STRATEGIES MARKETING Licence 3 2010-2011 S7 : politique de prix Professeur : Alain Debenedetti Alain.debenedetti@univ-mlv.fr
Qu est-ce qu un prix? Introduction somme d argent coûts non monétaires
Introduction Le prix : une partie intégrante des caractéristiques du produit Quelque fois le seul attribut produit mis en avant Impact souvent immédiat sur les ventes et le CA Le prix dépend de nombreuses variables
Introduction Importance du prix pour le producteur Prix conditionne PDM et rentabilité de l entreprise : Apporte un revenu Flexible Effet immédiat / ventes Au cœur des relations producteurs / distributeurs Facteur de différenciation
Introduction Importance du prix pour le consommateur Une variable déterminante du choix : Prix = coût Prix = information sur la qualité du produit Un traitement du prix pas toujours rationnel : Zones d acceptabilité Influence des prix «jamais ronds»
Plan 1. Fixation des prix et stratégies de prix Introduction Stratégies de prix basées sur les coûts Stratégies de prix basées sur la valeur 2. Prix et stratégie marketing
Introduction : Les facteurs à prendre en compte pour fixer les prix Le prix fixé doit se situer entre : La valeur perçue du produit = prix plafond Les coûts inhérents à ce même produit = prix plancher Le prix fixé doit aussi tenir compte : Des prix de la concurrence Du positionnement choisi
Stratégie de prix fondée sur le coût Fixation du prix en fonction des coûts de production Conception du produit et fixation d un prix qui couvre les coûts (+ marge) Actions marketing visant à convaincre que l achat à ce prix est justifié 3,99 Coût : 3,17 Marge : 0,82 4,49 Coût : 3,67 Marge : 0,82 6,99 Coût : 4,89 Marge : 2,10
Stratégie de prix fondée sur le coût Intégrer les coûts Les types de coûts : Coûts fixes Coûts variables Coût total = CF + CV Le prix fixé doit couvrir ce CT Problème : Coût Total dépend des Q produites
Stratégie de prix fondée sur le coût La méthode du point mort comme stratégie de tarification fondée sur les coûts Méthode du point mort : Détermination du prix d équilibre Mise en perspective du coût de fabrication total et du volume de ventes espéré Calcul de la quantité à produire et vendre au minimum pour être à l équilibre
Méthode du point mort. Exemple. Dans cet exemple, si on a une capacité de production de 200 000 unités (q*), il faudra vendre le produit > 4 Chiffre d affaires (=pq) euros A l équilibre, p=4 800 000 / 200 000 Coût total (=2q+400 000) = 800 000 Coûts variables (= 2q) + Coûts fixes (= 400 000) Volume de vente q* = 200 000
Stratégie de prix fondée sur la demande Prix fondé sur la valeur perçue par le client Valeur perçue difficile à estimer (nombreux facteurs d influence) Différentes approches pour fixer les prix en tenant compte de la demande Approche «économique» Approche «psychologique» 3,99 Perçu comme basic 4,49 Perçu comme moyen de gamme 3,99 Perçu comme basic
Stratégie de prix fondée sur la demande L approche «économique» : Basée sur le calcul des élasticité de prix. e = % variation demande / % variation de prix Différents impacts possibles du prix sur la demande e<0 e=0 e>0 Elasticité différente selon que l augmentation de prix se situe dans la zone d acceptabilité.
Stratégie de prix fondée sur la demande L approche «économique» : L élasticité croisée : mesure de la réactivité de la demande aux modifications de prix de produits concurrents ou de marchés concurrents Produits complémentaires Produits substituables P Q P Q P Q P Q
Stratégie de prix fondée sur la demande Approche par la demande : approche économique L approche «économique» : Des différences de sensibilité au prix Consommateurs + ou - sensibles au prix selon : l'originalité du produit la facilité de comparaison le poids de la dépense dans le budget total et le montant brut de l achat le degré d'urgence
Stratégie de prix fondée sur la demande l approche «psychologique» : Basée sur l évaluation des zones de prix acceptables : rapport prix / qualité perçus par le consommateur Prix déterminé à l aide : D entretiens classiques De la méthode du prix psychologique
Stratégie de prix fondée sur la demande l approche «psychologique» : Trop chère? (% cumulé) Trop mauvaise qualité? (% cumulé) (2) Marché potentiel (MP) C.A. potentiel (pour 100 acheteurs) = prix x MP (1) = 100 (1) (2) 30 10 % 80 % 10 % 300 50 15 % 70 % 15 % 750 70 25 % 40 % 35 % 2 450 90 40 % 15 % 45 % 4 050 110 55 % 5 % 40 % 4 400 130 85 % 0 % 15 % 1 950 Prix psychologique : lecteur mp3
Stratégie de prix fondée sur la demande l approche «psychologique» : Trop chère? (% cumulé) Trop mauvaise qualité? (% cumulé) (2) Marché potentiel (MP) C.A. potentiel (pour 100 acheteurs) = prix x MP (1) = 100 (1) (2) 30 10 % 80 % 10 % 490 50 15 % 70 % 15 % 1035 70 25 % 40 % 35 % 3315 90 40 % 15 % 45 % 4905 110 55 % 5 % 40 % 3225 130 85 % 0 % 15 % 2235 Prix psychologique : lecteur mp3
Stratégie de prix fondée sur la demande l approche «psychologique» : Trop chère? (% cumulé) Trop mauvaise qualité? (% cumulé) (2) Marché potentiel (MP) C.A. potentiel (pour 100 acheteurs) = prix x MP (1) = 100 (1) (2) 30 10 % 80 % 10 % 300 50 15 % 70 % 15 % 750 70 25 % 40 % 35 % 2 450 90 40 % 15 % 45 % 4 050 110 55 % 5 % 40 % 4 400 130 85 % 0 % 15 % 1 950 Prix psychologique : lecteur mp3
Stratégie de prix fondée sur la demande Les méthodes comportementales : expérimentation L entreprise propose son produit dans un environnement réel ou simulé, à des niveaux de prix variables, et analyse des volumes de vente Marché test d Angers : prix A Marché test du Mans : prix B Comparaison du volume de ventes et de marge entre Le Mans et Angers
Stratégie de prix fondée sur la concurrence Mon produit Prix de vente : 3,17 Mon concurrent Prix de vente : 3,29 Complément à l approche par les coûts et la demande Analyse des prix de la concurrence Évaluation des éléments de différenciation proposés et de leur valorisation sur le marché Fixation du prix en fonction des concurrents directs
Plan 1. Fixation des prix et stratégies de prix 2. Prix et stratégie marketing Pour les nouveaux produits Pour les assortiments de produits Les techniques d ajustement
2. Prix et stratégie marketing Un constat : Un positionnement axé sur la qualité et la performance obligera à demander un prix plus élevé : Pour intégrer les coûts engendrés par ce positionnement Pour légitimer le positionnement
2. Prix et stratégie marketing Les stratégies de prix pour les nouveaux produits Stratégie de marge ou d écrémage Quand? Consommateurs prêts à payer Justification prix via différenciation Faibles économies d échelle Avantage : Permet de générer rapidement fortes marges Attention : augmentation des ventes limitées, Attractivité des concurrents
2. Prix et stratégie marketing Les stratégies de prix pour les nouveaux produits Stratégie de prix bas ou pénétration Quand? Marché fortement sensible aux prix Perspectives d économies d échelles Marché potentiel important Avantages en termes de : PDM et CT Prod. Unit Attention coût liés aux investissements Besoins en stock Risque de guerre des prix
2. Prix et stratégie marketing Les stratégies de prix pour les nouveaux produits Différenciation tarifaire : Modulation des prix selon les segments de marché Principales formes (souvent combinées) : Personnelle Temporelle Régionales Selon le volume d achat
2. Prix et stratégie marketing Stratégies de prix pour un assortiment de produits Les options Les lots Les prix liés Logan sans option 7600 Avec peinture métallisée, direction assistée, air conditionné, lecteur CD et pack électrique 10 610 Le coût marginal de l air conditionné : 890