Communications multicanal

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1 Communications multicanal L évolution de l impression dans un monde connecté. Septembre 2014 Parrainée par :

2 TABLE DES MATIÈRES Introduction 3 Publipostage et catalogues 4 Impression transactionnelle 6 Livres imprimés 8 Journaux et magazines 10 2 Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté.

3 INTRODUCTION Le coût de l informatique et du stockage a baissé de façon constante ces vingt dernières années. Ainsi, de plus en plus de consommateurs ont accès à des ordinateurs, des tablettes et des appareils mobiles moins chers et plus performants. La publicité et la publication imprimées se sont rapidement adaptées à un monde dominé par les communications multicanal. Plus d un tiers de la population mondiale est aujourd hui en ligne. Selon les sondages du Pew Research Center Internet & American Life Project, en mai 2013, 85 % des adultes américains ont utilisé Internet, contre 47 % en Bien que la récente augmentation du nombre d utilisateurs ait ralenti en Amérique du Nord et en Europe, elle se poursuit rapidement dans les pays en développement. KPCB estime que la pénétration des smartphones a bien dépassé les 50 % dans les pays développés et qu elle continue d augmenter selon des taux à deux chiffres. En mai 2014, le trafic mobile mondial représentait à peu près 25 % du trafic total sur Internet. Il devient chaque année 1,5 fois plus important, et il est prévu qu il maintienne, voire accélère, sa croissance. Selon KPCB, les tablettes atteignent actuellement une croissance plus rapide que celle jamais obtenue par les PC, avec une augmentation mondiale d environ 52 % en C est sans surprise que les dollars dépensés en publicité migrent vers les marchés publicitaires en ligne et mobile. Selon PWC Global Entertainment and Media Outlook 2013, la publicité sur Internet a augmenté d environ 16 %, tandis que la publicité mobile a augmenté de 47 % en La difficulté est que le temps consacré à l utilisation des différents médias passe rapidement des canaux traditionnels (tels que la radio, la télévision et l impression) à Internet et aux canaux mobiles. Le rôle des communications papier doit donc être réajusté et redéfini dans le vaste éventail des médias. Ce livre blanc examine la façon dont les publicitaires et les éditeurs adaptent leurs produits imprimés aux communications multicanal sur plusieurs marchés clés : les catalogues en marketing direct et le publipostage, l impression transactionnelle, les livres et les journaux et magazines. Temps et dépenses publicitaires, États-Unis, 2013 Source : KPCB Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté. 3

4 PUBLIPOSTAGE ET CATALOGUES Le volume de catalogues en marketing direct et publipostage a souffert de la récente récession et de l ascension des médias électroniques. Bien qu ils restent tous deux des canaux marketing clés pour les entreprises, ils sont de plus en plus organisés en association avec des formes de communications numériques. Près de neuf fournisseurs de marketing direct imprimé sur dix ayant récemment été interrogés par INTERQUEST exercent des activités de marketing cross-media ou multicanal. Même si les services liés à l impression génèrent toujours plus de 90 % de leurs recettes, ils prévoient que, d ici trois ans, les services non imprimés atteindront un peu plus d un quinzième de leurs ventes en publipostage. TECHNOLOGIES MULTICANAL Les codes QR, des codes à deux dimensions lisibles par les lecteurs de codes-barres QR et les smartphones équipés d un logiciel, sont de plus en plus utilisés par les publicitaires pour relier de façon interactive le matériel et le contenu en ligne. Selon le sondage «Multichannel Merchant Outlook », 47 % des fournisseurs interrogés utilisaient des codes QR, contre seulement 8 % l année précédente. Environ 63 % des personnes interrogées utilisaient des codes QR sur des catalogues imprimés, et environ 47 % sur des cartes postales ou sur d autres courriers n étant pas des catalogues. Il est également possible d utiliser des filigranes Source : INTERQUEST numériques pour relier du matériel imprimé à du contenu en ligne. Toutefois, contrairement aux codesbarres, les filigranes numériques ne sont pas facilement visibles. En effet, ce sont des codes numériques qui sont intégrés dans le produit imprimé de telle façon qu ils sont pratiquement invisibles à l œil humain, mais ils sont détectables par un appareil de capture d image tel qu un smartphone équipé du logiciel ou de l application adéquate. La Royal Mail du Royaume-Uni a été la première entreprise postale à offrir une technologie de filigranes numériques à ses clients, en fournissant une application gratuite (Digital Space App) en 2011 pour les utilisateurs d iphone et d Android. L entreprise offre des outils en ligne pour mesurer le trafic régional et les taux de réponse. Les SnapTags sont aussi des codes-barres à deux dimensions. Toutefois, contrairement aux codes QR, les SnapTags sont accessibles aux utilisateurs de smartphones mais aussi aux utilisateurs d appareils autres que les smartphones. En effet, ils peuvent soit être numérisés, soit être photographiés («snapped»), et il est possible de les envoyer par SMS ou par . Les SnapTags sont créés en utilisant des logos de marques et des «Code Rings» (cercles de code) qui sont personnalisés et auxquels est attribuée une réponse unique. La technologie de reconnaissance d image lie des images imprimées, entières ou partielles, à du contenu en ligne qui est transmis à un smartphone. Les publicitaires ne doivent pas nécessairement modifier ou ajouter d autres éléments, tels que les codes-barres, à leurs documents imprimés, puisque les images sont stockées dans une base de données et liées au produit ou au contenu publicitaire. Les techniques de reconnaissance d image requièrent généralement l utilisation d une application pour smartphone pour réaliser la capture d image. Ricoh a été le premier à présenter un nouveau service cross-media au salon drupa Ce service lie toute sorte de média imprimé ou statique à un contenu correspondant en ligne. Clickable Paper a recours à un processus d édition pour connecter du contenu en ligne à toute section ou «hotspot» d un support papier. Une application mobile permet à un utilisateur de diriger un smartphone ou une tablette vers une zone d intérêt sur le média imprimé. L image capturée est alors reconnue, la zone cliquable est identifiée et le contenu correspondant est présenté à l utilisateur. 4 Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté.

5 PUBLIPOSTAGE ET CATALOGUES La réalité augmentée implique l utilisation d une application spéciale pour superposer du contenu numérique animé sur un élément imprimé. Ikea a eu recours à la réalité augmentée pour la première fois dans son catalogue imprimé Grâce à leurs smartphones, les lecteurs peuvent accéder à plusieurs fonctionnalités qui incluent la possibilité de regarder à l intérieur des compartiments des meubles, de tourner des meubles et objets, et de lire des vidéos sur les produits et leurs instructions au format numérique. Dans son catalogue imprimé 2014, Ikea a ajouté de nouvelles fonctionnalités de réalité augmentée. Une nouvelle application permet aux utilisateurs de soulever un meuble du catalogue et de le superposer sur le décor de leur domicile. Source : Ikea L UTILISATION DU PUBLIPOSTAGE MULTICANAL PAR TOYOTA La Toyota Camry 2012 était l un des plus importants lancements du constructeur depuis dix ans. Toyota a eu recours aux technologies multicanal afin de créer une expérience mobile interactive soulignant les fonctions innovantes de la Camry. La technologie SnapTag a été utilisée pour libérer du contenu en ligne allant des vues à 360 degrés de la voiture jusqu au contenu multimédia présentant le système Entune basé sur le Bluetooth. Les lecteurs souhaitant acheter la voiture pouvaient accéder à un devis en un seul clic. En utilisant la technologie interactive dans une pièce marketing en publipostage, les directeurs de campagne de Toyota prévoyaient une hausse des ventes de 5 %. La campagne a largement dépassé leurs attentes, en suscitant une hausse spectaculaire de 20 % des ventes de Camry, et en entraînant la vente de Camry supplémentaires. Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté. 5

6 IMPRESSION TRANSACTIONNELLE Contrairement au publipostage et aux catalogues, qui sont des dépenses marketing axées sur les activités commerciales, l impression transactionnelle est de plus en plus axée sur le client puisque ses destinataires décident de leurs méthodes de livraison. Bien que le publipostage et les catalogues aient subi des baisses spectaculaires lors du récent ralentissement économique, leur volume s est stabilisé avec le redressement économique. En revanche, l impression transactionnelle a connu un déclin de son volume plus lent, plus constant et à long terme. En 2012, les foyers américains ont payé plus de factures mensuelles par voie électronique (6,7 factures) que par voie postale (4,8 factures). Depuis l année 2000, le nombre moyen de factures payées par voie électronique a plus que quadruplé aux États-Unis, tandis que les paiements par voie postale ont diminué d environ 45 %. Selon USPS, entre 2006 et 2012, le nombre moyen de factures et relevés reçus par courrier par les foyers étatsuniens a décliné de 6 % par an, tandis que le nombre moyen de factures et de relevés reçus au format électronique a augmenté de 15 %. Factures et relevés reçus par courrier et en ligne, Source : USPS Malgré une hausse des formes de présentation et de paiement sous forme électronique, en 2012, les factures et relevés reçus par courrier représentaient 84 % du volume total (électronique inclus) reçus par les foyers américains. 6 Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté.

7 IMPRESSION TRANSACTIONNELLE MÉTHODES DE PAIEMENT MULTIPLES ET FORMATS Tout comme beaucoup d autres marchés de l impression, l impression transactionnelle n est pas un jeu à somme nulle ; beaucoup de clients continuent à préférer la version imprimée, et beaucoup d autres préfèrent les deux versions. Méthodes de paiement utilisées chaque mois Selon Fiserv, les consommateurs utilisent de plus en plus de méthodes différentes pour payer leurs factures. Environ 83 % des personnes interrogées lors d un sondage de Fiserv utilisent deux méthodes de paiement ou plus par mois, et le nombre de méthodes de paiement utilisées est passé de 2,9 en 2012 à 3,2 en De plus, 74 % des personnes interrogées faisant partie de la génération Y (c est-à-dire ceux nés entre le début des années 80 et le début des années 2000) pensent qu il est important pour les émetteurs de factures d offrir plusieurs options de paiement, contre 67 % de la totalité des personnes interrogées. Les factures et les relevés sont de plus en plus utilisés comme point de départ vers des sites en ligne ou mobiles sur lesquels les consommateurs peuvent être encouragés à effectuer des paiements, à s enregistrer pour une livraison électronique, ou à considérer d autres produits et services offerts par l expéditeur. Source : Fiserv Il est de plus en plus important pour les émetteurs de factures d offrir une expérience cohérente à travers tous les canaux, y compris les documents papier, les sites Web, les sites de consolideurs tels que les banques et les coopératives de crédit, et les sites et applications optimisés pour tablettes et smartphones. Source : DST Output Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté. 7

8 LIVRES Les médias électroniques ont profondément perturbé le secteur de l édition de livres en altérant fondamentalement les dynamiques de vente et de consommation des livres. Les éditeurs et imprimeurs s adaptent aux évolutions rapides du marché et font appel à de nouveaux modèles commerciaux permis par la publication dans un monde multicanal. Les médias électroniques font de plus en plus de concurrence aux livres en termes de temps et d attention consacrés par les adultes et par les enfants. Les sondages de Gallup and Pew Research Center révèlent que le pourcentage d adultes n ayant pas lu de livre au cours de l année précédente est passé de 8 % en 1978 à 24 % en % d adultes n ayant pas lu de livres au cours de l année passée L étude conduite en 2013 au Royaume-Uni par la maison d édition Egmont a montré que, tandis que l accès des enfants aux ressources numériques continue d augmenter, la quantité de livres qui leur sont lus chez eux et à l école continue de diminuer. Résultat : beaucoup d enfants n aiment pas lire. Le commerce électronique a récupéré une grande part des ventes effectuées par les librairies, ce qui a entraîné d importantes fermetures en Amérique du Nord et en Europe. Amazon domine l impression en ligne et les ventes d ebooks, et elle a rapidement élargi son activité à d autres domaines de la chaîne logistique, telles que l édition de livres. En 2013, le total des ventes du groupe Amazon Media Group, livres et ebooks inclus, a augmenté de 9 % jusqu à 21,7 milliards de dollars, relativement bien réparti entre les ventes nord-américaines et internationales. ebooks Globalement, la croissance des recettes provenant des ventes d ebooks aux États-Unis a diminué d environ 1 % en 2013 (la totalité du marché commercial a augmenté d environ 1 %). Malgré le ralentissement des ventes d ebooks aux États-Unis, leur part du revenu mondial dans les grandes maisons d édition continue de croître. Source : Gallup & Pew Research Center Selon PricewaterhouseCoopers, la valeur mondiale des secteurs des livres éducatifs et du consommateur combinés passera de 101,6 milliards de dollars en 2012 à 104,3 milliards de dollars en 2017, soit un taux de croissance annuel composé de 1 %. Le cabinet prévoit qu en 2017, les ebooks représenteront 22 % de tous les revenus liés aux livres dans le monde, contre 9 % en L Amérique du Nord et l Europe occidentale combinées représentaient plus de 60 % des expéditions mondiales de liseuses en Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté.

9 LIVRES IMPRIMÉS Valeur mondiale des ebooks, Source : PricewaterhouseCoopers IMPACT SUR L IMPRESSION DE LIVRES Le nombre de livres imprimés a décliné ces dernières années, principalement à cause des ventes d ebooks, mais également parce que les éditeurs ont pris des mesures pour réduire les déchets dans la chaîne logistique. Toutefois, même avec cette baisse, le format imprimé reste le principal format de livre. Comme pour de nombreux autres marchés de l impression, les consommateurs lisent de plus en plus de livres sur différents médias, incluant le format imprimé, les liseuses, et les formats mobile et audio. Un sondage publié par Pew Research Center s Internet & American Life Project en janvier 2014 montre qu environ 69 % des adultes américains avaient lu un livre imprimé en 2013, 28 % avaient lu un ebook, et 14 % avaient écouté un livre audio. Selon un sondage réalisé sur personnes âgées de 16 à 24 ans en 2013 par Voxburner au Royaume-Uni, 62 % des jeunes adultes déclarent préférer les livres imprimés aux ebooks. L idée d «en avoir pour son argent» et «de garder une connexion émotionnelle avec les livres physiques» sont les principales raisons de cette préférence. OPPORTUNITÉS Les éditeurs et les imprimeurs de livres exploitent les nouvelles opportunités offertes par Internet et les technologies mobiles en combinaison avec les livres à court-tirage et personnalisés produits sur des systèmes à jet d encre et à toner. Auto-édition : capacité à produire des livres ponctuels et d entrer en contact avec les lecteurs grâce à des sites Web, aux médias sociaux et à d autres outils électroniques, qui a provoqué un boom dans le domaine de l auto-édition. Personnalisation : l impression numérique à courttirage a ouvert des marchés de niche tels que les albums photo et les livres pour enfants personnalisés sur Internet. Regroupement : selon l enquête «Consumer Attitudes Toward E-Book Reading» (Attitudes du consommateur vis-à-vis de la lecture d ebooks) publiée par BISG au cours du troisième trimestre 2013, 48 % des sondés ont indiqué qu ils seraient prêts à payer plus pour des impressions groupées et des ebooks. Codes-barres mobiles et technologies multicanal : dans les livres et sur les couvertures de livres, ils permettent aux lecteurs de se connecter à du contenu en ligne fourni par les auteurs et éditeurs. Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté. 9

10 JOURNAUX ET MAGAZINES Les journaux et les magazines ont souffert de la publicité en ligne, de la hausse des frais postaux et de la concurrence des médias électroniques. Les journaux et les magazines restent très lus et sont toujours perçus comme une source fiable, mais les éditeurs trouvent de nouvelles façons innovantes de combiner les canaux imprimés et électroniques. JOURNAUX De récentes enquêtes conduites par WAN-IFRA montrent que plus de la moitié de la population adulte mondiale lit un quotidien, dont 2,5 milliards lisent des versions imprimées et 600 millions lisent des versions numériques. Initiatives cross-media Les éditeurs de journaux mettent en place plusieurs stratégies pour coordonner l impression et les médias en ligne afin d augmenter les abonnements et la fidélisation client. Bien qu ils soient toujours très lus, entre 2008 et 2012, le tirage des journaux a décliné de 13 % en Amérique du Nord et de 24,8 % en Europe occidentale. La publicité dans les journaux a connu une baisse mondiale de 25 % au cours de ces cinq dernières années, et l Amérique du Nord représente presque les trois quarts de ce déclin. Une enquête réalisée auprès des consommateurs du monde entier, conduite par l Institut Reuters au début de l année 2013, révèle qu un plus grand nombre de personnes accède aux actualités depuis plusieurs appareils. Tandis que les ordinateurs restent les appareils les plus populaires pour consulter les actualités en ligne, ils sont de plus en plus complétés par les smartphones et les tablettes. Pour l ensemble des pays, 46 % du panel utilise un smartphone, et 31 % de ces derniers utilisent leur smartphone pour consulter les actualités. Un quart (25 %) du panel utilise une tablette, et 16 % de ce quart utilisent une tablette pour consulter les actualités. En 2013, Axel Springer a développé une application pour séduire les clients de la version papier et les pousser à lire en ligne. L application permet aux lecteurs de journaux papier d accéder gratuitement au contenu des journaux en ligne pendant une journée. Pour accéder au contenu premium, les lecteurs saisissent leur numéro personnel imprimé en première page du journal. Les numéros uniques sont imprimés avec des têtes à jet d encre montées en ligne avec un équipement offset. News UK publie The Times, The Sunday Times, et The Sun. En août 2013, The Sun a lancé une campagne qui a permis aux lecteurs de collecter des codes spéciaux imprimés chaque jour avec des têtes à jet d encre. Les codes imprimés uniques offraient un mois d accès au contenu numérique de The Sun. Le programme a coïncidé avec le début de la saison de football, et le contenu en ligne incluait une meilleure couverture des événements footballistiques, telle que des vidéos en léger différé de chaque but de la Barclays Premier League des heures avant que les comptes-rendus télévisés de football ne commencent. Question : Avez-vous utilisé l un des appareils suivants pour accéder aux actualités la semaine dernière? Si oui, lequel/lesquels? Royaume-Uni Allemagne Espagne Italie France Danemark États-Unis Brésil Japon Ordinateur 67 % 71 % 56 % 58 % 50 % 58 % 71 % 81 % 68 % Smartphone 29 % 22 % 35 % 25 % 24 % 43 % 28 % 23 % 19 % Tablette 16 % 10 % 13 % 14 % 11 % 25 % 16 % 14 % 6 % Liseuse 2 % 1 % 2 % 1 % 1 % 1 % 2 % 4 % 1 % Smart TV 3 % 5 % 10 % 10 % 9 % 7 % 4 % 12 % 4 % Source : Institut Reuters 10 Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté.

11 JOURNAUX ET MAGAZINES Campagne cross-media d Axel Springer Source : Axel Springer Résultats des initiatives de regroupement de News UK The Sun a commencé à rendre le contenu en ligne payant en août Depuis décembre 2013, la formule «the Sun+ digital package» a atteint un nombre de abonnés, dont se sont abonnés à la formule numérique, et dont personnes supplémentaires ont prépayé la formule «the Sun+ digital package» et l ont intégré à leur achat quotidien. The Sun a atteint abonnés numériques en quatre mois, tandis qu il a fallu 12 mois à The Times et à The Sunday Times pour atteindre ce chiffre lorsqu ils ont commencé à rendre toutes les plates-formes payantes, plus de trois ans auparavant. The Times et The Sunday Times ont plus de abonnés numériques actifs, et personnes supplémentaires sont abonnées à la version papier et bénéficient des avantages numériques dans le cadre de leur formule. Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté. 11

12 JOURNAUX ET MAGAZINES MAGAZINES Selon PricewaterhouseCoopers, les recettes mondiales provenant de magazines de consommateurs ont baissé d environ 3 % par an, en passant de 91,7 milliards de dollars en 2008 à 81,9 milliards de dollars en The Economist déclare que le secteur des magazines de consommateurs se porte particulièrement bien dans les régions en développement, mais que cette situation est due au rapide développement de la classe moyenne. À l échelle régionale, la zone de croissance la plus rapide pour les magazines jusqu à 2015 sera l Amérique latine. Les magazines de consommateurs génèrent des recettes grâce à la publicité et aux abonnements. Bien que le nombre de pages publicitaires dans les magazines ait diminué au cours de ces dernières années, les recettes de la publicité numérique ont augmenté, et il est prévu qu elle représente 15 % des dépenses publicitaires dans les magazines de consommateurs d ici À l échelle mondiale, PricewaterhouseCoopers estime que les dépenses publicitaires des magazines de consommateurs (abonnements et autres sources de recettes exclus) ont augmenté à un taux annuel composé de 5,1 % entre 2008 et 2012, et à un taux annuel de 4,2 % pour les magazines spécialisés. Selon le Pew Research Center («State of the News Media 2013» (État des médias d information 2013)), 11 % des utilisateurs de smartphones et 22 % des propriétaires de tablettes lisent des magazines sur leurs appareils mobiles chaque semaine. Les éditeurs développent de plus en plus de stratégies multicanal, notamment pour exploiter le profil démographique particulier des lecteurs de magazines. Selon The Association of Magazine Media, en termes d utilisation d Internet et d achats en ligne, les lecteurs de magazines représentent un pourcentage plus élevé que les non lecteurs. MPA déclare également que, parmi tous les médias, ce sont les magazines qui entraînent le plus haut pourcentage de recherches en ligne, seulement à égalité avec la télévision. Initiatives cross-media Le magazine De Zaak, publié par MKB Servicedesk aux Pays-Bas, a développé une application basée sur le Clickable Paper de Ricoh pour relier son magazine imprimé aux médias sociaux et autres canaux. Sur magazines publiés, lecteurs ont téléchargé l application. Celle-ci a révélé les jours et les heures pendant lesquels les lecteurs consultaient les informations du magazine, de même que les pages qui les intéressaient. BMW a collaboré avec Kooba AG de Zurich pour développer une campagne de reconnaissance d image fonctionnant sans logiciel ou application spécial(e). La seule condition était de disposer d un smartphone équipé d un appareil photo. Il était directement demandé aux consommateurs de prendre une photo d une BMW apparaissant dans le numéro de novembre 2012 du BMW magazine et d envoyer la photo par MMS à un code simple spécial. Ils recevaient alors un lien vers un site Web mobile qui contenait des informations supplémentaires sur la voiture. Le numéro de février 2012 du magazine House Beautiful incluait des filigranes numériques sur des publicités imprimées pour la peinture Glidden. Les publicités incluaient un cercle orange contenant l image d un téléphone mobile qui pouvait être numérisé avec l application Digimarc Discover. Une fois le cercle numérisé, les lecteurs étaient redirigés vers un site Web qui leur enseignait comment sélectionner et combiner des couleurs de peinture. Le numéro de septembre 2012 du magazine Glamour, publié par Condé Nast, était doté de SnapTags pour encourager les lecteurs à suivre les publicitaires sur Facebook, Pinterest et Twitter. Glamour déclare que les campagnes basées sur les réseaux sociaux ont permis à ses publicitaires de gagner plus de nouveaux «followers», ainsi que des idées qui pourront être utilisées pour les prochaines communications publicitaires. En juin 2012, Quad/Graphics a collaboré avec le magazine Wired pour produire la première publicité de magazine incorporant la technologie de communication en champ proche (NFC). Le numéro d avril 2012 de Wired contenait une publicité imprimée avec une balise NFC qui lançait un site mobile lorsqu elle était en contact avec un smartphone compatible NFC. 12 Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté.

13 JOURNAUX ET MAGAZINES Recettes des magazines, (milliards de $) Source : Veronis Suhler Stevenson Communications Industry Forecast L utilisation de codes d action dans les magazines a augmenté de façon constante ; selon Nellymoser, en 2012, environ 8 % des pages publicitaires présentes dans les magazines contenaient des codes QR. Communications multicanal : l évolution de l impression dans un monde connecté. 13

14 Image de couverture : Wikimedia Commons, augmented reality at_museu de Mataró linking to Catalan Wikipedia 2014 INTERQUEST, Ltd. À propos du sponsor Ricoh fournit une technologie et des services qui permettent d aider les entreprises du monde entier à optimiser les processus de gestion des documents d entreprise. Son offre inclut des services de gestion documentaire, l impression de production, des solutions de bureau et des services informatiques.