La communication internationale

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1 FICHE 16 La communication internationale Pour accompagner son développement à l international, une entreprise doit définir ses objectifs, ses cibles, son axe de communication et son plan média. 1. Définir les objectifs de communication Les objectifs assignés à la communication ne sont pas tous tournés vers la vente, du moins à court terme. Type d objectif Finalités Exemples Objectif de notoriété Faire connaître ses produits, sa marque et son entreprise sur les marchés visés. Campagne TV au Maroc pour le lancement de l eau minérale Danone. Objectif d image Objectif de comportement Objectif de présence Augmenter le capital sympathie dont jouit l entreprise auprès du public. Développer les ventes sur une période pour déstocker, se retirer du marché ou préparer l introduction d un nouveau produit. Renforcer sa position auprès des distributeurs. Monsanto, fabricant de produits transgéniques qui finance des laboratoires universitaires. Campagne promotionneile sur une console de jeu, juste avant le lancement d un modèle plus performant. Organiser un séminaire de formation pour les distributeurs étrangers. II. Déterminer les cibles de communication A. Analyser les cibles L analyse des cibles passe par l étude des caractéristiques socioéconomiques (sexe, âge, revenu, habitat, niveau d éducation, etc.) et des différences et similitudes. Elle permet de dégager d éventuels segments transnationaux (consommateurs de différents pays présentant des caractéristiques identiques). La communication internationale Commerce international 47

2 B. Intégrer les différences culturelles L étude des différences culturelles permet de mieux connaître le consommateur étranger et donc d optimiser la création publicitaire. Éléments de différenciation culturelle Croyances religieuses Symbolique des couleurs, des chiffres Individu et rapport au groupe, ou à la famille Le rapport hommefemme Le rapport au temps Illustrations Évocation dans la publicité de produits alcoolisés dans les pays musulmans. Le blanc peut signifier le deuil ou la joie selon les pays. Le bleu est la couleur du deuil en Iran. Dans les sociétés africaines, l individu existe en tant que membre d un groupe. Les messages narcissiques n auraient pas de sens. Certaines sociétés acceptent encore mal l idée d une femme responsable et qui s assume. L argument publicitaire de gain du temps a une portée toute relative dans les cultures orientales. III. La création du message Pour faire un bon «brief» à une agence, l entreprise doit avoir au préalable bien cerné sa problématique. A. La communication standardisée Avantages Inconvénients Situations favorables Économies sur le budget Rapidité d exécution Image cohérente Efficacité moindre Création uniforme Mise en œuvre lente B. La communication adaptée Marchés homogènes Segments transnationaux Biens universels (CD) Avantages Inconvénients Situations favorables Respect des spécificités Bonne image locale Souplesse Coût élevé Dilution de l image Pas de synergie C. La communication adaptée partiellement Cultures très différentes Positionnement variable Législations restrictives Avantages Inconvénients Situations favorables Image globale et homogène Respect des spécificités Synergie possible Adaptation coûteuse Compromis pas toujours réussi Marchés comparables et particularismes locaux (le luxe au Moyen-Orient) Il semble difficile d avoir une campagne mondiale standardisée. En revanche, on peut garder le même axe de communication et le décliner localement, en l adaptant. 48 Commerce international La communication internationale

3 IV. Choisir les moyens de communication A. La communication dans les médias Médias Presse Télévision Affichage Radio Cinéma Caractéristiques Média présent partout avec la même typologie qu en France (presse quotidienne, périodique, professionnelle, magazines). Possibilité d utiliser les supports locaux, internationaux avec des éditions «locales», exemple : édition américaine d Elle, ainsi que la presse internationale (Times, Newsweek, China Daily). Média valorisant pour les biens de consommation courante. Réglementation audiovisuelle différente selon les pays. Taux d équipement en téléviseurs faible dans certaines zones. Possibilité d utiliser les chaînes de télévision locale ou les réseaux internationaux diffusés par satellite et très prisés dans certaines régions du monde. Exemple : CNN, NBC. Grands panneaux, mobilier urbain, affichage transport (bus, couloir de métro ). Média à effet d annonce favorisant la notoriété ; cible les personnes en déplacement. Média populaire à coût modéré. Peut être utilisé pour pénétrer des marchés à faible pouvoir d achat notamment en Afrique et en Amérique latine. Difficile à utiliser comme média exclusif, car son ciblage sociodémographique est fort. Audience très forte audience dans certains pays comme l Inde ou l Égypte. B. Le plan média Il consiste à effectuer un choix de supports parmi l ensemble des médias, à planifier leur utilisation dans le temps et la fréquence des insertions dans les différents supports. Budget Audience Réglementation Objectifs Critères de choix des supports La comparaison des coûts se fait grâce à un indicateur appelé Coût Pour Mille (CPM). Nombre de contacts occasionnés par un support. Il doit correspondre à la cible en terme d âge, sexe, revenu, etc. Certains pays limitent les plages horaires à la télévision, interdisent la publicité de produits, tels que l alcool, le tabac, les produits destinés aux enfants Un média visuel montre mieux le design d un produit, la presse convient pour détailler un argumentaire technique. Quelques observations : L influence de chaque média est très variable selon les pays. Exemple : la presse quotidienne a un taux de pénétration plus fort dans les pays d Europe du nord. La communication internationale Commerce international 49

4 Un même support peut avoir une audience différente selon les cultures. Exemple : Femme actuelle a un lectorat féminin plus jeune dans les pays du Maghreb. C. La communication hors média Il s agit des moyens de communication n empruntant pas les canaux traditionnels des médias et qui peuvent être très utiles pour l animation du réseau ou pour la recherche de partenaires. Opérations de promotion Relations publiques L édition La communication événementielle Organiser des rencontres Marketing direct Jeux, concours, réduction, etc. Parrainage, mécénat, conférences, etc. Plaquettes, catalogues, etc. Participer à des salons, foires, congrès, expositions Conventions de distributeurs, séminaires, invitations Publipostage, fax mailing, ing, etc. 50 Commerce international La communication internationale

5 Les incoterms FICHE 17 Quelles sont les principales règles, qui permettent d éviter les litiges concernant la répartition des frais, des risques et les formalités à accomplir? La Chambre de commerce internationale propose une série d incoterms admis dans le domaine du commerce international. 1. Présentation générale Les Incoterms (pour International Commercial Terms) sont périodiquement remaniés ( ) afin de tenir compte des évolutions dans les transports et les pratiques des entreprises. Sous la forme d un sigle de trois lettres suivi du lieu précis d application, ils définissent les obligations et responsabilités respectives des acheteurs et des vendeurs. Outre leur caractère facultatif, ils ne se substituent pas au contrat de vente. Le transfert de propriété reste un élément fixé par le contrat. Il. Les 13 incoterms A. Les quatre familles Famille Incoterms Obligations du vendeur E («Ex») EXW Obligations minimales du vendeur F («Free») FCA FAS FOB C («Cost»- «Carriage») D («Delivered») CFR ClF CPT CIP DAF DES DEQ DDU DDP Le vendeur ne paye pas les frais de transport et n assume pas les risques. Le vendeur acquitte les frais de transport mais n assume pas les risques. Le vendeur supporte tous les frais et risques jusqu à destination (DAF la frontière). Les incoterms Commerce international 51

6 B. Les partages de frais et de risques Incoterms Signification Obligations du vendeur EXW À l usine, lieu convenu Le vendeur a l obligation de mettre la marchandise à disposition dans ses locaux ou dans un autre lieu où s effectue le transfert de frais et de risque. FCA FOB CFR CIF CPT CIP DAF DDU DDP Franco transporteur, lieu convenu Franco à bord, port d embarquement convenu Coût et fret, port de destination convenu Coût assurance et fret, port de destination convenu Port payé jusqu à, lieu de destination convenu Port payé, assurance comprise jusqu à, lieu de destination convenu Rendu frontière, lieu convenu Rendu droits non acquittés, lieu de destination convenu Rendu droits ac- quittés, lieu de des- tination convenu Le vendeur a l obligation de livrer la marchandise au transporteur convenu. Le transfert de frais et de risque se fait à cet endroit. Le vendeur supporte les frais et les risques jusqu au chargement de la marchandise sur le navire (transfert de frais lorsque la marchandise est à bord transfert de risque au passage du bastingage). Mise à part l assurance, le vendeur supporte tous les coûts jusqu au port de destination convenu, le transfert de risque s effectue lorsque la marchandise a franchi le bastingage. Le vendeur supporte tous les coûts, assurance comprise, jusqu au port de destination convenu, le transfert de risque s effectue lorsque la marchandise a franchi le bastingage. Le vendeur supporte tous les coûts jusqu à la livraison de la marchandise au transporteur convenu. Le transfert de risque s effectue dès que la marchandise a été remise au transporteur principal (locaux du vendeur transport terrestre). Le vendeur supporte tous les coûts jusqu à la livraison de la marchandise au transporteur convenu. Il doit contracter une assurance. Le transfert de risque s effectue dès que la marchandise a été remise au transporteur principal. Le vendeur assume tous les frais et les risques jusqu au lieu frontalier convenu. Le vendeur doit, à ses risques et à ses frais, livrer les marchandises non dédouanées au lieu de destination convenue. Le vendeur doit à ses frais et à ses risques livrer la marchandise dédouanée au lieu de destination convenue. 52 Commerce international Les incoterms

7 L emballage et le marquage FICHE 18 Le nombre d incidents augmente quand l expéditeur néglige les emballages et le marquage. Quelles sont les dispositions à prendre afin que la marchandise parvienne au destinataire, en limitant les risques et les coûts? I. L emballage L emballage est destiné à protéger le produit contre les agressions (chocs, chute, corrosion, chaleur, froid, vol ) et à faciliter les travaux de manutention (chargement, stockage, contrôle). A. La contrainte de l emballage L exportateur est responsable de l emballage de ses produits. Si l emballage est défectueux, la responsabilité du transporteur ne joue pas et l assureur peut se désengager. B. Les critères de choix Assurance Manutention Stockage Rupture de charge Réglementation Exigence des clients, des transporteurs Mode de transport Contraintes techniques Coûts Spécificités du produit Conditions climatiques C. La réduction des risques et des coûts L exportateur peut se rapprocher de son emballeur afin que ce dernier se porte garant en cas de risques éventuels ou demander au L.N.E. (Laboratoire National d Essai) de lui délivrer une certification concernant la qualité de ses emballages, qui peut lui permettre de négocier les conditions de fret et d assurance. L emballage et la manutention sont des centres de coûts importants. C est pourquoi les conteneurs et autres unités de chargement ne cessent de prendre de l importance. L emballage et le marquage Commerce international 53

8 La normalisation des conteneurs offre plusieurs avantages : transport sans rupture de charge, ce qui permet une réduction, voire une élimination des risques d avaries, surtout quand il s agit d un transport multimodal ; transbordement lors des opérations de chargement et de déchargement, ce qui évite les temps morts ; utilisation d emballages standardisés, ce qui implique des tarifs plus avantageux. Les coûts sont réduits si le conteneur est complet : FCl Full container load lcl Less than container load Le volume de la marchandise est suffisant pour remplir le conteneur. La marchandise voyage par conteneur complet. Le volume de la marchandise est insuffisant, le transitaire procède au groupage de lots et à une expédition. Il. Le marquage Un marquage adapté permet d éviter que la marchandise ne s égare et de s assurer qu elle parvienne au destinataire. Quelques précautions sont nécessaires : indications pour l acheminement (nom, adresse, qualité du client, de l expéditeur), instructions indélébiles et lisibles concernant la manutention, le transport. Le marquage des marchandises fait l objet de réglementations nationales et internationales (par ex., les normes ISO relatives au marquage, au transport et au stockage). L expéditeur est responsable du marquage et il doit être au fait des exigences réglementaires. 54 Commerce international L emballage et le marquage