La marque média en action! Citroën C3 & PRISMA MEDIA

Transcription

1 La marque média en action! Citroën C3 & PRISMA MEDIA Katia FOURNIGAULT Direction Marketing et communication CITROEN Régine CATANZANO - Directrice de la publicité Grands Comptes PRISMA MEDIA

2 Contexte Lancement de la Nouvelle Citroën C3 Novembre 2009, Citroën lance sa nouvelle C3 au sein d un marché en plein croissance depuis Aujourd hui, il y a près de 25 modèles concurrents contre seulement 13 en La clientèle de ce type de véhicule est aussi bien féminine (à 51%) que masculine. C3 est identifiée comme la voiture principale pour 66% de ces clients.

3 Contexte 3 grandes typologies de la clientèle de la nouvelle C3 à toucher : Les Jeunes Familles: dans une logique d accession, leurs attentes mettent en avant un compromis optimal entre le prix et l habitabilité. Les célibataires: pour un usage en voiture principale. Leurs attentes visent essentiellement à satisfaire un souci d économie et d expression. Ils recherchent une voiture capable d informer sur leur identité. Les séniors: ils ont la volonté de retrouver les prestations des véhicules du segment supérieur, dans un gabarit plus compact.

4 Contexte Alors comment se démarquer de la concurrence et comment convoiter une cible aussi large et grand public? Par le produit en lui-même Par une campagne media à 360 Par du marketing de niche

5 Contexte Notre réflexion sur le marketing de niche : Chercher à être vu à la fois en masse et à la fois en one to one Toucher un large public et convoiter une cible Mettre en avant le produit en allant au-delà des annonces presse classiques Eviter de tomber dans le publi-rédactionnel classique Donner de l information directe sans contraintes d accessibilité Mesurer l impact

6 La réponse de Prisma Média Création de 4 mini-magazines de 12 pages adaptés à 4 magazines choisis pour chacune des cibles souhaitées : Femme actuelle, Capital, GEO, VSD.

7 Objectifs Donner dès la couverture un gage de confiance, en reprenant le logo du magazine, la caution de la marque média Etre impactant dès la couverture pour donner l envie au lecteur de rentrer et de lire le mini-mag. Mettre en avant les plus produits du véhicule à travers des articles, en gardant la ligne éditoriale du magazine correspondant. Garder un format et un grammage papier propre au magazine Mesurer l efficacité de ces mini-magazines.

8 Mini-magazine Femme Actuelle

9

10

11

12

13

14

15

16 Mesure de l efficacité Enquête online réalisée via les panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010 auprès de 496 lectrices de Femme Actuelle auprès de 253 lecteurs de GEO auprès de 391 lecteurs de Capital auprès de 303 lecteurs de VSD L interrogation a porté sur le souvenir publicitaire (spontané et assisté), la reconnaissance, l agrément et la valeur incitative des mini-magazines, ainsi que sur la notoriété et l image de la marque CITROEN.

17 Mesure de l efficacité Un format événementiel qui a répondu aux objectifs de visibilité : D excellents niveaux de souvenir et de reconnaissance dans l ensemble des titres : Souvenir pub : 62% Reconnaissance : 59% Souvenir pub : 60% Reconnaissance : 60% Souvenir pub : 53% Reconnaissance : 58% Souvenir pub : 60% Reconnaissance : 65% Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010

18 Des retombées sur la marque CITROEN très positives Des gains importants sur toutes les dimensions d image de la marque CITROEN notamment sur l innovation, la modernité, la proximité de la marque, et plus particulièrement : la différenciation (46%, +13 points après lecture du minimagazine) le plaisir de la conduite (76%, +14 points après lecture) la qualité (76%, +14 points), le respect de l environnement (71%, +13 points), la différenciation (53%, +11 points après lecture du mini-magazine) le plaisir de la conduite (83%, +9 points après lecture) Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010

19 Des retombées sur la marque CITROEN très positives Une forte activation de l attractivité de la marque et du modèle C3 48% d intentions d achat pour CITROEN (+8 points après lecture du mini-magazine) 29% pour le modèle C3 (+6 points après lecture) 42% d intentions d achat pour CITROEN (+12 points après lecture) 25% pour le modèle C3 (+10 points après lecture) Source : Enquête online réalisée via nos panels lecteurs Prisma Presse du 19 au 23 février 2010

20 En conclusion Un dispositif efficace, basé sur : Un choix de marques média puissantes et référentes au service d un constructeur automobile en pleine ascension Des valeurs de marque communes La caution des marques médias : un dispositif reprenant les codes éditoriaux et les valeurs des magazines pour profiter pleinement de l effet caution de ces titres auprès de leur lectorat. Toutes les conditions réunies pour un impact publicitaire réussi!

21 Merci pour votre attention!