Master Marketing 2ÈME ANNÉE M2

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1 Master Marketing 2ÈME ANNÉE M2 SPECIALITE CONSEIL & MARKETING STRATEGIQUE PARCOURS PROFESSIONNEL PARCOURS RECHERCHE Programme des UE Intervenants Contrôle des connaissances RESPONSABLE : ERIC VERNETTE PROFESSEUR EN SCIENCES DE GESTION TWITTER : VERNETTEE INSTITUT D ADMINISTRATION DES ENTREPRISES 2 rue du Doyen Gabriel Marty Toulouse cedex 9 TÉLÉPHONE : TÉLÉCOPIE : e mail : sandrine.constable@iae toulouse.fr toulouse.fr

2 Les grandes lignes du Master Conseil & Stratégie Marketing PHILOSOPHIE ET OBJECTIFS DU MASTER CONSEIL ET STRATÉGIE MARKETING Le Master Conseil & Stratégie Marketing est une formation de l'iae (Institut d'administration des Entreprises) dont la directrice est Madame la Professeure Catherine Casamatta. L'IAE regroupe les formations à la gestion d entreprise de l'université Toulouse Capitole 1, en particulier les masters (Finances, Gestion des Ressources Humaines, Contrôle de Gestion, Stratégie...) et les licences. Le Master Conseil & Stratégie Marketing est une formation généraliste qui vise à donner une double compétence aux étudiants : Maîtrise des outils du diagnostic (techniques d études marketing) Capacité opérationnelle (mise en œuvre) Les trajectoires professionnelles naturelles sont les suivantes : Entreprises : chef de produit, chef de marque, chef de projet, responsable d études marketing, veille études & marketing. Instituts et agences : chargé(e) d études marketing (qualitatif ou quantitatif), consultant marketing, planeur stratégique. Le Master Marketing Stratégique est une spécialisation du master marketing. Les autres spécialisations sont : Communication Marketing Marketing des Services Marketing des Technologies innovantes Recherche en Marketing (parcours préparant au doctorant) Les enseignements sont assurés par des enseignants chercheurs de l'université (Professeurs, Maître de Conférences) et par des praticiens (Cadres, CEO, consultants, etc). Pour le parcours professionnel, une mission opérationnelle en entreprise ou en agence complète la formation en permettant une mise application des enseignements du Master ; pour le parcours recherche, un mémoire remplace la mission. La formation s appuie sur la résolution de cas marketing réels élaborés en partenariat avec les praticiens intervenants, sur la réalisation de projets de groupe permettant d appliquer «in situ» des techniques d études marketing quantitatives et qualitatives innovantes (test de produit, netnographie, analyse des métaphores, réseaux sociaux on line...). Les supports de cours et bibliographies sont accessibles sur le site IAE (espace ressources pédagogiques).

3 ORGANISATION GÉNÉRALE DU MASTER CONSEIL ET STRATÉGIE MARKETING La formation est découpée en UE (unités d enseignement) et dure une année universitaire. Elle est organisée en 2 séquences principales : une séquence de cours et conférences qui se décompose en Unités d Enseignement communes à l ensemble des spécialisations du master marketing (1/3 des enseignements) et en Unités d Enseignement spécifiques (2/3 des enseignements). Les étudiants qui souhaitent poursuivre en doctorat suivent un parcours spécifique à la recherche (substitution d UE, voir ci après). une séquence de mission en entreprise d une durée de six mois (à partir du 1 er mars), clôturée par une soutenance de rapport de stage (1 ère semaine de septembre), pour le parcours professionnel. Pour le parcours recherche, le stage est remplacé par la rédaction d un mémoire de recherche, dont la soutenance orale a lieu dans la 2 ème quinzaine du mois de juin. FONCTIONNEMENT DU MASTER CONSEIL ET STRATÉGIE MARKETING Un contrôle des connaissances est organisé sur chaque UE ; le responsable d'ue décide de la nature du contrôle (examen, contrôle continu, mix des deux possibilités) et en informe les étudiants en début d'ue. Il est organisé une seconde session d examen donnant aux étudiants la possibilité de valider les unités d enseignement qui leur ont fait défaut sur les deux semestres. Cette session est mise en place au mois de septembre de chaque année universitaire. Le redoublement est exceptionnel et s'obtient sur dérogation accordée par le jury d'examen (présidé par le directeur de l'iae, Madame la Professeure Casamatta). La présence en cours est obligatoire ; un contrôle de présence est organisé à chaque cours. L'étudiant doit être reçu à chaque UE pour obtenir le diplôme du Master Marketing ; une compensation entre UE de cours est réalisée lors du jury d attribution du diplôme excepté lorsque la moyenne des notes obtenues aux épreuves d une UE est inférieure à 8/20. Une moyenne de 10/20 aux UE de cours (possibilité de compensation entre UE) et une note de 10/20 à l UE mission en entreprise permettent d obtenir le diplôme de master marketing. Une compensation entre UE (exceptée l UE mission en entreprise) est effectuée au cours du jury final. Une unité d enseignement n est pas compensable si la moyenne des notes obtenues aux épreuves de l UE est inférieure à 8/20. La moyenne générale est calculée sur l'ensemble des UE (au prorata des crédits de chaque UE) pour l'attribution d'éventuelles mentions. Mention Très Bien : 16 et + de moyenne Mention Bien : 14 et + de moyenne Mention Assez Bien : 12 et + de moyenne

4 Programme détaillé Master Conseil et Stratégie Marketing Parcours professionnel Semestre 1 : Octobre à février UE 1 UE 2 UE 3 UE 4 UE 5 UE 6 Stratégie Marketing (commune à toutes les spécialisations) Marketing Digital (commune à toutes les spécialisations) Conseil Marketing (spécifique à la spécialisation) Marketing Qualitatif (spécifique à la spécialisation) Marketing Quantitatif (spécifique à la spécialisation) Management Marketing (spécifique à la spécialisation) Semestre 2 : Mars à Septembre UE 7 Mission en Entreprise (6 mois) ou mémoire de recherche Parcours recherche Semestre 1 : Octobre à février Les étudiants qui souhaitent s orienter vers un Doctorat en Sciences de gestion doivent valider des UE spécifiques au parcours recherche (UE 8, UE 9 et UE 10), par substitution aux UE 2 (Marketing Digital), UE 3 (Conseil Marketing) et UE 6 (Marketing Management). UE 8 Théories des organisations UE 9 Protocole de recherche UE 10 Méthodes de recherche Semestre 2 : Mars à Juin Par ailleurs, les étudiants qui choisissent le parcours recherche doivent effectuer un mémoire de recherche à la place du stage. La soutenance orale du mémoire a lieu dans la seconde quinzaine du mois de juin. UE 11 Mémoire et thèmes de recherche

5 UE 1. Stratégie marketing (UE commune) ECTS 8 (52 Heures) JM Décaudin Intervenants : JM Décaudin, E Vernette Professionnels d entreprises (conférenciers) Aborder les composantes des stratégies marketing, en particulier la marque. Comprendre la planification marketing. Cours de marketing de M1 ou équivalent. Contenu pédagogique : A compléter Stratégies de marque (JM Décaudin) Concepts de marque pour le producteur et le distributeur Politiques de marques Gestion des portefeuilles de marques Planification marketing (E Vernette) Courants marketing et démarche de planification Hypothèses et mise en œuvre du plan Valorisation de l offre Elaboration, mise en œuvre et contrôle du plan marketing Conférences sur différents aspects du marketing Examen final (questions de cours) : 100% Darpy D. et Volle P., Comportements du consommateur, concepts et outils, 3 ème édition Dunod, 2011 Kotler Ph. et Keller K., Marketing Management, Pearson Education, Lambin J.J. Le marketing stratégique et opérationnel, Dunod, Rieunier S. et Jallais J., le Marketing Sensoriel du Point de Vente, Dunod, 2008 Lambin J.J et de Moerlose Ch, Le marketing stratégique et opérationnel, Dunod, 7 ème édition, Vernette E, L essentiel du Marketing, 3 ème édition, 2008, Editions d organisation.

6 UE 2. Marketing Digital (UE commune) ECTS 8 (50 heures) JP Galan Intervenants : JP Galan et professionnels. Découvrir les spécificités du marketing digital. Approfondir les techniques de communication digitale Cours de marketing de M1 ou équivalent Les théories du marketing digital Le community management La gestion des sites La e réputation Le display Le référencement Examen final : 100% - Décaudin JM et Digout J., La e Publicité, Dunod, Godin S., Permission Marketing, Maxima, Godin S., Les secrets du Marketing Viral, Maxima Isaac H. et Volle P., e Commerce, Pearson Education,

7 UE 3. Conseil en marketing (UE spécifique) ECTS 8 (66 Heures) Intervenants : Emmanuelle Bezat, (Responsable Pôle Etudes marketing dermatologiques, Pierre Fabre), Etienne Bressoud (Directeur Conseil Innovation et Marketing Science, InVivo BVA), Jérôme Brun (Directeur Marketing, Régie Pic du Midi), Béatrice Cassignol (Account Director, Fleishman Hillard), François Petavy (CEO, e Yeka), Frédéric Saillard (Directeur associé, Cabinet Apte), Jean Christophe Vergé (Consultant, Sud Marketing), Savoir monter et négocier un projet d étude ou de consultance marketing Connaître les sociétés, les pratiques et les tarifs du marché Marketing fondamental (licence) Politique marketing, comportement du consommateur, étude de marché (M1) Stratégie marketing (M2) Formulation d une proposition d étude, réponse à un appel d offres (Eric Vernette) Qualité marketing et réduction de coûts (Frédéric Saillard) Conseil : les nouveaux produits et enjeux des études (Etienne Bressoud) Marketing territorial : construire un plan marketing (Jérôme Brun et Eric Vernette) Co création des produits avec les consommateurs (François Petavy) Etudes marketing chez l annonceur et brief client (Emmanuelle Bezat) Marketing interculturel (Jean Christophe Vergé) Marketing événementiel et Relations publiques internationales (Béatrice Cassignol) Contrôle continu : 100% (3 études de cas en groupe : Pic du Midi, Evènementiel, Implantation à l international) GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., (2001), Etudes de marché, Vuibert, 2 ème édition. RAMASWANY V et GOUILLART F., (2010), L entreprise co créative, Vuibert. VERNETTE E., FILSER M. et GIANNELLONI J.L, (2008), Etudes marketing appliquées, Dunod. PRIME N et USUNIER N. (2004), Marketing international, Vuibert. Références complémentaires données par chaque conférencier -7-

8 UE 4. Marketing qualitatif (UE spécifique) ECTS 8 (39 Heures) Intervenants : Laurent Bertrandias (Maître de Conférences IAE Toulouse I), Delphine Dion (Maître de conférences, IAE Paris I), Eric Vernette (Professeur, IAE Toulouse I) Comprendre l approche du marketing expérientiel Savoir collecter, traiter et interpréter des données issues d un terrain de recherche qualitatif. Maîtriser les nouvelles techniques de recherche «on line» Marketing fondamental (licence) Etude de marché (M1) Stratégie marketing (M2) La maîtrise des techniques de base d une étude de marché qualitative est indispensable Voir par exemple : : Vernette E., (2011), Techniques d'etude de Marché, 3 ème édition, Collection Entreprise, Vuibert Le Marketing expérientiel ou la recherche du sens (Eric Vernette) Les nouvelles techniques de recherche de sens (métaphore, analogie, image) ; méthode AOL (Eric Vernette) Anthropologie visuelle (Delphine Dion) Analyses textuelles et application logicielle (Sphinx Lexica) (Laurent Bertrandias) Observation netnographique (Laurent Bertrandias) Contrôle continu : 100% (Un rapport d étude impliquant la collecte «on line» et le traitement de données (analyses textuelles) mettant en oeuvre une technique de recherche de sens : méthode AOL (Eric Vernette ) ou netnographie (Laurent Bertrandias) DION D. et al., A la recherche du consommateur, Dunod, EVRARD Y, PRAS B. et ROUX E., Market, 4 ème éd, Nathan, GIANNELLONI J.L. et VERNETTE E., Etudes de marché, Vuibert, 2 ème édition 2001 MILES M. et HUBERMAN M., Analyse des données qualitatives, de Boeck, 2003, 2 ème ed PELLEMANS P. Marketing qualitatif, de Boeck,

9 UE 5. Marketing quantitatif (UE spécifique) ECTS 8 (42 heures) Intervenants : et Jean Philippe Galan (Professeur, Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis) Concevoir et réaliser les différentes phases d'un test de produit : des objectifs à la recommandation marketing Maîtriser les analyses multivariées de base et avancées Pratiquer un logiciel d'analyse des données (SPSS) Marketing fondamental (licence) Statistique et analyse des données (M1) Etudes de marché (M1 marketing) La maîtrise des techniques de base d une étude de marché quantitative (questionnaire, tris, tests statistiques) est indispensable Voir par exemple : Vernette E., (2011), Techniques d'etude de Marché, 3 ème édition, Collection Entreprise, Vuibert. Les tests de produits en marketing (Eric Vernette) Mise en œuvre d un test de produit (construction du questionnaire, admininistration) (Eric Vernette) Traitement des données (analyses de régression, analyses multivariées, mesures conjointes, typologies, analyse des similarités, analyse de variance) (Jean Philippe Galan) Pratique de SPSS (Jean Philippe Galan) Contrôle continu : 100% (Elaboration d un test de produit marketing : choix des marques, collecte des données sur la base d un échantillon par quota, applications sur le terrain du test hédonique (test en aveugle et en identifié), traitement des données (sous SPSS) et rédaction d un rapport de recherche. EVRARD Y., PRAS B. et ROUX E. (2009), Market. Études et recherches en Marketing. Fondements, méthodes, Paris, Éditions Nathan, 43 ème ed. GIANNELLONI J. L. et VERNETTE E. (2001), Études de marché, Paris, Vuibert. MALHOTRA N., DECAUDIN J M, BOUGUERRA A., (2007) 5 e édition, Études marketing avec SPSS, Paris, Pearson Education. VERNETTE E., FILSER M. et GIANNELLONI J.L, (2007), Etudes marketing appliquées, Dunod. WONNACOTT T. H. et WONNACOTT R. J. (1991), Statistique. 4 ème édition, Paris, ECONOMICA. -9-

10 UE 6. Management Marketing (UE spécifique) ECTS 8 (66 heures) Intervenants : Florence Galeau (Chef de produit monde, Avenie, Pierre Fabre), Oscar Nyem (Etudes et Panels, Marketing groupe Casino), Jean Christophe Vergé (Consultant, Sud Marketing), Sylvie Borau (Doctorante IAE Toulouse, Senior Research Manager IPSOS ASI), Aurélie Dehling (Directrice du planning stratégique, Publicis Montréal), Cécile Asta ( Manager Ventes Max Mara), Lars Meyer Warden (Professeur, IAE Toulouse I) Connaître les fonctions marketing : chef de produit, planeur stratégique, distribution, achat, vente Maîtriser la mise en œuvre du marketing mix : manager un produit, communiquer, distribuer, vendre au «juste» prix. Savoir utiliser les données de panels pour négocier le référencement d un produit Construire une politique de marque et savoir fidéliser ses clients Marketing fondamental (licence) Politique marketing, comportement du consommateur, étude de marché (M1) Stratégie marketing (M2) Communication, marque et identité coporate (Sylvie Borau) La fonction de planeur stratégique (Aurélie Dehling) La marque internationale (Aurélie Dehling) Distribution «on line» et business model (Jean Christophe Vergé) Marketing opérationnel : fonctions vente et achat chez les franchisés (Cécile Asta) Fidélisation de la clientèle (Lars Meyer Warden) Management d un point de vente en grande distribution (panel et organisation d un rayon) (Oscar Nyemb) Contrôle continu : 100% (2 QCM portant sur la communication et la fidélisation clientèle ; une étude de cas/recommandation à faire pour la réorganisation d un rayon en grande distribution) Kotler Ph., Dubois B. et Manceau D., Marketing Management, 12 éme édition, Pearson Education, 2008 Lambin J.J et de Moerlose Ch, Le marketing stratégique et opérationnel, Dunod, 7 ème édition, Vernette E, L essentiel du Marketing, 3 ème édition, 2008, Editions d organisation. Berger W, Dru J.M. Clow L., (2005), Disruption Stories, TBWA Edition, 400 pages. -10-

11 UE 7. Mission en entreprise (UE commune parcours professionnel) ECTS 12 Mettre en application les enseignements dans une situation réelle d entreprise ou de conseil Ensemble des UE de M2 Stage de 6 mois dans une entreprise, une société de conseil ou un institut d études Rapport de stage + présentation orale Dépend du thème du stage -11-

12 UE 8. Théorie des organisations (UE parcours recherche) ECTS 2 (21 Heures) Karim Mignonac (Professeur, IAE Toulouse I) Contenu pédagogique À la fin du cours, les étudiants devront connaître les différents courants qui ont ponctué l évolution des théories de l organisation savoir utiliser des notions pertinentes à l analyse des organisations selon différentes approches être en mesure de soutenir une argumentation relative à la classification des travaux effectués en sciences de gestion être capable de mener une réflexion critique et personnelle sur les phénomènes organisationnels et sur leurs méthodes d analyse Aucun La recherche de principes universels La relation environnement/organisation L individu, le groupe et l organisation Pouvoir et influence Décision(s) et rationalité(s) Capital social et réseaux sociaux 100% Examen Clegg, S.R. & Hardy, C. (1999), Studying organizations : Theory and method, London : Sage Rojot J. (2003), Théorie des organisations, Paris : Eska Séguin, F. & Chanlat, J.F. (1988), L analyse des organisations, t. 1&2, Montréal : Gaëtan Morin -12-

13 UE 9. Protocole de recherche (UE parcours recherche) ECTS 10 (42 Heures) Intervenants : Jean Marc Décaudin (Professeur IAE Toulouse I) ; Connaissances des théories fondamentales en comportement du consommateur Découvrir la littérature scientifique : périodiques et articles de recherche Savoir appréhender et utiliser un article de recherche Ensemble des UE du parcours recherche Objectifs et contenu pédagogique UE 9 1 : Etat de l art en comportement de l acheteur (Eric Vernette) Modèles intégrateurs cognitiviste et processus de choix construit Modèles affectifs Modèle d immersion virtuelle Influences interpersonnelles UE 9.2 : Analyse et présentation d articles de recherche (Jean Marc Décaudin et Eric Vernette) Savoir se repérer dans une bibliographie et comprendre les différentes étapes de la construction d un article de recherche Pouvoir situer l article dans son cadre théorique de référence Présenter les concepts et les théories sous jacentes Mettre en évidence les limites de la recherche Contrôle continu (100%) : les étudiants présentent et analysent deux articles de recherche. Etat de l art en comportement du consommateur BLACKWELL R., MINIARD P. et ENGEL J., et Consumer Behavior, Dryden Press, 10 ème édition, MOWEN J.C et MINOR, Consumer Behavior, Prentice Hall, 5th ed PETER et OLSON J., Consumer Behavior, Mc Graw Hill, 2010, 9em ed. DARPY D. et VOLLE P., Comportements du consommateur, Dunod, 2 ème ed., LADWEIN R., Le comportement du consommateur et de l acheteur, Economica, 2 ème ed., SOLOMON M., TISSIER DESBORDES E., HEILBRUNN B, Comportement du consommateur, Pearson, 6 ème ed., Analyses et présentation d articles DERBAIX C. et BRÉE J., Comportement du consommateur, présentation de textes choisis, Economica, GAVARD PERRET M.L., GOTTELAND D., HAON C. et JOLIBERT A, Méthodologie de la Recherche Réussir son mémoire ou s thèse en sciences gestion 2008) THIETART R.(coord), Méthodes de recherche en management, Dunod, 2 ème ed

14 UE 10 Méthodes de recherche (UE parcours recherche) ECTS 10 (36 Heures) Intervenants : Eric Vernette (Professeur IAE Toulouse I) et Jean Philippe Galan (Professeur, Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis) Comprendre le processus de création et de validation d une mesure d un concept Pouvoir évaluer les qualités d un modèle de mesure Savoir collecter, traiter et interpréter des données issues d un terrain de recherche qualitatif. UE 3 et UE 4 UE 10 1 : Théorie de la mesure (Eric Vernette et Jean Philippe Galan) Théorie de la mesure et psychométrie (Eric Vernette) Analyse exploratoires et confirmatoires (Jean Philippe Galan) Application logiciel EQS (Jean Philippe Galan) UE 10 2 : Analyse qualitative approfondie (Eric Vernette) Approche traditionnelle (ESD, Focus group) Approche phénoménologique et herméneutique Contrôle continu : Une collecte des données (échantillon de convenance) permettant une évaluation/amélioration des qualités psychométriques d une échelle de mesure existant dans la littérature ; les techniques quantitatives et qualitatives seront mobilisées dans cette perspective. UE 10.1 : Théorie de la mesure CALDER B, PHILIPPS L. et TYBOUT A., The concept of external validity, Journal of Consumer Research, décembre 1982, MYERS, J.H., ET WARNER, G., Semantic properties of selected evaluation adjectives, Journal of Marketing Research, novembre 1968, , PRAS B., Echelles d'intervalles à supports sémantiques, Revue Française du Marketing, cahier 61,.87 95, ROUSSEL P, DURRIEU F, CAMPOYE ET ZAKREMIA A, Méthodes d équations structurelles, Economica, VERNETTE E., Evaluation des propriétés d'intervalle des échelles à icones, Actes de l'association Française du Marketing, vol.8, , VERNETTE E., Measuring Affect or Emotion toward a Brand with a Smiling Face Scale, in New Developments and Approaches in Consumer Behavior Research, Schäeffer Mc Millian, ed BALDERJAHN I., MENNICKEN C. et VERNETTE E. eds, p , 1998 UE : Méthodes qualitatives avancées Carson D., Gilmore A., Perry C. et Gronhaug K, Qualitative Marketing Research, Sage Publications, Evrard Y., Pras B. et Roux E., Market, Etudes et Recherche en Marketing, Nathan, 3ème ed Giannelloni J. L et Vernette E., Etudes de marché, 2ème edition, Vuibert, coll Gestion, Mariampolski H., Qualitative Market Research, Sage Publications, Pellemans P., Le Marketing Qualitatif, De Boeck Université,

15 UE 11 Mémoire de recherche (UE parcours recherche) ECTS 14 (30 Heures) Enseignants susceptibles d encadrer un mémoire de recherche : Jean Marc Décaudin (Professeur IAE Toulouse I) ; Lars Meyer Warden (Professeur IAE Toulouse I), Eric Vernette (Professeur IAE Toulouse I) et Jean Philippe Galan (Professeur, Université de Valenciennes et du Hainaut Cambrésis) Mettre en pratique une démarche de recherche Tester ses aptitudes à la poursuite d une thèse de doctorat en marketing Ensemble des UE du parcours recherche Méthodologie et rédaction du mémoire (Eric Vernette) Définir et choisir un sujet de recherche Savoir poser une problématique de recherche Mener à bien une revue de la littérature sur le sujet choisi Mettre en place une méthodologie de collecte Rédiger le mémoire (forme, plan, bibliographie) Présentation de thèmes de recherche (24h) Pouvoir & préoccupation pour l environnement : Laurent Bertrandias (Maître de conférences IAE Toulouse I) Modèles et théories de la communication : Jean Marc Décaudin (Professeur IAE Toulouse I), Marketing relationnel et CRM Laars Meyer Waarden (Professeur IAE de Toulouse), Rédaction du mémoire + soutenance orale (fin juin) Propre à chaque thème (donnée par l intervenant) -15-