Écoles supérieures de ma nagement, quelles perspectives? Propos recueillis par Hervé Kéradec

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1 > Entretien avec Isabelle Barth IGEN, directrice générale de l EM Strasbourg Écoles supérieures de ma nagement, quelles perspectives? Strasbourg Propos recueillis par Hervé Kéradec Fusions, regroupements, séparations, la vie des écoles supérieures de management n est pas un long fleuve tranquille. Isabelle Barth répond sans ambages à nos questions sur l avenir de ces établissements, le recrutement de leurs élèves, leur pédagogie, leur ouverture internationale, leurs débouchés. Qu elle est l importance des écoles supérieures de management dans le système éducatif français aujourd hui? Rappelons tout d abord que étudiants font des études centrées exclusivement sur le management, ce qui représente 18,4 % des étudiants de l enseignement supérieur (encadré 1). À l université, les étudiants se répartissent essentiellement dans des facultés de sciences économiques et de gestion, mais aussi des IUT, des facultés de droit. Les seules composantes entièrement dédiées au management sont les trente-deux IAE réunis dans le réseau IAE France. Sur cet ensemble, les grandes écoles (en prenant la référence d appartenance à la Conférence des grandes écoles) accueillent 30 % de ces étudiants, pour les trois quarts jusqu à bac + 5. Elles proposent une alternative en termes de formation, et il est de moins en moins rare de voir des étudiants passer de l université à l école de management et inversement. Au-delà des chiffres, il est essentiel de souligner que les études de management peuvent conduire à tous les secteurs d activité car le management est partout : on manage une entreprise bien sûr, mais aussi une équipe de football ou encore une troupe de théâtre. De plus en plus de formations, particulièrement les écoles d ingénieurs, en prennent conscience et c est un enjeu énorme pour cette discipline considérée encore trop souvent comme «molle» par les sciences dites «dures». Je milite pour cette reconnaissance et une vision du management comme un ensemble de connaissances et de compétences douces, du «soft» comme diraient les informaticiens. Dans l histoire de l enseignement supérieur à la direction des entreprises en France, que signifie le passage d écoles supérieures de commerce, aux grandes écoles de management? Les écoles de commerce ont été créées pour la plupart, fin XIX e -début XX e siècle à la demande de chefs d entreprise qui estimaient que l Université était trop éloignée des réalités et des besoins des entreprises en matière de compétences. Ils réclamèrent alors des structures pour bien préparer leurs enfants au n 154 > janvier 2015 > 85

2 Perspectives > économie & management 86 Encadré 1. La place des écoles de management dans l enseignement supérieur à la gestion en France Selon les chiffres de la DEPP en 2013, la discipline «gestion» dans l enseignement supérieur représente enseignants chercheurs et 18,4 % des étudiants, soit environ étudiants, ce chiffre étant régulièrement en augmentation. Les diplômes vont du bac + 2 (DUT GEA, GACO, Tec de Co, BTS ), bac + 3 (licences professionnelles ), au bac + 5 (master 2, grade master) et même au bac + 8 avec le doctorat en sciences de gestion. Les établissements formant exclusivement à la gestion sont, dans les universités, les trente-deux IAE, réunis maintenant sous la marque IAE France, et, en dehors de l université (sauf à Strasbourg où l EM Strasbourg fait partie des deux mondes), les écoles de management qui accueillent environ 30 % des effectifs dont trois quarts jusqu à bac + 5. Au sein de la Conférence des grandes écoles, le chapitre des écoles de management réunit les trente-deux plus grandes écoles de management françaises (sur environ 195 établissements), reconnues par l État et délivrant un diplôme national au terme de cinq années d études postbaccalauréat, conférant le grade de master. métier de chef d entreprise, quand l heure de la relève sonnerait pour eux. Les programmes étaient ambitieux et fondés essentiellement sur des matières professionnelles. L exigence de l international était déjà très présente (c est le cas de la création de l Institut d études commerciales supérieures en Alsace en 1919 où les «patrons» visaient déjà l Inde ou la Chine pour leurs enfants et leurs entreprises). Dans les années quatre-vingt, fortes de leur aura et de leur réussite, plusieurs écoles commencèrent à vouloir prendre du recul avec le monde du commerce, domaine jugé trop restrictif et doté d une réputation peu positive : une image de pression, de manque d éthique, d argent facile C est ainsi que, peu à peu, les écoles jusque-là de «commerce» devinrent des écoles de «management». Au-delà de la sémantique, la vision des métiers auxquels préparent les écoles de commerce s est élargie, et avec elle, le panel des secteurs comme celui des fonctions visés. Une réflexion est menée depuis plus d une décennie pour faire de ces formations des plateformes d apprentissage avec retours critiques, débats, savoir être, tout autant que des lieux de transmission de connaissances et de savoirs. Le paysage est en train de se recomposer sévèrement, il y a-t-il trop d écoles de management actuellement en France? Existe-t-il une taille critique? Au bout de plus d un siècle d existence, après des décennies de montée en puissance et de prospérité sans réelle menace stratégique, le marché des écoles de management est devenu un marché hyper mature et hyper concurrentiel. En effet, les écoles de management ont connu une forte croissance en nombre pour répondre aux attentes des étudiants et des entreprises, mais aussi en qualité sous la pression des accréditations internationales. Le problème est, que, pour répondre aux exigences des standards internationaux, elles ont toutes développé la même stratégie qui amène à une différenciation, non pas marquée par les offres de formation, mais par les classements gérés par les médias. Ce qui donne le sentiment de propositions complètement homogènes et étagées par les classements, fondés sur des critères mouvants et pas toujours très pertinents. Cette compétition est accentuée par la saturation du marché français dû à la stagnation démographique des étudiants et l arrivée de nouveaux entrants comme les IAE qui développent une offre alternative performante et moins-disante financièrement. Il n y a certainement pas «trop» d écoles de management en France de façon mathématique, car, de plus en plus, les écoles ciblent des étudiants du monde entier et ce marché est encore fort peu exploité. Mais elles vont devoir apprendre à faire des propositions différenciées en fonction aussi des cibles visées. Quant à la fameuse taille critique, là aussi, il va falloir accepter de chausser d autres lunettes et avoir un regard également critique sur la course à la taille pour «être vu de Shanghai». Il va falloir apprendre à privilégier les structures agiles basées sur les projets plus que sur les fusions de structures lourdes et contraignantes. Les économies d échelle ne sont ni évidentes, ni simples dans cette activité de service à la personne qu est la formation. À l heure où la première attente des salariés des entreprises est la reconnaissance, je ne vois pas pourquoi les étudiants devraient être maltraités de ce point de vue. Les écoles à taille humaine, c est-à-dire où chaque étudiant est connu et suivi de façon individualisée, sont le véritable modèle d avenir, loin des économies d échelle. Quid de la recherche dans les écoles de management? Cela constitue-t-il un axe stratégique fort pour leurs dirigeants? Les écoles de management ont beaucoup misé sur la recherche, garante du savoir transmis dans les formations et d une capacité prospective auprès des entreprises. Le problème est qu on a confondu développement de la recherche et course à la publication. Le comptage de productions intellectuelles étant le seul indicateur retenu, on a vu peu à peu se mettre en place des dérives dont les deux principales

3 > Écoles supérieuresde management, quelles perspectives? sont la séparation de la recherche et de la pédagogie, au détriment de cette dernière, et l accent mis sur une recherche publiable donc à destination des journaux «rankés» plus que des entreprises. Le bilan aujourd hui est un éloignement de la recherche des business schools de ce qui devrait être leur écosystème naturel : les entreprises. Il s agit maintenant de mener la reconquête et de mettre en œuvre des recherches ayant pour souci principal de faire progresser les entreprises dans leurs performances et de les accompagner sur leur chemin stratégique. L enseignement dans ces établissements met-il en œuvre des didactiques et des pédagogies différentes des universités? Est-il très spécifique à chaque projet d école? L étude «Génération prépa», menée en 2014 par l EM Strasbourg auprès de élèves de classes préparatoires en gestion et économie, montre que leurs deux premières attentes sont une insertion professionnelle en phase avec leur projet et une expérience à l international. Les écoles de management permettent, grâce à des équipes support importantes et engagées, de tenir cette double promesse. En effet, fortes de petits effectifs étudiants et d équipes importantes et structurées, elles proposent aux étudiants, dès leur arrivée, des parcours individualisés portant sur la connaissance de soi, la réalisation de leurs projets professionnels, un grand panel d études à l étranger, un accompagnement vers l emploi. Chacun de ces projets s inscrit dans une didactique fondée sur la réflexivité et un apprentissage plus inductif, en complément du socle de connaissances plus classiques en matière de gestion et de management. Les universités progressent, mais, faute de moyens et aussi d antériorité, n arrivent pas à proposer le même type d accompagnement à leurs étudiants. L usage du numérique conduit-il à de nouvelles approches didactiques et pédagogiques? Le numérique est un outil très familier aux écoles de management, son utilisation évolue et s intensifie ces dernières années. Sa richesse principale est l accès à des connaissances pointues, selon des modalités personnalisées. L enseignement entre dans l ère de l ATAWAD (any time, any way, any device). Mais ce flux d informations en continu est aussi un risque qu il faut apprendre à maîtriser. Des chercheurs en sciences de l éducation proposent de revisiter le mythe de la caverne de Platon, l enjeu n est plus pour les formateurs de montrer la lumière, mais d introduire un peu de pénombre pour que nous ne soyons pas aveuglés. Il serait aussi vain de croire que les TICE vont pouvoir supplanter la relation humaine, toujours plébiscitée par les étudiants. On s oriente, comme bien souvent, vers un dosage entre TICE et salle de classe, on parle alors de blending learning et de classe inversée. Un article du Monde du 16 octobre 2014 pointait une certaine déception des élèves sortant de classe préparatoire et regrettant de ne plus être suffisamment nourris intellectuellement, qu en pensez-vous? En effet, de façon récurrente depuis des décennies, les étudiants de classes préparatoires éprouvent une certaine difficulté d adaptation à leur entrée en grande école, voire même une certaine déception. Il leur faut en effet passer d un monde de connaissances, de concepts et de culture générale à celui de l action, de la pratique, des outils et des processus. La transition peut être rude si elle n est pas accompagnée. Nous avons mis en place à l EM Strasbourg des cours de philosophie et de culture générale pour aider à un passage plus en douceur. Nous avons aussi suffisamment travaillé la problématique pour présenter l école comme une «plateforme de conversion» > parcours 1982 Diplômée de l EM Lyon suivi de l ESC Lyon et dix ans d expériences en entreprises 1994 Doctorat de sciences de gestion et chef de département GEA de l IUT Lumière Lyon Création du DESS vente en apprentissage à la faculté de sciences économiques et de gestion de l université Lyon Maître de conférences à l IAE de Lyon et création du master 2 direction commerciale 2005 Professeur des universités à l IAE de Metz 2008 Directrice de la recherche de l EM Strasbourg et directrice de HuManis (EA 7308) 2011 Directrice générale de l EM Strasbourg Blog «Cracking the management code» sur Educpros : ; le dernier post : «Fière d être chercheur en management!» n 154 > janvier 2015 > 87

4 Perspectives > économie & management 88 entre la classe préparatoire et le monde du travail. Nous leur apprenons à désapprendre, ou plutôt à apprendre autrement : passer de la dissertation à la synthèse, de l écrit à l oral, de la démonstration au débat, de la liste de vocabulaire au centre de langues Tout cela doit se faire en trois années, en respectant la biochronologie de chacun. Dans quelle mesure les écoles supérieures de management contribuent-elles à une formation tout au long de la vie? Comme on l a vu, les écoles de commerce sont des émanations des entreprises. Cette relation privilégiée est toujours dans leur ADN. La formation tout au long de la vie pour les salariés constitue donc une de leur proposition forte. Mais le défi reste important en France où la vision du diplôme comme «clé magique sur le marché du travail» résiste, à l encontre de nombreux autres pays où l on met en place des parcours où alternent périodes de formation et périodes d emploi, et ceci pendant fort longtemps. Il faut absolument faire évoluer les mentalités, car, en effet, on sait que la performance des entreprises passe par le développement continu de la compétence individuelle et collective. Il faut aussi travailler avec les entreprises pour qu elles s ouvrent à des formations moins «directement utiles», comme les incite à le faire le fameux «retour sur investissement», mais je suis optimiste sur ce point. Les élèves des voies technologique et professionnelle ont-ils leur place dans ces établissements parfois très sélectifs et coûteux? Oui, oui, trois fois oui, comment pourrait-on penser autrement? Mais on sait que la reproduction sociale, chère à Bourdieu, est encore très présente et que les élèves des voies technologiques et professionnelles n imaginent pas qu une grande école puisse être possible pour eux. Pour attirer ces talents, les grandes écoles démultiplient les contacts privilégiés dans des programmes comme «les cordées de la réussite» ou «les entretiens de l excellence», afin de libérer les envies et de développer des compétences sociales comme la culture générale. Par ailleurs, les grandes écoles s emploient à alléger le coût de leurs études, en développant leur programme de bourses ou des voies de formation par l alternance. C est véritablement une autre vision de la formation qu il faut installer : celle d un investissement et pas d un coût. Les prêts étudiants sont de plus en plus mobilisés et accessibles, ce qui est une bonne chose. Mais il faut aussi arrêter la course aux frais de scolarité, le spectre de la bulle éducative aux États- Unis devrait nous inciter à réfléchir davantage au «value for money», comme disent les Anglo-Saxons. Les élèves de classe préparatoire économique et commerciale, option technologique (ECT), s intègrent-ils bien, en particulier dans l établissement que vous dirigez? Les élèves de prépa ECT ont un programme et un parcours qui les préparent parfaitement à entrer dans les écoles de management, s ils en ont l ambition. Nous avons encouragé leur intégration à l EM Strasbourg en adaptant le concours, et, en trois ans, nous sommes passés de 8 à 18 % de nos 225 intégrés prépa. Un premier constat est qu il faut qu ils acquièrent le même niveau de discipline de travail que les autres pour réussir la première année, très exigeante à l EM Strasbourg, avec l enjeu de préparer la deuxième année à l étranger. Ils s insèrent très bien dès qu ils ont passé la barrière de cette première année. Nous observons qu ils savent aussi faire preuve de dynamisme dans la vie associative. Il est à noter qu ils sont tout particulièrement investis dans l école dès leur intégration. Les écoles de management forment à un métier, mais forment-elles aussi des citoyens éclairés, ouverts, soucieux de l avenir de la planète et de leurs contemporains? Je suis parfois frappée des représentations de l entreprise qu ont nos jeunes étudiants : un mélange de «googlelisation» du monde du travail, avec les canapés rouges, les billards, les distributeurs de boissons et une vision noire à la Zola, où la pression et les petits chefs règnent en maître. Notre objectif est de leur faire découvrir la réalité avec des rencontres de managers, des forums métiers, mais aussi des «on site training days», qui sont de véritables cours en entreprise. C est clairement écrit dans la déclaration de mission de l EM Strasbourg. Nous voulons former des futurs managers «intelligents et ouverts sur le monde» avec trois compétences non négociables : l éthique ou l art de la prise de décision juste, la diversité qui est fondée sur la capacité de reconnaissance de l autre dans toute sa différence, et le développement durable pour garantir la préservation de notre environnement. Notre projet est de former des personnes responsables. Ce sont ces jeunes gens et ces jeunes femmes qui seront à l œuvre pour faire bouger les lignes d un management qui a généré tant de drames et de souffrance. C est une vision globale d un changement radical que nous devons porter tous ensemble, car les représentations de performance à tout prix, de «toujours plus» sont encore bien ancrées dans les esprits.

5 > Écoles supérieuresde management, quelles perspectives? Peut-on dire qu elles forment aussi des entrepreneurs aptes au risque et à l engagement, et pas seulement des managers qui optimisent des objectifs fixés par d autres, sous contrainte de moyens? C est une vraie question. L entrepreneuriat est un peu le serpent de mer des grandes écoles de management. Elles aimeraient bien mais la réussite n est pas toujours au rendez-vous. Ce qui est bien normal. Un étudiant qui a fait deux années de classe préparatoire, puis a intégré une grande école, recherche une forme d assurance dans son cursus. Il est ce qu on appelle «averse au risque», alors que l entrepreneuriat est lié à la prise de risque. On voit néanmoins les choses évoluer ces dernières années, les formations dédiées à l entrepreneuriat, mais surtout les préincubateurs ou incubateurs de toutes sortes qu ont installés les écoles de management en leur sein, avec leurs espaces de coworking et leurs dispositifs d accompagnement, portent leur fruit. De plus en plus d étudiants créent leur entreprise au cours de leurs études, et le tout nouveau statut d étudiant-entrepreneur accélérera certainement encore cette tendance. Plus globalement, l éducation à la prise de risque passe aussi par l apprivoisement de l échec, et, en France, les marges de progression sont grandes. Nous avons encore trop tendance à avoir honte de nos échecs et à ne pas y voir, comme les Anglo-Saxons, un moyen d apprentissage. Là aussi, les mentalités évoluent, mais c est toute la chaîne éducative qui doit travailler sur ce sujet. Pensez-vous que le profil des élèves a changé depuis 2008, et qu avec les mutations actuelles peut-on encore parler de crise? leurs priorités et le sens qu ils donnent à leurs études s en trouvent modifiés? Trouvent-ils du sens à l engagement politique, à la participation active à la vie de la cité? Il est clair que tous les étudiants souffrent de l incertitude qui pèse sur leur avenir. Il règne en France une atmosphère de manque de confiance en soi, dans les institutions. C est notre rôle de formateurs de leur montrer que c est à eux d inventer leur futur. Au-delà des accréditations, de la qualité, des bons cours, des moyens technologiques, etc., il s agit de créer une atmosphère d envie, de désir d avancer. Et ces messages passent par des équipes d encadrants, enseignants, personnels administratifs et portent plus sur du savoir être que du savoir-faire ou de la connaissance pure. Il s agit de créer le cercle vertueux de la motivation qui génère la réussite, celle-ci dopant la confiance et la motivation. Je parle-là d un projet d école au sens plein du terme, pas seulement d un catalogue de formations aussi riche et qualitatif soit-il. Encadré 2. Le modèle hybride de l EM Strasbourg L EM Strasbourg Business School est la seule business school française à être sur le standard international, c est-à-dire la grande école de management d une université pluridisciplinaire et de recherche : l université de Strasbourg ( étudiants, trois prix Nobels vivants, 95 e au classement de Shangai). À ce titre, l EM Strasbourg revendique ce modèle hybride comme source d innovation. Elle accueille, à la rentrée 2014, étudiants dont 450 étudiants visitants, sur cinq programmes : le programme «Grande École» qui recrute deux tiers d étudiants de classes préparatoires pour un tiers d admissions parallèles, le programme «Masters 2 d État» pour un bac + 5 professionnalisant, le programme «Bachelor» postbac en 3 ans, le programme «Executive» et le «Programme doctoral» en partenariat avec l école doctorale Augustin-Cournot, avec 35 doctorants menant leurs travaux au sein des laboratoires de recherche associés. Pour assurer sa mission, l EM Strasbourg emploie 70 enseignants chercheurs permanents, 93 personnels support et plus de 450 professionnels. Elle compte deux laboratoires de recherche : le Large, en finance, et HuManiS, en pratiques managériales avec trois pointes d excellence : la responsabilité sociétale des organisations, les nouveaux comportements du consommateur en lien avec les TIC, le management de la performance, dont le management hospitalier. L EM Strasbourg, c est aussi 15 associations étudiantes dynamiques qui participent activement à la vie de l école et à son rayonnement. Le management est-il une discipline d avenir? Comme je l ai dit au début de notre entretien, la grandeur du management mais aussi son risque, c est d être partout où il y a des hommes et des femmes qui œuvrent à des projets communs. En tant que chercheuse dans cette discipline, je lutte pour qu on ne réduise pas le management à la recherche de performance financière. Le management s apprend, il faut en être convaincu. Il n est pas non plus donné à tout le monde. Il faut aussi savoir dire qu il y a de très belles carrières d experts dans beaucoup d organisations. Manager, c est construire des projets et amener des équipes à les réaliser, c est donner du sens, c est accorder à chacun la reconnaissance qu il mérite en tant que personne, et pas seulement en tant que salarié. Il n y a rien de plus complexe ni de plus exaltant que le management! n 154 > janvier 2015 > 89