MARKETING 201O O PÉRATIONNEL. TC 2 Groupe 2. BLANCHARD Marine. DOMINGUEZ Estelle. STOULS Alexis. DOSSANCOURT Claire [1]

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1 MARKETING 201O O PÉRATIONNEL BLANCHARD Marine [1] DOMINGUEZ Estelle TC 2 Groupe 2 DOSSANCOURT Claire STOULS Alexis

2 HISTORIQUE Histoire : C'est en 1853 que Levi-Strauss, jeune commerçant détaillant, débarque à San Francisco (Etat-Unis). Cette ville est majoritairement habitée par des chercheurs d'or puisque nous sommes en pleine période de la ruée vers l'or. Des migrants du monde entier sont attirés par ce nouvel Eldorado. Levi-Strauss vend aux chercheurs d'or de la toile de bâche pour les tentes. Les affaires ne marchent pas. Un chercheur d'or demande à Levi-Strauss de lui faire des vêtements de travail avec la toile de bâche. Un nouveau marché s'ouvre pour Levi-Strauss avec la fabrication de pantalons de travail. Ce pantalon, appelé «jean» est assez primaire ; de couleur marron, sans poche, avec des bretelles, le succès est immédiat. En 1860, la toile de bâche est épuisée. Levi-Strauss continue la fabrication des vêtements avec de la toile de Nîmes fabriquée dans la ville du Sud-est de la France, encore plus robuste et de couleur bleu. C'est ainsi que le jean devient «blue-jean». Les bretelles sont supprimées et le Jean devient un véritable pantalon. Mais les poches du «blue-jean» ne sont pas assez solides et se déchirent sous le poids des pépites. En 1873, Jacob Davis, couturier, propose à Levis-Strauss de renforcer les poches à l'aide de rivets de cuivre. Ces rivets sont habituellement utilisés pour les harnais de chevaux. C'est la naissance du fameux jean 501. Entré dans la garde-robe des femmes dès les années 1920, il connaitra son réel succès à partir des années 1960 quand les jeunes américains se mettront à le porter et qu'il sera aussi adopté par de nombreuses stars de l époque telles que Marlon Brando, Marilyn Monroe, Elvis Presley ou encore James Dean. [2]

3 HISTORIQUE Voici les quelques dates importantes qu'il faut savoir sur Levi's : : Création d une succursale à San Francisco : les jeans sont fait à partir de la toile de Nîmes fabriqué dans le Sud-Est de la france, plus robuste et de couleur bleu : Strauss et Davis déposent le brevet de rivetage des fermetures des pantalons : La marque est déposée officiellement : Création de la petite étiquette rouge pour distinguer ses jeans des autres : Lancement du jeans 501 pour femme : la marque Levi Strauss Signature est lancée exclusivenment pour les clients de grandes surfaces : Présente dans 150 pays. [3]

4 ANALYSE INTERNE Les forces La qualité des produits : l'entreprise mise sur une bonne qualité des produits. En effet, chez levi strauss, on limite l'utilisation de produits chimiques ( une liste des substances restreintes existe pour leurs fabricants et fournisseurs afin de respecter leur engagement), on assure une garantie des produits contre les defauts de fabrication et de matériaux, on utilise des matières premieres de qualité notamment avec l'utilisation de produits bio comme le coton bio. Et à la pointe de la technologie, propose des produits confortables, originaux... L'éthique, l'intégrité, la responsabilité sociale : l'entreprise tient à satisfaire au mieux son personnel, à le respecter afin d'assurer une certaine cohésion sociale ainsi, l'entreprise a crée son propre code de conduite ( worldwide code of business conduct ) ainsi qu'une politique anti-corruption ( global anti-bribery and anti-corruption policy ). Ainsi cela permet à l'entreprise de gagner en credibilité auprès des ses employés, des clients, de ses fournisseurs, inverstisseurs... Une importante culture d'entreprise : en effet, l'entreprise levi strauss detient une importante culture d'entreprise. L'équipe de cette entreprise est composée de personnes bien qualifiées, ayant une volonté d'etre les premiers, partageant les valeurs telle que l'honneté, la solidarité,le courage,l'originalité, l'empathie, l'ambition, l'éthique, l'authenticité, l'interet collectif... De plus, le fondateur de l'entreprise, Levi strauss et l'histoire de l'entreprise sont des éléments mis en valeur pour renforcer cette culture d'entreprise. Une importante notoriété : l'entreprise levi strauss est un des précurseurs dans le domaine du jeans, la marque à été fondée en 1853, elle a crée l'une des premieres marques dans le domaine du jeans et qui est aujourd'hui une entreprise de référence mondiale. C'est un mythe. Grande gamme de produits, important choix : l'entreprise propose une gamme étendue, avec des produits qui se differencie des autres, différentes coupes, différentes teintes. Qui s'adapte aux consommateurs avec des modèles tendances mais aussi classique qui sont intenporels comme le 501. [4]

5 ANALYSE INTERNE La transparence des informations : levi strauss tient à etre honnete avec les consommateurs ainsi elle ne cache rien à propos de l'origine de ses produits, de leur composition, du fonctionnement de l'entreprise... En effet, sur le site levistrauss.com toutes les informations concernant l'entreprise sont accessibles à tous. Ce qui permet à l'entreprise d'avoir une relation avec les clients plus proche, elle paraît accessible de tous. Son engagment dans le developpement durable : l'entreprise est engagé dans le developpement durable, la durabilité est une notion importante dans l'entreprise. Elle utilise des materiaux bio, fabrique à partir de matériaux recyclé (C'est d'ailleurs le leader dans l 'introduction de coton bio, de denim recyclé), limite l'utilisation de produits chimiques, tend à réduire sa consommation d' énergie, tend à réduire sa consommation en eau et ameliorer sa qualité, elle tend aussi à recycler, reduire, reutiliser ses materiaux afin de diminuer ses dechets. Ainsi donc, levi strauss tend à s'engager dans le developpement durable afin de garantir une bonne image de ses marques, une bonne reputation et garantir ses produits, etre à la pointe de la technologie et en accord avec les tendances actuelles. Une communication importante : l'entreprise utilise différents moyens de communication media comme hors média : spots publicitaires originaux et porteurs de nouvelles idées, campagnes d'affichages, publicités sur internet, creation de site internet pour présenter les nouvelles collections, sponsoring d'évènements ( exemple: la tournée des rolling stone, de christina aguilera), investissement dans les causes sociales ( l'entreprise milite contre le racisme, elle est engagé dans lutte contre le sida...) Important point de vente : les produits sont vendus dans différents types de points de vente tels que des détaillants multimarques, sa propre franchise «original levi's store», les grands magasins comme primtemps et BHV, la vente par correspondance avec Laredoute, 3 suisses... [5]

6 ANALYSE INTERNE Les faiblesses Un manque de nouveauté, d'innovation : l'entreprise durant les années fin 1990 et debut 2000 à connu une crise car l'entreprise manquait d'innovation de nouveauté, les jeunes boudaient la marque qui est jugé comme trop «vieille», «ringarde» Le prix pas toujours accessible à tous : en ce qui concerne le prix des produits, c'est basé sur une stratégie d'écrémage, c'est à dire à mettre en vente un produit avec un prix «élevé» ce qui justifie la qualité du produit, l'image de la marque [6]

7 ANALYSE EXTERNE Les opportunités - Clientèle fidèle, les personnes qui achètent un jean de chez levi's reviendront en acheter plusieur car ils aiment la qualité mais également le prix n'est pas trop élevé par rapport aux concurrents. - Un jean est quelque chose d'indémonable et aujourd'hui on en porte tous les jours. Les marques de jean font donc tous pour que chaque collection soit différente. Levi's à réussi à s'adapter à ce marché porteur et à su s'adapter à ce que les jeunes voulaient puisque se sont eux les cibles potentiels qui achètent énormément. - Un site a été créer pour acheter directement sur le site en ligne de levi's. La vente en ligne de vêtements se multiplie. Le producteur peut donc vendre directement au consommateur. C'est plus simple et les clients fidèles connaissance déjà la marque et c'est donc un moyen plus facile pour eux d'acheter pays vendent des jeans levi's dont 50 produisent. Ce qui implique l'embauche de personnel dans le monde du travail dans les différents pays mais également que les jeans ne sont pas forcément confectionné en Chine, un bon point pour levi's. Leur image peut être valorisé. - Levi's s'emploie dans l'environnement. Grâce à la participation dans les entreprises innovantes pour le climat et la politique énergétique (BICEPS). - Levi's s'implique dans le droit publique,la protection des droits des travailleurs et assurer la sécurité, santé, conditions de travail humaines est un engagement important pour eux. Il s'implique également à la lutte du Sida en Afrique du Sud. Il y a plus de 25 ans, Levi Strauss & Co. a été l'une des premières grandes entreprises à reconnaître le VIH / sida et d'appliquer d'importantes ressources pour son éradication. Aujourd'hui, des millions de dollars et des milliers d'heures de bénévolat plus tard, ils restent attachés au VIH / SIDA. [7]

8 ANALYSE EXTERNE Les menaces - Forte concurrence à laquelle doit faire face le pionnier du jean. Autant de concurrents directs et indirects qui se partagent les parts du marché, à l image de Diesel, Guess, Pepe Jean... Levi's doit donc faire face à cette concurrence et doit donc innover et toujours plaire aux consommateurs. - Malgré le marché porteur qu'est le jean, avec la crise financière les ménages depensent moins. [8]

9 STRATÉGIE MARKETING Levi s fait partie des plus grands fabricants de jeans au monde. Au sein de cette activité, la firme se heurte à une forte concurrence, notamment avec des marques comme Le Temps des Cerises, Replay ou Diesel. Levi s doit donc se positionner vis-à-vis de ces concurrents. Le positionnement de Levi s Levi s est à mi-chemin entre les jeans de «luxe» et les marques tendance qui ne font que copier les grandes marques. Cependant, Levi s, de par son histoire et son rôle précurseur dans le jean, possède une aura que peu de concurrents peuvent revendiquer. Le prix Levi s étant une référence du jean sur le marché, ces prix peuvent paraitre un peu élevés. Ce prix est un bon indicateur de positionnement, car Levi s propose des produits de qualité, tendance, qui s adaptent à tous les styles, qui intègrent les dernières technologies en matière vestimentaire, mais qui restent accessibles au plus grand nombre (prix Levi s= euros moins chers que diesel euros et que la haute couture Armani 500 ). Le prix Levi s est plus cher que les jeans des enseignes telles que Zara ou H&M (60 ), car il ne s agit pas d une simple copie des grands créateurs, mais de produits innovants et de bonne qualité. Enfin Levi s est moins cher que les créateurs comme Armani ou Calvin Klein, car il ne propose pas des produits sur mesure. La cible Levi s cible en premier lieu les jeunes qui sont les moteurs des tendances de demain. Cette cible est subdivisée puisque jeunes hommes et jeunes femmes sont deux cibles distinctes. Ainsi, le marché du jeans est également marqué par une segmentation par sexe, qui jusqu à présent n était pas très importante et remarquable. En effet, le leader Levi s s attachait à faire de sa marque une marque unisexe, presque androgyne. L arrivée du stretch a bouleversé cette idée, puisqu il permet de s adapter parfaitement aux formes féminines. Les jeunes représentent donc la principale cible marketing des marques de vêtements. Cependant, Levi s a connu des périodes noires dues au désamour des jeunes qui faute de voir des produits innovants et tendance ont préféré délaisser Levi s au profit de marque comme Diesel. Les jeunes ont un besoin de se différencier de leurs parents, et accordent une importance primordiale à la mode. [9]

10 STRATÉGIE MARKETING En effet, les jeunes ne veulent pas porter les mêmes jeans que leurs parents, or le jean 501, produit phare de la marque, créé en 1873, est toujours présent dans les bacs de vente. Les jeunes sont de plus en plus exigeants, avides de nouveautés, ils aiment les collections limitées, car on ne trouve pas les modèles à tous les coins de rue La marque doit donc proposer de nouveaux produits (comme le red tab avec une coupe ajustée ou encore le jean" twisted" à couture tournante) appuyés par des publicités innovantes plus proches de leur génération, pour se réinventer une identité auprès des jeunes. Mais Levi s ne délaisse pas pour autant ses autres cibles puisque la marque continue de proposer des modèles plus classiques comme l inévitable 501 et des collections pour enfants sont également proposées. Les produits L offre, les produits de Levi s lui permettent tout comme les prix de se différencier de la concurrence. En effet, Levi s offre une large gamme de produits et une très grande variété de coupes pouvant convenir à tous. La gamme Engineered a permis de redonner un coup de jeune à la marque. Ces nouveaux produits plaisent aux jeunes (15/25 ans), car ils permettent «tout mouvement sans contraintes». Aussi, Levi s assure une garantie pour ses produits contre les défauts de fabrication et de matériaux. Innovation : Levi s est constamment en trin d innover afin de développer de nouvelles coupes et de nouvelles teintes. Au sein des magasins Levi s, on trouve des jeans Griffe rouges et des Griffes orange. Les différences entre les deux résident dans le nombre de rivets utilisés : le jean griffe rouge est assemblé selon la méthode originelle alors que le jean Griffe Orange se fait selon une nouvelle méthode. Dans les années 2000 le fabricant a poursuivi sa politique d innovation en créant une autre gamme de Type 1 et Lady Levi s pour les femmes. Les autres marques de Levi s Strauss & Co : DOCKERS : cette marque se veut spécialiste du vêtement décontracté et qui est destinée aux salariés souhaitant s habiller de façon décontracté sans choquer leur hiérarchie LEVI S STRAUSS SIGNATURE : marque destinée a la grande distribution qui offre des produits de qualité aux consommateurs particulièrement sensibles aux prix. Cette marque est délivrée en France, Royaume-Uni, et en Allemagne. Cette marque se différencie de la Marque Levi s et possède sa propre identité. [10]

11 STRATÉGIE MARKETING La politique de prix L entreprise adopte une stratégie d écrémage afin de donner une image de qualité à ses produits. Une politique d écrémage consiste à pratiquer un prix élevé qui sélectionne les clients, mais permet de bénéficier d une image haut de gamme et d augmenter les marges. Levi s peut pratiquer cette politique puisque les acheteurs de ces jeans sont attachés à des critères tels que le degré d innovation, l image de marque et la qualité, et sont donc prêts à payer plus pour cela. Cependant, avec le lancement de la marque SIGNATURE, les consommateurs pourront désormais s acheter un jeans de la marque Levi s à moindre prix. Ainsi la marque américaine est parvenue à toucher les différentes classes socioprofessionnelles de la population grâce à une politique de prix différenciés. Les réseaux de distribution Les produits Levi s sont vendus dans plus de points de vente aux États-Unis et dans plus de 78 pays. Levi s mène la guerre du jean sur tous les fronts : - Les détaillants multimarques, - Original Levi s Store (franchise), - Les grands magasins (Printemps, BHV ), - La vente par correspondance (La Redoute, Les 3 Suisses ), - Icône s Store (qui ne vendent que les gammes Engineered et Vintage Clothing), - Dans les magasins grandes surfaces et les discounters (Wal-Mart à l étranger) avec la marque Levi s Strauss Signature. En France elle est vendue chez Carrefour, Super U, et Leclerc. Levi s n a plus peur de ternir son image de marque. - Le magasin Levi s for Girls uniquement réservé a la clientèle féminine. Levi s a remarqué que les jeunes françaises ont envie de retourner à une culture masculine, mais ne veulent pas acheter dans les mêmes magasins que les hommes. Leur magasin est divisé en plusieurs parties : un lieu de discussion, un coin essayage L ouverture le la première boutique de ce genre a été effectuée en France, notamment parce que les ventes de jeans aux femmes pèsent quasiment 1/3 du CA de l hexagone. - Sur internet il y a une commercialisation des vêtements Levi s. - Les magasins de sport (Courir ) [11]

12 STRATÉGIE MARKETING La communication Les spots publicitaires En 1966, Levi s réalise son premier spot publicitaire. Depuis, en matière de communication, Levi s innove et réalise des spots très originaux et porteurs d idées nouvelles. La marque tente de transmettre tout un style de vie visant particulièrement les jeunes, que ce soit à la télévision ou dans les campagnes d affichage. Comme cela a été dit, Levi s est un mythe. Mais c est aussi ce qui a failli couler l enseigne. Les jeunes, fossé des générations oblige, ont boudé ce jean susceptible de plaire autant à leurs parents qu à leur patrie. Pour remédier à cela, Levi s a dû innover en diversifiant ses gammes, et en faisant de sa communication un porte-voix générationnel. Aujourd hui, la marque a changé de stratégie. En effet, Levi s, ayant été obligé de remanier son 501, a davantage mis le produit sur le devant de la scène. Dans ses publicités, il en démontre les bénéfices et tente de convaincre le public de porter ce nouveau modèle «Anti-form». Exemple de pub : les liaisons dangereuses et des jeunes qui se déshabillent en ayant des modèles de plus en plus récents. Les sites internet : (1995) site des produits qui s adresse plus aux consommateurs qui souhaitent connaitre les nouveaux modèles site de la marque, qui donne des informations sur l entreprise, et est davantage destiné aux détaillants. Levi s a également recours de manière régulière à la publicité sur Internet, notamment à l aide de bandeaux publicitaires. La communication hors-média - Sponsoring de nombreux événements musicaux comme la tournée des Rolling Stones ou Christina Aguilera. - Levi s s investit dans plusieurs causes sociales. Ainsi, l entreprise milite contre le racisme ou encore le sida, en organisant des journées de lutte, ce qui lui vaut d être très estimée dans l industrie vestimentaire. [12]

13 CONCLUSION levi's se démarque des autres par la qualité de ses produits, par la notoriété légendaire de sa marque qui a une grande force marketing mais aussi car elle a su s'adapter aux besoins des consommateurs et à l'air du temps que se soit pour les femmes ou pour un nouveau type de clientèles avec sa marque "Levi Strauss Signature". Cette marque touche toutes les générations et tous types de personnes, c'est la première marque précurseur pour le jeans ce qui renforce très fortement sa crédibilité et sa notoriété chez les consommateurs. Malgrès tout, face à un marché très concurrentiel, il va falloir que Levi's face preuve d'une bonne innovation pour rester leader de ce marché. [13]