Module 1 : Positionnement Chapitre 6 7 Stratégies de différenciation Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
CONTENU MODULE 1 Le positionnement du produit Chapitre 6: 7 Stratégies pour la création d une identité produit Auteurs: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger MENTIONS LÉGALES Responsable du contenu: Université Autrichienne Marketing des Sciences Appliquées Campus de Wieselburg: FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Tous les droits, en particulier le droit de reproduction et de distribution ainsi que la traduction sont réservés. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E: office@amu.at I: www.amu.at représenté par le Dr Astin Malschinger Ce programme d'auto-formation a pu être réalisé grâce au soutien de l'union Européenne, dans le cadre du «Programme de Formation tout au Long de la Vie». This self-study program was realized thanks to the EU LifelongLearning program.
À propos de cette unité Ce que vous apprendrez dans cette unité Comment pouvons-nous créer une identité unique pour chaque produit afin qu'il puisse facilement être différencié de produits concurrents semblables? Pourquoi est-il si important de faire cela? Sur le marché moderne, chaque produit doit trouver un marché de niche approprié. Pour ce faire, chaque produit doit se démarquer par des caractéristiques que ce produit particulier possède et qui lui donnent aussi son identité unique. Le consommateur doit pouvoir immédiatement identifier le produit sur la base de ses caractéristiques uniques. C'est l'un des aspects les plus importants et essentiels de la commercialisation des produits. Nous allons à présent étudier sept stratégies différentes pour créer une identité produit unique.
7 Stratégies pour la création d une identité produit unique Stratégie # 1: Différenciation des produits "Qu'est-ce que le produit peut offrir et que d'autres produits de la même catégorie ne ne peuvent pas offrir? " Par exemple: lait caillé ou lait sans OGM Source: www.stainzer.at Stratégie # 2: Caractéristiques uniques Appelons cela la stratégie XL (extra-large). Elle persuade les consommateurs qu'en achetant ce produit, ils obtiennent quelque chose qu'aucun autre produit ne leur offre. En d'autres termes, le produit a une fonctionnalité unique. Cette fonctionnalité procure quelque chose que les produits concurrents n'offrent pas. Cette stratégie est utilisée très fréquemment dans la commercialisation d'appareils électroniques tels que les ordinateurs ou téléphones portables (téléphones cellulaires). Par exemple, l'ordinateur X a tant de gigahertz de plus que l'ordinateur Y. Ou lorsque vous achetez le téléphone portable X, vous obtenez également des options que vous ne recevez pas lorsque vous achetez le téléphone portable Y; par exemple, les jeux, la musique, un agenda, etc.
for example: Milk: la même stratégie peut être utilisée pour la commercialisation des produits laitiers. Le produit laitier X ne comporte pas seulement du lait (lait Y), mais il a été enrichi en oméga3, vitamine C, ou il est biologique. 20 Vitamine Sans Lactose Hoher Proteinanteil Quelle: www.muscle-milk.net Stratégie # 3: La différenciation des prix ("Moins devient plus") Cette stratégie propose un produit qui a les mêmes caractéristiques ou options que des produits concurrents. Toutefois, lorsque vous achetez le produit X, vous en obtenez deux pour le prix d'un. Il y a plus d'une centaine d'années, John Ruskin (1819-1900), célèbre critique d'art de l époque victorienne et réformateur social, décrit la façon dont les consommateurs voient cela. "Il n'y a pratiquement rien dans ce monde dont on ne pourrait pas faire une copie inférieure, et la vendre à un prix inférieur ; ceux qui sont uniquement intéressés par le prix deviennent alors les victimes consentantes de cette manipulation. Il est insensé de payer trop cher pour quelque chose, mais c'est encore pire de payer trop peu. Lorsque vous payez trop, vous perdez de l'argent mais c'est tout. Lorsque, d'autre part, vous payez trop peu pour une copie inférieure, vous perdez précisément les qualités précises pour lesquelles le produit original a été conçu.
Les lois fondamentales de l'économie nous enseignent que l on ne peut pas obtenir quelque chose de grande valeur pour trop peu d'argent. Accepter l'offre la plus basse (le prix du produit X) implique le risque de ne pas obtenir quelque chose (produit Y) qui soit un peu plus cher mais de bien plus grande valeur. " Par exemple: le lait: la tendance à faire des économies a entraîné dans certains pays la pratique de la vente de lait longue conservation (stérilisé) à un prix inférieur à celui du lait frais réfrigéré. Le lait est alors vendu sous forme d'offre spéciale par laquelle vous obtenez un prix beaucoup plus bas si vous en achetez en grande quantité (achat en gros). Stratégie # 4: Secteur de Niche Cela signifie «trouver une niche dans le marché qui soit très différente de celle des produits de grande consommation les plus connus. " Par exemple: Le lait de coco / Jus: 1 Source: http://lovelypackage.com Les producteurs de lait au Canada présentent le lait de longue conservation comme un produit attractif pour l utilisation à la maison de campagne ou en campings. 1 The definition depends on the national laws.
Stratégie # 5: La différenciation par les services Le produit n'est pas modifié. Toutefois, des services supplémentaires sont offerts. Ces services supplémentaires motivent les consommateurs à acheter le produit. Par exemple: La livraison à domicile de lait Milchhof Reitbrook (Allemagne): Du lait frais de grande qualité livré directement à votre domicile? C'est ce que nous vous proposons. Nous sommes deux exploitations familiales traditionnelles, Kohrs et Langeloh. Notre ferme laitière est située juste à l'extérieur de Hambourg, et nous avons fait revivre l ancienne tradition d'offrir un lait de grande qualité livré à domicile dans la partie Est de la ville. Nous proposons également des yoghourts frais au lait cru, ainsi que différents types de yoghourts aux fruits. Venez nous visiter la ferme, voir les vaches, le lait- et surtout, le service spécial que nous vous offrons! Source: http://www.milchhofreitbrook.de Stratégie # 6: La différenciation du produit grâce à la communication directe Le manque de qualité vraiment distinctive du produit peut être compensé par une communication directe avec les consommateurs. L'attention devrait porter sur tous les différents usages du produit au quotidien ainsi que sur le rapport qualité/prix qu'il offre. Par exemple: le lait du commerce équitable. Basé sur le concept du commerce équitable, le lait peut être vendu avec une majoration de 5 ou 10% supplémentaires pour les agriculteurs locaux qui le produisent. Cela peut s indiquer soit grâce à un emballage spécial, ou tout simplement par le biais d'une vignette sur le produit original.
Source: www.bauernmolkerei.de Aux États-Unis, les parents sont informés que le lait de longue conservation est la solution idéale pour les bébés et les petits enfants car il peut être stocké en grandes quantités. Cela permet d'économiser aux parents des visites régulières au supermarché. C est une question de bon sens pour les mères qui travaillent et qui s'occupent également de leurs enfants et ont donc besoin de gagner du temps. Stratégie # 7: Faire la différence simplement à travers l'emballage. L'emballage a une fonction encore plus importante lorsque les qualités des différents produits de même catégorie sont plus ou moins les mêmes. Il devient alors essentiel que le consommateur juge immédiatement le produit par les informations figurant sur l'emballage et éprouve une impression générale. Tous les éléments essentiels de l'emballage : couleur, caractères, forme, etc se combinent dans la perception du consommateur pour communiquer d'importantes différences. Par exemple: Moove Milk (Australia). Moove est une boisson lactée spéciale qui attire de jeunes consommateurs avec des goûts différents. Les qualités graphiques de l'emballage sont spécialement conçues pour ce public. Le style très moderne du logo ne fait aucune tentative d évocation à la nostalgie. L'attention est entièrement concentrée sur l'impression de l'activité représentée par les cornes "vu sur le logo et le nom lui-même: Moove (oder Bewegung Moo & MOVE). La vache est uniquement évoquée par une silhouette. Il n'y a pas de référence visuelle au paysage de la
campagne. La couleur blanche n'est jamais utilisée. Au lieu de cela, des couleurs très vives représentent les différentes saveurs du produit. Source: www.dairyfarmers.com.au