible risque les clés du franchisage... 26 Pouvez-vous être certain d'obtenir votre juste part?... 27 Toute la compagnie doit être prête... 28 Conclusion : Êtes-vous prêt et capable?... 29 6. QUELLE EST VOTRE NOTE? (Questionnaire)... 31 Est-ce que votre entreprise est unique?... 32 Est-ce que votre entreprise convient au franchisage?... 33 Est-ce que votre entreprise est une recette pour réussir?... 34 Dans quelle mesure êtes-vous protégé?... 36 Dans quelle mesure cette protection est-elle sûre?... 38 Est-ce que votre compagnie et sa direction sont prêtes?... 40 Est-ce que le franchisage international est ce qu'il vous faut?... 42 7. S'ÉTABLIR À L'ÉTRANGER PAR LA CONCESSION DE LICENCES ET LE FRANCHISAGE... 45 Avant de commencer... 45 Le prospectus de franchise... 45 Structurez-vous pour assurer votre protection et votre contrôle à l'étranger... 47 Protégez vos droits... 47 Utilisez un agent enregistré... 48 Établissez un plan d'entreprise... 48 Le financement de l'expansion à l'étranger... 49 Faire des affaires sur le marché-cible... 50 page iv
8. LA PRÉPARATION DES MODÈLES DE CONTRAT... 53 Le contrat de concession de licence... 53 Les droits qu'on accorde... 54 Territoire et exclusivité... 54 Redevances et droits... 54 Qualité et rendement... 55 Contrôles de l'utilisation, de l'abus et des droits... 55 Lieu, modifications, résolution des conflits, manquement aux obligations et résiliation... 55 Caution... 56 Le contrat de franchise... 56 La préparation du contrat... 57 Introduction... 57 Description des droits de propriété intellectuelle qu'on accorde... 58 Droits et obligations du franchiseur et du franchisé... 59 Le territoire, les baux, les locaux et l'équipement... 60 Tenue de livres, comptabilité et contrôle du rendement... 62 Droits et redevances de franchise... 63 Formation et méthodes d'exploitation... 64 Taxes et assurances... 65 Lieu, modifications, résolution de conflit, manquement aux obligations et résiliation... 65 Caution de bonne fin... 67 9. LE MANUEL D'EXPLOITATION DE LA FRANCHISE... 69 La première reliure : Introduction et méthodes préalables au lancement... 70 Introduction... 71 Le réseau de franchises... 71 Les produits et services... 71 Les méthodes préalables à l'ouverture... 71 Les installations et l'équipement... 72 La formation de démarrage du personnel... 75 Les systèmes de gestion... 75 Les activités liées à l'ouverture officielle... 76 La deuxième reliure : Méthodes d'exploitation... 76 La troisième reliure : Ressources humaines... 77 La quatrième reliure : Formules types... 78 Conclusion... 78 page v
10. LA VENTE DE LICENCES ET DE FRANCHISES À L'ÉTRANGER... 79 Le financement des franchises à l'étranger... 79 Comment pouvez-vous aider?... 80 La trousse promotionnelle... 81 Les critères de sélection doivent être clairs et appropriés... 82 Critères de sélection des licenciés... 82 Critères de sélection des franchisés... 82 La recherche de licenciés... 83 La recherche de franchisés... 84 La sélection du meilleur candidat... 84 La négociation du contrat... 86 Félicitations... 86 11. RÉFÉRENCES... 87 Propriété intellectuelle... 87 Office de la propriété intellectuelle du Canada Industrie Canada... 87 Concession de licences... 87 Canadian Industrial Innovation Centre... 87 Le franchisage... 88 Association canadienne de la franchise... 88 International Franchise Association... 88 Direction des services de distribution Industrie Canada... 89 Centres de services aux entreprises du Canada (CSEC)... 90 Comment développer votre marché à l'étranger au moyen de licences et de franchises Références... 92 Service des délégués commerciaux... 92 Recherche sur le marché-cible PDME... 95 Répertoire du Service des délégués commerciaux du Canada MAECI... 95 La vente de licences et de franchises à l'étranger Références... 96 INFO Franchise News Inc.... 96 Financement, assurance et garanties de prêt SEE... 96 page vi
1. Faire affaire à l'étranger On peut faire affaire à l'étranger à quatre niveaux : Par l'exportation directe; Par la concession de licences et le franchisage; Par les alliances stratégiques et Par les filiales en propriété exclusive. Les deux premiers assurent une présence indirecte de l'entreprise à l'étranger, alors que les deux derniers offrent une présence directe à l'étranger. Chaque niveau nécessite un degré d'engagement, d'investissement et de risque supérieur au niveau précédent. Toutefois, il peut aussi offrir des possibilités de profit supérieur. Les quatre niveaux de base Risques supérieur Présence directe à l étranger Présence indirecte à l étranger Filiales en propriété exclusive Alliances stratégiques Concession de licences et franchisage Exportation Possibilités plus grandes L'exportation L'exportation, sur laquelle le guide «Êtes-vous prêt à exporter?» était axé, est la façon la plus simple d'assurer une présence à l'étranger. Pour exporter directement, l'exportateur éventuel doit faire des efforts pour trouver des clients, des agents ou des distributeurs possibles sur un marché-cible étranger particulier. Il ne faut pas confondre l'exportation directe avec la vente au Canada à un client ou un agent qui emporte les marchandises sur un marché étranger. Comme elle n'exige pas une présence permanente sur le marché extérieur, l'exportation directe suppose moins d'engagement, d'investissements et de risques que les niveaux suivants. L'exportation directe est généralement considérée comme la meilleure façon de commencer à faire affaire à l'étranger. page 1
La concession de licences et franchisage Le deuxième niveau de participation au commerce international, qui constitue le point de mire de ce guide, consiste à établir une présence permanente mais encore indirecte à l'étranger au moyen de la concession de licences et du franchisage. Généralement, l'octroi de licences consiste à accorder à quelqu'un le droit de produire, d'utiliser et(ou) de vendre, sur un marché géographique particulier, un produit, un service ou une technologie que vous avez mis au point. En règle générale, le titulaire a également le droit d'utiliser votre nom de marque. Par le franchisage, on donne le droit d'utiliser un concept commercial complet. Le franchiseur donne au franchisé le droit d'exploiter dans un territoire précis une copie conforme de l'entreprise à succès du franchiseur, sous le même nom et en utilisant les mêmes méthodes. En plus, le franchiseur fournit continuellement au franchisé les conseils, produits et services qui lui sont essentiels pour assurer la réussite et la rentabilité de la franchise. Bien qu'elle nécessite un plus gros investissement et plus de temps et d'engagement que l'exportation directe, une présence permanente à l'étranger par l'intermédiaire de titulaires de licences et de franchisés peut permettre à une compagnie ayant les bons produits ou services, la bonne technologie ou le bon concept commercial de prendre assez rapidement de l'expansion à l'étranger, moyennant un engagement relativement faible de ressources et de personnel. Les alliances stratégiques et les filiales en propriété exclusive Certaines entreprises ne se prêtent pas à la concession de licences et au franchisage. Pour prendre de l'expansion à l'étranger, elles doivent généralement trouver un associé dans le pays étranger et(ou) créer une coentreprise ou un consortium. Les alliances stratégiques, comme les accords de coopération stratégique, les consortiums, les coentreprises, les partenariats internationaux ainsi que les filiales en propriété exclusive, sur lesquelles est axé le prochain guide, deviennent intéressantes lorsque le volume d'affaires est tel que vous devez établir une présence directe permanente sur le marché. Alors qu'un consortium est généralement établi pour une durée limitée par des groupes d'entreprises qui sont intéressées à unir leurs forces pour essayer d'obtenir des projets particuliers de construction ou d'aménagement à l'étranger, les sociétés de personnes et coentreprises ont une durée plus longue. Les consortiums, les coentreprises et les sociétés de personnes peuvent nécessiter plus d'investissements et créer plus d'occasions que les niveaux de participation inférieurs. Toutefois, ils comportent aussi plus de risques. page 2
Dans certains cas, le produit offert ou les occasions sur les marchés étrangers justifient la création d'une filiale en propriété exclusive. Les filiales présentent le niveau le plus élevé de rentabilité possible, mais elles sont plus difficiles à établir et à exploiter et nécessitent le niveau le plus élevé d'investissement et d'engagement de la part de l'investisseur. Par conséquent, on les considère comme comportant le plus de risques. page 3
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2. La propriété intellectuelle, la clé de la concession de licences et du franchisage Tout l'intérêt de la concession de licences et du franchisage est de profiter de votre propriété intellectuelle en la louant à d'autres. L'expression «propriété intellectuelle» sert à décrire toutes les choses que vous avez inventées, mises au point ou créées et dont vous êtes le propriétaire ou sur lesquelles vous avez la maîtrise. La propriété intellectuelle prend plusieurs formes : Les brevets : pour les nouvelles technologies, les matériaux de construction, l'équipement et les procédés. Les marques : pour protéger un mot, un symbole, une image ou une combinaison de ces derniers, et qui servent à distinguer les produits et services d'une entreprise de ceux des autres. Droits d'auteur : pour les oeuvres littéraires, artistiques et musicales ou les logiciels. Dessin industriel : pour les formes, les motifs ou l'ornementation appliquée aux objets produits industriellement. Secrets commerciaux : pour le savoir-faire lié à la façon de faire certaines choses, par exemple, la taille de la pierre, etc. Dans la présente section, nous examinerons les caractéristiques fondamentales de chaque type de propriété intellectuelle, parce que ces connaissances sont absolument nécessaires pour comprendre le reste du matériel dans ce guide. Les brevets Premièrement, pour être brevetable, votre invention doit être nouvelle au Canada et dans le monde. Deuxièmement, elle doit fonctionner, c'est-à-dire qu'elle doit être utile et susceptible d'être utilisée dans l'industrie. Le document de brevet doit lui-même indiquer clairement comment l'invention fonctionne et votre invention doit faire au moins ce qui est indiqué dans le document de brevet. Troisièmement, votre invention ne peut pas être quelque chose d'évident pour une personne compétente dans ce domaine. Toutefois, elle peut être une amélioration par rapport à quelque chose qui existe déjà. Vous ne pouvez obtenir un brevet que pour quelque chose de tangible, c'est-à-dire qui a certaines caractéristiques physiques. Une pièce d'équipement et un processus peuvent tous deux être brevetés, mais non pas un principe scientifique comme les lois de la gravité ou de la relativité. En plus, il est impossible de breveter des façons de faire des affaires (comme le porte à porte), un plan d'entreprise ou quelque chose d'illégal ou d'immoral. Ce qui est considéré comme étant immoral ou illégal varie d'un pays à l'autre. Si votre produit, outil, machine, procédé, méthode ou nouvelle formulation répond aux trois critères de base de la brevetabilité (nouveauté, utilité et ingéniosité), il peut être breveté. page 5
Les avantages et inconvénients des brevets Un brevet vous donne le droit exclusif d'empêcher d'autres personnes de fabriquer, d'utiliser ou de vendre ce que vous avez breveté. Au Canada, un brevet est valable pour jusqu'à vingt ans à compter de la date de dépôt de la demande de brevet. Une fois que vous détenez le brevet d'une invention, vous pouvez en disposer comme s'il s'agissait de n'importe quel autre élément d'actif de l'entreprise, c'est-à-dire que vous pouvez l'utiliser, le vendre ou le mettre sous licence. On peut même l'utiliser comme garantie dans une opération financière. Un brevet est particulièrement utile pour créer une barrière à l'entrée de concurrents possibles. Le brevetage est particulièrement utile pour protéger le caractère unique des produits et procédés qui pourraient être les composantes de base de votre franchise.! Toutefois, le brevetage présente un inconvénient : vous devez fournir une description complète de l'invention que vous voulez faire breveter et cette description devient publique habituellement dix-huit mois après le dépôt de la demande de brevet. Cette caractéristique peut être inquiétante parce qu'elle a pour effet d'informer le monde entier de votre invention et donne une description détaillée de la façon dont elle fonctionne. Ainsi, le brevetage peut accroître plutôt que réduire la concurrence, les concurrents honnêtes essayant de contourner la difficulté que présentent les brevets et les malhonnêtes pariant que vous n'aurez pas les ressources nécessaires pour les poursuivre en justice s'ils décident de copier votre invention sans votre consentement. Au Canada comme dans la plupart des pays, un brevet est remis au déposant qui présente sa demande le premier. Une exception notable est les États-Unis où un brevet est accordé au déposant qui a créé l'invention le premier. Le fait d'avoir un brevet au Canada ne protège pas votre invention dans les autres pays. Les concurrents malhonnêtes peuvent vraiment être inquiétants dans certains pays en raison de lois laxistes sur la propriété intellectuelle qui empêchent les titulaires de brevet de faire valoir leurs droits (certaines lois protègent même les copieurs des poursuites par des étrangers). Il est donc impératif que vous vous renseigniez sur la validité des brevets dans le pays hôte avant de chercher à obtenir la protection de votre brevet dans ce pays. Vous pouvez déposer une demande de brevet étranger par l'intermédiaire de l'office de la propriété intellectuelle du Canada, au Canada, ou directement dans le pays où vous prévoyez faire des affaires. Sachez que dans la plupart des pays autres que le Canada et les États-Unis, vous perdez le droit à un brevet si l'invention est divulguée avant que vous ayez déposé une demande de brevet. Compte tenu des facteurs ci-dessus, beaucoup d'entreprises croient qu'il est plus avantageux pour elles de protéger leurs découvertes au moyen de secrets commerciaux que par l'intermédiaire de brevets, à condition que l'information puisse être gardée comme secret commercial pendant une longue période. page 6
Comment faire enregistrer un brevet Dès que vous avez terminé votre invention, vous devez déposer une demande de brevet au Bureau des brevets à Hull, au Québec. L'obtention d'un brevet est un long processus et vous devrez attendre dix-huit mois à compter de la date de dépôt pour que votre demande soit publiée, si tout est en règle. La préparation et le suivi d'une demande de brevet comporte de nombreuses étapes. Étant donné que le processus est complexe, il est fortement recommandé de retenir les services d'un agent de brevets enregistré. Le Bureau des brevets conserve une liste des agents de brevets enregistrés. Les marques de commerce Selon toute probabilité, l'entreprise que vous voulez franchiser a un nom bien connu et respecté ainsi que certains produits ou services clés. En plus, elle a probablement un symbole de compagnie distinctif (le «logo» ou symbole social de l'entreprise), bien qu'il ne soit probablement pas aussi connu que les «Arches d'or» de McDonald. Il se peut aussi qu'on reconnaisse facilement votre produit en raison de son emballage distinctif. T Toutes ces caractéristiques rendent votre entreprise unique et sont généralement une composante importante de la formule expliquant votre succès. Vous devez vous efforcer d'empêcher que vos marques de commerce distinctives soient utilisées sans votre autorisation. La protection de votre marque de commerce est la clé de toute votre opération de franchisage. La meilleure façon d'y parvenir est de faire enregistrer ces caractéristiques comme des marques de commerce. Une marque de commerce déposée peut être utilisée pour protéger un mot, un symbole, un slogan, une forme, un emballage ou un nom lié à un produit ou un service. Une marque déposée peut être identifiée par le symboler, mais cela n'est pas obligatoire. Toutefois, une telle marque est un outil efficace pour dissuader quiconque voudrait violer vos droits. Les avantages de l'enregistrement d'une marque de commerce Au Canada, l'enregistrement du nom de l'entreprise, du nom de ses produits, de son logo et du slogan de l'entreprise (p. ex., «la qualité avec un sourire», «satisfaction garantie ou argent remis», etc.) garantit la propriété de ce qui a été enregistré comme marque de commerce pendant jusqu'à quinze ans à partir de la date d'enregistrement. Le principal avantage du dépôt d'une marque de commerce, c'est qu'à condition que vous l'utilisiez de façon uniforme, elle vous protège contre l'utilisation de la même marque ou d'une marque semblable par quelqu'un d'autre. L'utilisation d'une marque déposée semblable par quelqu'un d'autre créerait de la confusion dans l'esprit des clients et le fait que vous l'ayez enregistrée vous donne le droit de poursuivre quiconque utilise votre marque sans votre consentement. On peut renouveler indéfiniment la protection de la marque. page 7
Comment faire enregistrer une marque de commerce Au Canada, il faut faire enregistrer toutes les marques de commerce à l'office de la propriété intellectuelle du Canada à Hull, au Québec. Le processus complet d'enregistrement peut être très long, mais il ne devrait pas dépasser deux ans à condition qu'il n'y ait pas de problème pendant le processus. On obtient un certain degré de protection dès le dépôt de la demande d'enregistrement de la marque de commerce. Étant donné l'importance des droits de propriété intellectuelle, l'accord de franchisage doit comprendre une section complète portant sur les marques de commerce (voir le chapitre sur l'élaboration d'un contrat de franchise). Comme dans le cas des brevets, vous devez faire enregistrer vos marques de commerce dans chaque pays où vous voulez les faire protéger. Les droits d'auteur À titre de constructeur, de fabricant de composants ou de professionnel de la conception, il est improbable que vous participiez à la rédaction de livres, de poèmes ou de partitions. Toutefois, vous pourriez rédiger un livret d'instructions ou un manuel de caractéristiques techniques, dessiner des croquis et des bleus de construction, produire un catalogue de produits, imaginer un couplet publicitaire facile à retenir ou même élaborer des logiciels. Toutes ces choses peuvent être protégées au moyen d'un droit d'auteur qui est identifié par le symbole. Les avantages des droits d'auteur Comme dans le cas des marques de commerce, le but du dépôt légal est de protéger votre propriété intellectuelle, d'en interdire l'utilisation à la concurrence et d'accroître le caractère unique (et, par conséquent, la valeur) de votre franchise. De façon générale, dès que vous créez une oeuvre originale, vous avez immédiatement le droit à la protection du droit d'auteur, sans qu'il soit nécessaire d'en faire l'enregistrement officiel. Cette protection par le droit d'auteur vaut au Canada et dans la plupart des autres pays industrialisés avec lesquels le Canada a conclu des accords de réciprocité (vous devriez toutefois vérifier si chaque pays dans lequel vous avez l'intention d'établir votre franchise a signé un accord de ce genre). page 8
T L'enregistrement de votre droit d'auteur à l'office de la propriété intellectuelle du Canada (OPIC) comporte un avantage considérable. S'il y a un litige, votre certificat peut être utilisé comme preuve de votre propriété de l'oeuvre et de la date à laquelle l'oeuvre a été créée. Malheureusement, étant donné que l'opic n'examine pas votre demande de droit d'auteur pour s'assurer de l'originalité de votre oeuvre, cela ne garantit pas qu'on ne contestera pas votre droit d'auteur. En plus, il vous incombe, et non pas à l'office, de protéger votre droit d'auteur en entamant des poursuites judiciaires contre ceux qui pourraient ne pas le respecter, ce qui pourrait être une mesure coûteuse pour une petite entreprise. Toutefois, le droit d'auteur peut néanmoins être utile pour créer une autre barrière à l'entrée de concurrents éventuels. Comment faire enregistrer un droit d'auteur Pour faire enregistrer un droit d'auteur, vous devez remplir les formules de demande appropriées et payer les droits connexes (moins de 100 $ au Canada). On peut obtenir les formules de l'opic, à Hull, au Québec. Les dessins industriels Il se peut que vous ayez créé un produit unique ayant une conception distinctive (p. ex., une poignée de porte, un escalier, un motif de revêtement de sol, un outil à main, etc.), en ce sens que personne d'autre n'a un produit ayant cette apparence. Avant d'en entreprendre la commercialisation, vous voudrez peut-être protéger cette allure unique afin que personne ne puisse la copier sans votre autorisation. Une fois votre dessin enregistré, il n'est pas nécessaire de lui donner une marque spéciale, mais vous pourriez éviter des problèmes en utilisant un «D» majuscule dans un cercle, suivi du nom du propriétaire du dessin sur le produit, ou du moins sur toutes les illustrations et tous les dessins ainsi que les autres documents de commercialisation mentionnant le produit. Souvenez-vous que la protection du dessin industriel englobe les formes, les motifs et d'autres éléments d'«attrait visuel». Il ne faut pas le confondre avec un brevet, qui est destiné à protéger l'utilisation ou la fonctionnalité d'un objet ou du processus qui sert à le fabriquer. Par exemple, vous pourriez faire enregistrer le dessin d'une poignée de porte, mais cela ne protégerait pas le processus de fabrication de la poignée. Les avantages de l'enregistrement d'un dessin industriel En faisant enregistrer votre dessin à l'office de la propriété intellectuelle du Canada, vous obtenez les droits exclusifs de ce dessin. Cela vous garantit que pendant une période de jusqu'à dix ans, personne d'autre ne pourra utiliser votre dessin sans votre accord. Dans ce cas aussi, il vous incombe d'entamer les poursuites judiciaires visant à faire respecter vos droits de dessin industriel. page 9
À titre de propriétaire du dessin industriel, vous avez le droit exclusif au Canada de fabriquer, d'utiliser, de vendre ou de louer un produit recourant à votre dessin ou d'accorder une licence à d'autres à ces fins. Comme pour tout autre droit de propriété intellectuelle dont il a été question précédemment, vous pouvez aussi vendre (céder) une partie ou la totalité de vos droits à d'autres.! L'enregistrement auprès de l'opic ne fera que protéger votre dessin au Canada. Pour avoir le même droit dans d'autres pays, vous devez obtenir une protection dans chaque pays séparément. Comment faire enregistrer un dessin industriel Vous pouvez déposer votre demande d'enregistrement de dessin industriel à l'opic. Il faut habituellement entre six et douze mois pour faire examiner votre demande. Si plus d'une personne a présenté une demande pour faire enregistrer le même dessin pendant cette période, la personne ayant déposé la demande la première est celle qui obtiendra l'enregistrement du dessin industriel. Les secrets commerciaux L'expression «secret commercial» ou «secret de fabrication» peut comprendre des recettes, des plans d'entreprise, des données financières, des documents, des manuels concernant l'exploitation et des stratégies et techniques de promotion confidentiels. Pour être considérée comme un secret commercial, la propriété intellectuelle doit avoir une certaine valeur commerciale, ne pas être facilement connue ou accessible à d'autres à l'extérieur de l'entreprise et doit être protégée par un programme visant à en assurer la confidentialité. Par conséquent, le savoir-faire n'est pas nécessairement reconnu comme un secret commercial. La formule de la boisson Coca Cola est un excellent exemple d'un secret de fabrication. La formule n'est pas brevetée (parce que si elle l'avait été, il aurait fallu publier la formule de la boisson), mais elle est demeuréee secrète depuis plus de cent ans. Dans le même ordre d'idée, il convient de faire remarquer que le nom Coca Cola et la forme distinctive de la bouteille ont été des marques de commerce enregistrées et que le nom à lui seul est évalué à plus de 30 milliards de dollars US.! Vous pouvez poursuivre quelqu'un pour avoir volé, mal utilisé ou divulgué illégalement un secret de fabrication, mais seulement si vous pouvez prouver que vous avez pris toutes les précautions raisonnables pour le protéger. page 10
T En plus d'établir un processus interne et une ligne de conduite pour protéger systématiquement vos secrets commerciaux, vous devez aussi vous assurer que les contrats de travail avec les employés clés ont des dispositions convenables sur le secret commercial pour empêcher les divulgations non autorisées après le départ des employés (ayant accepté un emploi chez un concurrent!). Les secrets commerciaux sont une question importante pour les franchiseurs. Puisqu'une franchise est une recette pour réussir, vous devez apprendre à vos franchisés les secrets de fabrication qui font partie de la formule de réussite. La difficulté consiste à éviter que ces secrets commerciaux clés soient divulgués, notamment lorsqu'un franchisé quitte l'organisation. On s'occupe habituellement de cette question importante en incluant dans le contrat de franchise une section particulière portant sur la protection des secrets commerciaux du franchiseur (voir le chapitre sur l'élaboration du contrat de franchise). page 11
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3. Qu'est-ce que la concession de licences? Une licence est un contrat par lequel une personne ou une entreprise qui est propriétaire d'un brevet, d'une marque de commerce, d'un droit d'auteur, d'un dessin industriel ou de n'importe quel type de propriété intellectuelle loue une partie de ces droits à une autre personne ou entreprise. Dans la présente section, nous examinons la définition de la concession de licences. Plus loin, nous verrons ce qu'il faut pour qu'un produit, un procédé ou une autre forme de propriété intellectuelle convienne à l'octroi de licences, comment élaborer un contrat de licence et comment vendre les licences à l'étranger. Une licence peut comprendre le droit de fabriquer, de vendre et(ou) d'utiliser une forme de propriété intellectuelle, mais pas forcément les trois. Par exemple, l'inventeur d'un nouveau matériau pour parquet mosaïque stratifié breveté concède une licence à une grande entreprise pour produire ce matériau. Toutefois, le contrat de concession de licence précise que toute la production doit être livrée au concédant, à un prix convenu, et que le concédant demeure le seul propriétaire de tous les droits de distribution de ce produit dans le monde entier. Les distributeurs de Corian détiennent une licence pour utiliser et vendre ce revêtement de comptoir breveté de 3M et utiliser la marque de commerce Corian dans leur publicité, mais ils ne sont pas autorisés à le fabriquer. Comment la concession de licences fonctionne Qu'il s'agisse d'un brevet, d'une marque de commerce ou d'un dessin industriel, on peut vendre ces droits ou les mettre sous licence (ce qui, en fait, consiste à les louer). Par exemple, si vous avez inventé et breveté une machine efficiente de pose de briques décoratives, vous pourriez probablement carrément vendre le brevet pour une somme importante ou négocier une licence englobant le marché nord-américain. Dans ce cas, vous percevriez des redevances du titulaire de licence pour l'amérique du Nord, vous conserveriez la propriété de base du brevet et vous pourriez octroyer d'autres licences à d'autres entreprises en Europe et à l'étranger. Ce que le concédant accorde au licencié dépend évidemment de ce qui est négocié. Si la licence comprend le droit de fabriquer un produit complexe, la contribution du concédant pourrait être considérable, comprenant les dessins, les outils, la formation et même les machines. Par contre, si la licence porte sur le droit d'imprimer un logo sur un t-shirt ou d'utiliser une marque de commerce, l'opération est susceptible d'être beaucoup plus simple. Il en va de même pour le licencié. Si la licence est complexe, le licencié pourrait avoir à faire une contribution initiale considérable. Autrement, la licence exigera probablement le versement de simples redevances établies en fonction du nombre d'unités produites ou des revenus du licencié. page 13
CONCESSION DE LICENCE CONCÉDANT Redevances continues Propriété intellectuelle LICENCIÉ Revenus Ventes CLIENTS Dans certains cas, en plus des éléments ci-dessus, la licence comprend aussi une redevance d'entrée initiale et des services de soutien continus, payés sous forme de frais de service. Le soutien continu Dans des circonstances normales, le soutien continu peut comprendre la formation des nouveaux employés qui devront s'occuper du matériel sous licence. Il peut aussi comprendre l'aide technique ainsi que la mise en oeuvre des améliorations et innovations mises au point par le concédant. Ces services sont habituellement facultatifs et sont assurés à la demande du licencié, contre rémunération. Les avantages de la concession de licences Supposons que vous ayez mis au point un nouveau type d'isolant présentant d'importants avantages au niveau du coût et du rendement. En raison des frais d'expédition liés au poids et à la valeur, il pourrait ne pas être faisable d'expédier votre produit sur de grandes distances et vous pourriez ne pas avoir les ressources nécessaires pour implanter de nouvelles usines sur chaque marché important. La solution est la concession de licences. L'octroi de licences est encore plus souhaitable lorsque le coût de l'élaboration de nouveaux produits est élevé et que les concurrents sont féroces. En étant le premier sur le marché, vous êtes susceptible de pouvoir pratiquer un prix élevé. En étant le premier sur de nombreux marchés grâce à la concession de licences, vous pouvez accroître encore plus votre avantage. Avant même que les concurrents aient mis leurs propres produits en marché, il se peut que vous ayez recouvré votre investissement en recherche et développement et que vous ayez réalisé un bénéfice. En d'autres termes, la concession de licences est une façon de tirer profit de la valeur de votre propriété intellectuelle, d'accroître vos ventes, d'améliorer le rendement de l'investissement et de réduire les risques. T Certains concédants vont encore plus loin en concédant la licence de leurs produits à une entreprise située dans une zone où les coûts de production sont faibles (p. ex., la Chine) et en devenant eux-mêmes les importateurs et distributeurs du produit sur leur marché intérieur. page 14
4. Qu'est-ce que le franchisage? Les marchés du logement ont tendance à connaître des hauts et des bas. Pendant quelques années, tout va bien, puis l'économie locale ralentit et les constructeurs sont obligés de réduire leurs activités, et souvent, d'y mettre fin. Une façon de survivre est de développer plusieurs marchés afin qu'il y en ait toujours un qui soit en plein essor lorsque les autres sont en situation de crise. Le problème, c'est que l'expansion prend des ressources qui sont très rares dans l'industrie du logement, comme de l'argent et des gens, et qu'elle comporte des risques que les petites entreprises hésitent à prendre. La question est donc la suivante : est-ce qu'il y a moyen d'entrer sur des marchés étrangers avec des ressources limitées au niveau des gens et de l'argent, sans prendre trop de risques? La réponse, avec quelques réserves, est oui! Si vous avez une entreprise qui convient au franchisage et que vous êtes prêt à étendre vos activités à l'étranger, c'est possible. Le graphique ci-dessous montre comment le franchisage fonctionne : un franchiseur fournit aux franchisés une affaire complète, appelée la «formule de réussite», ainsi qu'un soutien continu. Au pair, chaque franchisé paye au franchiseur un droit d'entrée et des redevances permanentes. Franchisage FRANCHISEUR Formule de réussite Autre contribution initiale Soutien continu Droits d'entrée Redevances continues FRANCHISÉ Revenus Ventes CLIENTS Dans la section suivante, où l'on étudiera chaque élément du système de franchisage de façon détaillée, nous verrons ce qu'il faut pour qu'une entreprise convienne au franchisage international. page 15
Dans les chapitres ultérieurs, nous apprendrons : comment le franchisage peut vous aider, si votre entreprise convient au franchisage et si elle est prête à prendre de l'expansion à l'échelle internationale, comment reproduire votre entreprise actuelle à l'étranger et comment accroître vos profits de façon très importante avec des ressources relativement limitées au départ. Comment le franchisage fonctionne En tant que franchiseur, votre rôle est de fournir au franchisé tout ce dont il a besoin pour bâtir et exploiter avec succès une réplique de votre «formule de réussite». Habituellement, cela comprend l'aide aux franchisés pour choisir un emplacement, construire ou louer des locaux appropriés, équiper les lieux, choisir, acheter et installer l'équipement nécessaire, ainsi que le droit de fabriquer, d'annoncer et de vendre certains produits ou services à profit. En plus de cette «contribution initiale», vous devrez aussi fournir aux franchisés un soutien continu, année après année, pour les aider à évoluer, s'améliorer, innover, soutenir la concurrence et continuer de réussir et d'être rentable. En échange, chaque franchisé investira l'argent nécessaire pour ouvrir et exploiter la franchise, appliquer fidèlement votre formule de réussite et vous verser des redevances sur les ventes, ainsi que divers droits pour les services permanents. Dans les quelques pages qui suivent, nous examinerons de façon détaillée chacun des éléments du mécanisme de franchisage : la recette pour réussir, les services continus, les redevances et les droits, et nous analyserons les avantages de la méthode du franchisage pour prendre de l'expansion à l'étranger. La recette pour réussir Dans le domaine du franchisage, la «récette pour réussir» signifie une entreprise unique comprenant une combinaison éprouvée de produits, de services et de droits de propriété intellectuelle. Si l'entreprise est unique, ce n'est pas forcément parce chaque composante est unique, mais bien parce que la combinaison des composantes est unique. En tant que franchiseur, vous êtes censé avoir élaboré une formule de réussite dont vous êtes le propriétaire et pour laquelle vous avez accordé les droits exclusifs aux franchisés dans un territoire donné. Mais comment faire pour prouver que vous êtes propriétaire d'une «formule de réussite» internationale? page 16
D'un point de vue pratique, vous commencez par déterminer si votre entreprise convient au franchisage et si elle est prête à l'expansion internationale (on traite de ce sujet de façon détaillée dans le chapitre suivant). Puis, vous devez prouver qu'elle fonctionne et qu'elle est rentable. Cela se fait généralement en créant une franchise-pilote. Une franchise-pilote est une opération à part entière qui appartient au franchiseur pendant une période assez longue pour prouver qu'elle fonctionne. Une fois que vous avez prouvé que la franchise-pilote fonctionne, vous avez ce qu'on appelle couramment une «formule de réussite» ou une «recette pour réussir». Vous êtes maintenant prêt à prendre de l'expansion. Toutefois, souvenez-vous que le succès au Canada ne garantit pas le succès dans d'autres pays. Les autres contributions initiales En règle générale, votre contribution initiale comprendra une quantité d'aide considérable pour établir la franchise. Entre autres, elle peut comprendre de l'aide pour trouver un emplacement approprié (surtout si la franchise comporte une composante de vente au détail). Cela englobe aussi l'aide pour l'acquisition et la mise en place des machines, ainsi que la formation de tout le personnel, depuis les travailleurs jusqu'aux surveillants et gestionnaires. En plus de la formation portant sur les méthodes d'exploitation, il devrait y avoir une formation en gestion et sur les questions connexes comme la commercialisation, la vente, la publicité et le service après vente. Les franchises bien établies peuvent obtenir d'excellents résultats en étant exploitées par des franchisés qui ne sont pas des spécialistes du domaine et qui pourraient même ne pas être des hommes ou des femmes d'affaires d'expérience, parce qu'on leur a donné toute la formation, les conseils sur les activités commerciales et l'aide à l'exploitation nécessaires. Cela peut comprendre l'aide pour négocier les baux à construction et de matériel, obtenir un prêt de démarrage ou même pour accéder à des avocats, comptables, consultants et agences de publicité dignes de confiance et bien informés. T En tant que nouveau franchiseur inexpérimenté, vous devriez essayer de choisir des franchisés qui ont beaucoup d'expérience locale dans votre secteur d'activité. Les franchisés bien informés ont besoin de beaucoup moins de formation et de soutien, et en plus, ils réduiront vos frais de démarrage considérablement. Ils connaissent le contexte local et vous aideront à adapter votre franchise aux conditions qu'on y trouve. Le soutien continu Le soutien continu consiste habituellement à fournir aux franchisés les produits nécessaires pour exploiter la franchise, des conseils sur les activités commerciales, un soutien technique, un soutien pour la publicité, une formation continue et toutes les autres formes de soutien page 17
nécessaires pour que l'exploitation de la franchise devienne et demeure un succès. Ces autres formes de soutien comprennent, entre autres : l'étude de marché, la prévision des ventes, les décisions sur le volume de production, l'aide pour l'approvisionnement, les contrôles financiers et le contrôle du rendement. En suivant les instructions du franchiseur et en appliquant fidèlement la formule de réussite, tout franchisé motivé devrait être en mesure de diriger une franchise raisonnablement efficace. En recrutant des franchisés motivés qui sont prêts à apprendre et à appliquer fidèlement la «recette pour réussir», le franchiseur règle le problème du manque de ressources humaines. Nous verrons ci-dessous comment les deux autres problèmes, le risque et le manque d'argent pour l'expansion, sont aussi grandement atténués. Les droits d'entrée initiaux En échange de la formule de réussite, des droits exclusifs dans un territoire donné et d'aide pour établir la franchise, le franchisé paye un «droit d'entrée». Au début d'une expansion par le franchisage, les coûts initiaux engagés par le franchiseur sont susceptibles d'être supérieurs aux droits d'entrée payés par le nouveau franchisé. Toutefois, le droit d'entrée sert essentiellement à payer tous les frais initiaux engagés par le franchiseur pour faciliter l'établissement du nouveau franchisé, et comprend aussi une contribution de capital pour l'établissement de la franchise et une reconnaissance de la valeur de l'achalandage (en d'autres termes, du potentiel de profit) de la franchise. Certaines nouvelles franchises ont des droits d'entrée de quelques milliers de dollars seulement, alors que les franchises qui connaissent beaucoup de succès ont des droits d'entrée d'un million de dollars et plus. Les droits d'entrée peuvent aider à régler le problème du financement de l'expansion à l'étranger, étant donné que chaque nouvelle franchise (après les premières) produit un flux de trésorerie positif dès le début. Par contraste, la plupart des autres formes de développement du commerce à l'étranger nécessitent des investissements initiaux considérables à long terme. Les redevances, contributions, bénéfices et droits C'est le franchisé et non pas le franchiseur qui est le propriétaire des installations, des machines et des stocks nécessaires pour faire fonctionner la franchise. C'est également le franchisé qui assume la responsabilité à l'égard de la liste de paye et d'autres frais. Les risques réels du franchiseur sont très faibles, mis à part le fait que si le franchisé échoue, cela influe sur la valeur des franchises ultérieures. page 18
En plus d'assumer tous les risques, le franchisé produit aussi des rentrées de fonds permanentes pour le franchiseur : des redevances sur les ventes et l'utilisation des brevets, noms de marque, etc.; des bénéfices sur l'approvisionnement en produits exclusifs du franchisé par le franchiseur; des contributions pour la publicité et les activités de promotion; des droits pour la formation et les services de consultation assurés par le franchiseur au franchisé. En produisant un flux ininterrompu de revenus considérables grâce aux efforts et aux investissements des franchisés, une franchise bien exploitée produit d'excellents taux de rendement des investissements du franchiseur.! Attention aux fournitures exclusives. Dans de nombreux pays, vous ne pouvez pas obliger un franchisé à vous acheter à un prix supérieur quelque chose qui est offert à un prix inférieur par un autre fournisseur. Dans la pratique, les franchiseurs dans ces pays ne peuvent vendre que les produits pour lesquels ils détiennent un brevet et ceux dont les caractéristiques techniques (déterminées par le franchiseur) sont tellement spéciales que personne d'autre ne les offre. Assurez-vous du succès de vos franchisés! Certains franchiseurs ne comprennent pas qu'à long terme, leur propre réussite dépend du succès de leurs franchisés. Ils considèrent leurs franchisés comme un marché captif et s'efforcent de les exploiter à fond en leur imposant des droits déraisonnables, des redevances et des contributions obligatoires aux programmes de publicité et en pratiquant des prix gonflés à outrance pour les fournitures dont ils approvisionnent les franchisés. Ces franchises ont tendance à s'effondrer assez rapidement. En plus, beaucoup de tribunaux tiennent compte des plaintes du franchisé et rendent les contrats de franchisage nuls lorsqu'il n'y a pas de rapport raisonnable entre la valeur du service fourni et les obligations de paiement continu. T Une opération de franchisage bien menée n'a pas besoin de pratiques déloyales pour être très rentable. Vous devez toujours vous assurer que vos franchisés sont bien récompensés de leurs efforts et qu'ils obtiennent un rendement approprié de leurs investissements. page 19
Autres avantages du franchisage Les principaux avantages du franchisage sont essentiellement les mêmes que ceux de l'attribution de licences : vous tirez le maximum de profits de votre propriété intellectuelle. Reprenons l'exemple du nouveau type d'isolant, déjà mentionné dans la section sur la concession de licences, pour aller un peu plus loin. En plus d'avoir inventé et breveté le matériau isolant, vous avez mis au point : un concept commercial complet qui comprend une marque déposée bien connue; une stratégie de commercialisation et une méthode d'application unique qui en font un secret commercial; un nouvel emballage distinctif ayant un dessin industriel enregistré; et un ensemble complet de matériel publicitaire comprenant de la documentation protégée par un droit d'auteur et des slogans déposés. De toute évidence, cela vous a coûté assez cher en temps et en argent. En franchisant votre propriété intellectuelle dans son ensemble, vous êtes en mesure de tirer des revenus des droits et redevances payés par les franchisés et, par conséquent, de recouvrer votre investissement initial. En fait, vous devriez finir par réaliser des profits intéressants. Le fait d'avoir plusieurs franchises fonctionnant sous la même marque déposée et de vendre le même produit dans les mêmes emballages présente l'avantage supplémentaire de vous permettre d'acheter vos fournitures en plus grande quantité et d'obtenir des coûts unitaires plus bas. Cela est particulièrement vrai au niveau de la publicité. Le placement d'une annonce dans une revue nationale coûte le même montant, que vous ayez une franchise ou que vous en ayez plusieurs. Si vous avez de nombreuses franchises, vous pouvez faire plus de publicité à un coût inférieur par franchise. En plus des économies d'échelle, l'avantage le plus important du franchisage, c'est qu'il vous permet de tirer le rendement maximal des produits ayant de courts cycles de vie. Comme dans le cas de l'octroi de licences, le franchisage vous permet d'entrer plus rapidement sur de nouveaux marchés, de répartir le coût de l'élaboration de nouveaux produits sur un nombre supérieur d'unités et de récupérer votre investissement plus tôt (avant que les concurrents entrent sur le marché). En d'autres termes, le franchisage est une façon d'augmenter les ventes, d'améliorer le rendement de l'investissement et de réduire les risques liés à un concept commercial complet, et non pas seulement à un seul élément discret de propriété intellectuelle. page 20