Présentation Yield Management. CCI Dordogne. 14 mars 2014

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1 Présentation Yield Management CCI Dordogne 14 mars 2014

2 Présentation Présentation Yield Management Yield Management 1/3 Le Yield Management c est un peu comme le montre du «Loch Ness»:! Ça s écrit en Anglais,! C est entouré de brume,! Tout le monde en a entendu parler,! Ça reste très mystérieux,! Rares sont ceux qui savent ce que c est,! Beaucoup ont leur propre théorie,! Certains n y croient pas,! Ça a changé la vie de ceux qui l ont approché,! Quand on le rencontre, ce n est pas par hasard et on s en souvient,! Il est recommandé de s en faire un ami

3 Présentation Présentation Yield Management Yield Management 1/3 Origines du Yield Management Définition Les principaux éléments nécessaires pour faire du Yield Management Quels secteurs d activités Implantation du Yield Management Étude de la demande, étude du marché, étude des concurrents, fixation de prix Opacité de tarif Votre site web Le RevPar Yield = Optimisation Indices d aides à la tarification Communiquer Résumé

4 Présentation Origines Yield du Management Yield Management 1/3 Clients Variété de produits = plus exigeants / Gratification instantanée => «Discount seekers» Guerre des prix 1978 Dérèglementation du marché aérien Investisseurs Avant : ROI Maintenant : ROI à court terme + implication dans la gestion de l entreprise Chute des profits Marché Besoin constant d adaptation aux changements conjoncturels du marché en raison de la globalisation des activités, de l accroissement de la concurrence et des impacts toujours plus immédiats

5 Présentation Origines Yield du Management Yield Management 1/3 Chute des profits Analyse du comportement de la clientèle Comment devenir rentable si des tarifs remisés doivent être offerts aux clients, tout en satisfaisant les investisseurs et faisant face aux humeurs du marché? Revenue Management Importance de l information Récolter de l information sur nos clients, nos concurrents pour gagner dans cet environnement fluctuant, il est nécessaire d avoir plus d informations et d analyse. Attention aux risques de surinformation avec les nouvelles technologies! L information doit être rigoureuse pour permettre la comparaison, l analyse, la projection et la prise de décision.

6 Présentation Origines Yield du Management Yield Management 1/3 Delta Airlines a inventé le Revenue Management et le PDG, Robert Goggin a dit : You can t risk in giving the impression that you are expensive on the Market. You should always be competitive at any degree.

7 Présentation Yield Management Définitions 1/3 Le Revenue Management est la pratique qui permet à une entreprise de vendre Le produit adéquat Au client adéquat Au bon moment Au bon prix Pour une durée adéquate avec l objectif d optimiser le prix du produit et sa disponibilité afin d atteindre le maximum de profit. Organisation et intégration de l information pour la prise de décision en terme de prix de vente: Créer de la demande par le prix Favoriser le Prix Moyen lorsque la demande est là Optimisation des canaux de distribution

8 Présentation Quels Eléments Yield Management sont nécessaires 1/3? Inventaire fixe: Il correspond au nombre total de chambres existantes dans l hôtel Produit périssable: Chaque nuit, les chambres invendues sont perdues Demande variable Il est préférable de vendre une chambre moins chère que de ne pas la vendre du tout C est au Revenue Manager de définir à quel prix une chambre doit-elle être vendue en utilisant l information qu il a recueillie et organisée afin de servir de support d analyse

9 Présentation Quels Yield secteurs Management d activité 1/3? Compagnies aériennes américaines! IDS! Mobiles! Chemins de fer! Hôtels! Compagnies! Loueurs de! aériennes! voitures! Futur?!

10 ! Présentation Les dérives Yield Management actuelles et futures 1/3 Le Revenue Management s accompagne de dérives L IP Tracking Identification de l adresse IP de l internaute Evolution du prix en fonction du nombre de visites Ventes forcées Le «Behaviour» pricing Fixation des prix en fonction de vos habitudes de consommations Prise en compte de tout ce que l internaute laisse comme trace sur internet

11 ! Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Plusieurs étapes:! Etude de la demande (le marché)! Etude de son produit! Etudier son environnement concurrentiel! Fixation des prix! Distribution! Segmentation! Sources

12 ! Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Etudier la demande Actuelle et futur (le marché) Quels sont les segments de marché porteurs pour l activité de mon établissement Ex: Individuels Affaires ou loisirs Groupes Groupes série Corporate T/O Pensez à la veille informationnelle pour anticiper l émergence d un segment

13 ! Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Etudier son produit: Mon produit correspond il aux attentes de mon marché Mes services correspondent ils aux besoins du marché Être compétitif à tous les degrés

14 ! Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Etudier son environnement concurrentiel: Comment suis-je positionné par rapport à mes concurrents sur différents critères: Prestations proposées (structurelles) Prestations proposées (services) Qualité de service Benchmarking

15 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Fixation des prix Basse saison Moyenne saison Haute saison Chaque jour est une saison différente

16 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Fixation des prix Le principe est de créer des groupes tarifaires qui ont le même comportement et une contribution chambre similaire Règles au moment de définir les groupes tarifaires! Ne pas mélanger les tarifs individuels avec les tarifs groupes! Ne pas mélanger les tarifs non refusables (LRA) avec les tarifs Yieldables! Ne créer que des groupes de tarifs représentant au moins 5-10% de la production globale

17 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Hôtel Individuels Groupes LV0 LV3 LV7 LVX TO NEG GH GL RACK PRO PRO PRO TO NEG GRP PKG PKG PKG PKG Forte Moindre Non Yieldables ContribuDon chambre

18 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 STD SUP DLX SUI RACK BAR Type de tarification: Dynamicité 120 Dynamicité par valeur! STD SUP DLX SUI RACK BAR Dynamicité par %! 25% 50% 200% STD SUP DLX SUI RACK BAR

19 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Coût d une chambre et opacité de tarif Créer ses tarifs, c est en premier lieu définir le tarif RACK puis définir son tarif le plus bas que l on va appeler: Seuil psychologique : jusqu où je m autorise à vendre publiquement Mieux vaut louer une chambre plutôt que de ne pas la louer du tout LV0 LVX? RACK Seuil Psychologique? = coût d une chambre louée + 1!

20 Coût d une chambre et opacité de tarif Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 LVX Seuil Psychologique Offres opaques! Coût + 1 Offre opaque =! Utilisation agressive! Hors parité tarifaire! Période de vente courte! Délais de réservation court! Contribution chambre amoindrie! Travailler sur le volume! Jamais diffuser à mon fichier client! Site opaques : My travelchic, secret de Lastminute, Priceline, Voyages privés, etc.

21 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Parité Tarifaire Modèle de Distribution! Direct Hotel OTA Expedia Booking Lastminute Agoda Laterooms Kiwi Hotels.com MrandMrsSmith Travelocity etc I n t e r f a c e! PMS Channel Manager FIT Hors Parité Sites Opaques MyTravelChic Priceline Site Hotel (moteur résa) Coffret Carte Invitation Preference GDS Agences de voyage Sites Internet (non négociés) Consortia

22 Présentation Yield Choisir Management ses e-partenaires 1/3 Quelles sont les cibles? Quelles nationalités sont visées? Quelles catégories de clients? Quels sont les partenaires intéressants? Quel sont leurs modes de fonctionnement et de rémunération? Freesale et/ou allotement? Tarifs commissionables ou nets? Payent-ils bien? De quelle manière? Puis-je les connecter à mon Channel Manager? Puis-je respecter la parité tarifaire?

23 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Segmentation!

24 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Sources!

25 !!! Présentation Implantation Yield Management du Yield Management 1/3 Site Web: vecteur de COM et de réservations 1 - Site pro-référencement Conception : les priorités HTML au lieu du Flash Optimisation de la visibilité sur les moteurs de recherche (Google) 2 - Site commercial Possibilité de réserver en ligne sur chaque page 3 - Site respectant l identité visuelle de l hôtel

26 !!! Présentation Implantation Yield Management du Yield Management 1/3 Objectif principal de votre site Internet Augmentation du taux de conversion en réservation

27 !!!!! Présentation Implantation Yield Management du Yield Management 1/3 Augmentation du taux de conversion = Taux de commission moindre Gain en rentabilité

28 Présentation Implantation Yield du Management Yield Management 1/3 Autres actions de Marketing Direct: Les réseaux sociaux Le blog Le référencement (naturel et payant) L ing La Newsletter La fidélisation de la clientèle

29 Présentation Concepts Yield Management principaux : RevPAR 1/3 Quel jour l hôtel effectue-t-il le chiffre d affaires le plus élevé?

30 Présentation Concepts Yield Management principaux : RevPAR 1/3 Quel jour l hôtel effectue-t-il le chiffre d affaires le plus élevé? Revenue Day 1 Day 2 Day 3 Day 4

31 Présentation Concepts Yield Management principaux : RevPAR 1/3 Quel jour l hôtel effectue t il le chiffre d affaires le plus élevé? Total Revenu Chambre Chambres disponibles = RevPAR Revenue Per Available Room Occupation x PM = RevPAR Prix moyen Revenue Per Available Room

32 Présentation Concepts Yield Management principaux : RevPAR 1/3 100% % 80% 70% 60% 50% Euros % 30% 20% 10% 0% Days OTB Realized Occ. RevPAR ADR

33 Présentation Concepts Yield principaux Management : NREVPAR 1/3 NREVPAR = Net Room REVenu Per Available Room! Revenu coûts distributions, transactions et commissions Chambres disponibles = NREVPAR Mesure plus précise des performances et de la stratégie Yield Possibilité de détailler cet indice par segments de marché

34 Présentation Concepts Yield principaux Management : NREVPAR 1/3

35 Présentation Concepts Yield principaux Management : NREVPAR 1/3

36 Présentation Yield Management Yield = Optimisation 1/3 Quand la demande est supérieure à l offre :! S assurer que suffisamment de chambres sont disponibles pour les clients essentiels! Sélectionner les meilleurs revenus pour remplir le reste des chambres disponibles

37 Présentation Yield Management Revenu déplacé 1/3 La notion de revenu déplacé est importante mais de quoi s agit-il? 2 exemples

38 Présentation Yield Management Revenu déplacé 1/3 L objectif du revenu déplacé est d éviter les situations de refus: Lorsque nous avons trop de demandes par rapport à l offre, essayons de prendre une partie de cette demande pour la déplacer sur des périodes moins chargées. Au final c est : l incitation par le prix

39 Présentation Yield Management Revenu déplacé 1/3 L hôtelier s adapte à ce principe et, comme sur le modèle aérien, propose à ses clients, à travers le moteur de réservation de son site, de visualiser rapidement Les périodes fermées ou les nuits bénéficiant de tarifs moins onéreux.

40 Présentation Les indices Yield Management à suivre pour tarifer 1/3 Suivi des événement spéciaux! Pickup, montée en charge! Veille concurrentielle! Forecasting!

41 Présentation Yield Evènements Management spéciaux 1/3 Etude anticipée des évènements ayant un impact positif ou négatif sur la demande : Evènements répétitifs! Salons! Congrès! Évènements sportifs! Vacances scolaires françaises! Vacances étrangères Evènements ponctuels! Coupe du monde! Millenium Evènements imprévus! Vols retardés / annulés! Grèves! Catastrophes naturelles => Etude statistique du comportement des clients lié à ces évènements pour une meilleure anticipation dans le futur

42 Présentation Yield Management Exemple d impacts 1/3 Forecast de la demande Capacité Evènement 1 Normal Nombre de réservations Evènement 2 Normal Evènement 1 Evènement 2 Jours réservés à l avance de l arrivée

43 Présentation Pick-up Yield Management / Montée en charge 1/3 Créer une base de données permettant : Une analyse du comportement client et du pick-up quotidien Une comparaison avec le pick-up de l année précédente et/ou des évènements spéciaux récurrents

44 Présentation Yield Management Veille concurrentielle 1/3 Suivre la concurrence dans les domaines suivants:! Tarifs sur les dates à venir incluant les restrictions (LOS )! Pick-up! Résultats: calcul du taux de pénétration du marché Produits existant pouvant être utiles:! Veille tarifaire (Price Gain)! Pick-up (Future Pace)! Résultats (Hotel CompSet, STR Global ) => Assurer un positionnement optimal de l hôtel sur le marché à tout moment

45 Présentation Yield Management Forecasting 1/3 Résultat N- 1 Portefeuille N Portefeuille N- 1 Analyse F = [N- 1] + [P. N] [P. N- 1] Forecast * * Le forecast est révisé quoddiennement

46 Présentation Yield Management Forecasting 1/3

47 Présentation Yield Management Communication 1/3 Utiliser les outils de communication adéquats:! Calendrier des évènements! Rapport Arrivées & Departs (portefeuille des réservations)! Rapport Close-out-Chart (préconisation tarifaire) Réunions, points de focus :! Semaine passée:! Résultats! Pick-up de dernière minute, walk-in! Annulations! Trois prochains mois:! Arrivals & Departures et Pick-up! Soft spots

48 Présentation Résumé Yield : le Management Yield Management 1/3 Attention aux apriori:! Le Yield n est pas un système informatique complexe! Le Yield n est pas une mode passagère! N associons pas le Yield à une politique de bas prix C est vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, pour la bonne durée et au bon tarif Peut être mis en place s il existe une capacité fixe un produit périssable une demande variable Essentiel pour les fondements des prises de décision (prix, capacité, demande)

49 Présentation Résumé Yield : le Management Yield Management 1/3 L efficacité du Yield Management peut être mesuré par le RevPAR et le NREVPAR La mise en place du Yield Management dans un établissement a un coût! Formation! Prérequis (PMS, moteur de réservation, channel manager, shopper référencement du site web )! Coaching La pratique du Yield est inévitable dans l hôtellerie moderne dans un environnement hyper concurrentiel

50 Merci de votre attention