LES SECRETS DE LA CARTE DE FIDELITE EN 2010 RESEAU OFFICINAL & PARAPHARMACIES LIVRE BLANC

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1 LIVRE BLANC LES SECRETS DE LA CARTE DE FIDELITE EN 2010 RESEAU OFFICINAL & PARAPHARMACIES

2 Sommaire Préambule 2 Notions de CRM 3 Conception & contenu de la carte de fidélité 7 Les mécaniques promotionnelles 13 Types de transmission de l offre 17 Le choix des primes 18 Le type de gestion 21 Conclusion 23 Data Connexion est une agence spécialisée dans le Marketing Direct Multicanal et la Relation Client orientée produits Parapharmaceutiques : bébés, capillaires, diététique, soins & beauté, bio, minceur Notre mission consiste à accompagner les laboratoires dans la conception et la gestion de leur programme de fidélisation afin de les aider à créer une relation durable avec leurs clients. 1

3 Préambule Aujourd hui pour fidéliser ses clients il est primordial de créer ainsi que de développer une relation avec ses consommateurs. Faire le choix d une relation de type gagnant-gagnant va être bénéfique à l ensemble des parties. La mise en place d une stratégie de Marketing Relationnel est très complémentaire avec une stratégie d acquisition de clients. De plus elle génère un retour sur investissement (ROI) très intéressant. Le laboratoire qui fidélise sa base de clientèle va obtenir un bénéfice immédiat, cette action permettra également l optimisation de la valeur à vie de ses clients : leur Life Time Value. Un second aspect important sera la satisfaction client, en effet un client satisfait et qui plus est sur le long terme aura un avis positif sur la marque, il n hésitera pas à la recommander à ses amis, prenant ainsi en charge l évangélisation des nouveaux clients et prospects. La mise en place d un CRM judicieux, va donc apporter au laboratoire la connaissance client nécessaire au développement d une relation durable. Il existe différents outils de marketing pour fidéliser sa clientèle. Dans notre cas nous allons étudier plus précisément la carte de fidélité, une de ses caractéristiques principales est sa faculté à stimuler les ventes. En effet des études ont révélé que les consommateurs qui utilisent une carte de fidélité dépensent généralement plus que ceux qui n en font pas usage. 2

4 Notions de CRM Pourquoi créer une base de données? En se constituant une base de données, le laboratoire met toutes les chances de son coté afin de connaître son client sur les besoins qu'il voudrait combler et même d'envisager ceux qu'il ne soupçonne pas encore. Cette base de données devient un véritable lien avec le client, elle permet d'adapter son offre et ainsi minimiser les échecs. Elle peut être utilisée par une division Marketing afin d'optimiser au mieux la mise en œuvre des campagnes, affiner le ciblage par critères supplémentaires et des scores, automatiser des enchaînements d'étapes dans les campagnes et de mieux analyser les retours. En ayant une base de données enrichie des s, le laboratoire peut communiquer avec ses clients de façon récurrente et économique. La difficulté de la gestion d'une base de données reste son alimentation et sa mise à jour. Il faut avoir conscience de l'importance d'accumuler une information plus fine, mieux structurée, et surtout plus fiable. Une étude du Gartner Group démontre que les nombreux échecs des projets, ayant pour but de favoriser la Relation Client, est dû à la mauvaise qualité des données. Il s agit donc de mettre en place une réelle démarche qualité tout en ayant un regard sur le coût, les moyens de collecte, les moyens de mise à jour ainsi que les prédispositions, de la part des individus, à fournir les informations. Les utilisateurs, les Internautes donc, étant les premiers concernés, il est impératif de respecter leurs intérêts dans le cadre de la collecte et de justifier chacun des champs de saisie. L'enrichissement d'une Base de Données est un élément essentiel de la gestion de la relation client. Il ne s'agit pas ici d'augmenter uniquement ses volumes d'adresses, mais d'améliorer la qualité de chacune par l'adjonction de données signalétiques ou comportementales. En enrichissant une base de données client/prospect, son contenu gagne en valeur ajoutée et permet l'obtention de meilleurs résultats en prospection et en fidélisation. Opt-in/Opt-out La collecte de données personnelles est soumise à réglementation. L inscription ou la désinscription d'un internaute à une liste de diffusion se définit selon deux termes : Optin pour l inscription et Opt-out pour la désinscription. On nomme Opt-in actif l inscription volontaire, d un internaute, via une action comme une case à cocher pour que son adresse soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales. Il est à rappeler qu en France, chaque individu a un droit d'accès à ses données personnelles, un droit de rectification, d'opposition et de suppression. A cet effet, chaque publicitaire envoyé doit offrir la possibilité de se désinscrire. 3

5 Collecte des données clients La réussite d une campagne en Marketing tient d abord dans la qualité du fichier d adresses s utilisé. La constitution d un fichier de prospection spécifique est souvent une option incontournable. L affiliation et la corégistration permettent d offrir de véritables opportunités pour le recrutement de prospects qualifiés. Le concept de la corégistration est simple. Lors de l enregistrement à un service (newsletter, création de compte client, etc.) d un site, l internaute a la possibilité de s inscrire à un ou plusieurs services complémentaires. De façon concrète, un internaute qui s abonne à la newsletter d un site d information sur la beauté est certainement motivé pour recevoir régulièrement les offres d un laboratoire. Un échange sous forme de partenariat à moyen ou long terme pourra facilement se mettre en place entre ces intervenants. La collecte d'informations, qualitatives, quantitatives, socio-démographiques, typologiques ou comportementales, est un objectif majeur de l'implantation d'une Base de Données. La part d'internet dans les modes de collecte a connu une forte hausse ces dernières années. Toutefois, la collecte des données sur Internet nécessite un véritable savoir-faire. Syntec EMO a voulu faire le point avec une enquête menée par l'ifop auprès d'un échantillon de 804 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. 92% des répondants ayant déjà participé à une enquête disent avoir apprécié l'expérience, 98% avoir donné des réponses sincères et 87 % avoir eu l'impression d'exprimer clairement leur opinion. A noter le score d'adhésion élevé en matière d'études marketing : 72 % des personnes interrogées pensent que les enquêtes et sondages réalisés dans le domaine du Marketing permettent aux entreprises de proposer des produits qui correspondent à leurs attentes. Implantation du Data Marketing Le succès repose sur différents points. Ils sont organisationnels, technologiques et surtout humains. Il faut effectivement analyser les besoins et objectifs de l'entreprise avec tout ce que cela implique en termes de formalisation de processus, de changement d'habitudes et de formation des utilisateurs, du management notamment, et d'intégration technologique. Il faut penser aux objectifs de la base de données et aux processus à mettre en place : quelles utilisations et quels utilisateurs? Enfin, il faut mettre en place les moyens de collecte et de mise à jour de l'information et de ses indicateurs de contrôle. Autant de questions qui appellent autant de réponses qu'il y a de clients et d'utilisateurs. Et pourtant c'est bien dans l'analyse de départ et les questions - plus que dans les réponses - que l'on peut réussir ou échouer dans le processus de création et d'exploitation de sa base de données. Les objectifs sont indispensables pour déterminer les moyens, le contenu et surtout les éléments de contrôle qui permettent d'ajuster. Sans objectif, pas de mesure et donc des difficultés à valider la bonne exploitation de la base de données. 4

6 Connaissance Client Le client est très sollicité et très informé, il doit faire face à de nombreuses offres concurrentes, le succès des campagnes implique donc une parfaite connaissance des prospects. La connaissance client, la finesse du ciblage, la qualité de la segmentation et de la personnalisation des messages sont primordiaux. Le succès de ces étapes-clefs repose sur la capacité à enrichir le SI (Système d information) pour disposer d éléments d analyse pertinents et corrélés sur les destinataires. Ces données sont très utiles pour aider le département de R & D, réalisation de tests produits, reformulations... Une autre utilisation possible peut être par exemple le lancement de ses nouveaux produits auprès de ses meilleurs clients. Fidélisation, Cycle de vie L'analyse de la valeur actualisée des clients est une notion utilisée par certains professionnels du Marketing pour évaluer la valeur de leur portefeuille de clientèle. Celle-ci est basée sur le même principe que l'évaluation d'une société. Au lieu de prendre la somme des bénéfices futurs actualisés à un certain taux, on calcule la somme des revenus futurs produit par un client ou un groupe de clients, représentant ainsi une part importante de la valeur de l entreprise. Il convient de remarquer que cette notion de valeur du client ou d une clientèle a été développée initialement par les spécialistes de la vente à distance. C est en effet dans ce secteur que sont apparues les premières bases de données clientèle permettant de tels calculs. Comme bon nombre d autres concepts en marketing, la Life Time Value ou VAC se définit clairement au travers de sa mesure. En Marketing Direct, on a coutume de définir cette notion comme étant le montant total de profit net qu un consommateur génère durant sa vie active au sein du fichier de l entreprise. Mais cette définition doit être revue d une façon probabiliste : la VAC est la valeur actuelle de l espérance future de profits qu un consommateur est susceptible de générer lors de ses achats ultérieurs. De façon plus fine, on peut remarquer que l'évolution des revenus produits par les clients dépend de deux facteurs principaux : le montant unitaire des achats (principalement lié aux politiques de prix, de gamme...) et le volume de consommation (principalement lié au besoin). Un facteur de fréquence d'achat peut être ajouté. Ces facteurs sont eux-mêmes expliqués par d'autres variables : la position sociale, la situation familiale, le revenu, la position dans le cycle de vie, le niveau d'éducation, mais aussi par certains événements tels que les naissances, le mariage, la séparation, la perte d'emploi... C est ici la notion de cycle de vie du client qui est aujourd hui complexifiée par l interactivité croissante des différents canaux de communication. 5

7 Segmentations comportementales La segmentation consiste à choisir, non pas un marché global, mais une partie du marché, et à y adapter une offre spécifique, tant en ce qui concerne les caractéristiques du produit/service qu en ce qui concerne la politique de prix et la communication. Le découpage d'un portefeuille client en plusieurs groupes offre une vision précise. Le travail en sous-ensembles permet d avoir une stratégie Marketing différenciée, discriminante, et donc plus efficace. Toutefois, la qualité d une segmentation réside dans le choix de ses critères. Pour qu un segment soit exploitable, il doit comporter un nombre de consommateurs suffisant afin de rentabiliser la fabrication, être accessible et clairement identifiable. Il est aussi important de ne pas démultiplier le nombre des segments afin de conserver une pertinence opérationnelle. En effet, la sophistication technologique actuelle nous donne accès à de nombreuses données signalétiques et comportementales. Toutefois, la capacité de synthèse et l'expérience restent des atouts décisifs dans l'analyse des données du Marketing. Anticipation comportementale Au fil du temps et de la relation marchande, le client devient de plus en plus exigeant. Il est donc de plus en plus important de réagir dans les délais les plus courts à ses exigences. La présence de la Base de données constituée en amont va avoir un rôle crucial dans la personnalisation de plus en plus poussée des offres. Une fois les informations accumulées dans la Base de données, le rôle des annonceurs sera d'analyser et d'exploiter minutieusement ces données. L'objectif sera d'anticiper toujours plus les besoins du client. Le prédictif est une notion statistique qui permet de déterminer et d'optimiser la fidélisation des différents segments de clientèle. La solution réside dans l analyse des données historiques du comportement client. Le Prédictif remplace l approche intuitive de prise de décision, trop subjective. Les décisions commerciales, le plan d'action marketing, seront basés sur des informations vérifiées statistiquement. Méthode RFM La Récence est la date du dernier achat ou temps écoulé depuis. La Fréquence est la périodicité moyenne des achats sur la période considérée. Le Montant est la valeur des achats réalisés par ce client sur la période étudiée. Ces trois éléments forment le triptyque des facteurs étudiés dans une segmentation comportementale de type RFM. Cette méthode offre une série d indicateurs qui permettent d anticiper le comportement des clients, notamment ceux en phase de départ ou qui pourraient à terme se désister. Les très bons clients sont ici en oppositions aux clients à réactiver. De façon empirique, ce qu une personne achète habituellement suggère ce qu elle est susceptible d acheter à l avenir. Par la combinaison de ces trois facteurs, il est possible de déterminer la valeur potentielle d'un segment de clientèle, de bâtir un Plan d'action Marketing comportant des offres commerciales spécifiques en fonction de la valeur des clients. 6

8 Conception & contenu de la carte de fidélité L Aspect visuel L esthétique de la carte est un facteur important. Elle a pour objectif d être appropriée par le consommateur. Une bonne présentation et une organisation optimale du contenu faciliteront son adoption. Lors du lancement de sa carte, le respect de la charte graphique du laboratoire ainsi que le choix réfléchi de la police seront les facteurs clés de son bon fonctionnement. Il est important de garder à l esprit la notion de lisibilité. Il existe plusieurs choix de formats possibles à étudier lors de la conception d une carte de fidélité. Parmi ces formats on en distingue 3 principaux, cependant la taille standard reste 8 cm X 10,5 cm. A éviter : une carte trop grande (encombrement, risque d être pliée ou mise de côté) à contrario une forme trop petite peu engendrer des problèmes de lisibilité ou de perte par son utilisateur. En ce qui concerne le sens de la carte, la configuration adaptée et naturelle reste le format vertical. Cependant il est également possible d avoir recours au format horizontal. Cette pratique est moins courante mais peut très bien convenir pour des tailles de cartes plus petites que la taille standard. Ensuite se pose la question du nombre de volets, bien souvent le choix se fera en fonction de la quantité d informations que l on souhaite placer à l intérieur. Dans le cas où l on désire intégrer directement dans la carte des champs de recueil d informations clients ou une présentation de la gamme de la marque, le nombre de volets nécessaires sera plus grand. Un carte basique contiendra 2 à 3 volets, mais une plus sophistiquée peut en contenir jusqu à 4. Enfin selon les préférences de chaque laboratoire et l image associée à la gamme de produits, restera à effectuer le choix du papier : son épaisseur, brillant ou mat Il faut toujours penser au fait que le consommateur sera amené à écrire sur la carte. Le choix d un vernis ou d un papier n acceptant pas l écriture sont donc à éviter. 7

9 Contenu primaire 1) Recto : représentation de la marque et de son univers 2) Les modalités du programme fidélité et les coordonnées du laboratoire Les modalités de fonctionnement de la carte contiennent des informations tel que sa durée de validité (souvent 1an) ainsi que le mode de transmission de la prime. 8

10 3) Les coordonnées clients : civilité, nom, prénom, adresse, code Postal, ville, téléphone, date de naissance, (Opt-in) Astuce : Préférer les râteaux aux pointillés afin de diriger l écriture des personnes. Une perte de jusqu à 80% de la lisibilité peut être constatée, engendrant des dysfonctionnements et des plaintes consommateurs. 4) Les preuves d achats : codes barres, tickets de caisse 9

11 5) Le choix du cadeau (s effectue généralement parmi une liste) 10

12 Contenu facultatif 1) Recueil d informations clients (habitude de consommation, profils ) Ici le but de l opération sera d enrichir les données clients, ainsi que d avoir une vision globale des profils à l aide de statistiques. 2) Présentation de la gamme de produits de la marque La présentation des produits de la même marque aura pour rôle de susciter l intérêt du consommateur pour l ensemble de la gamme. 11

13 3) Adhésion à un club ou à un espace dédié sur Internet Il est possible par l intermédiaire de sa carte de fidélité de proposer l adhésion à un espace privilèges, celui-ci vous permettra ensuite d entretenir une relation plus personnelle avec votre client. Mode d adhésion : directement sur la Carte fidélité Mode d adhésion : par le biais d Internet 12

14 Les mécaniques promotionnelles En fonction du nombre d achats Système à points Par rapport au montant 13

15 En fonction du nombre d achats Exemple : X produits achetés -> 1 produit offert Le nombre de produits nécessaires à l obtention d un cadeau oscille généralement entre 2 et 6. Pour des opérations promotionnelles de courte durée, le nombre de produits requis sera faible et inversement. Le laboratoire peut proposer sur sa carte de fidélité l utilisation de paliers, chacun donnant le droit à un produit à plus forte valeur marchande pour le client. Par exemple, 4 produits achetés (1 produit offert : valeur officine 10 ), 6 produits achetés (1 produit offert : valeur officine 15 ). Fonctionnement classique Choix parmi une liste Fonctionnement par paliers Choix parmi deux listes 14

16 Système à points Exemple : 1 produits achetés -> X points offerts En fonction de la gamme du produit, un ou plusieurs points sont accordés au client. Il pourra ensuite les échanger contre le produit de son choix. Cette pratique permet d attribuer à chacun de ses produits la valeur que l on souhaite. Ce système est celui qui va être perçu comme le plus complexe du point de vue du consommateur. L utilisation de paliers est possible si le système est explicité de façon claire auprès des consommatrices. 15

17 Par rapport au montant Exemple : X dépensés -> 1 produit offert Les montants peuvent être très variés, 30, 50, 90 Les mécaniques promotionnelles de ce type comportent le plus souvent 2 conditions pour que la modalité soit remplie. En effet en plus du montant dépensé, la somme totale doit être atteinte dans un nombre maximum d achats. Exemple : X dépensés en X achats maximum -> 1 produit offert Ce type de système ne permet pas d uniformiser la mécanique relationnelle. De nombreuses disparités empêcheront certaines officines de relayer l opération. L utilisation de paliers est aussi possible ici. 16

18 Types de transmission de l offre Avantages Inconvénients Point de vente Faible coût de diffusion Internet Inpack - Faible coût de diffusion - Création de trafic Travail sur la fidélisation Manque de visibilité de l offre Onpack Bonne visibilité Coût de mise en place Afin d augmenter la présence de son programme de fidélité, il peut s avérer complémentaire d avoir recours à plusieurs réseaux de distribution. Par exemple il est très classique de communiquer à la fois son offre en point de vente et sur internet. 17

19 Le choix des primes Points ex : Galénic Cadeaux : produits se rapportant à l univers de la marque Produits de la marque Avantages Inconvénients Cadeaux Peut vivement intéresser les consommateurs - Peut être déceptif : un cadeau ne pourra pas plaire de façon unanime (obligation de proposer plusieurs cadeaux) - Règlementation sur le coût des primes Produits de la marque Intéresse obligatoirement l acheteur 18

20 Produits de la marque Choix entre 6 produits de la marque Le succès de ce type de prime est fonction de deux éléments principaux. En premier lieu, une diversité importante de choix de produits pour le client. En second lieu un choix judicieux des produits proposés au client. En effet, il est plus opportun de mettre en avant ses produits phares que ceux qui se vendent le moins. 19

21 Il est par ailleurs possible de mélanger produits de la marque et cadeaux. Dans ce cas précis le bénéfice sera pour le client qui aura une plus grande palette de choix. On peut se rendre compte ci-dessous que cette pratique s utilise notamment dans les gammes de produits pour bébés. Cadeaux Produits de la marque 20

22 Le type de gestion Remise en point de vente La remise de la prime sur le point de vente présente les caractéristiques suivantes : Avantages laboratoires Coûts de gestion faible Circuit de distribution similaire au sell in Inconvénients laboratoires Problème au niveau de l'historique achats Risque de plainte client Gestion BDD périlleuse Peu ou pas d'uniformisation du système Connaissance client inexistante Pas de contrôle sur la distribution des primes 21

23 Remise au domicile Pour ce qui concerne la remise de la prime au domicile, ce type de gestion à l avantage de disposer d une gestion centralisée permettant la mise à jour d une BDD Marketing : Recrutement, fidélisation des consommateurs! Avantages laboratoires Une parfaite connaissance de ses clients Uniformisation nationale et contrôle du système de fidélisation Aide à la Recherche & Développement : tests de nouveaux produits, reformulations... Lancer ses nouveaux produits auprès de ses meilleures clientes Permet aux Pharmaciens de rester concentrés sur leur coeur de métier Avantages points de vente Pas de gestion opérationnelle Intervention dans le programme de fidélité limitée à la distribution de cartes par les Pharmaciens et leurs collaborateurs Pas de compte rendu, ni de documents, à transmettre aux laboratoires Avantages consommateurs Recevoir les primes directement chez lui Engager un dialogue direct avec la marque 22

24 Conclusion De nos jours l enjeu majeur pour les laboratoires sera de renforcer la proximité entre leurs marques et leurs consommateurs. Ceci va se traduire par la mise en place d actions marketing qui permettrons d une part le développement de la connaissance client et d autre part du chiffre d affaires grâce à un sell out pérenne. Il est bien connu que fidéliser un client coûte généralement moins cher que d en acquérir un nouveau. Afin d y parvenir il existe une multitude d outils qui ont pour rôle la fidélisation client. Parmi ces outils, la carte de fidélité est l un des plus adapté au secteur officinal et parapharmacie car il permet d obtenir rapidement un ROI significatif. De nouveaux dispositifs apparaissent récemment avec l avènement des nouvelles technologies, ce qui offre une nouvelle panoplie d outils pour aider le laboratoire à la fidélisation de ses clients. On se dirige de plus en plus vers une communication multicanal entre la marque et le client : newsletter électroniques, SMS sans oublier l envoi de courriers et de cadeaux aux consommateurs fidèles. 23

25 Système de fidélisation Réseau officinal & parapharmacies Pour toute information : Data-Connexion BP NIMES Tel :