L'Inde, nouvelle frontière du low-cost pour l'industrie automobile - A...

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1 1 sur 6 10/02/ :22 Recevez nos newsletters Abonnez-vous au magazine DÉCOUVRIR LE SOMMAIRE du dernier numéro L'Inde, nouvelle frontière du low-cost pour l'industrie automobile Par Pauline Ducamp, à Chennai - Publié le 07 février 2014, à 15h25 Inde, Construction automobile, Renault L'Inde est l'un des marchés automobiles les plus compétitifs du monde en matière de coûts. La frugalité indienne est le nouvel horizon industriel des constructeurs. Dans le chaos de la circulation indienne, au milieu des rickshaw, des deux-roues et des Maruti-Suzuki, un mot revient comme un mantra : low-cost. L'Inde offre un potentiel de croissance important, il pourrait en Renault effet devenir le troisième marché mondial en 2020 avec 9 millions de véhicules vendus. Mais pour réussir au pays des Maharadjahs, il faut tenir des coûts de production très serrés et offrir ainsi un prix très bas aux clients. L ÉCHEC DE LA LOGAN Le segment le plus important du marché (environ la moitié des ventes) se compose de petits véhicules à moins de roupies (5 300 euros). Les toutes premières voitures se vendent encore moins chères, à partir de roupies (2 365 euros). Or cette somme représente souvent plusieurs années de salaires pour le consommateur indien. Même la classe moyenne, si elle regroupe environ 200 millions de personnes, ne compte que 50 millions d'acheteurs réels de voitures, estime Renault. Installé depuis 2006 dans le pays, le constructeur français pensait avoir, avec sa gamme Entry, la bonne formule pour contenir les coûts de production et présenter une voiture à un prix abordable. Mais après un bon démarrage, les ventes ont vite chuté. "La Logan avait de belles

2 2 sur 6 10/02/ :22 performances, elle ne rencontrait pas de problèmes de qualité, mais quelque chose manquait. Or en Inde, un produit qui ne plait qu'à 99% ne se vend pas" concède Marc Nassif, patron jusque début février de Renault India. UNE PHASE D APPRENTISSAGE Ce "quelque chose" obsède Renault depuis lors et a convaincu le groupe de repenser complètement sa stratégie à partir de "Trois enseignements ont été tirés de l'échec de la Logan, explique Gilles Normand, directeur des opérations Asie-Pacifique de Renault. Tout d'abord, le design de la Logan n'était pas assez émotionnel pour le client indien. La voiture n'avait pas ensuite été adaptée aux goûts des consommateurs indiens. Enfin l'image de la marque et ses valeurs n'avaient pas été assez travaillées". Renault a aussi beaucoup appris du fiasco de la Tata Nano, commercialisée en 2008 a partir de roupies (1 775 euros). "Le marketing la présentait comme une voiture pas chère, ce qui ne flattait pas l'aspect émotionnel des clients indiens, analyse Gilles Normand. Ici, il faut un produit avec de la valeur où on en a pour son argent. L'achat d'une voiture est un rite statutaire". Chez les constructeurs indiens, les avis sont aussi sévères sur la Nano. "Elle n'était pas prête, la tenue de route était mauvaise, les roues n'étaient pas des roues de voiture" assène un ingénieur de Maruti-Suzuki, leader du marché avec 1,19 million de voitures vendues en Conclusion: en Inde, tout ce que le client ne voit pas - de la conception à l'architecture en passant par la fabrication - doit être au plus bas prix, mais aucune concession n'est permise sur le design, la qualité ou les équipements favoris des Indiens. "L'achat d'une voiture reste symbolique en Inde, c'est souvent la première, les gens veulent donc une automobile qui possède tous les attributs d'une voiture", ajoute Laurens van den Acker, désigner en chef de Renault. Cette philosophie, faire et offrir plus avec moins de ressources, est un concept à part entière en Inde : le "jugaad". Renault a décidé de la mettre en œuvre avec son partenaire Nissan dans une usine et un centre technique communs, un cas unique dans le monde. Ce travail se soldera en 2015 par le lancement d'un petit véhicule avoisinant les euros, qui sera comme la Logan en son temps avec la gamme Entry, le manifeste de ce nouveau système industriel à bas coûts. Nissan lancera en parallèle un petit véhicule sur la même base sous sa marque low-cost Datsun. ADAPTER LA CONCEPTION Industriellement, avec la gamme Entry, Renault avait déjà de bons fondamentaux dans la limitation des coûts de production. Mais il a dû aller un cran plus loin pour descendre au niveau des grands constructeurs indiens. Les ingénieurs de Maruti-Suzuki ou Tata Motors traquent en effet le

3 3 sur 6 10/02/ :22 moindre roupie dans chaque recoin de la carrosserie. La fabrication de certains pièces a donc été repensée. "Nous avons par exemple retravaillé le carter du moteur K9K, ici à Chennai, en partenariat avec des ingénieurs de nos fournisseurs, explique Debashis Neogi, ingénieur moteur chez Renault. La pièce a été affinée pour utiliser moins de métal, donc la produire moins chère". La course au poids est en effet l'un des éléments-clé pour baisser les coûts. "On rentre alors dans un cercle vertueux, où la voiture a besoin de moins de puissance, de moins de métal", souligne Laurens van den Acker. Renault et Nissan ont observé les petits véhicules de leurs concurrents. La Tata Nano arbore des pièces de carrosserie très fines avec un tout petit moteur de 600cc. La voiture la plus vendue en Inde, la Maruti-Suzuki Alto 800, arbore des roues étroites et ne dispose que de peu d'équipements de sécurité (pas d'esp, pas d'airbags) pour atteindre les 800 kilos. "La pièce la moins chère, c'est toujours celle qui n'est pas là" résume en riant Laurens van den Acker. FABRIQUER FRUGALEMENT L'usine a aussi été conçue pour tirer les coûts vers le bas. "C'est la mise en œuvre de la fabrication frugale, résume Akira Sakurai, directeur du site Renault-Nissan Chennai. L'automatisation n'est que de 22%, nous produisons sur la même ligne des modèles des deux constructeurs". Les meilleurs process des deux groupes ont ainsi été regroupés. "L'usine Renault de Palencia en Espagne nous a inspiré pour son organisation lean, celle de Nissan à Sunderland pour le principe des kits de pièces" détaille Colin McDonald, ingénieur sur le site. A l'emboutissage, l'une des trois presses vient de l'usine Renault de Sandouville, de quoi réduire les coûts d'équipement. "Nous cherchons à localiser au maximum les pièces, nous travaillons avec 170 à 200 fournisseurs. Il faut localiser! Pour le Duster. Notre objectif est d'atteindre les 80% de pièces achetées en Inde, contre 65% aujourd'hui", ajoute Marc Nassif. Même les moules de pièces sont conçus en Inde et fabriqués sur place. L'Alliance bénéficie aussi des salaires très bas en Inde, et en particulier dans le sud du pays. L'usine est installée dans ce que Akira Sakurai appelle "Le Détroit de l'inde", une zone riche en industriels de l'automobile, autour de Chennai. Renault est ici voisin de Daimler, BMW ou encore Ford. Le groupe se refuse à communiquer sur les salaires perçus par ses employés. Le premier véhicule à bénéficier de cette nouvelle philosophie de la frugalité a été le Renault Duster, aussi commercialisé en Inde par Nissan sous le nom de Terrano. "Renault et Nissan ont beaucoup appris avec le Duster", affirme un fin connaisseurs de l'épopée Renault en Inde. Le SUV s'est vendu à exemplaires depuis son lancement en Renault l'a en effet adapté aux exigences des clients, pour ajouter de la valeur au véhicule : sièges arrière plus confortables, climatisation à l'arrière, nouvelle calandre. Les erreurs de la Logan ou de la Nano ont bien été comprises.

4 4 sur 6 10/02/ :22 Mais désormais, la marque au losange doit passer à l'étape suivante. FRUGALITÉ, MODERNITÉ ET DIFFÉRENCIATION Le Duster est en effet un produit premium sur le marché indien. Or Renault et Nissan veulent conquérir le cœur du marché, les voitures à moins de roupies. Au poids, à la production frugale, s'ajoute la question de la taille. Pour ne pas être lourdement taxée, les voitures doivent faire moins de 4 mètres. L'Alto 800 ne mesure ainsi que 3,39 mètres de long. L'autre star du marché, la Hyundai Eon, ne dépasse pas les 3,495 mètres. Pour y parvenir, Renault et Nissan travaillent sur une nouvelle plate-forme commune, baptisée CMF-A. "A, c'est pour le segment A, les petites voitures, mais aussi pour 'Abordable'", explique Marc Nassif. Toutes les pièces sont dessinées sur place avec nos fournisseurs indiens pour limiter les coûts". Les deux partenaires ne réutiliseront pas massivement des pièces et organes d'anciens modèles comme pour bâtir la Logan. La plateforme CMF-A sera modulaire pour encore limiter les coûts. Mais le client en aura pour son argent. "Il ne faut pas sacrifier sur les niveaux d'équipements, sur la valeur de la voiture, de la marque" affirme Vincent Cobee, vice-président de Datsun, marque qui utilisera également la plateforme CMF-A. Renault comme Nissan envisagent donc des petits modèles connectés, dans un pays où le téléphone portable attire 7 millions de nouveaux usagers chaque mois. Le design est aussi essentiel. Le centre de design commun de Chennai travaille actuellement au futur petit modèle de Renault. "Avec un petit véhicule de moins de 4 mètres, on ne peut pas faire tous les types de véhicules. Mais la contrainte est l'ami du désigner, elle oblige à penser autrement, donc à dessiner autrement et c'est ainsi qu'on innove" explique Patrick Lecharpy, patron du centre de design de Chennai. Le marché évolue rapidement dans le pays. S'il a la même taille, le petit véhicule de Renault ne sera probablement pas une citadine à haillon comme les Alto 800 et Eon, mais un petit crossover, dans la foulée du Duster. La présentation du concept Kwid, mercredi 5 février, au salon de New Delhi donne de bonnes orientations en matière de proportion du futur modèle. COÏNCIDENCE Le nouveau modèle de voiture à bas coût évoque immanquablement le mélange d'un véhicule simple comme dans les années 60 avec la modernité du design et des équipements. S'il est élaboré en Inde, il pourrait séduire d'autres marchés. Le Brésil possède ainsi un marché très commun au marché indien. L'Europe est aussi concernée. Hasard du calendrier, c'est aussi mercredi 5 février que Citroën a dévoilé le C4-Cactus, premier modèle de sa nouvelle philosophie de marque: plus de simplicité plus de design, plus de connectivité. Pauline Ducamp

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