LA POLITIQUE DE PRIX AU SERVICE DE LA POLITIQUE STRATÉGIQUE DE L ENTREPRISE

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1 LA POLITIQUE DE PRIX AU SERVICE DE LA POLITIQUE STRATÉGIQUE DE L ENTREPRISE

2 DES CHOIX LOURDS DE CONSÉQUENCE Déterminent la rentabilité de l entreprise Influent sur l image Une politique étroitement liée à la segmentation, au positionnement, à la stratégie concurrentielle et à la stimulation des ventes

3 LES POLITIQUES DE DISCRIMINATION PAR LES PRIX Raison: une même offre n a pas la même valeur perçue pour tous les clients Discrimination: Individuelle Par segment de clients

4 SEGMENTATION PAR LE PRIX Démarche Chercher des segments de consommateurs qui diffèrent concernant leur volonté à payer et leur relation prix-valeur préférée Ciblage de segments sélectionnés par rapport à la différenciation des prix Donner la priorité aux segments de clients profitables Effets possibles des segments de prix Une compétition basée sur le prix dans des marchés de masse occuper des marchés de niche; Accroître la fidélité du client à travers des solutions individualisées.

5 SEGMENTATION PAR LE PRIX Différences de prix observées es dans quelques secteurs Secteur Différentiel de prix Principales caractéristiques de différenciation Automobile 50% Zone géographique Transports ferroviaires 300% Transports aériens 1000 % Classe, conditions tarifaires, restrictions (non remboursable, non échangeable, ) Hôtels, tourisme 300% Saison, localisation Produits industriels % Rabais, quantité Biens de % Canal de distribution consommation Télécoms 500 % Horaire, opérateur Produits pharmaceutiques 500 % Zone géographique

6 LA STRATÉGIE DE PRIX DIFFÉRENCI RENCIÉS Elle revient à proposer le même produit, mais à des prix différents, sans que ces différences soient justifiées par des écarts de coûts. On parle alors de stratégie discriminatoire. Objectifs Compenser les marges unitaires réduites par des quantités vendues plus importantes à plus ou moins long terme

7 Résultat obtenu avec un prix unique (cas général) Volume des ventes Résultat potentiel perdu Ventes réalisées A Résultat Résultat potentiel perdu Coût unitaire Prix pratiqué B Prix

8 Exemple transport aériena 1000 passagers par jour entre deux villes Volonté de payer répartie de façon uniforme entre 1 er 1000, non prise en compte des coûts variables Prix unique optimal de 500 A ce prix, 500 passagers prennent l avion Nombre de passagers 500 B 500 A Prix Une seule classe Prix unique Marge totale: 500 x 500 =

9 Exemple transport aériena Deux classes différentes: affaires et loisirs Deux prix optimaux: 667 et 333 Chaque classe comprend 333 passagers Nombre de passagers Deux classes Affaires/Loisirs Deux prix proposés Prix

10 Exemple transport aériena Trois classes différentes: première, affaires et loisirs Trois prix optimaux: 250, 500 et 750 Chaque classe comprend 250 passagers Nombre de passagers Trois classes Première/Affaires/Loisirs Trois prix proposés Prix

11 SEGMENTATION PAR LE PRIX Les gains potentiels liés à la différenciation de prix sont considérables Il est important de différencier de façon identique vers le haut comme vers le bas Il ne faut pas nécessairement modifier le niveau moyen de prix avec une différenciation de prix, mais plutôt cibler de façon plus efficace des clients différents Dans la pratique, la différenciation de prix ne fonctionne réellement que lorsqu il est possible de «cloisonner» efficacement les segments

12 PRATIQUE DE LA DIFFÉRENCIATION DE PRIX Il faut observer les quatre points suivants: Pertinence des critères de comportement d achat: elle doit reposer sur des critères exploitables (ex: différence de la volonté de payer) Visibilité Ils doivent être observables. En général, les critères facilement observables (ex: âge, sexe) sont peu pertinents et les critères pertinents sont difficilement observables (ex: volonté de payer) Accessibilité Il faut être en mesure d atteindre les segments et de les démarcher Stabilité temporelle Les objectifs de différenciation prix doivent être pensés à long terme

13 DISCRIMINATION INDIVIDUELLE Les enchères En fonction de ce que le client veut payer: «Pay what you want» Sur la base du CRM

14 LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT DE CLIENTS La stratégie d écrémage

15 LA STRATÉGIE D ÉD ÉCRÉMAGE Elle consiste à vendre le produit à un prix élevé de façon à toucher uniquement les acheteurs prêts à payer ce prix. L entreprise cherche à dégager des marges unitaires importantes au détriment des quantités vendues. Avantages recherchés Rentabiliser plus rapidement les frais de recherche et de lancement Limiter par la sélection du nombre de clients les actions promotionnelles à une cible réduite Facteurs de réussite La clientèle visée est peu sensible au prix : la demande est inélastique Le client recherche dans le produit un élément de distinction sociale Le client est prêt à payer pour bénéficier en priorité d une innovation

16 LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT DE CLIENTS La stratégie d écrémage La discrimination selon le réseau de distribution

17 SEGMENTATION PAR LE PRIX Prix de vente d une canette de Coca-Cola dans une même ville Variation de 397% par rapport au prix le plus bas 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Magasin d'alimentation Hypermarché Université Boulangerie Station-service Métro Kiosque Gare Aéroport Prix ( )

18 LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT DE CLIENTS La stratégie d écrémage La discrimination selon le réseau de distribution La discrimination selon l endroit: Place Lieu d achat (location véhicule à l aéroport, la gare, sur Internet ) La discrimination en fonction du temps

19 DIFFÉRENCIATION DE PRIX TEMPORELLE

20 LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT La stratégie d écrémage DE CLIENTS La discrimination selon le réseau de distribution La discrimination selon l endroit La discrimination en fonction du temps La différenciation grand public et clientèle d affaires Ex: vol aller-retour Paris - New York Charter-Billet Air France classe éco-classe affaires-first: de 300 à plus de 8000

21 LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT La stratégie d écrémage DE CLIENTS La discrimination selon le réseau de distribution La discrimination selon l endroit La discrimination en fonction du temps La différenciation grand public et clientèle d affaires La différenciation par âge, sexe, en faveur de publics fragiles La différenciation en faveur de la population locale Stratégies internationales et risque de marché gris

22 SELON LE CYCLE DE VIE Un paramètre stratégique dans l industrie automobile Dépenses Chiffre d affaires Profit 10000,0 8000, ca. 4 ans ca. 7 ans 6000, , , , ,0 Pour calculer la profitabilité d un modèle, des prévisions précoces et exactes du prix, des remises et des unités vendues sont nécessaires.

23 CYCLE DE VIE ET FORMATION DES PRIX Sources de création de valeur pour le fournisseur Le prix moyen que le client paye dans une catégorie de produits est le prix moyen du cycle de vie. Des variations de prix durant ce cycle de vie permettent d optimiser le profit À travers le temps, des ventes additionnelles (pièces de rechange, matériel d usage, etc.) et des ventes croisées contribuent à la création de valeur Une fois le consommateur a effectué son premier achat, il peut être amené durant son cycle de vie en tant que client d acheter des produits de valeur supérieure (up-selling). En ouvrant de nouveaux canaux de distribution ou des points de contacts avec le client, des ventes additionnelles peuvent être atteintes (side-selling)

24 PRIX ET POSITIONNEMENT Haut de gamme et luxe Prenium price (prix supérieur) Bas prix ou discount

25 CONCEPT PRIX VALEUR Prix en France des hôtels du groupe Accor Sofitel Mercure Switchotel Formule1 Prix ( )

26 CONCEPT PRIX-VALEUR Le positionnement par le prix est une décision clé dans la stratégie de prix Positionnements prix traditionnels situés dans la zone de cohérence Positionnements prix cohérents occupent les positions de prix bas, médium et premium Concurrents agressifs occupent la zone de discount Concurrents innovants ne respectent pas les positionnements traditionnels Positionnement prix idéal dépend de la perception des clients élevé medium bas Prix Zone de désavantage Position intermédiaire Prix bas position Premium position Zone de cohérence Discount zone bas medium élevé Valeur

27 CONCEPT PRIX-VALEUR Relation prix-valeur perçue par les consommateurs de pneus (2005) 12 (91,8 ) Perception du prix (63,5 ) (65,1 ) (64,3 ) (64,4 ) (73,1 ) (57,3 ) Average market prices in brackets Perceived price Linear (Perceived price) Source: facit Markenführungsbarometer (84,7 ) (75,8 ) (71,3 ) (76,8 ) (89,0 ) Valeur perçue PVR

28 CONCEPT PRIX-VALEUR Le positionnement prix est construit sur des concepts issus de la perception prix-valeur d un d produit/service Une stratégie prix-valeur permet de : Mettre en place des solutions pour les problèmes de prix des clients Définir une UPP (= Unique Price Proposition) Se différencier par rapport aux concurrents Fournir la base pour la fidélité des clients La valeur client c est: La différence entre la valeur reçue par un client et le montant d argent qu il paye en échange Aspects clés Facile à communiquer Créativité et singularité Segmentation des clients (segmentation par le prix)

29 VALEUR: Elements pour constituer le positionnement prix CONCEPT PRIX-VALEUR: Price tool box Customer club Price guarantee Added services Price mix Auctions Price labelling Price negotiations Price ads Base price Price displays Flat rates Price advice Price image Coupons Special offers Price bundling Bonus programs Rebates / discounts Free supplement Price points

30 CONCEPT PRIX-VALEUR Typologie des concepts prix-valeur (2) Concept orienté vers la transaction Caractéristiques Politique de prix active Promotions prix Différenciation par le prix Offres groupées (price bundling) Tarifs en deux parties Vente aux enchères Focus sur Bonnes occasions de prix Intelligence Orienté bonnes affaires

31 CONCEPT PRIX-VALEUR Typologie des concepts prix-valeur (3) Fairness Concept Caractéristiques Transparence des prix et de la valeur Boîte à outils des prix Labels de prix sincères Garanties des prix Éthique des prix Focus sur Sécurité des prix Individualisation des prix

32 CONCEPT PRIX-VALEUR Typologie des concepts prix-valeur (4) Concept Valeur Caractéristiques Qualité des produits unique et élevée Confiance en la marque Assortiment Dernières technologies produits Service Flexibilité Focus sur Prix justifiés Valeur unique Confiance dans les prix

33 CONCEPT PRIX-VALEUR Typologie des concepts prix-valeur (5) Premium Concept Caractéristiques Top Qualité Marques premium Design Luxe / prestige Haute couture,. Focus sur Effet Snob (exclusivité) Plaisir Purisme

34 CONCEPT PRIX-VALEUR Typologie des concepts prix-valeur Brand image and prestige Styling and emotion Technology and innovation Quality Security Comfort Reliability Points Nr. 1 in the premium segment! Advance Differentiation POSITIONNEMENT PREMIUM Exemple Mercedes-Benz: Premium strategy is inseperable from Mercedes brand identity! Price Premium Driving performance Stable value Sum of disciplines Decathlon Service Price premium as the result of performance in the value decathlon

35 LE PRIX AU SERVICE DE LA STRATÉGIE CONCURRENTIELLE Le client compare les prix Besoin de connaître les prix actuels des produits concurrents mais aussi d en prévoir leur évolution

36 FIXATION À PARTIR DES CONCURRENTS Alignement Revendication d un prix supérieur Bataille sur les prix Guerre des prix

37 LA STRATÉGIE D ALIGNEMENT D SUR LA CONCURRENCE Elle revient pour l entreprise à se placer dans une fourchette de prix dans laquelle se situent les prix des concurrents Avantages recherchés Ecarter les risques d une guerre des prix préjudiciable aux marchés oligopolistiques Si l entreprise est leader, cette stratégie permet d empêcher la montée des challengers

38 Limites: AUGMENTATION DU PRIX Impact sur l image prix Acceptation par les concurrents Possibilités: Tarification différenciée Clauses d indexation Tarification séparée Restructuration des remises Réduction de la quantité de produit Remplacement de composants ou d ingrédients Réduction de la durée ou de l amplitude des services Réduction du nombre et de la variété des modèles de la gamme

39 BAISSE DES PRIX: OUI MAIS Visibilité Annulation rapide des avantages Sensibilité épidermique de la concurrence Difficulté à revenir en arrière Pas de «timidité» Risque de surestimation de l élasticité Risque de dégradation de l image

40 GUERRE DES PRIX Prix de prédation Fonction du marché Forte croissance: si économies d échelle et élasticité de la demande Marché mature: le gagnant est le client Internet: estimation de la demande

41 LA STIMULATION DES VENTES La politique de pénétration Le yield management

42 LA STRATÉGIE DE PÉNÉTRATIONP Elle consiste à pratiquer des prix bas pour attirer un maximum d acheteurs. L entreprise cherche à compenser de faibles marges commerciales unitaires par d importantes quantités vendues, en faisant jouer le phénomène l élasticité-prix. Avantages recherchés Pénétrer de nouveaux marchés Lutter contre la concurrence Empêcher l arrivée de nouveaux concurrents Réduire les coûts unitaires par les économies d échelle procurées par la production de masse Facteurs de réussite L entreprise doit disposer de moyens nécessaires à la production et à la commercialisation à grande échelle La demande doit être sensible au prix pour un écoulement conséquent de la production

43 LE YIELD MANAGEMENT Système le plus abouti de discrimination par le temps Nécessité d un système d information sophistiqué et une modélisation importante Attention: le prix n est pas ici la variable d action Repose sur 4 principes: anticiper, segmenter, communiquer et ne pas créer d insatisfaction majeure chez les clients

44 LES GRANDES OPTIONS DE FORMULATION DU PRIX Le prix de vente producteur et le prix de vente final L ajustement à la marge du prix de vente Règlement comptant et différé du prix Location, leasing ou abonnement Prix du produit principal et prix des options Prix d équipement et prix de complément Prix d achat et coût pour le client

45 LA FIXATION DES PRIX

46 LA FIXATION D UN D PRIX Les différentes étapes dans la fixation d un prix 1. Déterminer l objectif 2. Évaluer la demande 3. Estimer les coûts 4. Analyser les prix et les offres des concurrents 5. Choisir une méthode de tarification 6. Fixer le prix final P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau 2006 Pearson Education France

47 ETAPE 1: DÉTERMINER D L OBJECTIFL Cinq objectifs possibles La survie: couvrir simplement les coûts La maximisation du profit Prix maximisant le profit: revenu total (quantité x prix) Coûts totaux La maximisation de la part de marché Prix de pénétration Nécessite 3 conditions: le marché est sensible au prix, les coûts de production et de distribution à l unité baissent fortement lorsque le volume s accroît, prix bas décourage la concurrence d entrer ou se de maintenir sur le marché

48 ETAPE 1: DÉTERMINER D L OBJECTIFL L écrémage Prix d écrémage Ex: en 1990, lancement par Sony de la 1ère TV haute définition au prix de : 6000 pour un écran de 70cm, 2004: 1200 pour un écran d 1m. Se justifie si: Un nombre substantiel d acheteurs éprouvent un réel besoin pour le produit, les coûts de fabrication ne sont pas rédhibitoires en cas de faibles volumes Un prix élevé n a pas pour effet d attirer les concurrents sur le marché Il confère au produit une image de haute qualité La recherche d image Autres objectifs: vente par des organismes public et associations sans but lucratif à prix coûtant

49 ÉTAPE 2: ÉVALUER LA DEMANDE La sensibilité au prix Les méthodes d estimation de la courbe de demande L analyse statistique des prix passés et des quantités vendues L expérimentation L interrogation des consommateurs L élasticité de la demande par rapport au prix

50 ÉTAPE 2: ÉVALUER VALUER LA DEMANDE Représente la relation qui existe entre le volume des ventes et le prix proposé Deux situations d achat: Achat/non-achat: posséder une unité du bien considéré rend superflu l achat d une autre unité du même bien Quantité variable: la valeur perçue décroît à chaque nouvelle unité vendue

51 CAS ACHAT / NON-ACHAT Volume des ventes 3 Consommateur A Prix (Chf) Volume des ventes 3 Consommateur C Prix (Chf) Volume des ventes 3 Consommateur B Prix (Chf) Volume des ventes 3 Volume des ventes 2 cumulées Prix (Chf)

52 CAS QUANTITÉ VARIABLE Volume des ventes 3 Consommateur A Prix (Chf) Volume des ventes 3 2 Consommateur C Prix (Chf) Volume des ventes Volume des ventes 3 2 Consommateur B Prix (Chf) Volume des ventes cumulées Prix (Chf)

53 ÉTAPE 2: ÉVALUER LA DEMANDE 1. Les estimations d experts 2. Les enquêtes des clients 3. Les tests de prix 4. L analyse des données historiques du marché

54 1. Les estimations d expertsd Exemple: secteur des compagnies aériennes Leader du marché Eurolinea: 345 en Classe Affaires Concurrent Nordic: 270 en classe unique Part de marché (%) 60% (sans réaction des concurrents) 25% (avec réaction des concurrents) 25% 14% 12% Prix ( )

55 1. Les estimations d expertsd Méthodologie: Élaborer un questionnaire spécifique au produit et au contexte Interroger au moins 10 experts séparément et d attendre é de fortes divergences entre les réponses Discuter de ces divergences lors d une réunion avec tous les participants pour dégager un consensus Intégrer le point de vue d experts provenant de fonctions et de niveaux hiérarchiques différents

56 2. Les enquêtes de clients Mesures conjointes Exemple: industrie automobile Introduction d un nouveau modèle, «Sixtine» sur le marché. Plusieurs questions se posent: Quelle est la valeur de notre marque pour les clients? Combien sont-ils prêts à payer pour un moteur plus puissant? Comment sont jugés la consommation d essence et le respect de l environnement et quelles sont les implications en termes de prix?

57 MESURES CONJOINTES Identification des attributs clés du produit: La marque La puissance La consommation d essence Le respect de l environnement Le prix Pour chaque attribut, trois niveaux réalistes sont définis Pour l analyse de la valeur de la marque, deux concurrents sont ajoutés

58 MESURES CONJOINTES Attribut Niveau Marque Sixtine Concurrent allemand Concurrent japonais Puissance (CV) Consommation (l pour 100km) Prix ( ) Respect de l environnement Respect des normes minimales Au dessus des normes Définit de nouvelles normes

59 MESURES CONJOINTES Offre A Marque: Sixtine Emissions: respect des normes minimales Consommation: 16 litres Puissance: 250 CV Prix: Offre B Marque: Japonaise Emissions: au dessus des normes Consommation: 12 litres Puissance: 150 CV Prix: Forte préférence pour l offre A Indifférent Forte préférence pour l offre B

60 MESURES CONJOINTES On obtient la pondération suivante: Marque : 30% Puissance: 28% Prix: 20% Consommation: 12% Respect de l environnement: 10% Place le client face à une situation de choix réaliste qui révèle ses véritables priorités

61 MESURES CONJOINTES On obtient une valorisation des différents niveaux de chaque attribut Valeur perçue 150 Marque Valeur perçue Puissance (CV) Sixtine Allemande Japonaise

62 MESURES CONJOINTES Valeur perçue Respect de l environnement Prix ( ) Valeur perçue Satisfait au-dessus définit

63 MESURES CONJOINTES Valeur perçue Consommation (litres)

64 MESURES CONJOINTES Attribut Modèle A Modèle B Modèle C Niveau Valeur Niveau Valeur Niveau Valeur Marque Sixtine 85 Allemande 150 Japonaise 0 Puissance Consommatio n Environneme nt Nouvelles normes 50 Normes respectées 0 Normes respectées Prix Valeur totale

65 MESURES CONJOINTES Deux règles classiques: Le client achète la voiture offrant la plus grande valeur totale. il choisirait la voiture C La probabilité que le client achète l une des trois voitures est proportionnelle à la valeur totale perçue pour cette voiture

66 3. LES TESTS DE PRIX Faire varier les prix et observer l effet sur les parts de marché ou sur le volume des ventes Ex: magasin fictif, vente sur Internet, Exemple: vente du logiciel Xetra-X sur Internet. Les prix furent modifiés pendant trois mois et les ventes mesurées Part de marché 25 22% 20 17% 15 12% Prix

67 4. L ANALYSE L DES DONNÉES HISTORIQUES DE MARCHÉ À chaque prix proposé dans le passé correspond un volume des ventes pendant une période donnée Ex: lecteurs de codes barres

68 ÉTAPE 3 : ESTIMER R LES COÛTS Valeur perçue par les clients Clients Valeur perçue par les clients Entreprise Avantages concurrentiels Concurrents Développement d avantages concurrentiels: Il doit porter sur une caractéristique importante pour le client Il doit être perçu par le client Il doit être durable, c est-à-dire qu il ne doit pas être facilement imitable par les concurrents

69 ÉTAPE 3 : ESTIMER R LES COÛTS Satisfaire ces trois conditions simultanément est difficile La gestion des prix dans une perspective concurrentielle est inséparable de la gestion des coûts Généralement, le développement d un avantage concurrentiel procède de l une des deux démarches suivante: Offrir une performance comparable à celle de la concurrence, mais à un prix inférieur Offrir aux clients une plus grande valeur (meilleure performance, qualité du service, )

70 ÉTAPETAPE 4 : ANALYSER LES PRIX ET LES OFFRES DES CONCURRENTS Comment? Les relevés de prix dans les points de vente L analyse des tarifs catalogue Les enquêtes auprès des consommateurs Quoi? Analyse des éléments de différenciation (analyse du positionnement concurrentiel du produit) Analyse des coûts des concurrents Analyse des réactions probables au prix adopté

71 ÉTAPE TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TARIFICATION Les variables-clés de la fixation d un prix P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau 2006 Pearson Education France

72 ÉTAPE TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TARIFICATION La valeur perçue Le jugement des responsables de l entreprise La valeur accordée aux produits équivalents Les enquêtes auprès des clients La méthode d évaluation La méthode des sommes constantes La méthode des attributs L expérimentation L analyse conjointe

73 ÉTAPE TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TARIFICATION Le prix à la valeur Un prix bas pour un produit de haute qualité Réingénierie de l entreprise et des procédures «Prix bas tous les jours» Le prix du marché Se basant sur la concurrence Les enchères Les enchères classiques (ascendantes) Les enchères descendantes ou inversées Les procédures par appel d offre ou adjudication

74 ÉTAPE 6 : FIXER LE PRIX FINAL L influence des autres variables du marketingmix Marques Réseaux de distribution Effort de communication La politique générale de tarification Le partage gain/risque Les autres intervenants du marché