Etude de la consommation des produits biologiques en Bretagne

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1 Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Rennes Etude de la consommation des produits biologiques en Bretagne Rapport Final - Soutenance

2 Introduction Rappel des données Problématique de l étude Déroulement de l étude Problèmes rencontrés

3 Plan 1)Bilan de l analyse documentaire 2)Analyse thématique 3)Tris Croisés 4)Analyse Factorielle

4 1) Bilan de l analyse documentaire Thèmes abordés : 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques?

5 1) Bilan de l analyse documentaire 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques? Des raisons multiples pour le décalage de la filière bio en France Comment lutter contre ces surcoûts des produits biologiques? De nouveaux circuits de distribution L alimentation infantile : un secteur porteur

6 1) Bilan de l analyse documentaire 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques? Pourquoi étudier les consommateurs? L étude menée par Eric Rémy Segmentation de la consommation en produits bio

7 1) Bilan de l analyse documentaire 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs Segmentation de la consommation 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques? MOTIFS INDIVIDUELS Consommation utilitaire Santé-Accessibilité «Je consomme bio de temps en temps par exemple pour mon bébé. Il m arrive d en acheter en hypermarché. C est assez cher et je suis pas sûr que cela ait vraiment du goût. Je cherche le bio au meilleur rapport qualité/prix» Consommation hédoniste Plaisir-Nostalgie «Avec les problèmes de l industrie alimentaire tout ça, j ai essayé le bio. C est meilleur, on y retrouve les saveurs d avant. C est plus naturel, artisanal. Ca a du goût au moins. Avec le bio tu connais le fabricant, tu sais qu il ne rajoute pas n importe quoi, t as confiance» MOTIFS SOCIAUX Consommation esthétique Diététique-Esthétisme «C est fini le biobab. En fait l alimentation et la santé sont liées, j achète pas mal de complément alimentaires. Avec tous ces scandales, je fais attention à ce que je mange, je veux rester en bonne santé, en forme. Je ne suis pas de ceux à qui l on donne à manger n importe quoi comme dans les hypers.» Consommation politique Idéologie-Ecologie «Aujourd hui, la seule façon de faire de la politique c est de faire attention à ce que tu achètes. Acheter bio c est aussi lutter contre la mondialisation, c est un peu rejetter le système. Si la bio-éthique peut aider les petits pays ou les petits agriculteurs c est super»

8 1) Bilan de l analyse documentaire 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs Segmentation de la consommation 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques? VALORISATION PRAGMATIQUE VALORISATION HEDONIQUE Le bio Supermarché Le bio démythifié Le bio terroir Le bio politique Carrefour Bio Biodoo (Internet) Biomarché Les épiceries bio Naturalia Planet Bio Les marchés et fermes bio Magasins spécialisés régionaux Biocoop La vie claire Les salons spécialisés

9 1) Bilan de l analyse documentaire 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques? Les concurrents L agriculture Raisonnée L agriculture bio-dynamique Le positionnement par rapport à ces concurrents

10 1) Bilan de l analyse documentaire 1.1) Le point sur le marché du bio en France et en Bretagne 1.2) Les dynamiques du marché : les consommateurs 1.3) Quel positionnement face à la concurrence du bio? 1.4) Quelle distribution pour les produits biologiques? Les différents circuits de distribution «Grande distribution, magasins spécialisés, circuits courts de distribution A chacun sa manière d acheter bio.» Contraintes de la grande distribution «Une position hégémonique qui pénalise producteurs et consommateurs» Une solution : les circuits courts de distribution «La suppression des intermédiaire comme remède à la crise» L essort de la livraison à domicile et de la restauration horsdomicile «Comment surfer sur les tendances actuelles de consommation»

11 Conclusions de l analyse documentaire

12 2)Analyse thématique Thèmes abordés: 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs

13 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Une répartition de l'effectif par ville équilibrée. 23% 24% Rennes Lorient Saint Brieuc Brest 27% 26% Une répartition de l'effectif par zone équilibrée. 36% 33% Urbaine Semi urbaine rurale 31%

14 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Age des personnes interrogées moins de 25 ans 16% 13% de 25 à 35 ans de 36 à 45 ans de 46 à 55 ans 11% 17% de 56 à 65 ans plus de 65 ans 17% 26% Répartition globale de l'effectif par CSP 1% 3% 5% 7% 21% 11% 24% agriculteur cadre prof intel employé retraité commerçant, art. prof.intermédiaire ouvrier inactif fonctionnaire 6% 22%

15 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Tranches de revenu de l'échantillon 9% 5% 4% 25% Non communiqué 17% 19% 21% 1200 et moins entre 1200 et 1700 entre 1700 et 2200 entre 2200 et 2700 entre 2700 et 3200 Plus de 3200

16 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Des courses fréquentes Grande distribution : le temple des achats modernes

17 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs La consommation bio est toujours minoritaire Achetez-vous des produits biologiques? 32% non oui 68%

18 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Les acheteurs de bio se dirigent en priorité vers les légumes légumes fruits viande crèmerie laitage produits lactés oeufs pain céréales Total Effectif % / Expr. 43,18 7,24 12,26 5,57 12,26 4,74 7,52 5,57 1,67 100,00

19 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Des achats prévus et réfléchis Mais fortement influencés par l environnement en GMS

20 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Les motivations pour la consommation bio notées par les interrogés Santé et équilibre alimentaire 33% 12% 10% 13% 32% Consommer local 14% 22% 20% 24% 20% 15% 25% 31% 17% 12% Traçabilité Préservation de l'environnement 25% 21% 20% 20% 14% 5 sur 5 4 sur 5 3 sur 5 2 sur 5 1 sur 5

21 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Consommer local : un acte de plus en plus significatif en Bretagne 18% des personnes connaissent le logo AB. La totalité de ces personnes achètent bio.

22 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Pour les non consommateurs de bio le lieu habituel des courses est plus propice à un achat bio. Des produits plus frais et moins chers les pousseraient davantage à traiter directement avec le producteur.

23 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Qu'est ce qui vous pousserait à traiter davantage directement avec le producteur? 9% 10% 15% 43% 41% 37% 57% 59% 63% 91% 90% 85% Des prix inférieurs Qualité supérieure Fraîcheur des produits Livraison à domicile/lieux relais Magasin de producteurs Bio Conseil oui non

24 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Les prémisses de la livraison à domicile. Si oui, quelle type de livraison préférez vous? 2% 24% A domicile Ds un point relais Les deux 74%

25 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Au niveau du packaging le plus important pour un produit bio c'est: 13% 8% 4% 42% 41% 34% 87% 92% 96% 58% 59% 66% oui non Facilement recyclable Facilement repérable Logo identifiable L'originalité Véhiculant de l'émotion Un design stylisé

26 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Placement des produits bio sur les lieux de vente 38% Regroupé en GMS 62% Intégré aux autres produits

27 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Selon vous l'offre en produits biologiques manque de: 19% 16% 14% 6% 48% 39% 52% 61% 81% 84% 86% 94% oui non Accessibilité Information Clarté Diversité Disponibilité Qualité

28 2)Analyse thématique 2.1)Caractéristiques de l échantillon 2.2)Les Comportement de consommation 2.3)Les motivations à l achat 2.4)Quelle distribution pour les consommateurs? 2.5)Packaging et Merchandising 2.6)Le bio jugé par les consommateurs Pour les consommateurs il est normal que le prix soit plus cher Mais le prix reste trop cher pour eux Le surcoût qu ils seraient prêts à accepter est en moyenne de 0 à 10% (pour 67% des personnes interrogées)

29 Conclusion de l analyse thématique Le Bio a-t-il de l avenir en Bretagne? Envisagez vous d'augmenter votre consommation bio. dans les 6 prochains mois? 36% 52% non oui peut-être 12%

30 3) Tris croisés Lieux des courses en fonction de la zone (Marché) rurale 84,8% 15,2% Semi urbaine 69,5% 30,5% non oui Urbaine 65,6% 34,4% Lieu des courses en fonction de la zone (supermarchés) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% rurale 26,7% 73,3% Semi urbaine Urbaine 37,5% 62,5% 38,8% 61,2% non oui 0% 20% 40% 60% 80% 100%

31 Lieux des courses par zone (Magasins bio) 8,7% 5,2% 3,0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 91,3% 94,8% 97,0% oui non 30% 20% 10% 0% Urbaine Semi urbaine rurale

32 Lieux d'achat en fonction de la zone (Chez le producteur) 4,0% rurale 96,0% 2,3% Semi urbaine 97,7% non oui 3,3% Urbaine 96,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

33 L'achat bio selon les zones géographiques rurale 73,8% 26,2% Semi urbaine 69,2% 30,8% non oui Urbaine 59,6% 40,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

34 Intentions par zone d'acheter bio directement chez le producteur 100% 90% 80% 20,2% 24,4% 35,5% 70% 60% 50% 40% 30% 79,8% 75,6% 64,5% oui non 20% 10% 0% Urbaine Semi urbaine rurale

35 100% 80% 60% 40% 20% 0% Intentions d'augmentation de la consommation en bio selon les CSP peut-être oui non cadre prof intel employé retraité commerçant, art. prof.intermédiaire ouvrier inactif fonctionnaire agriculteur

36 Sensibilité à la possibilité de réaliser les achats de produits bio par correspondance en fonction des villes interrogées (produits frais) 100% 80% 20,2% 12,5% 10,1% 5,9% 60% 40% 20% 0% 79,8% 87,5% 89,9% 94,1% Rennes Lorient Saint Brieuc Brest oui non

37 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% L'achat bio en fonction des revenus oui non Plus de 3200 entre 1200 et 1700 entre 1700 et 2200 entre 2200 et 2700 entre 2700 et et moins Non communiqué

38 Conclusion des tris croisés

39 3) Analyse factorielle

40 Les consom acteurs : 8% Les bio utilitaires : 24% Les démagogues : 4% Les réfractaires : 63%

41 Conclusion de l analyse Factorielle

42 Conclusion générale

43 Recommandations

44 Merci de votre attention Entrep Rennes, la volonté d Entreprende!