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CENTRE AFRICAIN D ETUDES SUPERIEURES EN GESTION INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET AUTRES ORGANISATIONS - ISMEO - MEMOIRE DE FIN D ETUDES Pour l obtention du MASTER PROFESSIONNEL EN SCIENCES DE GESTION, OPTION MARKETING ET STRATEGIE 4 e Promotion, Année académique 2010-2011 SUJET STRATEGIE MARKETING ET MIX-MARKETING D UNE BANQUE EN LIGNE EN COTE D IVOIRE : CAS DU PRODUIT SOGELINE DE LA SGBCI Préparé par : M. ALLA Jean-Martial Aimé Sous la direction de : Dr Amdy FALL Enseignant associé au CESAG Avril 2012

«Le Marketing est si fondamental qu on ne saurait le regarder comme une fonction séparée. Il s identifie à l ensemble de l entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c est-àdire le client C est le client et non l entrepreneur qui détermine si l on a réussi.» Peter DRUCKER i

Dédicaces Ce mémoire est dédié Au bon DIEU tout puissant Pour l amour qu il a toujours porté à mon égard. En dépit de mes graves erreurs tu n as jamais cessé de m apporter le soutien dont j avais besoin. Nous aimerions de louer et te remercier pour l opportunité que tu nous donne de rédiger ce mémoire et pour tous ses bienfaits. A mon Père : ALLA Yao François A ma Mère : ABLE Imby Célestine épouse ALLA Je ne remercierai jamais assez le Seigneur DIEU pour la chance qu il m a donné de bénéficier de vous et de vos conseils depuis ma naissance jusqu à ce jour. Grace à vous je n ai jamais manqué d amour, d affection, de soutien et de repères. Puisse DIEU nous faire revivre un jour, cet amour qui nous a toujours donné la force d affronter toutes les situations. A ma regrettée sœur : ALLA Ahou Solange Nous aurions tellement voulu partager cette réussite avec toi mais hélas, le tout puissant en a voulu autrement. Ta disparition prématurée nous a causé beaucoup de peine. Aujourd hui, tu n es certes plus qu un souvenir toujours vivant et qui nous a permis d en être là à présent. Que DIEU t accepte dans son royaume et qu il t accorde le repos éternel. A la famille Doumbia (Abdoulaye et Omar) à Dakar et en particulier à Ndeye Aby SEYDI (sama yaye). En te rencontrant je me suis rendu compte qu il existe encore sur terre des Saints de DIEU. Pour nous tu es une Sainte, un Ange envoyé sur cette terre par le Seigneur pour nous prouver son amour infini à notre égard. En effet, il faut être un totalement rempli de l esprit de DIEU pour accueillir chez soi un étranger et le traiter comme son propre enfant et lui donner tant d amour. Je n ose même pas imaginé comment ce serait terminé mon séjour à Dakar si tu n avais pas été là. Merci Maman, Diereudieuf Yaye; Diereudieuf Hadja, Diereudieuf Teranga vivante. Que DIEU te bénisse abondamment et même plus. ii

Remerciements Aux termes de la réalisation du présent mémoire, nous tenons à adresser nos sincères remerciements à : - l Etat du Sénégal qui a bien voulu nous accueillir sur ses terres ; - la Direction du CESAG pour la qualité de la formation qui nous a été assignée et pour les efforts continus consentis pour la rendre encore meilleure - l ISMEO (Institut Supérieur de Management des Entreprises et autres Organisations du CESAG) - M. Adama SENE : Directeur de l ISMEO - Mme Emma SOGOBA : Assistante des programmes - M. Alexis KOUASSI : Contrôleur de gestion au CESAG - M. Sinan SANOGO - Au corps professoral du CESAG - la Direction Générale de la SGBCI - M. MOBIO : Directeur des Ressources Humaines à la SGBCI - M. Koné ZOUMANA : Trésorier général de la SGBCI - Mme Albertine TOUAHIEN (Maman CHOCO) : services virements et opérations à la SGBCI Merci pour votre franche collaboration à ce mémoire Merci surtout à vous : - Notre Directeur de mémoire Dr Amdy FALL pour la disponibilité et la compréhension dont vous avez fait preuve pour que ce mémoire puisse être prêt à temps. De plus, nous nous sommes sentis honorés et édifiés d avoir profiter de votre science du marketing. Que DIEU vous fasse évoluer dans votre profession et qu il vous ouvre la voie de la réussite. - M. Guy-Aimé LIEPO, Rédacteur Clicom à la SGBCI et conseiller de ce mémoire. Vous m avez apporté un concours significatif à l élaboration de ce mémoire. Nous avons apprécié votre amour du travail bienfait, votre dévouement, votre disponibilité et surtout votre modestie. Nous vous en sommes infiniment reconnaissants. iii

Liste des abréviations AMA : B2B : B2C : BACI : BBG : BCEAO : BFA : BHCI : BIAO : BICICI : BNP : BOA : BOAD : BP : BRS : BRVM : BTP : BVA : CI : CIFIM : CNPS : CRRAE : ETI : FMO : FRC : IDH : ND : NSIA : OMC : American Marketing Association (Association américaine pour le Marketing) Business to Business (Marketing industriel) Business to Customer (Marketing commercial) Banque Atlantique de Côte d Ivoire Bridge Bank Group Banque Centrale des Etats de l Afrique de l Ouest Banque pour le Financement de l Agriculture Banque de l Habitat de Côte d Ivoire Banque International pour l Afrique de l Ouest Banque International pour le Commerce et l Industrie de Côte d Ivoire Banque Nationale de Paris Bank Of Africa Banque Ouest Africaine pour le Développement Boîte Postale Banque Régional de Solidarité Bourse Régional des Valeurs Mobilières Bâtiments et Travaux Publiques Bourses des Valeurs d Abidjan Côte d Ivoire Compagnie Ivoirienne de Financement Immobilier Caisse Nationale de Prévoyance Sociale Caisse de Retraite par Répartition Avec Epargne Ecobank Transnational Incorporated Formation Marketing Opérationnel Fond de Régulation et de Contrôle du Café/Cacao Indice de développement Humain Non Défini Nouvelle Société Interafricaine Africain Organisation Mondiale du Commerce iv

PEL : PME : PMI : RNB/HBTS : SA : SFI : SGBCI : SMS : SOAGA : SWOT : UEMOA : USA : USD : Plan Epargne et Logement Petite et Moyenne Entreprise Petite et Moyenne Industrie Revenu National Brut par Habitant Société Anonyme Société Financière Internationale Société Générale des Banques de Côte d Ivoire Short Message Services Société Ouest Africaine de Gestion d Actif Strengh Weakness Opportunities and Threat (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) Union Economique et Monétaire Ouest Africaine United States of America United States Dollar v

Liste des tableaux et graphiques Liste des tableaux Tableau 1 : Les agences dabidjan... 51 Tableau 2 : Répartition des agents en juin 2010... 53 Tableau 3 : Matrice SWOT... 78 Tableau 4 : Transcription du modèle de Shannon et Weaver par LASSWELL... 86 Liste des figures Figure 1 : Vision traditionnelle de l entreprise dans son environnement... 6 Figure 2 : Vision nouvelle de l entreprise dans son environnement... 7 Figure 3 : Le modèle de servuction... 25 Figure 4 : connaissance SGBCI... 65 Figure 5 : Notoriété de la SOGELINE... 66 Figure 6 : Fréquence d utilisation de l internet de la population ivoirienne... 67 Figure 7 : Fréquence d utilisation de l internet en fonction de l âge et les sites internet les plus visités... 68 Figure 8 : Le taux de connexion domestique... 69 Figure 9 : Avis de la population vis-à-vis du prix et de la sécurité... 70 Figure 10 : Taux d utilisation de l achat en ligne... 71 Figure 11 : Moyens de communication les plus efficaces... 72 vi

Liste des annexes Annexe 1 : Enquête du comportement de la clientèle du secteur bancaire vis-à-vis de l utilisation de l internet et des produits banque en ligne.... 94 Annexe 2 : Présentation du produit Sogeline... 99 vii

Sommaire Dédicaces... ii Remerciements... iii Liste des abréviations... iv Liste des tableaux et graphiques... vi Liste des annexes... vii Sommaire... viii INTRODUCTION GENERALE... 1 1ère PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PHYSIQUE... 4 Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE... 5 Chapitre 2 : CADRE CONCEPTUEL... 28 Chapitre 3 : PRESENTATION DE LA SGBCI ET DE SES FILIALES... 49 2ème PARTIE CADRE METHODOLOGIQUE ET ANALYSE DESRESULTATS... 60 Chapitre 1 : METHODOLOGIE DE L ETUDE... 61 Chapitre 2 : RESULTATS ET INTERPRETATIONS... 65 3 ème PARTIE : ELABORATION DE LA STRATEGIE ET DU MIX-MARKETING... 74 Chapitre 1 : ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE DE LA SOGELINE... 75 Chapitre 2 : OBJECTIFS ET OPTIONS STRATEGIQUES... 79 Chapitre 3 : MARKETING-MIX... 83 CONCLUSION GENERALE... 89 BIBLIOGRAPHIE... 91 ANNEXES... 93 TABLE DES MATIERES... 102 viii

INTRODUCTION GENERALE

«Le futur n est plus ce qu il était», par cette pensée, Yogi BERRA résume brièvement mais avec beaucoup de génie l attitude qui doit influencer toutes les décisions d une entreprise qui désire s imposer durablement sur son marché et conserver sa clientèle le plus longtemps possible. A ce titre, l innovation parait être l unique moyen d y arriver. C est d ailleurs ce qui a inspiré Joseph Schumpeter qui a dit : «le profit est la récompense de l innovation». Ainsi, face à une concurrence de plus en plus rude, pour pouvoir séduire sa clientèle actuelle et potentielle, l entreprise doit impérativement veiller à ce que celle-ci puisse trouver une solution rapide, fiable et adaptée le mieux possible à ces attentes. Face à ces exigences de produire des biens ou services de qualité dans un délai le plus court possible, lorsqu il s agit d échange d informations, elle a recours aux nouvelles technologies de l information et de la télécommunication parmi lesquelles l internet occupe une place de choix. Aujourd hui l internet est devenu un élément incontournable dans la communication entre les hommes, les échanges de données entre particuliers et entreprises. Selon les données de l Internet World Stats (Statistiques mondiales de l internet), ce sont 1,8 millions d internautes qui ont été identifiés en Décembre 2010 et depuis le chiffre n a cessé de croitre. Le continent africain quant à lui, comptait 50,4 millions d internautes en 2009 dont 21,4 millions en Afrique du Nord (Maghreb et Egypte), 5,1 millions en Afrique du Sud et 23,9 millions an Afrique sub-saharienne. Les raisons de ce succès mondial qu à connu l internet sont liés à plusieurs facteurs qu on pourrait résumer en trois (3) mots : rapidité disponibilité efficience. En effet, l internet permet non-seulement de disposer de l information en tout temps et en tout lieu, mais aussi et surtout il permet d atteindre ses objectifs avec un temps minimum voire inexistant (temps réel de transmission de l information) et aussi avec une économie importante des ressources. L internet permet, par exemple, à un opérateur économique basé à Bouaké en Côte d Ivoire d entrer en contact avec un autre opérateur économique situé à Osaka au Japon, de tisser des liens et d établir un partenariat gagnant depuis le confort de son domicile. Il développe ainsi son activité tout en s épargnant le déplacement qui lui aurait coûté des frais notamment liés au transport et à l hébergement. Car, en effet, l internet permet également de supprimer les frontières qui existent entre les hommes, les biens et les capitaux et d entrer 2

dans une nouvelle ère de globalisation et de mondialisation des marchés, une ère dominée par la technologie et l information : c est l ère Postmoderne. Les effets de cette nouvelle ère se ressentent dans la stratégie de la plupart des grandes marques mondiales comme l Oréal, Coca-Cola, Nike, Samsung qui s investissent de plus en plus en temps et en ressources sur ce nouveau domaine d activité. Un phénomène mondial auquel les banques n ont pas voulu rester en insensibles ; c est l origine de la banque en ligne. Certaines banques comme Boursorama, LCL (ex Crédit Lyonnais), Ing Direct en ont fait un Domaine d Activité Stratégique (DAS). Aussi, si une grande majorité de la clientèle dans les pays développés ont couramment recours à internet et aux banques en ligne, la question qui se pose à nous à présent est de savoir comment intégrer la population africaine en général et ivoirienne en particulier au nouveau système et d y développer le concept de banque en ligne. C est dans cette optique qu il nous a paru opportun de mener cette étude dans le but de contribue à mettre à la disposition de la SGBCI et aux autres banques ivoiriennes un outil d aide à la promotion des banques en ligne. Cette étude va s articuler autour des points suivants : - Enoncé du problème - Revue de littérature - Cadre de référence - Méthodologie - Résultats et analyse - Recommandations (Stratégie et mix marketing) - Conclusion. 3

1ère PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PHYSIQUE

Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE I. Le Marketing : histoire, définitions et principes 1. Histoire Michael BAKER dans son livre Marketing : Theory and Practise, a dit et je cite: «Il y a une énigme dans le marketing : c est l une des plus vieilles activités de l homme mais on la considère comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises» 1. Cette citation montre bien que la vente reste l un des plus vieux métiers du monde. En effet, elle remonte à l époque où l homme éprouva le besoin d échanger ce qu il avait contre ce qu il désirait. Cet échange appelé «troc» évolua avec le temps, la création de la monnaie, l avènement du capitalisme et l évolution des mentalités, pour devenir ce qu on appelle aujourd hui, le marketing. Autrefois appelé «la vente», le marketing était considéré comme accessoires par les chefs d entreprises. Cela se comprenait lorsqu on vendait plus qu on ne produisait. C est ainsi que jusqu au début du XXème la part belle était faite à la production car l objectif était de produire assez pour satisfaire en quantité la très forte demande. L impératif était donc de trouver le moyen de produire plus vite et en grande quantité. Cependant, depuis la deuxième partie du XXème siècle, les progrès des techniques de production et l abondance des capitaux ont fait que les entreprises ne sont plus limitées par leur capacité de vendre. Le consommateur se retrouve exposé à une quantité illimitée d offres satisfaisant le même besoin. «Désormais on ne produit plus pour vendre mais on vend pour produire» car les règles sont fixés par le marché c est-à-dire par le client qui devient l élément le plus difficile et mal aisé à conquérir. Ainsi au début du XXème siècle les entreprises s organisaient de la façon suivante : 1 Michael BAKER dans son livre Marketing : theory and practise, 5

Figure 1 : Vision traditionnelle de l entreprise dans son environnement 2 Fournisseurs de capitaux, de biens et de travail Concurrents Entreprise (fonction essentielle : produire) Concurrents Clients A partir de la seconde moitié du XXème siècle elles se résolues sont à adopter une organisation qui se présente comme suit : 2 Mercator, 8ème edition 6

Figure 2 : Vision nouvelle de l entreprise dans son environnement 3 Concurrents Le marché L entrepri se (fonction Fournisseurs de capitaux, de biens et de travail Ainsi donc, on observe trois phases dans l évolution du marketing : la phase de production, la phase de vente, la phase marketing. 3 Mercator, 8ème edition 7

a) La phase de production De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne était accordée à la «gestion commerciale» accomplie par le responsable de production ou le responsable financier ; - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c est l offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle) b) La phase de vente : de la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l organisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution : - les grands magasins évoluent, - les magasins populaires se développent, - de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), - le nombre d intermédiaires (grossistes) se réduit. Modification des procédés de communication - la publicité remplace la réclame - les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930 - perfectionnement des techniques d enquête et de sondage d opinion 8

- les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd hui de ternir l image de ce métier. c) La phase marketing Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l entreprise. - les techniques de distribution s affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral), - le commerce de détail se transforme, - création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. Aujourd hui un grand nombre d entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l environnement, aux réactions négatives des consommateurs ) mais ne sont encore qu une minorité. 2. Définitions et Principes Définir le marketing est une tâche à laquelle se sont livrés pas mal de grands auteurs. Ainsi en 1948, l American Marketing Association (AMA) définissait ainsi le marketing : «le marketing est la réalisation des activités de l entreprise destinées et associées à la diffusion des 9

biens et services des producteurs aux consommateurs et aux utilisateurs.». Cette définition du marketing montre bien la place qu il occupait dans les entreprises. En effet, le marketing ne consistait qu à acheminer le produit vers le consommateur dans une économie dominée par la production. En d autres termes, la clientèle attendait le produit presque devant la porte de l usine. Tout à basculer lorsque les producteurs et les capitaux se sont faits de plus en plus nombreux, l évolution de la technologie qui fait qu on produit désormais plus et plus vite qui ont eu pour effet de corser la concurrence. Ainsi, les spécialistes du marketing ont dû reconsidérer leur approche du marketing. C est alors qu en 1970 l AMA définissait le marketing comme suit : «le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l élaboration, la tarification et la distribution d une idée, d un bien ou d un service en vue d un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.». Cette définition nous fait ressortir des concepts nouveaux à savoir : La double dimension du marketing D une part la dimension stratégique qui regroupe l ensemble des tâches précédant la production et la mise en vente à savoir le choix de la clientèle, la détermination du positionnement et de la politique de marque, la conception du produit et des services, la fixation des prix, le choix des canaux de distribution et relations producteurs-distributeurs (trade marketing), l élaboration d une stratégie de communication. D autre part, la dimension opérationnelle qui regroupe les opérations postérieures à la production, à savoir la mise en œuvre effective des campagnes de communication et de promotion, l action des vendeurs sur le terrain et le marketing direct, la distribution des produits et le merchandising, les services après-vente. Les quatre (4) P : Product, Price, Place, Promotion (nous reviendront plus amplement sur ce sujet dans la partie 3) Les différents objets d application du marketing que sont les biens (auto, boissons gazeuses ), les services (télécommunication, banques, assurances ) et idées (logiciels, œuvres musicales ). 10

La finalité nouvelle du marketing est de créer de la satisfaction mutuelle ; c est-àdire d une part le client qui trouve satisfaction à son besoin et d autre part l entreprise qui assure sa rentabilité. Cette façon de faire résumée depuis 1911 par Coodlidge Parlin, dans sa maxime : «le client est Roi», commence alors à se développer. Ce qui signifie que la satisfaction des besoins du client doit être au centre de toutes les décisions de l entreprise. Cependant pour satisfaire un besoin il faudrait que celui-ci soit connu par elle et ce avant la concurrence. Ce qui conduit à la nécessité d une phase d exploratoire qui consistera à chercher et découvrir les moindres états de manques qui motiverait le consommateur à l achat. C est ainsi qu est né la dimension recherche du marketing qui consiste pour l entreprise à étudier son marché et obtenir des informations capitales à sa santé financière. Yves Chirouze dans «le marketing, études et stratégies» définit la démarche marketing suivant quatre étapes : - la connaissance et l analyse du problème, la recherche d informations utiles ; - la planification de l action, le choix des objectifs et des moyens ; - l action, la mise en œuvre des moyens ; - le contrôle des résultats. Telle est la démarche adoptée par la plupart des entreprises. Cependant, face à une rude concurrence dans des marchés à faible croissance et la vulgarisation de l utilisation des techniques du marketing, il faudra faire «plus» et «mieux» que la concurrence donc être le meilleur pour pouvoir être choisi par le consommateur. Ce qui amène ces structures à considérer avec sérieux sa clientèle dans l élaboration de sa stratégie. C est ce constat qui a amené Jean-Claude Larréché, «marketing stratégique», à reformuler la philosophie marketing comme suit : - Satisfaire les besoins du marché mieux que la concurrence - Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la concurrence - Atteindre une intégration de l organisation mieux que la concurrence Ainsi, Lendevrie-Lindon-Lévy dans le Mercator donnent la définition suivante : «le marketing est l effort d adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour 11

influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents». Ce qui conduit au respect de cinq (5) principes suivants pour faire du bon marketing: a) Mettre en œuvre une stratégie d influence Cela consiste à s inscrire dans une logique de persuasion du public afin de modifier ses pensées dans un sens favorable à l organisation. Cette stratégie consiste donc pour une entreprise de vendre ses produits, pour un candidat d obtenir des voix, pour une association caritative d obtenir des dons b) S inscrire dans un espace qui est celui du choix et non de la contrainte Le marketing n a pas sa place dans un marché de monopôle où le client n a pas d autre choix que celui proposé. C est parce que le public jouit de la liberté d expression et d action que le marketing comme stratégie d influence a un sens. c) Faire un effort d adaptation Parce que les organisations dépendent de leurs publics et qu elles n ont pas le pouvoir de contrainte, elles doivent comprendre ces publics et chercher à s y adapter. Les entreprises particulièrement performantes mènent un combat sans répit pour imposer la voix du client au sein de l organisation et s adapter à cette réalité mouvante et difficile à appréhender qu est le marché ou l opinion. d) Créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents Cependant il ne faudrait pas oublier que dans un marché hautement concurrentiel, la meilleure offre à un moment donné peut cesser de l être le lendemain par l action des concurrents. Une innovation est très vite copiée voire surpassée et du jour au lendemain devenir obsolète (phénomène particulièrement remarqué dans la technologie et l informatique). 12

e) S inscrire dans la durée S inscrire dans une relation durable de confiance avec le consommateur. Le marquer positivement avant, pendant et longtemps après l achat afin d en faire un ambassadeur. En somme, le marketing consiste à connaître son public pour mieux s y adapter et agir sur lui de sorte à créer une relation de confiance qui s inscrit dans la durée. Autrement dit, le marketing consiste à satisfaire le plus longtemps possible les clients, les bailleurs de fonds, le personnel et l environnement. 3. Les concepts clés du marketing - Besoin: suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s abriter ) - Le besoin n est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. - Désir: moyen privilégié de satisfaire un besoin. - Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. - Demande: correspond au désir d acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. - Produit: toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir: objet, service, idée. - Echange: acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu un en contrepartie d autre chose. Si l accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations comme passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. - Marché: constitué par l ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui : 13

o éprouvent un désir à l égard d un produit, o ont les ressources suffisantes pour l acquérir o ont la volonté d échanger ses ressources contre le produit. II. Le Marketing des services Pendant plusieurs années, les spécialistes du marketing ont adopté le même raisonnement pour résoudre aussi bien les problèmes liés aux biens qu aux services. Ce comportement supposait que les outils utilisés en marketing des produits de grande consommation étaient adaptés à tous les autres domaines spécifiques du marketing. Or maintenant, des particularités sont reconnues au domaine des services. Ce constat a fait qu une réflexion marketing propre aux activités de service s est petit à petit développée. 1. Définition du marketing des services Phillipe KOTLER et Bernard DUBOIS (2006) définissent le service comme étant : «une activité ou un bénéfice qu une partie peut offrir à l autre qui est essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété». De cette définition l on pourra dégager deux conditions principales permettant d identifier une prestation de services par rapport à la vente d un bien : - Une prestation de services se caractérise par une part prédominante d immatérialité - Une prestation de services se distingue par l absence d un transfert de propriété Eiglier et Langeard (1987) pour leur part, ajoutent l aspect participation effective du client et considèrent le service comme étant une expérience temporelle vécue celui-ci. Ainsi, les services recouvrent : - l ensemble des activités d intermédiation commerciale, relavant de la sphère de «circulation» (de l échange) des produits : banque, assurance, commerce et distribution - l ensemble des activités de service public à vocation non marchande : sécurité, diplomatie, santé, justice 14

- l ensemble des services marchands destinés aux consommateurs (B2C), entreprises et aux administrations (B2B). Une définition managériale «standard» : désigne les services comme étant des activités ayant un effet sur des objets, des êtres humains, l information ou des entités institutionnelles, tels qu ils en perçoivent une certaine influence sans qu il y ait pour autant une transformation physique. Ces activités peuvent aussi concerner l utilisation ou le fonctionnement des objets qui leur sont soumis, plutôt que leur transformation effective. (R. Normann, 1994) 2. Classification On distingue: - le pur service : assurance, banque, avocat, conseil - le service + le produit : maintenance, SAV, restauration - le service + le service : transport aérien et bagages - le produit + le service : produit livré - le pur produit : un stylo 3. Pourquoi la montée de l économie des services? Les changements des modes de régulation Jusque dans les années 70-80, il y avait des barrières à l entrée des pays. Elles ont été levées pour la première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur de l aérien. Les autres pays ont suivi. Cette ouverture des marchés a entraîné l apparition de nouveaux entrants. Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles entreprises concurrentes. L émergence des nouvelles technologies - Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne ) - Nouveaux modes de production de service : e-learning 15

Ces nouvelles technologies permettent : - de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. - de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client - de personnaliser l offre et de développer le marketing relationnel et le «one to one». L industrialisation des services a favorisé : - La croissance des chaînes et des réseaux de services - Le passage de l artisanat à l industrie par rapport au mode de production su service - La standardisation de la production des services - Le fort développement de la franchise - Le maillage du territoire national Exemples : Mc Donalds, Eléphant Bleu, Accor, Vedior Bis, Sephora, Jacques Dessanges, UGC, Hertz Développement des couples produits/services Auparavant, les services étaient considérés comme des «aides à la vente»., aujourd hui, ils sont associés aux produits comme des éléments de l offre à part entière. Les raisons sont : - L érosion des marges par rapport aux concurrents - Les besoins des clients : des solutions plus que des produits - La complexité croissante des produits - Les leviers de différenciation et de valeur ajoutée - La personnalisation de l offre (exemple : en informatique, on intègre des services à l offre de base en B to B, pour se différencier). 16

La globalisation - Les transports maritimes, les banques et l assurance sont depuis longtemps des activités de services internationalisées. - Des échanges mondiaux de services : 360 milliards de $ en 1980-1 500 milliards en 2001 - Selon l OMC le service apporté est l ensemble : o des dépenses des visiteurs étrangers dans le pays d accueil (business, loisirs) o des filiales des groupes nationaux : Sodexho, Thomas Cook o des personnes en mission à l étranger (conseil, ingénierie ) o Du e-commerce (sur un site étranger) - Répartition des exportations mondiales de services : o Tourisme : 31% o Transport : 24% o Services aux entreprises - Les raisons de la globalisation : o suivre un client à l étranger o recherche de nouveaux marchés o facteurs liés à la technologie o facteurs de coûts et d économie d échelle L externalisation Il s agit de sous traiter tout ou une partie d un service d une entreprise. C est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business. Les objets de l externalisation portent sur : la réduction des coûts, l amélioration des coûts, la pression des actionnaires. Les activités qui s externalisent sont le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l informatique, les centre d appels 17

En 2003, l informatique et les télécommunications étaient les premières fonctions externalisées suivies de : - la distribution, la logistique et les transports ; - les services généraux (accueil, gardiennage, restauration ) ; - le marketing et la communication. Exemple : les Galeries Lafayette ont externalisé son service informatique. Coût du contrat 15 Md de $ sur 15 ans ; gains espérés : 15% du coût actuel. 80% des entreprises anglaises externalisent un de ces services contre 25% en France. 4. Les spécificités du marketing des services L intangibilité Le service est immatériel, on ne peut pas donc le toucher ni le voir, ni le palper. Il ne peut pas alors être emballé, ni envoyé aux fins d approbation du client au préalable. Ce qui rend son marketing plus complexe : - la communication est difficile du fait qu il est plus aisé de montrer un bien que de communiquer sur quelque chose qu on ne peut voir. - la justification du prix est plus difficile que pour un bien matériel. On a plus de difficulté à apprécier le coût de revient d un service que d un bien. - l innovation de service est plus difficilement protégeable que pour un bien. Si l intangibilité des services est la source de difficultés particulières, elle peut, en revanche, ouvrir des opportunités considérables, comme la distribution électronique de l offre par internet. Impossibilité de stockage due à l inséparabilité de la production et de la consommation La production, la distribution et la consommation se font de façon simultanée au niveau des services. Dans ces conditions sans l existence effective du client, une entreprise de service ne 18

peut donc mener une prestation de service. Exemple : un hôtel a beau être vide en saison creuse, mais il est impossible de stocker des nuits d hôtel en prévision de la haute saison. Participation du client à la production de service Les services offerts aux clients les interactions avec les consommateurs en personne. Dans certains cas, le client participe activement au processus de production du produit qu il achète. Contacts directs entre clients et personnel de service Des relations directes s établissent entre le personnel de contact des entreprises et les clients du fait de l intangibilité, de l intégration du client dans le processus de production du service et sa participation active. Ces relations influencent dans certains cas la qualité des services. Exemple : si ce n est pas le serveur qui ait la cuisine dans un restaurant (service de base), un repas au restaurant sera pour une large part agréable ou déplaisant en fonction du comportement du serveur : le serveur est un élément du service. Pour l entreprise, l importance du personnel en contact dans la production de services pose des problèmes importants d homogénéité de leurs comportements et donc la qualité des services. La prévisibilité des comportements est très difficile à établir, car tout être humain se comportera différemment en fonction des circonstances et du moment. Inconstance de la qualité du service La qualité et la nature des services peuvent varier sensiblement en fonction du producteur de services, du client et du moment. Malgré l hétérogénéité des services, le marketing des services présente des traits communs qui le différencient du marketing des biens. Ces spécificités du marketing proviennent des spécificités des services. A cet effet, le suédois GRONROOS, pour faire remarquer les spécificités du marketing des services, tire les conclusions suivantes : 19

- les sociétés de service offrent des processus qui répondent aux problèmes des clients. - dans les services, le marketing est plus un problème de management global que celui d une fonction atomisée - le marketing n est pas seulement la gestion des variables du mix-marketing, mais l établissement et le développement des relations avec les clients de façon à ce que les objectifs individuels et organisationnels soient atteints. - des promesses de toutes sortes sont mutuellement tenues entre les participants de la relation. Ces promesses permettent le maintien et le renforcement des relations 5. Typologie des services Les services «accueil» Dans cette catégorie, sont regroupés les services qui s adressent à des personnes pour répondre à un besoin de vie courante et dont la prestation a par nature souvent eu lieu chez le prestataire. Dans ce type de services, les facteurs suivants ont une grande importance : - la participation du client ; - la participation du personnel ne contact avec la clientèle ; - l environnement du service ; - la part des biens tangibles dans la prestation. Exemple : hôtellerie, restauration, transport, tourisme Les services «professionnels» Il s agit de services de type résolution de problème requérant une expertise du prestataire et de l entreprise de service qui est le fournisseur, mais également des personnes qui sont en contact avec le client pour assurer la prestation. 20

Ces services sont caractérisés par : - une forte participation intellectuelle du client - une part généralement importante d adaptation du service à la clientèle Exemple : santé, conseil, avocats, formation, publicité Les services «technologiques» Sont appelés ainsi, les services indispensables à l utilisation des biens, qui en général sont des biens d équipements, auxquels ils sont étroitement liés. La conception de ces services est de complexité semblable à la conception des biens avec lesquels ils forment un tout. Ils sont au service de l équipement qui sans eux ne pourrait pas fonctionner et vis-versa. Exemple : les logiciels, les programmes TV Les services «mise à disposition» Le service constitue le processus par lequel le client se procure un bien, matériel ou immatériel, qui est le but de la transaction. Les caractéristiques de ces services sont généralement : - A la différence de la première catégorie, le client obtient ici quelque chose plutôt que d être reçu lui-même - La consommation ou l utilisation est des fois dissociée de l achat, de la négociation - Le client participe surtout comme acheteur du produit puis comme utilisateur Exemple : transport de marchandises, distribution, banque, réparations ou maintenance, sécurité, construction, nettoyage, électricité 6. Le mix des services Les entreprises de services pour atteindre leurs objectifs de rentabilité ont besoin de bien combiner les variables du marketing opérationnel. L utilisation efficace de ces variables nécessite la prise en compte des particularités liées au domaine des services. 21

L offre de service La variable produit du marketing traditionnel est ici l offre de services. Les entreprises doivent donc mettre l accent sur leur capacité à produire des services de qualité dans les conditions les plus ergonomiques possibles. Dans le cadre des innovations, le service doit être conçu de façon à faciliter la participation du consommateur dans son processus d élaboration. Le prix d un service La fixation du prix d un service n est pas toujours facile car l établissement du coût d un service est complexe. L idée de personnalisation des services conduit les responsables d entreprise à pratiquer quelques fois une discrimination tarifaire. Pour minimiser les effets de ces tarifications, les entreprises ont mises en place des systèmes de contrôle de la démarche connus sous le nom de yield Management. Le yield management est «l optimisation de la gestion de la capacité d offre par une politique flexible de prix, ceux-ci étant adaptés au niveau de la demande, au coup par coup» (Mercator, 8 ème édition). En d autres termes il consiste pour une entreprise à proposer des prix avantageux aux clients pendant les périodes creuses dans l optique de maximiser sa capacité de production. En effet, celle-ci sont généralement soumises à un effet de saisonnalité où succèdent des périodes d activité intense et des périodes de sous-activité. Pour faire face à cette situation elles ont recours - Soit à des actions sur l offre : augmentation du personnel à temps partiel, réduction du service à l essentiel, augmentation de la participation du client etc. - Soit à des actions sur la demande : stimulation de celle-ci en période de sous-activités, systèmes de réservation etc. La distribution dans le domaine des services Le service étant intangible et donc non stockable, il ne pourra pas être distribué comme dans le cas d un bien. Il faut donc prévoir des capacités de production suffisamment importantes pour absorber les pointes de demande. 22

Exemple : la multiplication des agences pour rendre le service plus proche de la clientèle. La communication des services Le service ne pouvant être montré, il convient de centrer la communication sur les utilisateurs ou sur certains aspects visibles du système de production du service. - Les axes de communication des services : les entreprises utilisent plusieurs axes pour atteindre leurs cibles. On distingue par exemple : o Le discours «service» o Le discours du client o Le discours corporate - Les vecteurs de la communication des services : le souci de personnalisation des services conduit les entreprises à opter plus, pour une communication personnalisée. Ce qui les amène à accorder une importante place aux hors média. Selon LEJEUNE (1989), du fait de leur importance particulière dans la prestation de service, certaines variables peuvent être considérées comme éléments du mix-marketing des services. Il s agit par exemple de l environnement dans lequel la prestation est offerte, le personnel en contact, le client, la décoration l espace dans lequel le service est offert etc. 7. Les applications du marketing des services - Le marketing bancaire et le marketing des assurances - Le marketing des services touristiques et hôteliers - Le marketing des services publics - Le marketing des organisations à but non lucratif 8. La qualité des services a) Définition de la qualité Deux types de définitions permettent de comprendre la notion de qualité : il s agit de la définition objective et la définition subjective de la qualité. 23

- Définition objective : c est la qualité qui peut être contrôlée par des experts. Elle est définie à partir des caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir ses fonctions. Ce type de qualité est évalué à partir des éléments comme la fiabilité, la durabilité, le respect des normes et spécifications, la performance. - Définition subjective : dans le domaine des services, ce concept est défini en termes d état final ou par le processus qui conduit à la formation de cet état. Il s agit souvent de la qualité perçue par le consommateur. Certains auteurs du marketing des services ont tenté de définir cette qualité subjective. - Selon ZEITHMAL (1981), la qualité est le «jugement du consommateur concernant le degré, d excellence ou de supériorité attribué à une entité» - GRÖNROOS (1984), définit la qualité perçue du service comme le résultat d une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d un service. - LENDEVRIE (2000), considère la qualité d un service est le degré auquel ses caractéristiques et performances répondent aux attentes que le client est en droit d avoir à son égard. b) Critères d appréciation de la qualité Les consommateurs utilisent différents critères pour évaluer la qualité d un service. ZEITHMAL, PARASURANAM et BERRY (1990) ont identifié dix critères sur les quels les clients se fondent pour apprécier la qualité des services. Il s agit de : - La tangibilité - La fiabilité - La rapidité - La compétence - La courtoisie - La crédibilité et l honnêteté de l entreprise - La sécurité - L accessibilité - La communication 24

- La connaissance du consommateur Pour être satisfait un client à droit à : - Un service professionnel, courtois et diligent - Une attention pleine et entière chaque fois qu il s engage dans une relation avec vous - La satisfaction constante de ses besoins - Des produits de qualité - Un personnel compétent et bien formé Il est important que la satisfaction du client passe d abord par la satisfaction du personnel de l entreprise en général mais en particulier du personnel en contact. 9. L organisation du marketing des services a) Le concept de servuction Selon LENDEVRIE (2000), la servuction est l organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service. C est le système qui permet de mettre au clair les différentes interactions qui rendent possibles la prestation de service. Figure 3 : Le modèle de servuction Back Office Front Office Client A Environnemen t matériel ORGANISATION INVISIBLE Personnel contact en Client B 25

La mise en place de système de servuction permet de connaître les différents acteurs de la prestation de service et leurs interactions. Pour mettre en place une servuction efficace, il faut : - Définir les résultats à atteindre, les éléments en interaction (clients, personnel, support physique, etc.), les types d interactions - Adapter la servuction aux segments de clients (ceci nécessite une bonne segmentation du marché sur la base de critère objectifs) - Définir la capacité de servuction - Définir la couverture géographique du service - Définir une bonne stratégie en matière de technologie à utiliser - Tenir compte des spécificités de l environnement dans lequel on fait, ou on fera la prestation. b) La place du personnel en contact dans un système de servuction Le rôle du personnel en contact dans une servuction est très important. - Il représente non seulement l entreprise aux yeux du client mais incarne également son image - Il se retrouve à la fois dans deux «mondes» : celui du client et celui de l entreprise) dont les intérêts sont également contradictoires - Il joue deux principaux rôles (rôle opérationnel et rôle relationnel) Ainsi, compte tenu de son importance dans une servuction, il est nécessaire que certaines dispositions particulières soient prises en sa faveur : - assurer sa formation sur les éléments pouvant influencer la qualité de ses relations avec les clients - valoriser son travail - le motiver - etc. 26

III. Le marketing à l ère des TIC Le constat est certes fait dans les pays développés mais il n en demeure pas moins que les impacts se ressentent de plus en plus sous nos tropiques. Nous vivons une ère apparemment inévitable de la domination croissante du numérique caractérisée par l intégration croissante des technologies numériques dans les modes de vies et d organisation. Après la révolution industrielle du XIXème, nous sommes en train d assister deux siècles plus tard à la révolution du numérique dans laquelle l information et les services occupent une place centrale. C est l ère de l économie postindustrielle. Les technologies de l information participent à une transformation en profondeur. 27

Chapitre 2 : CADRE CONCEPTUEL I. Présentation du secteur économique et bancaire de la Côte d Ivoire La Côte d'ivoire est située en Afrique de l'ouest entre le Tropique du Cancer et l'equateur. La Côte d'ivoire bénéficie d'un climat tropical humide. Les saisons sèches et humides alternent avec des températures oscillant autour de 28 C en moyenne, végétation luxuriante dans le Sud tandis que le Nord du pays est couvert de savanes plus ou moins boisées. Le relief, essentiellement constitué de plaines et de plateaux, est peu accidenté, exception faite de l'ouest du pays où le Mont Nimba culmine à 1753m. Superficie 322464 km 2 ; Capital Yamoussoukro, 1 ère ville Abidjan ; Population = (milliers) 18454 ; IDH 0,421 (164 ) ; Langue officielle = français ; RNB / Hts (US $) 840. Le PIB du pays était estimé à 8.73 milliards d USD en 1992. En 1994, le montant des exportations ivoiriennes s'élevait à 2804 millions de USD = 2266,41 Euro, tandis que ses importations se chiffraient à 1642 millions de USD = 1327,19 Euro et le taux d'inflation était 32 %. La monnaie est le franc CFA dont le taux de change est $ 1 pour environ 600 F CFA = 0,80828 Euro. Il est officiellement affirmé souvent que le succès de la Côte d'ivoire repose sur l'agriculture ; en effet, celle-ci occupe une place prépondérante dans l'économie du pays. Les principales ressources proviennent des cultures industrielles (café, cacao, ananas, hévéa, palmiers à huile, coco...) le plus souvent destinées à l'exportation. L'exploitation forestière et la pêche sont aussi des activités très développées. Le secteur industriel comporte surtout des industries agroalimentaires. Si les industries textile et pétrolière prennent de l'ampleur, la plupart des industries de transformations demeurent absentes du paysage économique ivoirien. Le développement du secteur tertiaire, avec l'implantation des banques commerciales internationales et l'accroissement du nombre de sociétés de services, semble être la tendance de ces dernières années. Elément typique des pays en voie de développement, le secteur informel avec ses petits métiers de toute sorte, est prépondérant. Avec plus de 70% de la 28

population ayant moins de 25 ans, la Côte d'ivoire est confrontée aux problèmes de scolarisation de ces jeunes, ainsi qu'à un taux élevé de chômage. Au cours des années 60, l'etat procède à la création de banques et institutions financières pour impulser le développement économique. Ces banques enregistrent non seulement la participation financière de l'etat, mais également celle de banques étrangères, notamment françaises comme la Société Générale, le Crédit Lyonnais et la Banque Nationale de Paris. Des banques spécialisées sont créées pour favoriser les investissements, soutenir l'agriculture ou l'acquisition de biens de consommation. La conjoncture économique difficile qui survient à partir des années 80 entraîne la fermeture de plusieurs d'entre elles. La politique de privatisation adoptée dans les années 90 réduit alors la participation de l'etat dans le secteur bancaire. La stratégie nouvelle adoptée consiste à encourager la création de nouvelles banques s'appuyant sur l'actionnariat privé. D'un autre côté, la Bourse des Valeurs d'abidjan (BVA) est restructurée et transformée en Bourse régionale des valeurs mobilières (BRVM), l'objectif étant de faire d'abidjan le pôle financier de la sous-région. En 2005, 39 sociétés sont cotées à la BRVM. Le système bancaire ivoirien avec 20 banques et établissements financiers est l un des plus importants de la Zone de l Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA). Il comprend aussi bien une composante importante de banques filiales d institutions étrangères, que des banques locales et des banques spécialisées dans des secteurs d activités bien précis notamment l agriculture, l industrie, l habitat, etc. La masse monétaire qui était de 2409 milliards FCFA en 2002 était passée à 1937 milliards FCFA en 2004 avant de remonter à 2081 milliards FCFA en 2005. Les dépôts en banques sont passés de 1257 milliards en 2002 à 1260 milliards en 2004 avant d atteindre 1318 milliards FCFA en 2005. Il est à noter que les crédits du secteur privés sont passés de 1216 milliards FCFA en 2002 à 1190 milliards FCFA en 2005. Cette baisse constatée au niveau du financement de l économie ne date pas de la crise qui sévit depuis bientôt 10 ans. Les banques ont toujours manifesté, en effet, une préférence pour le financement à court terme afin de réduire les risques. Ainsi, les banques ivoiriennes n auraient pas véritablement souffert de cette crise, même si une trentaine de guichets sur les 165 que 29

compte le pays, ont dû fermer en fin d année 2003 ; un palliatif ayant été trouvé, grâce au déploiement du trésor public dans les zones où les banques commerciales ont fermé. La liste ci-dessous reprend les banques et établissements financiers en Côte d Ivoire (liste non exhaustive) agrées par la BCEAO (Banque Centrale des Etats de l Afrique de l Ouest) selon la réglementation bancaire accessible à ce lien : http://www.bceao.int/internet/bcweb.nsf/french.htm?openframeset II. Liste et adresses des banques ivoiriennes BANQUE ATLANTIQUE DE CÔTE D IVOIRE BACI Adresse : Avenue Noguès Immeuble ATLANTIQUE 04 BP 1036 Abidjan 04 Tél. : (225) 20 31 59 50 Fax : (225) 20 21 68 52 E - mail : info@banqueatlantique.net Site Internet : www.banqueatlantique.net Date d agrément : 11 Août 1978 Date de début d activité : 1979 Aperçu financier Répartition du capital : - Personnes morales nationales: 72,50 % - Personnes physiques nationales : 12,50 % - Union des Assurances du Burkina Fonds SOAGA : 15 % Activités et avantages compétitifs L activité de la Banque Atlantique de Côte d Ivoire (BACI), banque commerciale est classique. Elle repose sur : 30

- le dépôt avec des produits tels que les dépôts à terme, les bons de caisse, les dépôts à vue non rémunérés, - le crédit, en offrant des services comme le découvert, les crédits à court et moyen terme, les crédits documentaires, les cautions. La majeure partie de ses opérations reste le crédit à court terme, pour financer les campagnes de café et cacao, même si elle finance des investissements. La clientèle est très ciblée et se limite à des grandes entreprises industrielles, commerciales et exportatrices dont le chiffre d affaires atteint un minimum de 2 Milliards de FCFA. La Banque Atlantique de Côte d Ivoire a été créée en 1978 et est peu en dehors de la ville d Abidjan, avec une seule agence recensée à San Pedro (Sud Ouest de la Côte d Ivoire) BANQUE DE L HABITAT DE CÔTE D IVOIRE - BHCI Adresse : 22, Avenue Joseph ANOMA 01 BP 2325 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 22 60 00 / 20 25 39 39 Fax : (225) 20 22 58 18 E - mail : info@bhci.ci Site Internet : www.bhci.ci Date d agrément : 11 Août 1978 Date de début d activité : 1979 Aperçu financier Répartition du capital : - Etat ivoirien : 17,50 % - Personnes morales nationales : 65,40 % - BOAD : 8,55 % 31

Activités et avantages compétitifs La Banque de l Habitat de Côte d Ivoire (BHCI) a pour activité principale, la collecte et la réception de l épargne des personnes physiques et morales intéressées par l habitat. Les crédits éventuellement octroyés aux aspirants à la propriété immobilière ainsi qu au groupement de particuliers, participent du même objet : - acquérir, - étendre, - rénover un logement. Tout en administrant les fonds publics destinés au secteur de l habitat, la BHCI gère aussi les emprunts contractés par elle pour le financement des programmes économiques, consent des prêts aux sociétés immobilières, d aménagement ou d équipement de terrains pour des programmes satisfaisants aux normes établies par l Etat et entrant dans ses objectifs. Elle prête aux entreprises commerciales quelle que soit leur nature juridique, ou en fonction de leurs besoins, telle une banque moderne, elle fructifie ainsi ses avoirs. La BHCI succède à la Compagnie Ivoirienne de Financement Immobilière (CIFIM) en Avril 1993. Doté d un capital social estimé à un milliard sept cent cinquante cinq mille (1 755 000 000) FCFA, ses activités sont essentiellement tournées vers le secteur des BTP. Elle ne couvre pas tout le territoire national et ne dispose que de quatre (04) agences y compris le siège à Abidjan. BANQUE INTERNATIONALE POUR LE COMMERCE ET L INDUSTRIE DE LA CÔTE D IVOIRE - BICICI Adresse : Plateau, Avenue Franchet d Esperey 01 BP 1298 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 20 16 00 / 99 Fax : (225) 20 20 17 00 / 20 21 21 90 Site Internet : www.bicici.org Date d agrément : 11 Août 1978 32

Date de début d activité : 1979 Aperçu financier Répartition du capital : - Etat de Côte d Ivoire : 09 % - Privés ivoiriens : 30 % - BNP PARIBAS BDDI : 60,3 % Activités et avantages compétitifs Deuxième banque privée du pays, la Banque Internationale pour le Commerce et l Industrie de Côte d Ivoire (BICICI) est une banque de détail offrant une grande variété de produits et services. Cette banque, en plus des activités traditionnelles de dépôt et de crédit, offre des services de télématique et de monétique. Elle intervient principalement dans le règlement des opérations internationales, le financement des campagnes agricoles et des besoins d exploitation et d investissement. La BICICI est une filiale de la BNP Paribas, elle est bien implantée sur le territoire national. Elle est créditée d environ 200 000 clients particuliers. BANK OF AFRICA CÔTE D IVOIRE (BOA Côte d Ivoire) Adresse : Plateau, Angle Avenue Terrasson de Fougères et Rue Gourgas, Immeuble BOA CI, 01 BP 4132 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 30 34 00 Fax : (225) 20 30 34 01 Email : boaci.dg@bkofafrica.com Site Internet : www.bkofafrica.net Date d agrément : 29 Janvier 1996 Date de début d activité : 29 janvier 1996 33

Aperçu financier Répartition du capital : - African Financial Holding : 66,7 % - Bank Of Africa Bénin : 8,9 % - Actionnaires nationaux : 9 % - Société Financière Internationale (SFI) : 3,8 % - Cauris Investissement : 7,3 % - Autres : 4,3 % Activités et avantages compétitifs Créée en 1996 et filiale du groupe Bank Of Africa (BOA), présent dans neuf (9) pays africains, la BOA Côte d Ivoire est une Société Anonyme impliquée non seulement dans le financement du secteur privé mais aussi dans la gestion des comptes de particuliers. La BOA Côte d Ivoire est peu présente sur le territoire ivoirien où elle n est représentée que par trois agences dont deux à Abidjan. N empêche, elle reste l une des plus actives des banques commerciales ivoiriennes. BANQUE REGIONALE DE SOLIDARITE CÔTE D IVOIRE (BRS CI) Adresse : Plateau, rue des banques, angle boulevard de la République, Avenue Joseph Anoma, BP 312 Post Entreprises Abidjan Tél. : (225) 20 25 55 55 Fax : (225) 20 21 07 68 Email : brs-ci@aviso.ci Date d agrément : 11 Février 2005 Date de début d activité : 29 Décembre 2005 Aperçu financier Répartition du capital : Groupe Banques Régionales de Solidarité SA : 100 % 34

Activités et avantages compétitifs La Banque Régionale de Solidarité Côte d Ivoire est une filiale du Groupe des Banques Régionales de Solidarité, BRS SA, holding financier créée en mai 2003. Avec siège social à Niamey au Niger. Le capital social du groupe d un montant de 24 Mds FCFA est détenu majoritairement par des investisseurs institutionnels (BCEAO, BOAD, Commission de l UEMOA) dont la part souscrite est acquise en portage en vue d une cession ultérieure à des privés, en particulier à un actionnariat populaire. Cette cession débutera au niveau du Groupe à partir de juin 2006. BRIDGE BANK GROUP CÔTE D IVOIRE (BBG CI) Adresse : Plateau, 33, Avenue du Général de Gaulle, 01 BP 13002 Abidjan 01 Tel : (225) 20 25 85 85 Fax : (225) 20 25 85 89 Date de début d activité : Juin 2006 Aperçu financier Répartition du capital : - Bridge Group West Africa : 71,5 % - CAFIN : 14 % - Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) : 10 % - Linkstone Capital : 4,5 % Activités et avantages compétitifs Dernière née des banques commerciales ivoiriennes, la Bridge Bank est une banque qui privilégie la clientèle des PME. Son offre de prestation concernera davantage les particuliers en fonction des résultats de son 1 er trimestre d activités. 35

A travers la Bridge Group West Africa, la Bridge Bank appartient à la Holding Teylium International, group industriel africain présent dans les télécommunications, l agroalimentaire, le transport aérien etc. BANQUE INTERNATIONALE POUR L AFRIQUE DE L OUEST CÔTE D IVOIRE Adresse : Plateau, 8-10 Avenue Joseph ANOMA 01 BP 1274 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 20 07 20 Fax : (225) 20 20 07 00 / 22 / 06 00 / 20 32 71 32 Email : info@biao.co.ci Site Internet : www.biao.co.ci Date d agrément : 30 Décembre 1980 Date de début d activité : ND Aperçu financier Répartition du capital : - Etat de Côte d Ivoire : 20,00 % - Groupe NSIA : 60 % - CNPS : 20 % Activités et avantages compétitifs La BIAO-COTE D'IVOIRE exerce toutes les activités d une banque commerciale de proximité, en s'appuyant sur une gamme de produits innovants et adaptés: - Dépôts : Comptes Chèques, Comptes d'epargne, Compte à terme et bons de caisse - Crédits: Crédits Commerciaux, Prêts Personnel Ordinaires, Prêts personnel Immobiliers, Leasing - crédit bail - Autres services : Transfert, Changes, Titres et Bourse, Gestion Patrimoniale - Sa clientèle bénéficie également de services diversifiés: 36

- Souscriptions, achats, conversion et ventes de valeurs mobilières, conseil et assistance en matière de gestion patrimoniale (BIAO FINANCE & ASSOCIES) - Financements spécialisés - Financements de type Crédit - Bail (AFRIBAIL - COTE D'IVOIRE) Initialement filiale du groupe belge FORTIS, la BIAO est désormais aux mains d opérateurs nationaux, dont le groupe NSIA (Assurances) et la CNPS (Protection Sociale) et dispose d un réseau national couvrant des localités importantes de la Côte d Ivoire. BANQUE NATIONALE D INVESTISSEMENT - BNI Adresse : Plateau, Avenue Marchand Immeuble SCIAM 01 BP 670 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 20 98 00 / 20 31 51 00 Fax : (225) 20 21 34 78 / 35 78 / 20 22 92 33 Email: bni@bni-ci.net Site Internet : www.bni.ci Date de début d activité : 10 Mars 2004 Aperçu financier Répartition du capital : Etat de Côte d Ivoire : 100 % Activités et avantages compétitifs Traditionnellement dédiée aux structures publiques et para-publiques ainsi qu'aux collectivités, la Banque a engagé en 2002 une diversification de ses activités en direction du secteur productif privé, notamment au bénéfice des entreprises nationales et des coopératives agricoles. Aussi bien dans les opérations domestiques que dans le commerce international, la BNI intervient en faveur de sa clientèle Entreprises dans le financement du cycle d'exploitation et des investissements. 37

La nouvelle orientation stratégique de la banque avec l'ouverture des services à la clientèle des particuliers, consacre la volonté de la BNI de s'impliquer pleinement dans les métiers de Banque de détails pour une mobilisation efficiente de l'épargne privée, conformément à sa mission. La BNI propose des produits et services bancaires adaptés aux besoins de sa clientèle : - Dépôt : Epargne, Dépôt à Terme etc. - Crédit : Crédits scolaires, Crédits Equipements Domestiques, Crédits Equipements Professionnels, Crédits immobiliers etc. - Banque Assurance : Assistance décès, Assur Compte, Assur Etudes etc. - Services de cartes bancaires Organisme financier incontournable dans le développement économique de la Côte d'ivoire depuis plus de 40 ans, la Caisse Autonome d'amortissement devient le 19 février 2004, la Banque Nationale d'investissement (BNI), dénomination en adéquation avec ses nouvelles orientations. BANQUE POUR LE FINANCEMENT DE L AGRICULTURE - BFA Adresse : Plateau, Immeuble Alliance 2 ème étage BP 103 Poste Entreprise Cedex 1 Abidjan Tél. : (225) 20 25 61 61 Fax : (225) 20 25 61 99 Email : info@bfa.ci Site Internet : www.bfa.ci Date d agrément : 06 Février 2004 Aperçu financier Répartition du capital : - Fonds de Régulation et de Contrôle du Café / Cacao (FRC): 48,00 % - Personnes physiques nationales : 52,00 % 38

Activités et avantages compétitifs La Banque pour le Financement de l Agriculture (BFA) exerce à titre de profession habituelle toutes les opérations de banque telles que définies par la loi bancaire (Dépôt, crédit, etc.), et particulièrement : - le financement de l Agriculture, en général et, en particulier, celui du secteur des produits vivriers ; - le financement de toutes opérations à caractère industriel, commercial et de services - Ses activités sont orientées principalement dans les domaines ci-après : - les services spécialement dédiés aux coopératives, aux entreprises et aux institutionnels; - les activités de trésorerie - les activités de crédit - La gestion des risques de marché (risques de prix et risques de contrepartie) COFIPA INVESTMENT BANK CÔTE D IVOIRE Adresse : Plateau, Angle rue Botreau Roussel Avenue Delafosse 04 BP 411 Abidjan 04 Tél. : (225) 20 30 23 12 Fax : (225) 20 30 23 01 Email : info@cofipa.ci Date d agrément : 06 Juin 1976 Date de début d activité : Février 1977 Aperçu financier Répartition du capital : - Privés nationaux : 0,63 % - COFIPA Ltd: 99,37 % 39

ECOBANK CÔTE D IVOIRE Adresse : Plateau, Avenue Terrasson de Fougères, Immeuble Alliance 01 BP 4107 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 21 10 41 /20 31 92 00 Fax: (225) 20 21 88 16 Email: ecobankci@ecobank.com Site Internet : www.ecobank.com Date d agrément : 16 Mars 1989 Aperçu financier Répartition du capital : - GITP : 0,10 % - ETI (ECOBANK Transnational Incorporated) : 94,3 % - Personnes physiques ivoiriennes : 05,7 % Activités et avantages compétitifs Filiale de la holding Ecobank Transnational Incorporated (ETI) dont le siège est à Lomé (Togo), ECOBANK est une banque qui opère en Côte d Ivoire depuis l année fiscale 1988 1989. Banque à management totalement africain, elle donne la possibilité à un client d avoir le même statut dans n importe laquelle de ses 12 filiales installées dans toute l Afrique de l Ouest et au Cameroun. En d autres termes et à titre d exemple, un client d ECOBANK Côte d Ivoire peut bénéficier de la même qualité de service quelle que soit la filiale du groupe dans laquelle il effectue ses opérations. Dans ce même esprit, ECOBANK a lancé une carte bancaire régionale en lieu et place d une carte bancaire nationale par pays. Avec cette carte, le client titulaire d un compte dans cette banque peut faire des opérations aussi bien en Côte d Ivoire que dans les autres pays de la sous région, dans les distributeurs des autres filiales installées dans la sous-région. 40

Comme toutes les banques commerciales, ECOBANK Côte d Ivoire exerce à titre de profession habituelle toutes les opérations de banque telles que définies par la loi bancaire (Dépôt, crédit, etc.). OMNIFINANCE SA Adresse : Plateau, 17 Avenue Terrasson de Fougères, Imm. Alliance 2 ème et 6 ème étages 01 BP 6928 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 21 42 08 / 20 31 58 30 Fax : (225) 20 21 42 58 Email : omnifin@africaonline.co.ci / omnimark@africaonline.co.ci Site Internet : www.omnifinance.org Date d agrément : 05 Septembre 2002 Date de début d activité : Janvier 1997 Aperçu financier Répartition du capital : - Privés ivoiriens : 65,00 % - FMO: 20,00 % - CAURIS Investissement : 10,00 % - Afriland First Bank : 05,00 % Activités et avantages compétitifs OMNIFINANCE exerce des activités de banque commerciale universelle et conserve son positionnement de partenaire privilégié des PME/PMI. Elle offre ainsi des produits et services traditionnels aux établissements bancaires (Epargne, crédit, Commerce International etc.) Créée en 1996, OMNIFINANCE a débuté ses activités comme établissement financier avec un capital de 495 millions F CFA. Le positionnement choisi est alors l affacturage ou «factoring», expérience inédite en Afrique sub-saharienne. 41

En 1998, ses promoteurs, encouragés par les résultats satisfaisants obtenus, ont porté le capital à 1 000 millions F CFA. De 1999 à 2002, le capital est porté à 1 833,3 millions F CFA. OMNIFINANCE obtient ainsi l agrément de banque universelle. Depuis cette date, elle exerce les activités de banque commerciale et conserve son positionnement de partenaire privilégié des PME/PMI. SOCIETE GENERALE DE BANQUE EN CÔTE D IVOIRE SGBCI Adresse : Plateau, 5 et 7 Avenue Joseph ANOMA 01 BP 1355 Abidjan 01 Tél: (225) 20 20 12 34 Fax: (225) 20 20 14 92 / 20 20 20 14 86 / 20 32 58 81 Email direction.sgbci@socgen.com Site Internet : www.sgbci.ci Date d agrément : Septembre 1966 Date de début d activité : 03 Décembre 1962 Aperçu financier Répartition du capital : - Etat de Côte d Ivoire : 1,48 % - Privés ivoiriens : 15,07 % - Société Générale (France) : 66, 79 % - Hippovereins Bank : 5,05 % - Groupe ATHENA : 10,2 % - SG Financial Services Holding : 1,41 % 42

Activités et avantages compétitifs Première banque en Côte d Ivoire et dans la sous-région en termes de résultats nets bancaires, la Société Générale de Banque en Côte d Ivoire (SGBCI) totalise environ 50 ans de présence sur le sol ivoirien. La SGBCI est une banque de détail, généraliste qui a pour activités principales : - la collecte de capitaux ; - les crédits aux particuliers, à l'agriculture, à l'industrie et au commerce ; - les financements spéciaux (négoce café et cacao) ; - les conseils financiers ; - l intervention sur les marchés des capitaux et marchés financiers. Filiale de la SOCGEN, la SGBCI dispose d un réseau national d agences disséminées à travers tout le territoire national et s adresse à tous les types de clientèles, depuis les particuliers les plus modestes aux plus fortunés. CITIGROUP Adresse: Plateau, 28, Avenue DELAFOSSE, Immeuble Botreau ROUSSEL, 1er étage 01 BP 3698 Abidjan 01 Tél. : (225) 20 20 90 00 Fax: (225) 20 21 76 85 / 20 21 16 87 Site internet: www.citigroup.com Date d agrément : 02 Janvier 1976 Date de début d activité : Octobre 1975 Aperçu financier Répartition du capital : CITICORP : 100 % 43

SOCIETE IVOIRIENNE DE BANQUE (SIB) Adresse : SIEGE SOCIAL: Plateau, 34 Bd de la République Immeuble ALPHA 2000 01 BP 1300 Abidjan 01 Côte d'ivoire Tel : (225) 20 20 00 00 Fax : (225) 20 20 01 19 / 20 21 92 21 / 20 20 00 90 E-mail : info@sib.ci Site Internet : www.sib.ci Date de début d activité : 1962 Aperçu financier Répartition du capital : - Etat de Côte d Ivoire : 49 % - Crédit Agricole S.A : 51 % Activités et avantages compétitifs Créée en 1962, la Société Ivoirienne de Banque (SIB) est l'une des 4 premières banques commerciales de Côte d'ivoire. Elle compte parmi ses clients plusieurs dizaines de milliers de particuliers, 1 500 PME et 300 grandes entreprises, la plupart filiales de groupes internationaux. Certifiée ISO 9001, la banque participe chaque année au financement des campagnes agricoles (café, cacao). Elle développe également des services bancaires en ligne pour les entreprises et les particuliers. Dans le domaine de la monétique, la SIB propose à l ensemble de sa clientèle des cartes bancaires utilisables dans tout le réseau VISA. 44

Banque Commerciale La Société Ivoirienne de Banque intervient dans le financement des besoins d'exploitation et d'investissement pour le compte des particuliers et entreprises : Clientèle des particuliers - Monétique (une gamme de cartes VISA utilisable dans le monde entier) - Facilité de caisse (SIB Avance Sécurité) - Crédit de consommation (Crédit Personnel) - Produits d épargne (Compte d épargne, SIBCREDIT, PEL, Dépôt à Terme et Bon de Caisse) - Produits de bancassurance (pour le détail voir le site www.sib.ci ) Clientèle des entreprises - Crédit moyen terme, - Facilité de caisse ou découvert - Escompte commercial, - Escompte documentaire, - Crédit de trésorerie, - Avance sur produits nantis (financement des campagnes agricoles), - Engagements par signature (cautions, avals, crédits documentaires, etc.), - Traitement des flux domestiques et internationaux. Cash management, e-banking - Cash Management Domestique (consultation de comptes par télétransmission), - SIB SMS (informations bancaires par SMS) - SIBNET (consultation de compte via Internet, commande de chéquier, virement), - SIBLINE (consultation de compte par téléphone), 45

Banque d investissement : SGI La SIB offre, via sa filiale SGI Africaine de Bourse S.A., les produits et services suivants : - Placements privés, - Emprunts obligataires, - Courtage en Bourse, - Introduction en Bourse, - Augmentation de capital - Conseil et gestion de portefeuilles titres, - Négociation de blocs de titres, - Emission de titres de créances négociables, - Conservation. La SIB intervient également dans le domaine des opérations de change (comptant et terme) auprès des grandes entreprises, des PME et particuliers. STANDARD CHARTERED BANK CÔTE D IVOIRE Adresse : Plateau, 23 Bd de la République, face Commissariat 1 er Arrondissement 17 BP 1141 Abidjan 17 Tél. : (225) 20 30 32 00 Fax : (225) 20 30 32 01 Site Internet : www.standardcharteredbank.com Date d agrément : 01 Février 2001 Date de début d activité : 01 Février 2001 Aperçu financier Répartition du capital : - Standard Chartered Holdings : 99,99 % - Personnes physiques étrangères : 0,01 % 46

Activités et avantages compétitifs Installée en Côte d Ivoire depuis le 1 er Février 2001, la succursale ivoirienne de la Standard Chartered Bank est la première du genre en Afrique francophone. Avec quatre branches d activités, la Standard Chartered Bank Côte d Ivoire sert environ 1000 clients en fournissant les solutions les plus innovatrices dans le marché. La banque est largement réputée pour sa qualité de service et l'innovation de produit. VERSUS BANK Adresse : Plateau, Bd Botreau ROUSSEL, Immeuble «CRRAE» contigu au siège de la BCEAO 01 BP 1874 Abidjan 01 Tél. : (225) 21 75 92 72 Fax: (225) 21 75 95 75 Email : infos@versusbank.com Site Internet : www.versusbank.com Date d agrément : 01 Décembre 2003 Aperçu financier Répartition du capital : - Personnes morales étrangères : 65,00 % - Personnes physiques nationales : 34,99 % - Personnes physiques étrangères : 0,01 % Activités et avantages compétitifs Comme toutes les banques commerciales, La Versus Bank propose une gamme de produits et services adaptés aux besoins de sa clientèle : dépôt, prêts, commerce international, opérations domestiques etc. 47

Cette banque a vocation d intervenir dans les secteurs d activités de la Grande Entreprise, de la Petite et Moyenne Entreprise (PME), de la Petite et Moyenne Industrie (PMI) et de la Clientèle Privée La Versus Bank est dotée d un capital reparti entre le groupe suisse l Aiglon et des privés et a officiellement débuté ses activités en Mars 2004. 48

Chapitre 3 : PRESENTATION DE LA SGBCI ET DE SES FILIALES I. Historique La Société Générale des Banques de Côte-d Ivoire (SGBCI) est une filiale de la Société Générale, l un des plus grands groupes bancaires au monde. Au lendemain de la proclamation de l indépendance de la Côte d Ivoire, un fort courant novateur s exerce sur les institutions bancaires. C est ainsi que le 23 Novembre 1962, la SGBCI (ex Banque Commerciale Africaine) est fondée avec la participation de la puissance publique et de plusieurs partenaires financiers internationaux de premier ordre, parmi lesquels : - la Société Générale ; - la Banca Nazionale del Lavoro ; - le Crédit Suisse ; - la Bayerische Vereinsbank ; - la Bankers International Corporation, qui cédera quelques années plus tard sa participation à la Générale de Banques. La forte concentration des activités bancaires à Abidjan requiert sans cesse un personnel de plus en plus nombreux. Pour permettre une meilleure coordination des moyens, la décision est prise en 1963 de construire un nouvel immeuble. C est la première réalisation postcoloniale d envergure dans le quartier du Plateau, menée en association avec Air Afrique. Le 12 Novembre 1965, le bâtiment est inauguré par SEM Le Président Félix HOUPHOUET- BOIGNY. Le développement de l informatique de gestion à partir des années 70 permet aux banques d automatiser les traitements de masse. Au premier rang des sociétés utilisatrices de technologies avancées, la SGBCI acquiert en 1972 un ordinateur IBM 360-30 permettant le développement d une application de gestion des comptes en temps réel. A partir de 1980, la SGBCI se dote d un important réseau informatique interconnecté qui lui permet de faire face à sa forte expansion traduite par une augmentation annuelle du volume des écritures de 15% et d améliorer la qualité et la rapidité des services offerts à sa clientèle. 49

Le 07 Avril 1976, la Bourse des Valeurs d Abidjan ouvre ses portes et la SGBCI est au rang des premières sociétés dont le titre est admis à la cote. Cette année marque aussi l augmentation de l ouverture du capital aux intérêts ivoiriens qui accèdent au rang de premier actionnaire de l Etablissement avec 39,53% des actions. Dès sa création, la SGBCI amorce une extension continue qui permet de la doter en 1977 de 29 agences. Ayant hérité des trois implantations de l ex-banque Commerciale Africaine dans la boucle du cacao, la SGBCI s installe en 1965 à Bongouanou (Est de la Côte d Ivoire) et poursuit sa politique de déploiement pour être aujourd hui présente sur toute l étendue du territoire à travers ses 57 agences. Le logo adopté par la SGBCI dès sa création s inspire de la tradition des poids akan stylisés. Il représente une spirale avec des branches orientées dans toutes les directions et symbolise le rayonnement de l établissement. En 2005, la SGBCI abandonne son logo initial. Elle s intègre ainsi dans l identité du groupe Société Générale. - Le carré est une forme pure qui exprime l équilibre, la force, la solidité, la rigueur. Cette notion d équilibre est renforcée par la séparation de ce carré en deux parties égales. La barrette située au centre donne une ponctuation sensible à l ensemble. - Les couleurs retenues par le Groupe, le rouge et le noir, sont fortes et s opposent : le rouge vif et tonique, et le noir rigoureux et sobre. Cette opposition est régulée et adoucie par le blanc, lumineux et serein, constituant un point de perspective et d ouverture. II. Evolution et répartition du réseau La SGBCI dispose d un des réseaux les plus denses du système financier ivoirien. Pour permettre une exploitation optimale de son fonds de commerce, les responsables de la SGBCI ont mis en place des structures. A l intérieur de la SGBCI existent des services de siège et des agences. 50

1. Le Siège Le siège abrite les bureaux : du Président du Conseil d Administration, de l Administrateur Directeur Général, et ceux des Directeurs centraux. Les Services sont des Départements exerçant leurs activités soit sous la hiérarchie directe d un Directeur central soit sous celle d un responsable de service rattaché. 2. Les Agences Les agences constituent les points de ventes de la SGBCI. Ce sont des entités disposant de l autonomie comptable et des moyens de nature à offrir l ensemble des services et prestations bancaires initiés par la SGBCI en direction de la clientèle. Agences d Abidjan Tableau 1 : Les agences dabidjan Abobo gare Adjamé château d eau Adjamé indénié Adjamé liberté Adjamé Nanguy Abrogoua Akwaba (Diapora Ivoirienne) Angré djibi centre Autoroute Bietry Cocody aghien Cocody Riveira anono Cocody centre Cocody deux-plateaux Cocody Riveira Attoban Cocody Riveira Golf Cocody Riveira Palmeraie Cocody Vallons Cocody Sainte Famille Espaces Entreprises Koumassi marché Koumassi Mosquée Marcory centre Plateau cité finances Plateau commerce Plateau Jeceda Plateau privilège Plateau pyramide Plateau Siège Plateau dokui Port-Bouet Treichville marine Treichville Mosquée Treichville Nanan Yamousso Vridi Yopougon Bel Air Yopougon Figayo Yopougon Maroc Yopougon Niangon nord Yopougon zone industrielle Williamsville 51

Agences de Provinces - Abengourou - Aboisso - Agboville - Bingerville - Bouaké - Dabou - Daloa - Daoukro - Divo - Gagnoa - Grand Bassam - Korhogo - Man - San Pedro - Soubré - Toumodi - Yamoussoukro III. Les ressources humaines La constitution et l extension du réseau d exploitation de la Société Générale de Banques en Côte d Ivoire, ainsi que le déploiement de ses activités expliquent la croissance rapide des effectifs. Ceux-ci ont plus que doublé entre 1975 et 1989. Les moyens humains ont suivi l évolution liée au développement de la SGBCI. L on constate ainsi que, de sa création en 1962 à l an 2001, la SGBCI a adapté ses besoins en ressources humaines à son programme de développement interne et externe. Elle a dans ce contexte, bâti quarante année de son existence un plan de recrutement, de formation d agents de tous échelons pour constituer à ce jour le plus important effectif de la 52

Côte d Ivoire et des huit (8) Etats membres de l UEMOA. En Juin 2010 il est constitué de 911 agents répartis comme suit : Tableau 2 : Répartition des agents en juin 2010 Nombre d employés Sexe Grade Total Homme Agent 416 Cadre 228 Employé 7 Total Homme 416 Femme Agent Cadre Employé 332 160 Total Femme 495 Total 911 3 IV. Les services Les services offerts à la clientèle par la SGBCI sont multiples. Le premier d entre eux est le service caisse dont bénéficient les titulaires de comptes chèques ou de comptes courants. Ce service a pour rôle de : - organiser la disponibilité des sommes déposées pour permettre au titulaire du compte d en effectuer à tout moment sur l un des cinquante sept (57) distributeurs de billets ou à la caisse. - faciliter les paiements et transferts de fond en recourant à des formules comme le virement, l avis de prélèvement, la domiciliation d effets de commerce ou la délivrance de chèques de voyage. - simplifier les encaissements, en lui confiant le recouvrement d effets de commerce et des chèques en Côte d Ivoire ou à l étranger. 53

Par ailleurs, la SGBCI réalise toutes les opérations de change ainsi que les transferts par rapatriements des devises liées aux échanges commerciaux internationaux. Le service des titres facilite l acquisition et la gestion de valeurs mobilières, conseille la clientèle et recueille les souscriptions. Ils exécutent les ordres d achats ou de vente en Bourse, assure le service d agent de change auprès de la Bourse des Valeurs d Abidjan. V. Les produits La SGBCI offre à sa clientèle une large gamme de placements. Elle a élaboré des placements monétaires et des produits spécifiques destinés aux épargnants qui souhaitent diversifier leur patrimoine en acquérant des valeurs mobilières. Les différents produits qu offre la banque à ses clients sont : 1. Les produits de banque à distance MESSALIA est le service de banque à distance permettant à l abonné de recevoir par SMS les informations relatives à son compte bancaire (compte chèque ou compte épargne). Ce service est accessible quelque soit l opérateur et le type d abonnement téléphonique. SOGELINE est un service de banque à distance permettant la gestion de comptes par le canal d internet (www.sogeline.ci). Simple et accessible, il permet à l abonné de suivre les mouvements de ses comptes bancaires et d effectuer des virements en toute sécurité. Où que vous soyez et à tout moment, vous disposez sur simple abonnement, d une ligne complète de services bancaires via internet. VOCALIA PLUS est le serveur vocal de la SGBCI permettant à toute personne (client SGBCI ou non) d avoir accès aux informations générales relatives à la banque, ses produits et services. C est aussi un service de banque par téléphone qui offre à l abonné la possibilité de consulter son compte bancaire en ligne, et de recevoir ses relevés bancaires par fax ou e-mail. 54

YERI est le premier centre de relations clients bancaires en Côte d Ivoire. Il fournit à tous les appelants, un service de qualité, leurs évitant ainsi de se déplacer en agence pour des informations et certaines opérations. 2. Les produits monétiques La carte éclair est une carte de retrait d espèce dans les distributeurs automatiques de billets (DAB) rattachées au compte épargne (ou compte sur livret). La Carte Horizon, la Carte Etoile et la Carte Etoile Privilège sont rattachées au compte chèque. 3. Les placements et l épargne Le compte d Epargne sur livret : C est le complément naturel du compte chèques. Ce compte ne donne pas lieu à une remise d un carnet de chèques. Le bon de caisse : C est un titre de créance remis au souscripteur par la banque en contrepartie de leurs dépôts. La durée du placement est au minimum d un mois. Le taux d intérêt servi varie selon le montant et durée de ce dépôt. Le compte à terme : C est une forme de déplacement à échéance qui convient aux clients qui s engage à déposer des fonds et à laisser bloquer pendant une durée choisie : généralement entre un mois et un an. La rémunération croit en fonction de l importance et la durée du dépôt. Le plan d Epargne logement : Il est proposé depuis 1840 à la clientèle qui désire épargner progressivement pour se constituer un capital en vue d accéder à la propriété d un logement et d obtenir un prêt à des conditions avantageuses. Le Crédimatic : C est une formule d épargne crédit mais à l issue de la période d épargne, l objet du prêt est laissé à l appréciation du client. La phase de constitution du capital est au minimum d un an et au plus deux ans. 55

Le CAR 8 : est une épargne bloquée sur huit ans qui vous permet de bénéficier des intérêts de votre placement de manière trimestrielle. 4. Assurance et Prévoyance Le plan Retraite Zénith : C est un contrat d épargne qui consiste à ouvrir un compte individuel sur lequel sont déposées des cotisations produisant des intérêts et permettant à l adhérent d acquérir un complément de revenu pour sa retraite. C est donc un véritable régime de retraite car il permet à l adhérent de se constituer un capital en fin de carrière. L assistance voyage : c est un contrat d assurance qui permet au bénéficiaire (client ou non de la SGBCI) d assurer ses séjours à l étranger. Quietis Plus : C est le contrat d assurance qui se réalise en cas de décès ou d invalidité absolue et définitive. Ce contrat met en rapport trois (3) personnes : - Le souscripteur : le titulaire du compte SGBCI sur lequel est prélevé la prime d assurance. - L adhérent : la personne physique sur laquelle porte l assurance. C est la personne assurée. - Le bénéficiaire : la personne (physique ou morale) au profit de laquelle l assurance est souscrite. Il peut y avoir plusieurs dans un contrat, lorsqu ils ne sont pas désignés nommément, les bénéficiaires sont les ayants droits de l assuré. Ce contrat est renouvelé automatiquement chaque année par tacite reconduction, sauf résiliation de la part de l adhérent notifié par lettre recommandée, adressée un mois avant la date de renouvellement. L assurance multirisque habitation : le contrat MRH vous permet d être indemnisé en cas de dommage subis par votre habitation, il protège tant vos locaux que vos biens et il assure également la couverture de votre responsabilité civile en tant que chef de famille ou en tant que propriétaire. 56

VI. Les crédits 1. Les crédits aux particuliers Ce sont des concours que la banque octroie aux clients individuels. Ils se repartissent d une part en prêts immobiliers et d autre part en prêts personnels ordinaires. Les prêts immobiliers : le prêt personnel immobilier vous permet de : - construire, d acheter un logement neuf ou ancien, pour en faire votre résidence principale ou secondaire, ou pour louer. - effectuer des travaux d agrandissement ou d amélioration. Le prêt personnel ordinaire vous permet de disposer rapidement de la trésorerie nécessaire pour réaliser les projets qui vous tiennent à cœur (voyage, achat de biens, équipement pour la maison, achat d un véhicule ), ou pour faire face à des dépenses imprévues (évènement familial, grosse réparation, frais médicaux ). 2. Les crédits aux entreprises Les crédits aux entreprises sont de deux sortes : ils servent aux financements des besoins d exploitation ou d équipement. - Les crédits d exploitation ont pour objet de financer les besoins résultant de décalages entre les recettes et les dépenses courantes. Ces financements occupent une place prépondérante en raison de l importance des besoins liés à la commercialisation des produits tels que le cacao et le café dont la Côte d Ivoire est respectivement premier et troisième producteur mondial. - Les crédits d équipement permettent le financement des investissements nécessaires aux entreprises. Leur durée peut atteindre 10 ans et parfois plus en fonction de la nature des projets. 57

VII. Les filiales 1. SOGESPAR La SOGESPAR est la Société de Gestion de Parts agréé en qualité de gestion d OPCVM (Organismes de Placement Collectifs en Valeurs Mobilières) détenue à 100% par la SGBCI, la SOGESPAR est la seule structure dédiée à la gestion d actifs pour le compte de tiers en Côte d Ivoire et dans la sous région. Elle gère les deux FCP (Fonds Communs de Placement) : - SOGEAVENIR : Fond interne dédié exclusivement aux adhérents du produit ASSURAVENIR de la SGBCI. - SOGEVALOR : est un fonds commun de placement diversifié investi principalement en actions et obligations de sociétés cotées de toutes capitalisations à la BRVM (Bourse Régionale de Valeurs Mobilières). Un Fond Commun de Placement (FCP) permet à un grand nombre d investisseurs de mettre en commun leurs épargnes pour bénéficier d une bonne diversification et d une gestion assurée par des spécialistes en placement. La personne qui place de l argent dans un fond achète une partie des avoirs de ce fond et participe aux profits ou aux pertes du fond. Le porteur des fonds commun de placement paie une partie des frais qu il engage. 2. SOGEBOURSE La SOGEBOURSE, Société Anonyme avec Conseil d administration, a été créé à l initiative de la SGBCI, dans le cadre de la mise en place du marché financier régional. Filiale bourse du Groupe SGBCI, elle a été agréée le 15 décembre 1997, par le Conseil Régional de l Epargne Publique et des Marchés Financiers (CREPMF) en qualité de Société de Gestion et d Intermédiation (SGI). Conformément aux dispositions réglementaires, la SOGEBOURSE est actionnaire de la Bourse Régionale des Valeurs Mobilières (BRVM) et du Dépositaire Central/Banque de règlement. 58

Elle est l un des leaders des 20 SGI en activité sur le marché financier régional. Actionnariat Les principaux actionnaires sont : - la Société Générale de Banques en Côte d Ivoire (SGBCI) : 85 % - la Société Générale de Banques au Sénégal (SGBS) : 10% - la Société Générale de Banques au Burkina Faso (SGBB) : 05% Perspectives Les actions majeures envisagées par la SOGEBOURSE s inscrivent dans l optique du développement de ses activités et portent sur les axes suivants : - L extension du réseau clientèle - L amélioration du service à la clientèle - Le renforcement des capacités et du contrôle interne Activités primaires La SOGEBOURSE a reçu mandat pour l arrangement de quatorze (14) opérations financières dont cinq (05) OPV d actions, quatre (04) placements étrangers d actions et cinq (05) emprunts obligataires par appel public à l épargne. Au niveau des offres publiques d actions, la SOGEBOURSE a connu un bon démarrage du marché financier régional. Mais son élan a connu un coup d arrêt du fait de la crise politico-militaire qui est à l origine de la suspension du programme de privatisation de l Etat de Côte d Ivoire. La SOGEBOURSE a également assuré l arrangement de quatre (04) emprunts obligataires par appel public à l épargne pour le compte d émetteurs privés pour un montant total de 21 500 000 000 F CFA et en co-arrangement quatre (04) emprunts émis par l Etat de Côte d Ivoire 59

2ème PARTIE CADRE METHODOLOGIQUE ET ANALYSE DESRESULTATS

Chapitre 1 : METHODOLOGIE DE L ETUDE La plupart des informations relatives aux comportements effectifs ou mentaux des clients ne peuvent être recueillies d une manière valide et fiable que par des enquêtes surtout lorsque la «population cible» dont on souhaite connaître les comportements, les motivations, les attitudes ou les processus de décision se chiffre par milliers ou par millions comme c est le cas dans le marché bancaire. Ainsi, pour mener à bien cette étude et mieux recenser les besoins des consommateurs nous allons procéder par une enquête par sondage à travers un questionnaire. Celui-ci sera composé de trois parties. La première sera relative aux questions liées à internet. L objectif à ce niveau sera pour nous d évaluer dans un premier temps le taux d utilisation d internet en général et de la banque en ligne en particulier. Ensuite il s agira pour nous de connaître la position du consommateur vis-à-vis du prix de la connexion et les sites internet les plus visités. La seconde partie quant à elle sera relative à la connaissance du taux de bancarisation, jauger la notoriété de la SGBCI, recenser ses probables concurrents en termes d image de marque. La troisième partie liée à l identification nous fournira des informations nécessaires à la validation de nos hypothèses qui sont : - l utilisation d internet est liée au niveau socioprofessionnel et à la classe d âge ; - la connaissance de la banque en ligne est liée au niveau socioprofessionnel. I. Méthodologie de l approche 1. Approche de l analyse retenue Pour mener à bien notre étude, nous avons opté pour approche positiviste en partant d une réalité qui est que les banques africaines en général et ivoiriennes en particulier, ont beaucoup de mal à intégrer la banque en ligne dans les habitudes de consommation de leur clientèle. Cela est d autant plus problématique pour elles dans la mesure où la dématérialisation du 61

traitement de l information que représente l internet constitue une aubaine pour réaliser d importants gains, surtout pour les entreprises de services comme les banques. Ainsi, dans notre étude de type exploratoire et descriptive, il s agit d identifier les raisons de la très faible notoriété des banques en ligne et d identifier les leviers à activer pour une amélioration de l image et augmentation du taux d utilisation. 2. L univers de notre étude L univers de notre étude est constitué d un échantillon de la population ivoirienne résidant à Abidjan. 3. Taille de l échantillon Notre échantillon est constitué de 50 personnes 4. Méthode d échantillonnage La méthode d échantillonnage choisie est le sondage en grappe. Ainsi, trois (3) grappes ont été retenues : les clients de la SGBCI (20), les clients de la concurrence (20), des personnes de la société civile (10). 5. Outil de collecte de données Pour recueillir nos données, nous avons eu recours à un questionnaire (voir en annexe). Ce questionnaire a été soumis aux encadreurs afin de juger de sa pertinence, de l adéquation entre les questions et les objectifs de l étude et sa cohérence ainsi que la formulation des questions. 6. Pré test Il a pour objectif de vérifier auprès des personnes ayant les mêmes caractéristiques que notre échantillon, la compréhension des questions et de nous assurer qu elles permettent de recueillir véritablement des données de notre étude. C est dans ce sens que dix (10) de nos proches ont bien voulu se plier à l exercice. 62

7. L administration du questionnaire C est l occasion pour nous de remercier nos différents interviewés qui ont bien voulu nous accorder 30 minutes de leur précieux temps et nous recevoir à leur domicile et bureaux. 8. La durée de l enquête Elle s est déroulée du 24 Janvier 2012 au 18 Février 2012 sur rendez-vous. II. Formulation des hypothèses 1. L utilisation d internet est liée au niveau socioprofessionnel et à la classe d âge. Ici, il s agit pour nous de vérifier le préjugé selon lequel l internet est plus utilisé par une catégorie de personnes considérées comme scolarisées. Cependant, malgré le progrès de l informatique qui nous permet aujourd hui d avoir accès aux informations en images et vidéos qui fait qu on a plus besoin d avoir obligatoirement un niveau scolaire élevé pour accéder à internet, force est de constater que internet n est plus forcément l apanage des intellectuels. Il nous revient alors d apporter plus de précisions au travers de questions directement posées aux différents concernées qui seront choisis dans un échantillon de cent (100) personnes issues de toutes catégories socioprofessionnelles. Par ailleurs, l hypothèse de l utilisation de l internet et l âge de l utilisateur est à prendre en compte. Il s agit à ce niveau de valider ou pas le fait que ce sont les jeunes d un certain âge qui sont les plus grands consommateurs de cet outil. En effet, les apparences nous montrent bien que les jeunes de 19 à 39 ans sont les plus grands utilisateurs cependant l étude que nous mènerons nous permettra de valider ce postulat, d en chercher les raisons et aussi les sites internet les plus visités, afin d en tenir compte dans l élaboration de notre stratégie car les décisions en marketing se basent sur des faits et non des préjugés. 63

2. La connaissance de la banque en ligne est liée au niveau socioprofessionnel. Il est encore difficile de convaincre les africains de confier leur argent aux banques ce qui explique le taux de bancarisation très bas dans ces pays. L une des raisons qui revient le plus souvent à l esprit est celle liée au niveau d instruction très bas de la population. La majorité des africains ne fait pas confiance aux institutions bancaires à cause des formalités liées aux retraits. Il faut associer à cela, la confidentialité des informations liées aux banques et la capacité de diffusion d internet qui n est pas toujours maîtrisée par les nouveaux utilisateurs. C est cette hypothèse que notre travail veut vérifier. Ainsi, à travers notre questionnaire nous essaieront de déceler les différents freins à l utilisation des produits bancaires en ligne afin de la confiance en la confidentialité des informations sur le net avec l activisme de la cybercriminalité. 64

Chapitre 2 : RESULTATS ET INTERPRETATIONS Notoriété de la SGBCI Figure 4 : connaissance SGBCI connaissance SGBCI 3,6% oui non 96,4% 96,4% de la population connaît la Société Générale des banques de Côte d Ivoire. Ce résultat reflète bien la très forte notoriété de cette banque qui en effet, est classé leader du secteur bancaire ivoirien. On peut, au vu de ce résultat, déduire que la SGBCI est connue par presque tous les ivoiriens et populations vivant sur le territoire ivoirien; ce qui pourrait nous faciliter la tâche dans notre objectif de vulgarisation d un de ses produits. 65

Figure 5 : Notoriété de la SOGELINE connaissance SOGELINE 17,9% oui non 82,1% En effet, plus 80% de la population n ont jamais entendu parler du produit Sogeline qui est le service bancaire en ligne. Cela parait paradoxal avec une si forte notoriété, la SGBCI n arrive pas à rendre populaire l un de ses produits. Evidemment les raisons ne sont pas imputables à la notoriété de la banque, mais plutôt à d autres facteurs que nous essaieront de faire apparaître à l issue de notre travail à la fin de notre analyse. 66

Figure 6 : Fréquence d utilisation de l internet de la population ivoirienne fréqence utilisation 42,9% 3,6% 14,3% 7,1% Jamais Rarement Occasionnellemen Assez souvent Très souvent 32,1% 75% (42,9% très souvent et 32,1% assez souvent) de la population utilise souvent l internet pour divers raisons et plus de 95% utilisent l internet. De ce résultat on peut déduire qu il y a là un marché assez intéressant qu est celui des internautes. En effet, si le consommateur est souvent utilisateur d internet pour soit lire des messages, se distraire ou s informer, il est possible de l emmener à utiliser nos services en ligne à condition de trouver l appât idéal. 67

Figure 7 : Fréquence d utilisation de l internet en fonction de l âge et les sites internet les plus visités age x fréqence utilisation 63,6% 66,7% 36,4% 33,3% 33,3% 33,3% 40,0%40,0% 16,7% 16,7% 20,0% (19-29) (30-39) (40-49) (+50ans) Jamais Occasionnellement Très souvent Rarement Assez souvent YAHOO 15,0% GOOGLE 11,0% FACEBOOK 8,0% ABIDJAN 4,0% ATOO 3,0% CUISINE 1,0% INFORMATION 1,0% KIABI 1,0% OMS 1,0% PUBMED 1,0% QNET 1,0% RELIGIEUX 1,0% SIBNET 1,0% SKYPE 1,0% UA 1,0% YOUTUBE 1,0% 68

Ce résultat déduit du graphique au dessus nous permet de déduire que pour la promotion de la Sogeline la cible prioritaire est celle constituée des consommateurs de 19 à 39 ans dans la mesure où ce sont les plus grands utilisateurs d internet La tranche d âge pourrait être étendue à 50 ans, d autant plus qu elle constitue 60% des utilisateurs et représentent la plus grande, partie de la population active. De plus, les cinq (05) sites internet les plus visités sont Yahoo, Google, Facebook, abidjan.net, Atoo, etc. Ce qui nous permet de savoir qu en général nos consommateurs vont sur internet pour soit consulter la messagerie soit avoir des informations. A cela il faut ajouter le phénomène Facebook : ce réseau social qui prend chaque jour de l ampleur au point devenir aujourd hui l un des plus puissants canaux de distribution du fait de son nombre impressionnant d adhérents. Ces différentes informations nous seront utiles dans l élaboration de notre stratégie de communication. Figure 8 : Le taux de connexion domestique connection domicile oui non 42,9% 57,1% AVISO 19,0% MTN 15,0% MOOV 8,0% AFNET 6,0% ORANGE 6,0% VIPNET 4,0% ACCESS 1,0% ADSL 1,0% AFRIPA 1,0% ONLINE 1,0% VIP 1,0% 69

Ce résultat nous permet de déduire que 57% de la population ont une connexion à domicile soit plus de la moitié. Et à ce niveau le leader du marché des Fournisseurs d Accès à Internet (FAI) est Aviso suivi de MTN, MOOV et Orange qui proposent des clés USB qui permettent d avoir la connexion partout et à tout moment. Ceci peut nous être utile dans l optique d un partenariat avec l un de ces FAI. Figure 9 : Avis de la population vis-à-vis du prix et de la sécurité prix connection 25,0% 39,3% très cher cher sans opinion abordable très abordable 7,1% 28,6% sécurité 38,9% 22,2% Totalement moyennement Passablement pas tout à fait pas du tout 27,8% 11,1% La grande majorité de la population jugent le prix de la connexion trop élevée soit 67,9% ce expliquerait leur réticence à l utilisation de l internet et de tous les services disponibles. A cela il faut ajouter les 39% qui ne font pas confiance en la sécurité des transactions sur internet. En 70

effet, la sécurité est éléments très important surtout pour la banque en ligne qui gère des informations d ordre financière. Il faudra alors rassurer la clientèle sur ce volet et communiquer sur élément. Figure 10 : Taux d utilisation de l achat en ligne achat en ligne 10,7% oui non 89,3% Le constat qui est fait à ce niveau est à la fois alarmant et révélateur du retard accusé par la population ivoirienne vis-à-vis de ce nouveau circuit de distribution. En effet, à l heure où la plupart des entreprises dans certains pays occidentaux et même africains utilisent internet comme moyen de passer des commandes et se faire livrer presqu à domicile. L on constate que seulement 11% de la population a déjà eu recours à cette méthode. Cela pourrait de ce fait constituer un avantage compétitif dans la mesure où très peu de banques y ont recours pour attirer leur clientèle. 71

Figure 11 : Moyens de communication les plus efficaces moyen comm e-banking 25,0% 25,0% 17,9% 10,7% 10,7% 7,1% 3,6% Bouche à oreille Internet conseiller clientèle TV Affichage Radio autres(précis ez) moyen comm SOGELINE 10,7% 7,1% Non réponse TV Radio Presse écrite Affichage bouche à oreille autres(précisez) 82,1% On se rend compte que la plupart de ceux qui attestent avoir entendu parler de la banque en ligne, l on fait par le biais du bouche à oreille et de l internet en majorité (25% des répondants), suivi du conseiller clientèle de la banque qui est un élément très important dans la transmission de l information à la clientèle du fait du contact direct avec celui-ci et de la crédibilité à lui accorder par le client. Tandis que les 18% de ceux qui ont déjà entendu parler de la Sogeline en ont entendu parler par le biais des affichages et le bouche à oreille. Cette information est déterminante pour notre analyse dans la mesure où elle nous donne un indice sur les moyens de communications à utiliser pour être sur de bien transmettre le message à 72

notre cible. De plus elle met également en évidence, s il est besoin de le rappeler l importance de l oralité en Afrique sans pourtant omettre la télévision qui demeure un des moyens les sûrs de pouvoir toucher sa cible, du fait de son omniprésence dans les foyers africains. «Le Marketing est une forme de guerre dans laquelle on gagne des batailles à coups d idées, de slogans et de raisonnement» Albert W.EMERY 73

3 ème PARTIE : ELABORATION DE LA STRATEGIE ET DU MIX-MARKETING

Chapitre 1 : ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE DE LA SOGELINE I. L environnement externe de la SGBCI : Analyse PESTEL 1. L environnement politique Les difficultés qu à connu la Côte d Ivoire suite à la crise postélectorale de 2011 et le changement de pouvoir n ont en rien affecté les ambitions des différents dirigeants de faire de ce pays une référence africaine des technologies de l information et de la communication (TIC). Cela se traduit dans les faits, par le financement de microprojets informatiques, par l instauration de l enseignement des TIC dans le système éducatif par l apprentissage de l usage de base de l ordinateur et de l internet. De plus, les autorités ivoiriennes ont pour ambition d installer une zone franche de biotechnologies et des TIC à l instar de Bangalore en Inde. Tout ceci justifie les gros investissements consentis dans ce domaine depuis 1997. Cependant, des efforts restent à faire quant aux frais de connexion à internet qui demeure encore élevé. 2. L environnement économique Il faut noter à ceux niveau la très faible participation de la population africaine et ivoirienne en particulier. Cela est principalement dû à un risque trop élevé de fraude du fait de la recrudescence de la cybercriminalité. En effet, ces cybercriminels communément appelés dans le langage ivoirien «brouteurs» constituent un mal véritable pour la jeune cyberéconomie ivoirienne déjà affaiblie par son manque d expérience. Face à cela, l Etat ivoirien a pris des mesures d identification de tous les utilisateurs des services internet et téléphonies mobiles, afin d assurer leur sécurité. De plus, une collaboration avec des pirates informatiques déclarés et appelés «Hackers certifiés» est envisagée. 3. L environnement socioculturel Il est par ailleurs important de mentionner l importance que commence à prendre le commerce en ligne avec l avènement de structures qui utilisent le marketing relationnel comme QuestNet ou Publicell ou de moyen de paiement de différentes factures en ligne comme Cellpaid. A tout cela, il faudrait également compter sur le nombre croissant d écoles de formation à distance 75

comme «E-Learning» et le nombre d adhérents qui croit chaque année de façon exponentielle. Aussi les NTIC offrent des services nouveaux tels que la télésanté qui consiste à se faire consulter en ligne qui est un service de plus en plus utilisé par une tranche non négligeable de la population ivoirienne. 4. L environnement technologique L aspect technologie est un élément qui constitue l un des points faibles de la Côte d Ivoire en termes de nouvelles technologie dans la mesure où le parc informatique, c est-à-dire le nombre d ordinateurs connectés à internet présents sur le territoire ivoirien est nettement insuffisant dans la mesure où la connexion à internet n est possible que sur une partie du territoire. 5. L environnement légal La réglementation est quasi-inexistante. Elle ne se limite qu aux droits d auteur et en la protection de données personnelles. II. L audit fonctionnel de la SGBCI vis-à-vis du produit Sogeline 1. Au plan financier La SGBCI jouit d une excellente santé financière dans la mesure où elle se trouve leader de son marché. 2. Au plan technique Le référencement du site qui héberge le produit Sogeline est facile à retenir (Sogeline.ci). De plus, il est possible d y accéder de deux manières, soit directement en saisissant dans la zone d adresse : www.sogeline.com, soit en passant par le site de la SGBCI : www.sgbci.ci. Il faudrait également souligner le niveau de sécurité qui est excellent. 3. Au plan des Ressources Humaines La SGBCI possède un personnel très qualifié qui travaille dans la stabilité et le confort ; idéal pour donner le maximum de soi. Cependant, le produit «Sogeline» est maintenu par le service 76

informatique. Cela a pour avantage de le rendre plus sûr mais par contre le problème réside néanmoins au niveau de la gestion des besoins qu il satisfait. Ceux-ci sont en effet très peu mis en avant dans la conception et la gestion du produit. 4. Au plan marketing et commercial Stratégie Le produit Sogeline ne semble pas être une priorité pour la SGBCI. Cependant, les avantages de coût et de rapidité d exécution qu incarne le traitement en ligne de l information sont des arguments qui motivent fortement notre démarche. En effet, en basculant sur l internet une entreprise obtient l avantage de faire des économies en termes de logistique d accueil de la clientèle laquelle a donc l avantage de disposer à toute heure et en temps réel d informations comme les différents mouvements effectués dans leur compte ou encore de faire des virements. Produit La SOGELINE est un bon produit dans son genre qui demeure, cependant un peu standard et commun à tous ce que propose la concurrence. Quant on sait que le marketing consiste à définir une distinction appréciée par le consommateur, il nous reviendra alors de faire des propositions pour le rendre positivement différent des autres. Communication L une des plus grandes conséquences de cette absence de stratégie spécifique à ce produit est l insuffisance de communication et l absence de campagne publicitaire sur internet qui se manifeste par l absence de sponsoring de sites ou de mailing. Distribution Elle constituera consiste à mettre le produit à la disposition de la clientèle à condition que celui-ci puisse avoir accès à internet. La distribution du produit Sogeline est donc essentiellement liée à la possibilité du client d accéder à internet dans un contexte d intimité, dans un cadre domestique. C est dans ce sens que la décision des autorités politiques de doter 77

cinq cents mille (500 000) familles de kit micro-ordinateur + accès à internet pourrait nous être salutaire. Prix Le prix de ce service est sensiblement le même proposé par la concurrence. La plupart des clients interrogés estiment que le prix proposé est un peu élevé et souhaiterait même que ce service soit gratuit. III. Matrice SWOT Tableau 3 : Matrice SWOT FORCES - La SGBCI leader du secteur bancaire ivoirien - Positionnement favorable dans l esprit du consommateur - le site de la Sogeline est facile d accès et facile à retenir - bon niveau de sécurité OPPORTUNITES - Volonté politique de vulgarisation de l internet et des nouvelles technologies - Recrudescence de la formation à distance et expérimentation de la télésanté et Extension du E-commerce - Mesures contre la cybercriminalité - Projet d une bande passante plus large FAIBLESSES - communication insuffisante et absente sur internet - propositions d offres et services standards et semblables à ceux de la concurrence - prix jugé quelque peu élevé - main d œuvre non-commerciale - distribution conditionnée à la connexion à l internet MENACES - Prix de la connexion jugé encore trop élevé et Couverture partielle de la connexion internet sur le territoire - Recrudescence de la cybercriminalité - Loi quasi-inexistante - Parc informatique inférieur à la moyenne 78

Chapitre 2 : OBJECTIFS ET OPTIONS STRATEGIQUES I. Objectifs 1. Objectif général L objectif pour nous au terme de cette étude et après sa mise en application, est de faire de ce produit un des plus connus et des plus utilisés du secteur bancaire ivoirien voire sous-régional. 2. Objectifs spécifiques De façon spécifique cet objectif se traduira de la manière suivante : - Accroître le taux de notoriété de la SOGELINE - Accroître le taux d utilisation du produit de 50% dès la 1 ère année - Augmenter les adhésions de 20% dès la 1 ère année - Conquérir de nouveaux marchés et une nouvelle clientèle via internet - Favoriser l adhésion des jeunes et de ce fait rajeunir l image de la SGBCI - Garder le contact avec les clients très souvent en déplacement de rester hors du pays. II. Segmentation Positionnement Ciblage 1. Segmentation La segmentation consiste pour une entreprise à découper sa clientèle en groupes homogènes en fonction de critères déterminés, chacun de ses groupes étant distincts des autres et pouvant être choisi comme cible d une action marketing par l entreprise. Ainsi, la SGBCI a, pour sa part, choisi d aborder sa clientèle en les catégorisant de la manière suivante : Particulier Ce segment regroupe l ensemble des clients de la SGBCI fonctionnaires et salariés d entreprises privés et autres clients. 79

Professionnels On distingue les Professionnels-Entreprises individuelles qui regroupe les personnes physiques exploitant agricole, commerçant, artisan ou exerçant une profession libérale ; et les Professionnels-Entreprises Morales qui sont des personnes morales (SARL, SA, SCI, GIE ) commerçants ou artisans, exploitants agricoles, exerçant des professions libérales et des coopératives dont le chiffre d affaire est inférieur à 500 millions de FCFA. Entreprises A ce niveau on distingue les petites et moyennes entreprises (PME) et les grandes entreprises. PME o Très petites entreprises Il s agit de toutes les sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP, SCI ) autre que les professionnels-personnes morales et dont le chiffre d affaire est compris entre 500 Millions et 1 Milliard. o Petites entreprises Il s agit de toutes sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP, SCI ) dont le chiffre d affaire est compris entre 1milliard et 5 milliards. o Moyennes entreprises Il s agit de toutes sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP, SCI ) dont le chiffre d affaire est compris entre 5 milliard et 10 milliards Grandes Entreprises Cette catégorie regroupe les Holding et les sociétés commerciales ou civiles (SA, SARL, SNC, GIE, SCS, SCP, SCI ) dont le chiffre d affaire est supérieur à 10 milliards. Par ailleurs il faut également ajouter les filiales dont la maison mère est installée dans un des pays du G10 80

(Allemagne, Belgique, Canada, Etats-Unis, France, Italie, Japon, Pays-Bas, Royaume Uni, Suède, Suisse) et qui a un chiffre d affaire minimum de 1 milliard de FCFA. 2. Ciblage Pour notre part, parmi les différents segments proposés dans le point précédent, celui ou ceux qui attireront notre attention et que nous pensons être intéressé par ce produit, seront les particuliers, surtout les plus jeunes, et les professionnels-personnes physiques (voir le point précédent). Le ciblage consiste à choisir les différents segments ou le segment qui fera l objet de nos efforts marketing. A cet effet, on distingue le marketing indifférencié qui consiste à ignorer délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients et à ne s intéresser qu au «client moyen», le marketing différencié qui consiste à adapter son offre et adopter les politiques marketing différenciés en fonction des segments définis de clients, le marketing concentré qui cible un segment et s y spécialise, le marketing one-to-one ou individualisé qui consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant le marché par une politique de sur-mesure. Ainsi, nous optons pour le choix d un marketing concentré qui pourrait évoluer vers du marketing one-to-one. 3. Positionnement On appelle Positionnement la conception d un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l esprit du consommateur ciblé. Il consiste à donner à cette offre une position crédible, attractive et différente au sein d un marché et dans l esprit des clients. En d autres termes, c est le choix d une représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive de l offre. Ainsi, en ce qui concerne notre produit, l objectif de positionnement que nous aimerions bien lui assigner est que le consommateur ne le considère non-plus comme une simple banque en ligne ; mais plutôt comme un véritable partenaire financier online. La Sogeline s assignerait, 81

de ce fait, comme mission de permettre à l utilisateur d effectuer tout type d opérations financières en ligne. Elle devrait donc remplir des valeurs basiques qui seront de permettre une disponibilité de l information à tout moment et d assurer leur échange dans un cadre sécurisé et propice à la confiance (éléments proposés également par la concurrence), d assister le consommateur dans l acquisition de l internet (pour ceux qui n en dispose pas), de fournir des conseils d assistance au client et lui offrir la possibilité d effectuer des achats de produits, services, actions et obligations en ligne par virement depuis le compte ouvert sur le site www.sogeline.ci. En résumé, nous opterons pour le positionnement suivant : la Sogeline désire être votre partenaire en ligne N 1. 82

Chapitre 3 : MARKETING-MIX Le marketing dispose de quatre grandes familles principales de moyen d action que le Mercator classe en deux catégories : - La première concerne l offre que fait l entreprise à ses clients potentiels : le produit qui est la proposition de réponses à un besoin du consommateur et le prix qui le montant qu est prêt à déboursé le client pour satisfaire ce besoin. - La deuxième a pour objet de stimuler la demande des produits de l entreprise : la communication qui consiste informer le client d existence ou des modifications apportés à un produit et la distribution qui consiste à le mettre à la disponibilité du client. I. La politique de produit 1. Présentation actuelle du produit La Sogeline est un logiciel accessible via internet. Il présente une interface à fond blanc et bleu. Dans le fond bleu se trouvent les différentes rubriques auxquels pourront avoir accès les visiteurs. Ce sont : - Mes comptes - Abonnement - Démo - Présentation - FAQ - Hotline - Webmaster - Mentions légales - Mise en garde Dans le fond blanc s affichent les différentes informations issues des différentes rubriques. 83

2. Proposition de la future Sogeline Il s agira dans ce point de parler des différents points nouveaux qu on apportera à notre produit. Ainsi, donc dans un premier temps, nous proposerons que le site www.sgbci.ci et celui de la Sogeline. Nous souhaiterons que le site www.sgbci.ci soit transformé en site institutionnel qui aura pour rôle de communiquer avec les partenaires financiers (communication financière). Tandis que le site www.sogeline.ci servirait de site commercial et de banque en ligne. Ainsi, nous y exposerons tous les produits et informations destinées à la clientèle commerciale de la générale des banques et les différents services actuels que nous propose la banque en ligne. L idée ici, est d imposer la Sogeline dans l esprit du consommateur. Par ailleurs, dans le but de lui conférer encore plus de notoriété, nous nous proposons d apporter comme innovation la fonction d achat en ligne. Ainsi, il nous reviendra d entrer en contact avec des sites marchands ou boutiques en ligne comme www.ebay.com ou www.letsbuyit.com ou des sites d abonnement en ligne comme www.allopass.com. Ce partenariat devrait permettre à la SGBCI d avoir une idée exhaustive de sites à partir desquels le client pourrait faire ses achats. Cette mesure est également prise dans l optique de se prémunir du phénomène de la cybercriminalité. De ce fait, tout client de la SGBCI ayant souscrit au service Sogeline pourra, à partir de ces sites, passer une commande de son choix puis envoyer un ordre de virement à sa banque et pourra entrer en possession de son achat grâce à la collaboration de la Poste de Côte d Ivoire ou DHL. II. La politique de prix ou tarification La souscription à la Sogeline est gratuite, cependant une somme mensuelle de deux mille huit cent fracs (2800 F) est à payer. Toutefois, vu que lors de notre enquête ce prix a fait, à plusieurs reprises, l objet de critiques de la part de la clientèle. En effet, celle-ci ne voyait concrètement aucune utilité à payer ce prix-là pour les services qui lui sont offerts, nous proposons de le revoir à la baisse. Par ailleurs, ce manque à gagner pourra être rattrapé sur les commissions qui seront facturés à chaque achat effectué par le client via la Sogeline comme le font les cartes de paiement électroniques comme Mastercard ou Visas seulement que le coût sera inférieur à celui proposé par ces derniers. Cela afin que le client se sente plus 84

avantagé d utiliser la Sogeline comme moyen de paiement. De même dans le partenariat avec les sites d achat en ligne, une clause prévoira de leur vendre une insertion publicitaire sur les différents supports de communication de la Sogeline et leur offrir de nouveaux auditeurs. III. La politique de distribution Il a été proposé aux clients de la SGBCI le pack VIPNET constitué d une adhésion au service Sogeline et une offre internet ADSL illimitée via un routeur WIFI de 512 Ko à partir de dix sept mille francs (17 000 F). Nous nous proposons de relancer la même offre ; mais en renégociant les termes du contrat notamment le point concernant le prix, afin de le revoir à la baisse, mais aussi en tenant compte de la probabilité de changer de partenaire et opter pour un partenaire qui propose une connexion à internet via une clé internet plus pratique et plus moderne. IV. La politique de communication Francis C. ROONEY a dit : «Les gens ne portent, pas de chaussures simplement pour se protéger les pieds du froid et de l humidité. Ils les achètent en fonction du type de personnalité qu elles leur confèrent : masculin, féminin, sophistiqué, séducteur, dans le vent. L achat d une paire de chaussures fait aujourd hui appel à la sensibilité. Nous vendons des émotions bien plus que des chaussures.». Abondant dans le même sens, nous pourrions dire que notre objectif avec le produit Sogeline n est pas que notre clientèle la considère comme une simple banque en ; mais plutôt comme un partenaire sûr qui aidera la SGBCI à entrer dans cette nouvelle ère postmoderne dominée par l internet et la dématérialisation des services. Pour ce faire, nous allons bâtir notre stratégie de communication suivant le modèle d Harold LASSWELL, sociologue américain qui en 1948 a imaginé ce jeu de questions pour décrire toute action de communication utilisant un média quelconque. Il s est posée est la suivante : «Qui dit Quoi, à qui, par quel moyen et avec quel effet?» LASSWELL a ainsi transcrit en question le modèle que Shannon et Weaver ont formulé de la façon suivante : 85

Tableau 4 : Transcription du modèle de Shannon et Weaver par LASSWELL Source Emetteur Canal Dentinaire Récepteur De cette question on pourrait déduire Cinq (5) points qui feront l objet de notre analyse à savoir : - Qui dit? (Emetteur) - Quoi? (le message) - A qui? (la cible) - Par quel moyen? (canal de communication) - Avec quel effet? (feed-back 1. L émetteur Il s agit ici de l entreprise à l initiative du projet de communication, en l occurrence ici la SGBCI qui désire porter à la connaissance de son public des modifications majeures apportées au produit Sogeline. 2. Le message Le message à faire véhiculer ici concerne le produit et les différentes modifications qu il a subit. Il sera axé sur la possibilité qu offre la Sogeline de pouvoir effectuer tout type d achat en ligne à partir du slogan : «SOGELINE votre partenaire ONLINE» Ainsi, nous proposons comme copy-stratégie de mettre en scène un dialogue entre un individu ayant déjà utilisé le produit et un qui en a été entièrement convaincu et qui essaiera à son tour d informer et de convaincre un ami très réticent à certaines faiblesses présupposées contenues dans ce produit dont notamment la cybercriminalité 86

3. La cible Lors de notre enquête, nous nous sommes aperçus que 82% des personnes interviewées soit la majorité de la population interrogée avoue n avoir jamais entendu parler. Il semble de ce fait évident que notre objectif auprès de notre cible, est d accroître la notoriété du produit et en faire parler. Par ailleurs, il est à rappeler que notre clientèle particuliers qui regroupe tous les clients issus de la société civile ivoirienne et internationale. 4. Le canal de communication Après avoir défini la cible et le message à lui véhiculer, nous devons à présent penser au moyen de le lui faire parvenir. Ces canaux de transmission peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. a) Les canaux personnels Ils comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l audience. Pour notre part, les canaux personnels que nous utiliserons seront constitués de : Conseiller client : ce sont les premiers atouts publicitaires dans la mesure où il bénéficie d un crédit de confiance de la part du client et à la possibilité de passer plus de temps avec ce dernier mieux que n importe quel moyen de communication. Le mailing : qui consiste à envoyer des messages publicitaires directement à l adresse e-mail personnelle du client. Ce message sera constitué de l argumentation commerciale et d une proposition d être redirigé vers le site www.sogeline.ci. Le phoning : c est l utilisation du téléphone portable comme canal de communication. L objectif pour nous est d emmener le client à aller visiter du site de la Sogeline. b) Les canaux impersonnels Ils rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l audience. En ce qui nous concerne les médias auxquels nous auront recours seront: 87

La télévision : c est un moyen qui permet de toucher de larges audiences mais peu différenciées. Les chaînes de télévision retenues pour la pour la publicité de notre produit sont la RT1, la RT2 et Canal Horizon. La radio : média de moindre influence que le précédent, il possède l avantage de fournir l information à tout moment du fait de sa mobilité et de sa disponibilité sur tout le territoire national. Les affichages : elles nous permettrons de toucher la partie de la clientèle qui est toujours en déplacement et qui n a pas le temps de s asseoir pour regarder la télévision ou écouter la radio. L E-branding : il consiste en l insertion d encart publicitaire sur des sites. Les résultats de notre enquête nous suggèrent des sites comme www.yahoo.fr, www.msn.com, www.gmail.com, www.facebook.com pour y faire figurer notre bannière publicitaire. Ces sites ont été choisis en raison du fort taux de connexion qu ils suscitent. La presse : insérer de la publicité dans les journaux ivoiriens ou étrangers les plus lus en Côte d Ivoire comme Fraternité-Matin ou Jeune Afrique magazine. Une brochure : l idée ici est d imprimer une brochure qui présentera tous les produits de la banque et qui sera remis à la clientèle de la banque. 5. Le feed-back Il s agit ici de contrôler ce qui a été perçu et compris par la cible et les effets que notre campagne de communication aura eu sur l image de la SGBCI et de la Sogeline. Ceci passera par des études après la campagne pour mesurer le souvenir de notre campagne, sa contribution à la marque, sa compréhension et son acceptation. 88

CONCLUSION GENERALE

Au cours de notre analyse, nous avons dans un premier temps abordé le sujet d un point de vue théorique par l apport de citation de grands auteurs du marketing. Nous nous sommes ainsi rendu compte qu en dépit de la primauté que commence à prendre la notion de service, il n en demeure pas moins qu il reste difficile à gérer, notamment au niveau de la communication, du fait de son caractère abstrait. Ensuite, nous avons abordé la question du contexte physique et conceptuel de l étude qui nous a emmenés à présenter la Côte d Ivoire, l économie ivoirienne, le secteur financier et bancaire ivoirien et la SGBCI. Enfin, nous nous sommes tournés vers la population pour recenser leur besoin, connaitre leurs habitudes de consommation et se situer sur la notoriété de la SGBCI et de la Sogeline. Nous avons aboutit au constat que la plupart des ivoiriens connaissent bien la SGBCI mais n ont pas souvent entendu parler de la Sogeline et ne l ont jamais utilisé. Le constat est que la Sogeline jouit d une très faible notoriété ce qui nous a emmené à la rédaction d une stratégie qui nous aidera à le faire accepter par la population et l emmener à l utiliser. Cette stratégie qui consiste essentiellement en une modification du produit en fonction des besoins recensés, en la reformulation de la tarification et en l élaboration d une campagne de communication qui nous aidera à faire connaître le produit, accroitre sa notoriété, le faire aimer et emmener la population à l utiliser. Pour conclure, nous dirons que la Côte d Ivoire présente un cadre assez propice à l utilisation de ce genre de produit. Seulement, il faudrait arriver à motiver le consommateur ivoirien et l habituer à ce mode de consommation. 90

BIBLIOGRAPHIE

Documents publiés 1. LINDON D. & LENDEVRIE J. & LEVY J., Mercator, Ed Dalloz, 6 ème édition, 2000 2. LINDON D. & LENDEVRIE J. &LEVY J., Mercator, Ed Dalloz, 8 ème édition, 2006 3. KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing Management, Ed Publi-Union, Paris, 9 ème édition, 1997 4. KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing Management, Ed Pearson Education, Paris, 11 ème édition, 2004 5. DERBAIX C. & BREE J., Comportement du consommateur, Economica, 2000 6. DUBOIS B., Comprendre le consommateur, Ed Dalloz-sirey, 1994 7. ALEXANDRE CHIROUZE & YVES CHIROUZE, Introduction au Marketing, Ed Foucher, Vannes, 2004 8. KOTLER P. & ARMSTRONG G., Principles of marketing, Ed Prentice Hall, London, 6 ème édition, 1994 9. GABRIE & JACQUIER, La théorie moderne de l entreprise, Economica, Paris, 1994 10. DENIS LINDON, Connaître et pratiquer la gestion, Nathan, 2 ème édition 11. N. KOEHL & J-L KOEHL, Mercatique force de vente, Foucher 12. JEAN PIERRE HELFER & JACQUES ORSONI, Marketing, Vuibert, 4 ème édition, Paris, 1995 13. RAYMOND THIETART, Méthodes de recherche en marketing, Ed Dunod, 2 ème édition, 2003 14. J. BON & P. GREGORY, Techniques Marketing, Vuilbert Gestion 15. YVES CHIROUZE, Le marketing : études et stratégies, Ed Ellipses, 2 ème édition, 2007 16. ARNAUD DAYAN, Manuel de gestion volume 1, Ed Ellipses, 2 ème édition, 2004 Documents non publiés FOUAD EL OUARDIGHI, Dynamique des ventes et stratégies publicitaires, ESSEC, 2002 92

ANNEXES

Annexe 1 : Enquête du comportement de la clientèle du secteur bancaire vis-à-vis de l utilisation de l internet et des produits banque en ligne. A l ère des Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication qui nous offre plus de rapidité, de facilité et de confort, nombreuses sont les entreprises qui ont décidé de franchir le cap du traitement de l information via internet. C est dans cette optique que les entreprises du secteur bancaire, ne voulant pas rester en marge du progrès, se proposent d offrir à leur client un ensemble de produits et services via leur différent site internet. Cependant, le constat est que les clients africains en général et ivoiriens en particulier n utilisent presque pas ce canal de distribution. L objectif pour nous à travers ce questionnaire est de connaitre les raisons de la non-utilisation de la banque en ligne et trouver les solutions. I. INTERNET 1. A quelle fréquence utilisez-vous l'internet? 1. Jamais 2. Rarement 3. Occasionnellement 4. Assez souvent 5. Très souvent 2. Avez-vous une connexion internet à la maison? 1. Oui 2. Non 3. Si non, seriez-vous prêt à en disposer si votre banque vous apportait de l'aide? 1. Oui 2. Non 94

4. Que pensez-vous du prix de la connexion internet? 1. Très cher 2. Cher 3. Sans opinion 4. Abordable 5. Très abordable 5. Quels sont les compagnies de distribution d internet que vous connaissez? 6. Quels sont les sites que vous visitez le plus? 7. Avez-vous déjà effectué un achat en ligne? 1. Oui 2. Non 8. Quels sont les cartes de paiement électronique que vous connaissez? 9. Avez-vous déjà entendu parler de la banque en ligne? 1. Oui 2. Non 10. Si oui, par quel moyen? Vous pouvez cocher plusieurs cases (3 au maximum). 1. TV 2. Radio 3. Internet 95

4. Affichage 5. Bouche à oreille 6. Conseiller clientèle 7. Autres (précisez) 11. Avez-vous déjà utilisé des services bancaires en ligne? 1. Oui 2. Non 12. Si oui, pour quelles opérations? Vous pouvez cocher plusieurs cases (2 au maximum) 1. Consultation de comptes 2. Virements 3. Commande de chéquier 4. Achat en ligne 5. Autres (précisez) 13. Faîtes-vous confiance à internet? 1. Totalement 2. Moyennement 3. Passablement 4. Pas tout à fait 5. Pas du tout 6. Sans opinion 14. Que proposez-vous afin de rendre internet accessible à tous et emmener les ivoiriens à utiliser les services bancaires en ligne? 96

II. BANQUE 1. Citez cinq (05) banques ivoiriennes que vous connaissez? 1) 2) 3) 4) 5) 2. Avez-vous un compte bancaire? 1. Oui 2. Non 3. Chez quelle banque est-il (votre compte) domicilié? 4. Pourquoi avoir choisi cette banque? 5. A quelle fréquence dans le mois effectuez-vous vos opérations à la banque? 1. Au moins une fois 2. Plus d'une fois 3. Quelque fois 4. Plusieurs fois 6. Selon vous quelle est la meilleure banque en Côte-d'Ivoire? 7. Connaissez-vous la SGBCI? 1. Oui 2. Non 97

8. Connaissez-vous SOGELINE? 1. Oui 2. Non 9. Si oui, par quel moyen? 1. TV 2. Radio 3. Presse écrite 4. Affichage 5. Bouche à oreille 6. Autres (précisez) III. IDENTIFICATION 1. Sexe 1. Masculin 2. Féminin 2. Age 1. (19-29) 2. (30-39) 3. (40-49) 4. (+50ans) 3. Profession 98

Annexe 2 : Présentation du produit Sogeline Accueil Présentation 99

Identification Contacter le webmaster 100

Mentions légales Mise en garde 101

TABLE DES MATIERES Dédicaces... ii Remerciements... iii Liste des abréviations... iv Liste des tableaux et graphiques... vi Liste des annexes... vii Sommaire... viii INTRODUCTION GENERALE... 1 1ère PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PHYSIQUE... 4 Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE... 5 I. Le Marketing : histoire, définitions et principes... 5 1. Histoire... 5 a) La phase de production... 8 b) La phase de vente : de la fin de la crise de1929 à 1950 environ.... 8 c) La phase marketing... 9 2. Définitions et Principes... 9 a) Mettre en œuvre une stratégie d influence... 12 b) S inscrire dans un espace qui est celui du choix et non de la contrainte... 12 c) Faire un effort d adaptation... 12 d) Créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents... 12 e) S inscrire dans la durée... 13 3. Les concepts clés du marketing... 13 II. Le Marketing des services... 14 1. Définition du marketing des services... 14 2. Classification... 15 3. Pourquoi la montée de l économie des services?... 15 4. Les spécificités du marketing des services... 18 5. Typologie des services... 20 6. Le mix des services... 21 7. Les applications du marketing des services... 23 102

8. La qualité des services... 23 a) Définition de la qualité... 23 b) Critères d appréciation de la qualité... 24 9. L organisation du marketing des services... 25 a) Le concept de servuction... 25 b) La place du personnel en contact dans un système de servuction... 26 III. Le marketing à l ère des TIC... 27 Chapitre 2 : CADRE CONCEPTUEL... 28 I. Présentation du secteur économique et bancaire de la Côte d Ivoire... 28 II. Liste et adresses des banques ivoiriennes... 30 Chapitre 3 : PRESENTATION DE LA SGBCI ET DE SES FILIALES... 49 I. Historique... 49 II. Evolution et répartition du réseau... 50 1. Le Siège... 51 2. Les Agences... 51 III. Les ressources humaines... 52 IV. Les services... 53 V. Les produits... 54 1. Les produits de banque à distance... 54 2. Les produits monétiques... 55 3. Les placements et l épargne... 55 4. Assurance et Prévoyance... 56 VI. Les crédits... 57 1. Les crédits aux particuliers... 57 2. Les crédits aux entreprises... 57 VII. Les filiales... 58 1. SOGESPAR... 58 2. SOGEBOURSE... 58 2ème PARTIE CADRE METHODOLOGIQUE ET ANALYSE DESRESULTATS... 60 Chapitre 1 : METHODOLOGIE DE L ETUDE... 61 I. Méthodologie de l approche... 61 103

1. Approche de l analyse retenue... 61 2. L univers de notre étude... 62 3. Taille de l échantillon... 62 4. Méthode d échantillonnage... 62 5. Outil de collecte de données... 62 6. Pré test... 62 7. L administration du questionnaire... 63 8. La durée de l enquête... 63 II. Formulation des hypothèses... 63 1. L utilisation d internet est liée au niveau socioprofessionnel et à la classe d âge..... 63 2. La connaissance de la banque en ligne est liée au niveau socioprofessionnel.... 64 Chapitre 2 : RESULTATS ET INTERPRETATIONS... 65 3 ème PARTIE : ELABORATION DE LA STRATEGIE ET DU MIX-MARKETING... 74 Chapitre 1 : ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE DE LA SOGELINE... 75 I. L environnement externe de la SGBCI : Analyse PESTEL... 75 1. L environnement politique... 75 2. L environnement économique... 75 3. L environnement socioculturel... 75 4. L environnement technologique... 76 5. L environnement légal... 76 II. L audit fonctionnel de la SGBCI vis-à-vis du produit Sogeline... 76 1. Au plan financier... 76 2. Au plan technique... 76 3. Au plan des Ressources Humaines... 76 4. Au plan marketing et commercial... 77 III. Matrice SWOT... 78 Chapitre 2 : OBJECTIFS ET OPTIONS STRATEGIQUES... 79 I. Objectifs... 79 1. Objectif général... 79 2. Objectifs spécifiques... 79 104

II. Segmentation Positionnement Ciblage... 79 1. Segmentation... 79 2. Ciblage... 81 3. Positionnement... 81 Chapitre 3 : MARKETING-MIX... 83 I. La politique de produit... 83 1. Présentation actuelle du produit... 83 2. Proposition de la future Sogeline... 84 II. La politique de prix ou tarification... 84 III. La politique de distribution... 85 IV. La politique de communication... 85 1. L émetteur... 86 2. Le message... 86 3. La cible... 87 4. Le canal de communication... 87 a) Les canaux personnels... 87 b) Les canaux impersonnels... 87 5. Le feed-back... 88 CONCLUSION GENERALE... 89 BIBLIOGRAPHIE... 91 ANNEXES... 93 TABLE DES MATIERES... 102 105