CENTRE AFRICAIN D ETUDES SUPERIEURES EN GESTION INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET AUTRES ORGANISATIONS - ISMEO - MEMOIRE DE FIN D ETUDES Pour l obtention du MASTER PROFESSIONNEL EN SCIENCES DE GESTION, OPTION MARKETING ET STRATEGIE 4 e Promotion, Année académique 2010-2011 SUJET STRATEGIE MARKETING ET MIX-MARKETING D UNE BANQUE EN LIGNE EN COTE D IVOIRE : CAS DU PRODUIT SOGELINE DE LA SGBCI Préparé par : M. ALLA Jean-Martial Aimé Sous la direction de : Dr Amdy FALL Enseignant associé au CESAG Avril 2012
«Le Marketing est si fondamental qu on ne saurait le regarder comme une fonction séparée. Il s identifie à l ensemble de l entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c est-àdire le client C est le client et non l entrepreneur qui détermine si l on a réussi.» Peter DRUCKER i
Dédicaces Ce mémoire est dédié Au bon DIEU tout puissant Pour l amour qu il a toujours porté à mon égard. En dépit de mes graves erreurs tu n as jamais cessé de m apporter le soutien dont j avais besoin. Nous aimerions de louer et te remercier pour l opportunité que tu nous donne de rédiger ce mémoire et pour tous ses bienfaits. A mon Père : ALLA Yao François A ma Mère : ABLE Imby Célestine épouse ALLA Je ne remercierai jamais assez le Seigneur DIEU pour la chance qu il m a donné de bénéficier de vous et de vos conseils depuis ma naissance jusqu à ce jour. Grace à vous je n ai jamais manqué d amour, d affection, de soutien et de repères. Puisse DIEU nous faire revivre un jour, cet amour qui nous a toujours donné la force d affronter toutes les situations. A ma regrettée sœur : ALLA Ahou Solange Nous aurions tellement voulu partager cette réussite avec toi mais hélas, le tout puissant en a voulu autrement. Ta disparition prématurée nous a causé beaucoup de peine. Aujourd hui, tu n es certes plus qu un souvenir toujours vivant et qui nous a permis d en être là à présent. Que DIEU t accepte dans son royaume et qu il t accorde le repos éternel. A la famille Doumbia (Abdoulaye et Omar) à Dakar et en particulier à Ndeye Aby SEYDI (sama yaye). En te rencontrant je me suis rendu compte qu il existe encore sur terre des Saints de DIEU. Pour nous tu es une Sainte, un Ange envoyé sur cette terre par le Seigneur pour nous prouver son amour infini à notre égard. En effet, il faut être un totalement rempli de l esprit de DIEU pour accueillir chez soi un étranger et le traiter comme son propre enfant et lui donner tant d amour. Je n ose même pas imaginé comment ce serait terminé mon séjour à Dakar si tu n avais pas été là. Merci Maman, Diereudieuf Yaye; Diereudieuf Hadja, Diereudieuf Teranga vivante. Que DIEU te bénisse abondamment et même plus. ii
Remerciements Aux termes de la réalisation du présent mémoire, nous tenons à adresser nos sincères remerciements à : - l Etat du Sénégal qui a bien voulu nous accueillir sur ses terres ; - la Direction du CESAG pour la qualité de la formation qui nous a été assignée et pour les efforts continus consentis pour la rendre encore meilleure - l ISMEO (Institut Supérieur de Management des Entreprises et autres Organisations du CESAG) - M. Adama SENE : Directeur de l ISMEO - Mme Emma SOGOBA : Assistante des programmes - M. Alexis KOUASSI : Contrôleur de gestion au CESAG - M. Sinan SANOGO - Au corps professoral du CESAG - la Direction Générale de la SGBCI - M. MOBIO : Directeur des Ressources Humaines à la SGBCI - M. Koné ZOUMANA : Trésorier général de la SGBCI - Mme Albertine TOUAHIEN (Maman CHOCO) : services virements et opérations à la SGBCI Merci pour votre franche collaboration à ce mémoire Merci surtout à vous : - Notre Directeur de mémoire Dr Amdy FALL pour la disponibilité et la compréhension dont vous avez fait preuve pour que ce mémoire puisse être prêt à temps. De plus, nous nous sommes sentis honorés et édifiés d avoir profiter de votre science du marketing. Que DIEU vous fasse évoluer dans votre profession et qu il vous ouvre la voie de la réussite. - M. Guy-Aimé LIEPO, Rédacteur Clicom à la SGBCI et conseiller de ce mémoire. Vous m avez apporté un concours significatif à l élaboration de ce mémoire. Nous avons apprécié votre amour du travail bienfait, votre dévouement, votre disponibilité et surtout votre modestie. Nous vous en sommes infiniment reconnaissants. iii
Liste des abréviations AMA : B2B : B2C : BACI : BBG : BCEAO : BFA : BHCI : BIAO : BICICI : BNP : BOA : BOAD : BP : BRS : BRVM : BTP : BVA : CI : CIFIM : CNPS : CRRAE : ETI : FMO : FRC : IDH : ND : NSIA : OMC : American Marketing Association (Association américaine pour le Marketing) Business to Business (Marketing industriel) Business to Customer (Marketing commercial) Banque Atlantique de Côte d Ivoire Bridge Bank Group Banque Centrale des Etats de l Afrique de l Ouest Banque pour le Financement de l Agriculture Banque de l Habitat de Côte d Ivoire Banque International pour l Afrique de l Ouest Banque International pour le Commerce et l Industrie de Côte d Ivoire Banque Nationale de Paris Bank Of Africa Banque Ouest Africaine pour le Développement Boîte Postale Banque Régional de Solidarité Bourse Régional des Valeurs Mobilières Bâtiments et Travaux Publiques Bourses des Valeurs d Abidjan Côte d Ivoire Compagnie Ivoirienne de Financement Immobilier Caisse Nationale de Prévoyance Sociale Caisse de Retraite par Répartition Avec Epargne Ecobank Transnational Incorporated Formation Marketing Opérationnel Fond de Régulation et de Contrôle du Café/Cacao Indice de développement Humain Non Défini Nouvelle Société Interafricaine Africain Organisation Mondiale du Commerce iv
PEL : PME : PMI : RNB/HBTS : SA : SFI : SGBCI : SMS : SOAGA : SWOT : UEMOA : USA : USD : Plan Epargne et Logement Petite et Moyenne Entreprise Petite et Moyenne Industrie Revenu National Brut par Habitant Société Anonyme Société Financière Internationale Société Générale des Banques de Côte d Ivoire Short Message Services Société Ouest Africaine de Gestion d Actif Strengh Weakness Opportunities and Threat (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) Union Economique et Monétaire Ouest Africaine United States of America United States Dollar v
Liste des tableaux et graphiques Liste des tableaux Tableau 1 : Les agences dabidjan... 51 Tableau 2 : Répartition des agents en juin 2010... 53 Tableau 3 : Matrice SWOT... 78 Tableau 4 : Transcription du modèle de Shannon et Weaver par LASSWELL... 86 Liste des figures Figure 1 : Vision traditionnelle de l entreprise dans son environnement... 6 Figure 2 : Vision nouvelle de l entreprise dans son environnement... 7 Figure 3 : Le modèle de servuction... 25 Figure 4 : connaissance SGBCI... 65 Figure 5 : Notoriété de la SOGELINE... 66 Figure 6 : Fréquence d utilisation de l internet de la population ivoirienne... 67 Figure 7 : Fréquence d utilisation de l internet en fonction de l âge et les sites internet les plus visités... 68 Figure 8 : Le taux de connexion domestique... 69 Figure 9 : Avis de la population vis-à-vis du prix et de la sécurité... 70 Figure 10 : Taux d utilisation de l achat en ligne... 71 Figure 11 : Moyens de communication les plus efficaces... 72 vi
Liste des annexes Annexe 1 : Enquête du comportement de la clientèle du secteur bancaire vis-à-vis de l utilisation de l internet et des produits banque en ligne.... 94 Annexe 2 : Présentation du produit Sogeline... 99 vii
Sommaire Dédicaces... ii Remerciements... iii Liste des abréviations... iv Liste des tableaux et graphiques... vi Liste des annexes... vii Sommaire... viii INTRODUCTION GENERALE... 1 1ère PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PHYSIQUE... 4 Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE... 5 Chapitre 2 : CADRE CONCEPTUEL... 28 Chapitre 3 : PRESENTATION DE LA SGBCI ET DE SES FILIALES... 49 2ème PARTIE CADRE METHODOLOGIQUE ET ANALYSE DESRESULTATS... 60 Chapitre 1 : METHODOLOGIE DE L ETUDE... 61 Chapitre 2 : RESULTATS ET INTERPRETATIONS... 65 3 ème PARTIE : ELABORATION DE LA STRATEGIE ET DU MIX-MARKETING... 74 Chapitre 1 : ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE DE LA SOGELINE... 75 Chapitre 2 : OBJECTIFS ET OPTIONS STRATEGIQUES... 79 Chapitre 3 : MARKETING-MIX... 83 CONCLUSION GENERALE... 89 BIBLIOGRAPHIE... 91 ANNEXES... 93 TABLE DES MATIERES... 102 viii
INTRODUCTION GENERALE
«Le futur n est plus ce qu il était», par cette pensée, Yogi BERRA résume brièvement mais avec beaucoup de génie l attitude qui doit influencer toutes les décisions d une entreprise qui désire s imposer durablement sur son marché et conserver sa clientèle le plus longtemps possible. A ce titre, l innovation parait être l unique moyen d y arriver. C est d ailleurs ce qui a inspiré Joseph Schumpeter qui a dit : «le profit est la récompense de l innovation». Ainsi, face à une concurrence de plus en plus rude, pour pouvoir séduire sa clientèle actuelle et potentielle, l entreprise doit impérativement veiller à ce que celle-ci puisse trouver une solution rapide, fiable et adaptée le mieux possible à ces attentes. Face à ces exigences de produire des biens ou services de qualité dans un délai le plus court possible, lorsqu il s agit d échange d informations, elle a recours aux nouvelles technologies de l information et de la télécommunication parmi lesquelles l internet occupe une place de choix. Aujourd hui l internet est devenu un élément incontournable dans la communication entre les hommes, les échanges de données entre particuliers et entreprises. Selon les données de l Internet World Stats (Statistiques mondiales de l internet), ce sont 1,8 millions d internautes qui ont été identifiés en Décembre 2010 et depuis le chiffre n a cessé de croitre. Le continent africain quant à lui, comptait 50,4 millions d internautes en 2009 dont 21,4 millions en Afrique du Nord (Maghreb et Egypte), 5,1 millions en Afrique du Sud et 23,9 millions an Afrique sub-saharienne. Les raisons de ce succès mondial qu à connu l internet sont liés à plusieurs facteurs qu on pourrait résumer en trois (3) mots : rapidité disponibilité efficience. En effet, l internet permet non-seulement de disposer de l information en tout temps et en tout lieu, mais aussi et surtout il permet d atteindre ses objectifs avec un temps minimum voire inexistant (temps réel de transmission de l information) et aussi avec une économie importante des ressources. L internet permet, par exemple, à un opérateur économique basé à Bouaké en Côte d Ivoire d entrer en contact avec un autre opérateur économique situé à Osaka au Japon, de tisser des liens et d établir un partenariat gagnant depuis le confort de son domicile. Il développe ainsi son activité tout en s épargnant le déplacement qui lui aurait coûté des frais notamment liés au transport et à l hébergement. Car, en effet, l internet permet également de supprimer les frontières qui existent entre les hommes, les biens et les capitaux et d entrer 2
dans une nouvelle ère de globalisation et de mondialisation des marchés, une ère dominée par la technologie et l information : c est l ère Postmoderne. Les effets de cette nouvelle ère se ressentent dans la stratégie de la plupart des grandes marques mondiales comme l Oréal, Coca-Cola, Nike, Samsung qui s investissent de plus en plus en temps et en ressources sur ce nouveau domaine d activité. Un phénomène mondial auquel les banques n ont pas voulu rester en insensibles ; c est l origine de la banque en ligne. Certaines banques comme Boursorama, LCL (ex Crédit Lyonnais), Ing Direct en ont fait un Domaine d Activité Stratégique (DAS). Aussi, si une grande majorité de la clientèle dans les pays développés ont couramment recours à internet et aux banques en ligne, la question qui se pose à nous à présent est de savoir comment intégrer la population africaine en général et ivoirienne en particulier au nouveau système et d y développer le concept de banque en ligne. C est dans cette optique qu il nous a paru opportun de mener cette étude dans le but de contribue à mettre à la disposition de la SGBCI et aux autres banques ivoiriennes un outil d aide à la promotion des banques en ligne. Cette étude va s articuler autour des points suivants : - Enoncé du problème - Revue de littérature - Cadre de référence - Méthodologie - Résultats et analyse - Recommandations (Stratégie et mix marketing) - Conclusion. 3
1ère PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PHYSIQUE
Chapitre 1 : CADRE THEORIQUE I. Le Marketing : histoire, définitions et principes 1. Histoire Michael BAKER dans son livre Marketing : Theory and Practise, a dit et je cite: «Il y a une énigme dans le marketing : c est l une des plus vieilles activités de l homme mais on la considère comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises» 1. Cette citation montre bien que la vente reste l un des plus vieux métiers du monde. En effet, elle remonte à l époque où l homme éprouva le besoin d échanger ce qu il avait contre ce qu il désirait. Cet échange appelé «troc» évolua avec le temps, la création de la monnaie, l avènement du capitalisme et l évolution des mentalités, pour devenir ce qu on appelle aujourd hui, le marketing. Autrefois appelé «la vente», le marketing était considéré comme accessoires par les chefs d entreprises. Cela se comprenait lorsqu on vendait plus qu on ne produisait. C est ainsi que jusqu au début du XXème la part belle était faite à la production car l objectif était de produire assez pour satisfaire en quantité la très forte demande. L impératif était donc de trouver le moyen de produire plus vite et en grande quantité. Cependant, depuis la deuxième partie du XXème siècle, les progrès des techniques de production et l abondance des capitaux ont fait que les entreprises ne sont plus limitées par leur capacité de vendre. Le consommateur se retrouve exposé à une quantité illimitée d offres satisfaisant le même besoin. «Désormais on ne produit plus pour vendre mais on vend pour produire» car les règles sont fixés par le marché c est-à-dire par le client qui devient l élément le plus difficile et mal aisé à conquérir. Ainsi au début du XXème siècle les entreprises s organisaient de la façon suivante : 1 Michael BAKER dans son livre Marketing : theory and practise, 5
Figure 1 : Vision traditionnelle de l entreprise dans son environnement 2 Fournisseurs de capitaux, de biens et de travail Concurrents Entreprise (fonction essentielle : produire) Concurrents Clients A partir de la seconde moitié du XXème siècle elles se résolues sont à adopter une organisation qui se présente comme suit : 2 Mercator, 8ème edition 6
Figure 2 : Vision nouvelle de l entreprise dans son environnement 3 Concurrents Le marché L entrepri se (fonction Fournisseurs de capitaux, de biens et de travail Ainsi donc, on observe trois phases dans l évolution du marketing : la phase de production, la phase de vente, la phase marketing. 3 Mercator, 8ème edition 7
a) La phase de production De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne était accordée à la «gestion commerciale» accomplie par le responsable de production ou le responsable financier ; - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c est l offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle) b) La phase de vente : de la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l organisation commerciale : - adaptation des circuits de distribution : - les grands magasins évoluent, - les magasins populaires se développent, - de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), - le nombre d intermédiaires (grossistes) se réduit. Modification des procédés de communication - la publicité remplace la réclame - les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930 - perfectionnement des techniques d enquête et de sondage d opinion 8
- les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd hui de ternir l image de ce métier. c) La phase marketing Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l entreprise. - les techniques de distribution s affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral), - le commerce de détail se transforme, - création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. Aujourd hui un grand nombre d entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l environnement, aux réactions négatives des consommateurs ) mais ne sont encore qu une minorité. 2. Définitions et Principes Définir le marketing est une tâche à laquelle se sont livrés pas mal de grands auteurs. Ainsi en 1948, l American Marketing Association (AMA) définissait ainsi le marketing : «le marketing est la réalisation des activités de l entreprise destinées et associées à la diffusion des 9
biens et services des producteurs aux consommateurs et aux utilisateurs.». Cette définition du marketing montre bien la place qu il occupait dans les entreprises. En effet, le marketing ne consistait qu à acheminer le produit vers le consommateur dans une économie dominée par la production. En d autres termes, la clientèle attendait le produit presque devant la porte de l usine. Tout à basculer lorsque les producteurs et les capitaux se sont faits de plus en plus nombreux, l évolution de la technologie qui fait qu on produit désormais plus et plus vite qui ont eu pour effet de corser la concurrence. Ainsi, les spécialistes du marketing ont dû reconsidérer leur approche du marketing. C est alors qu en 1970 l AMA définissait le marketing comme suit : «le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l élaboration, la tarification et la distribution d une idée, d un bien ou d un service en vue d un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.». Cette définition nous fait ressortir des concepts nouveaux à savoir : La double dimension du marketing D une part la dimension stratégique qui regroupe l ensemble des tâches précédant la production et la mise en vente à savoir le choix de la clientèle, la détermination du positionnement et de la politique de marque, la conception du produit et des services, la fixation des prix, le choix des canaux de distribution et relations producteurs-distributeurs (trade marketing), l élaboration d une stratégie de communication. D autre part, la dimension opérationnelle qui regroupe les opérations postérieures à la production, à savoir la mise en œuvre effective des campagnes de communication et de promotion, l action des vendeurs sur le terrain et le marketing direct, la distribution des produits et le merchandising, les services après-vente. Les quatre (4) P : Product, Price, Place, Promotion (nous reviendront plus amplement sur ce sujet dans la partie 3) Les différents objets d application du marketing que sont les biens (auto, boissons gazeuses ), les services (télécommunication, banques, assurances ) et idées (logiciels, œuvres musicales ). 10
La finalité nouvelle du marketing est de créer de la satisfaction mutuelle ; c est-àdire d une part le client qui trouve satisfaction à son besoin et d autre part l entreprise qui assure sa rentabilité. Cette façon de faire résumée depuis 1911 par Coodlidge Parlin, dans sa maxime : «le client est Roi», commence alors à se développer. Ce qui signifie que la satisfaction des besoins du client doit être au centre de toutes les décisions de l entreprise. Cependant pour satisfaire un besoin il faudrait que celui-ci soit connu par elle et ce avant la concurrence. Ce qui conduit à la nécessité d une phase d exploratoire qui consistera à chercher et découvrir les moindres états de manques qui motiverait le consommateur à l achat. C est ainsi qu est né la dimension recherche du marketing qui consiste pour l entreprise à étudier son marché et obtenir des informations capitales à sa santé financière. Yves Chirouze dans «le marketing, études et stratégies» définit la démarche marketing suivant quatre étapes : - la connaissance et l analyse du problème, la recherche d informations utiles ; - la planification de l action, le choix des objectifs et des moyens ; - l action, la mise en œuvre des moyens ; - le contrôle des résultats. Telle est la démarche adoptée par la plupart des entreprises. Cependant, face à une rude concurrence dans des marchés à faible croissance et la vulgarisation de l utilisation des techniques du marketing, il faudra faire «plus» et «mieux» que la concurrence donc être le meilleur pour pouvoir être choisi par le consommateur. Ce qui amène ces structures à considérer avec sérieux sa clientèle dans l élaboration de sa stratégie. C est ce constat qui a amené Jean-Claude Larréché, «marketing stratégique», à reformuler la philosophie marketing comme suit : - Satisfaire les besoins du marché mieux que la concurrence - Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la concurrence - Atteindre une intégration de l organisation mieux que la concurrence Ainsi, Lendevrie-Lindon-Lévy dans le Mercator donnent la définition suivante : «le marketing est l effort d adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour 11
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents». Ce qui conduit au respect de cinq (5) principes suivants pour faire du bon marketing: a) Mettre en œuvre une stratégie d influence Cela consiste à s inscrire dans une logique de persuasion du public afin de modifier ses pensées dans un sens favorable à l organisation. Cette stratégie consiste donc pour une entreprise de vendre ses produits, pour un candidat d obtenir des voix, pour une association caritative d obtenir des dons b) S inscrire dans un espace qui est celui du choix et non de la contrainte Le marketing n a pas sa place dans un marché de monopôle où le client n a pas d autre choix que celui proposé. C est parce que le public jouit de la liberté d expression et d action que le marketing comme stratégie d influence a un sens. c) Faire un effort d adaptation Parce que les organisations dépendent de leurs publics et qu elles n ont pas le pouvoir de contrainte, elles doivent comprendre ces publics et chercher à s y adapter. Les entreprises particulièrement performantes mènent un combat sans répit pour imposer la voix du client au sein de l organisation et s adapter à cette réalité mouvante et difficile à appréhender qu est le marché ou l opinion. d) Créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents Cependant il ne faudrait pas oublier que dans un marché hautement concurrentiel, la meilleure offre à un moment donné peut cesser de l être le lendemain par l action des concurrents. Une innovation est très vite copiée voire surpassée et du jour au lendemain devenir obsolète (phénomène particulièrement remarqué dans la technologie et l informatique). 12
e) S inscrire dans la durée S inscrire dans une relation durable de confiance avec le consommateur. Le marquer positivement avant, pendant et longtemps après l achat afin d en faire un ambassadeur. En somme, le marketing consiste à connaître son public pour mieux s y adapter et agir sur lui de sorte à créer une relation de confiance qui s inscrit dans la durée. Autrement dit, le marketing consiste à satisfaire le plus longtemps possible les clients, les bailleurs de fonds, le personnel et l environnement. 3. Les concepts clés du marketing - Besoin: suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s abriter ) - Le besoin n est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. - Désir: moyen privilégié de satisfaire un besoin. - Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. - Demande: correspond au désir d acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. - Produit: toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir: objet, service, idée. - Echange: acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu un en contrepartie d autre chose. Si l accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations comme passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel. - Marché: constitué par l ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui : 13
o éprouvent un désir à l égard d un produit, o ont les ressources suffisantes pour l acquérir o ont la volonté d échanger ses ressources contre le produit. II. Le Marketing des services Pendant plusieurs années, les spécialistes du marketing ont adopté le même raisonnement pour résoudre aussi bien les problèmes liés aux biens qu aux services. Ce comportement supposait que les outils utilisés en marketing des produits de grande consommation étaient adaptés à tous les autres domaines spécifiques du marketing. Or maintenant, des particularités sont reconnues au domaine des services. Ce constat a fait qu une réflexion marketing propre aux activités de service s est petit à petit développée. 1. Définition du marketing des services Phillipe KOTLER et Bernard DUBOIS (2006) définissent le service comme étant : «une activité ou un bénéfice qu une partie peut offrir à l autre qui est essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété». De cette définition l on pourra dégager deux conditions principales permettant d identifier une prestation de services par rapport à la vente d un bien : - Une prestation de services se caractérise par une part prédominante d immatérialité - Une prestation de services se distingue par l absence d un transfert de propriété Eiglier et Langeard (1987) pour leur part, ajoutent l aspect participation effective du client et considèrent le service comme étant une expérience temporelle vécue celui-ci. Ainsi, les services recouvrent : - l ensemble des activités d intermédiation commerciale, relavant de la sphère de «circulation» (de l échange) des produits : banque, assurance, commerce et distribution - l ensemble des activités de service public à vocation non marchande : sécurité, diplomatie, santé, justice 14
- l ensemble des services marchands destinés aux consommateurs (B2C), entreprises et aux administrations (B2B). Une définition managériale «standard» : désigne les services comme étant des activités ayant un effet sur des objets, des êtres humains, l information ou des entités institutionnelles, tels qu ils en perçoivent une certaine influence sans qu il y ait pour autant une transformation physique. Ces activités peuvent aussi concerner l utilisation ou le fonctionnement des objets qui leur sont soumis, plutôt que leur transformation effective. (R. Normann, 1994) 2. Classification On distingue: - le pur service : assurance, banque, avocat, conseil - le service + le produit : maintenance, SAV, restauration - le service + le service : transport aérien et bagages - le produit + le service : produit livré - le pur produit : un stylo 3. Pourquoi la montée de l économie des services? Les changements des modes de régulation Jusque dans les années 70-80, il y avait des barrières à l entrée des pays. Elles ont été levées pour la première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur de l aérien. Les autres pays ont suivi. Cette ouverture des marchés a entraîné l apparition de nouveaux entrants. Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles entreprises concurrentes. L émergence des nouvelles technologies - Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne ) - Nouveaux modes de production de service : e-learning 15
Ces nouvelles technologies permettent : - de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. - de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client - de personnaliser l offre et de développer le marketing relationnel et le «one to one». L industrialisation des services a favorisé : - La croissance des chaînes et des réseaux de services - Le passage de l artisanat à l industrie par rapport au mode de production su service - La standardisation de la production des services - Le fort développement de la franchise - Le maillage du territoire national Exemples : Mc Donalds, Eléphant Bleu, Accor, Vedior Bis, Sephora, Jacques Dessanges, UGC, Hertz Développement des couples produits/services Auparavant, les services étaient considérés comme des «aides à la vente»., aujourd hui, ils sont associés aux produits comme des éléments de l offre à part entière. Les raisons sont : - L érosion des marges par rapport aux concurrents - Les besoins des clients : des solutions plus que des produits - La complexité croissante des produits - Les leviers de différenciation et de valeur ajoutée - La personnalisation de l offre (exemple : en informatique, on intègre des services à l offre de base en B to B, pour se différencier). 16