LE COMMERCE EN FRANCE

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1 LES MARQUES DE DISTRIBUTION HISTORIQUE LES DEFINITIONS LES MDD EN FRANCE LES CHIFFRES CLES MONDE FRANCE EVOLUTION DES VENTES MDD EVOLUTION DES PRIX

2 HISTORIQUE

3 Historique LE COMMERCE EN FRANCE LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD 1869 Création en Grande-Bretagne par Sainsbury 1901 Casino, propriétaire d'usines, appose sa marque sur des produits d'épicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade ; affirmation de la politique de qualité 1928 Théophile Bader crée les magasins à prix uniques Monoprix, offrant sur un espace de 4000m2, des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés. Les Grands magasins du Printemps suivront avec Prisunic en Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des Produits libres, une sélection de " 50 articles aussi bons, moins chers " sans marque : pas de coûts de publicité et d'emballage 1978 Cora lance 70 produits-ombrelle dits "simples" 1979 Disco lance 80 produits Dix-Dix, l'européenne de Supermarchés 90 produits blancs Carrefour lance sa marque propre textile Tex 1985 Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges 1986 Paridoc lance ses premiers prix : les Produits Combat Arlaud lance 185 produits Record 1990 Monoprix lance sa gamme de produits Monoprix vert Leclerc lance sa marque propre textile Tissa a 1996 Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec Reflets de France, Carrefour avec Escapades gourmandes 1999 Leclerc lance sa marque premier prix Eco + Système U lance Savoir des Saveurs 2002 Lancement de J'aime par Carrefour : 71 références alimentaires dédiées à la protection du capital-santé 2003 Lancement de Tout simplement, marque textile du groupe Casino Carrefour propose 37 références biologiques dans ses magasins de proximité (marque propre Grand Jury) 2005 Carrefour réorganise ses MDD alimentaires en trois niveaux : premiers prix ; coeur de gamme ; haut de gamme (Sélection, Reflets de France) et créé Carrefour Agir, fondé sur des valeurs citoyennes partagées entre Agir Solidaire (commerce équitable), Agir bio.

4 LES DEFINITIONS

5 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD Définition : Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne. Il s'agit par exemple des produits "Auchan", "Carrefour", "Monoprix", etc. Certains produits ne Certains produits ne portent pas le nom de l'enseigne : c'est le cas chez Intermarché, Leclerc, et d'autres, mais la marque commercialisée ne se trouve pourtant que chez l'enseigne qui en est propriétaire (Monique Ranou pour le jambon à Intermarché, la "Marque Repère" pour Leclerc,... ). Plusieurs subtilités d'appellation ont donc été données aux MDD suivant qu'elles affichent, ou non, le nom, le logo de l'enseigne et suivant qu'elles soient déclinées par gamme ou pas : marque ombrelle, marque propre, marque réservée, etc.. La définition légale de la MDD est donnée par l'article 62 de la Loi du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Economiques) : "Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en asure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu". On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone,... ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps Implications économiques : Cette asymétrie de vente entre des produits pourtant concurrents (MN et MDD se concurrencent à l'intérieur du magasin) a des implications économiques importantes.

6 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD On distingue deux types de marques de distributeur et pour chacun, trois catégories : 1. les marques d'enseignes ou le nom de l'enseigne apparaît : la marque ombrelle, déclinée sur l'ensemble de l'assortiment, la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit, la marque-caution, avec la signature spécifique et la caution de l'enseigne (comme son logo) ; 2. les marques réservées ou le nom de l'enseigne n'apparaît pas : la marque ombrelle, déclinée sur l'ensemble de l'assortiment, la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit, la marque produit, avec une signature propre au produit. Les MDD sont maintenant régulièrement présentées selon une classification économique : MDD classiques MDD thématiques MDD économiques.

7 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD Les points forts pour les distributeurs et leurs marques La fidélisation de la clientèle. La différenciation des distributeurs. Un vecteur de communication (engagements envers le consommateur: qualité, hygiène, respect de l'environnement, relation de confiance,...) En offrant une plus large variétés de produits, le distributeur profite de la différence de goût des consommateurs pour segmenter la demande. Renforce la position des distributeurs dans leurs négociations avec les producteurs. Une augmentation des marges (affirmation controversée). Les consommateurs franþais souhaiteraient voir leurs enseignes proposer plus de produits à marques propres. La notoriété des marques de distributeurs se développe, elles sont reconnues par les consommateurs. Les freins au développement des marques des distributeurs Le développement du hard discount pour les produits de base. L'absence d'originalité (de la création de produit au packaging), image et sens inexistants. La diminution du choix (la suppression de marques initiales*). Tous les produits ne se satisfont pas d'une marque de distributeur pour image de marque (produit de luxe). Près de la moitié des consommateurs franþais considèrent que les produits des marques de distributeurs n'offrent pas la même qualité. Les marques de distributeurs sont perçues comme des marques premiers prix, ce qui ne correspond pas à leurs positionnements et révèlent ainsi un problème d'image (la communication basée essentiellement sur les prix y est pour beaucoup).

8 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD Quel avenir pour les marques de distributeurs? Si les marques de distributeurs acceptent d'améliorer la qualité du produit et son image, s'ils innovent, leurs ventes pourraient augmenter. les marques de distributeurs sont menacées par les marques économiques et le "hard discount". En s'associant à des Appellations d'origine contrôlée (AOC) et en créant des "filières" (cahier des charges) elles réduisent l'incertitude de la qualité du bien à consommer, et renforcent la légitimité de l'achat tout en proposant des prix meilleurs marchés. La bonne connaissance des choix et des besoins de la clientèle pourraient permettre aux distributeurs de réagir rapidement à une demande qui évolue en lanþant des marques là ou "il existe un vide " lorsqu'il existe une difficulté d'approvisionnement. Quelles conséquences pour les marques initiales? Si la taille du linéaire reste fixe alors que les marques de distributeurs se multiplient, la place allouée aux marques initiales régresse. Les parts de marché des marques de distributeurs augmentent de façon rapide lorsqu'il n'y a qu'un leader de qualité parmi les marques initiales. Perte de crédibilité sur les prix et la dynamique promotionnelle, les marques initiales conservent leurs avantages pour le goût, l'esthétisme de l'emballage et les informations à propos des produits. Il n'y a pas de rejet de la part des consommateurs, mais à force d'être repoussées les marques initiales risquent d'atteindre le point de non-retour. Les marques initiales doivent réfléchir à leurs raisons d'être avec pour conséquence le retrait du marché de ce qui n'entre plus dans cette logique. Il est plus difficile pour une marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une marque de distributeur d'être 20% moins chère. Un retour au produit qui se traduit par une baisse des prix et des dépenses publicitaires.

9 LES MDD EN FRANCE

10 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD EN FRANCE Dans le secteur français de la grande distribution, les nouvelles réformes réglementaires, mais également les nouvelles formes de concurrence ont modifié le comportement des entreprises. A partir de 1996, la loi Raffarin est apparue pour limiter le développement des surfaces de ventes afin de favoriser le développement et la promotion du petit commerce et de l'artisanat. Puis en 1997 la loi Galland a été promulguée. Cette loi fixe le seuil de revente à perte. Elle a permis de réglementer les relations entre la grande distribution et les fournisseurs. Elle empêche de prendre en compte les marges arrières dans la fixation du prix de vente au client. Enfin, la loi Dutreil / Jacob a été votée en décembre 2005 et mise en place en janvier Cette loi vise à limiter les marges arrières à 20 % en Aussi, elle prévoit de les faire baisser à 15 % en 2007, puis à 10 % en Ces lois ont modifié profondément les comportements des entreprises de la grande distribution. On a assisté à la pénalisation des enseignes, une incitation aux fusions, concentrations et également l'essor des marques de distributeurs. Avec la réforme du cadre législatif, le succès du hard discount, la baisse du pouvoir d'achat, les marques de distributeurs sont plus que jamais considérées par les distributeurs comme un vecteur de création de profit et comme un facteur de fidélisation des clients. La recherche de compétitivité des entreprises a poussé ces dernières à adopter de nouvelles stratégies pour améliorer leur position. On assiste à une véritable pression sur les fournisseurs pour qu'ils baissent leurs tarifs. La grande distribution doit faire face à une concurrence exacerbée. Les entreprises doivent acquérir un avantage comparatif. Face à la montée du hard discount, les distributeurs doivent réagir vite face à l engouement des prix bas. Les grands distributeurs sont encouragés à proposer des produits d entrée de gamme, mais ils doivent également innover, proposer un assortiment attractif. De véritables efforts de marketing, merchandising, logistique doivent être faits. Ces efforts sont du ressort du producteur car les grands distributeurs sont contraints de réduire leurs coûts pour restaurer leur marge avec la hausse des " prix cassés". Les grands distributeurs ont vraiment un contrôle très étroit sur la chaîne de production / distribution.

11 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD EN FRANCE La Loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit précisément la marque de distributeur dans son article 62 : " Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. Les marques de distributeurs sont des marques vendues sous le nom d'une enseigne ou sous une marque propre avec un bon rapport qualité/ prix. Elles sont la propriété du distributeur. Les MDD n'ont pas cessé de se développer. Elles ont pris une véritable place dans le panier du consommateur. Les MDD permettent de proposer aux clients des produits concurrents des marques nationales à des prix inférieurs. Ces marques de distributeurs sont valorisées par les grands distributeurs par un assortiment attractif, un assortiment qui reflète la culture et la promesse de l'enseigne. La marque de distributeur est un véritable moyen déexpression. Les MDD véhiculent la différenciation de l'enseigne. Elles renforcent également son image. Aussi, elles favorisent la relation avec le client et jouent un rôle croissant dans la stratégie de fidélisation des entreprises de distribution. Les MDD concurrencent directement les grandes marques et génèrent une marge supérieure que les marques nationales. Elles bénéficient d'un emplacement privilégié dans les rayons. Les MDD touchent toutes les catégories de produits. En effet, le consommateur à la possibilité d'acheter des MDD dans une grande variété de familles en alimentaire, mais également dans le non-alimentaire. Le distributeur ne se contente plus d'apposer son nom sur des produits commandés à un producteur mais il conçoit sa marque dans une véritable démarche marketing. Il s'agira donc de voir si l'essor des MDD est une bonne stratégie pour les opérateurs économiques de la grande distribution non spécialisée. L'essor des MDD dans le linéaire risque t-il de mettre en péril les marques nationales? Premiers prix, marques propres, marques nationales : quel est le juste équilibre?

12 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD 2011 Les prix des produits de grande consommation enregistrent en novembre leur huitiþme mois consúcutif de hausse dans la grande distribution alimentaire franþaise, tirés par l'inflation des marques de distributeur coeur de gamme (MDD). Les MDD, qui n'ont cessé d'augmenter depuis le début de l'année, voient leurs prix progressent de 4,6 % en novembre 2011 par rapport à novembre 2010, soit deux points de plus que l'ensemble des PGC, selon l'indicateur exclusif Nielsen-LSA. Les grandes marques (+ 2,4 %) contiennent la hausse, de même que les premiers prix (+ 2,7 %). Le hard-discount est logiquement le circuit le plus inflationiste, à + 5,9 % contre + 2,8 % pour les supermarchés et + 2 % pour les hypers est la première année depuis très longtemps où l assortiment de la MDD progresse moins vite que celui des marques de fabricants (+2,3% vs +3,2%). Dans de nombreuses enseignes, les marques de fabricants sont dynamiques via un effet d offre significatif Au final, seuls les foyers modestes et plus jeunes, au pouvoir d achat limité, continuent à augmenter la part des MDD sur leur ticket de caisse.

13 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD 2014 Dans les pays développés d Europe et d Amérique du Nord et Pacifique, les MDD atteignent - et parfois dépassent - 15% de parts de marché des PGC contre moins de 10% dans les pays moins développés. En Chine, en Inde et au Brésil, le marché des MDD ne vaut pas plus de 5% en valeur. En Europe, la Suisse remporte la première place en terme de part de marché (45% en valeur). En seconde position viennent le Royaume-Uni ex aequo avec l Espagne (41%). "Les marques distributeurs sont plus développées en Europe, en particulier en Europe de l Ouest où elles s accaparent en moyenne 1 euro sur 3 des produits de grande consommation", Même chez les plus fidèles acheteurs de MDD, leur poids n excède pas 50% car les grandes marques conservent l'avantage de la croissance. En France, 76% des consommateurs considèrent que les MDD ont un bon rapport qualité-prix et 55% qu elles sont de qualité égale aux marques nationales (MN). Cependant, le packaging ne convainc pas : 46% le jugent de qualité moindre.

14 LES CHIFFRES CLES

15 EVOLUTION DE LA PART DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD Suisse 41,20% Nc nc 49% 54% Grande Bretagne 37,1 42, ,8 43,1 Belgique 19,8 32,4 36,1 42,5 41,9 Allemagne 26, ,9 40,6 39,5 Espagne 7,7 nc 21,8 32,7 34,3 France 17,1 19,6 23,6 32,3 32,2 Suède nd nd 7,1 28,3 27,3 Pays-Bas 16,3 21,4 20,5 23,7 23,3 Italie 6,8 nc 12,6 15,5 16,4 Etats-Unis nd 19,8 20,4 nd SOURCE ACNIELSEN

16 EVOLUTION DE LA PART DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD SOURCE ACNIELSEN PAYS 2013 Evol. vs 2009 Suisse 45% - 1 pt Espagne 41% + 10 pts Royaume-Uni 41% - 2 pts Allemagne 34% + 2 pts Portugal 33% + 8 pts Belgique 30% + 3 pts Autriche 29% + 1 pt France 28% = Pays-Bas 27% + 2 pts Danemark 25% + 3 pts Suède 25% + 3 pts Hongrie 24% + 4 pts Pologne 24% + 10 pts République Tchèque 22% - 2 pts Finlande 22% + 3 pts Slovaquie 22% - 8 pts Norvège 21% + 1 pt Irlande 17% nc Italie 17% + 2 pts Grèce 16% + 4 pts Turquie 14% + 2 pts Russie 6% + 1 pt Ukraine 5% nc

17 40 35 LE COMMERCE EN FRANCE EVOLUTION DE LA PART DES MDD DANS LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE PART DE MARCHE EN VOLUME SOURCE ACNIELSEN PART DES MDD

18 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VALEUR 35,0 30,0 26,6 27,3 29,0 29,9 29,8 29,7 29,8 29,3 28,7 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0, PART DES MDD SOURCE ACNIELSEN

19 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VOLUME 60,0 52,5 52,3 51,9 51,0 50,5 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0, PART DES MDD SOURCE ACNIELSEN

20 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VOLUME 50,0 40,0 38,8 38,6 38,6 37,8 37,4 30,0 20,0 10,0 0, marques thematiques 3,3 3,4 3,4 3,4 3,4 marques economiques 11,2 10,7 10,4 9,9 9,7 marques clasiques 24,3 24,5 24,8 24,5 24,3 SOURCE ACNIELSEN

21 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VALEUR 50,0 DRIVE 43,2 43,4 43,5 40,0 HM-SM 32,4 31,6 31,2 30,0 20,0 10,0 0, SOURCE ACNIELSEN PART DES MDD

22 EVOLUTION VALEUR HM+SM+HD+DRIVE NOV 2014 POIDS DES DIFFERENTS GAMMES DE MDD -0.2% MDD STANDARD MDD BIO +5.8% MDD PREMIER PRIX-4.9% MDD PREMIUM+1.4% SOURCE NIELSEN

23 EVOLUTION DES MDD PAR FAMILLE DE PRODUITS Papier 28,7 33,8 37,3 43,3 45,0 Surgelés 24,5 31,3 Nc 41,1 48,9 Produits frais LS - 26,4 28,8 35,6 38,5 Crèmerie 21,2 23,3 23,7 29,7 32,1 Epicerie 16,3 18,7 18,3 20,8 23,5 Entretien 10,9 13,9 16,9 20,2 21,4 Liquides 13,9 12,9 15,6 17,7 18,5 Hygiène-Beauté 4,8 5,7 5,8 6,6 7 SOURCE ACNIELSEN

24 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VALEUR saurisserie charcuterie surgelés TOTAL FLS fromages traiteur crémerie TOTAL PGC entretien épicerie PGC liquides hygiène beauté 9,4 9,4 32,4 32,5 30,8 31,0 27,8 28,0 25,2 25,2 22,3 22,4 44,2 44,3 41,8 42,6 41,3 42,4 38,3 39,5 54,6 54,8 52,0 52,9 49,1 50,6 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 SOURCE kantar worldpanel

25 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VALEUR saurisserie charcuterie surgelés TOTAL FLS fromages crémerie traiteur épicerie salée TOTAL PGC liquides épicerie sucrée hygiène beauté 9,4 9,8 25,5 25,9 22,7 23,3 22,6 22,8 34,5 35,0 43,7 44,5 43,3 43,3 39,9 40,5 38,8 40,6 51,8 52,6 50,3 51,2 48,4 49,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 SOURCE kantar worldpanel

26 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD PAR ENSEIGNE Auchan 21,6 26,4 26,8 Carrefour 25,2 28,3 28,7 Casino 21,1 26,9 32,9 Champion 22,8 25,5 27,1 Cora 18,4 24,6 23,6 Intermarché 33, ,4 Leclerc 20,6 26,7 27,3 Système U 23,6 29,4 31,8 SOURCE ACNIELSEN

27 EVOLUTION DE LA PART DES MDD EN VALEUR PAR ENSEIGNE 50,0 38,5 38,7 37,2 41,8 35,5 35,5 35,1 34,9 34,4 34,5 34,3 34,5 30,6 29,9 30,0 31,2 29,1 35,4 28,5 28,9 28,3 28,6 27,3 28,5 23,7 23,7 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 FRANPRIX CASINO INTERMARCHE U E. LECLERC SIMPLY MARKET MATCH CARREFOUR MARKET GEANT CASINO CORA AUCHAN CARREFOUR MONOPRIX SOURCE kantar worldpanel

28 EVOLUTION DES VENTES

29 EVOLUTION DES PRIX PAR RAYON Exhaustif Leaders Grandes marques nationales MDD Prem iers prix Epicerie +5,30 +4,3 + 4,18 + 6,20 +9,76 Liquides + 3,53 + 3,20 +2, ,75 DPH +1,44 + 1,13 + 0,53 + 1,01 +1,62 Produits frais LS + 5,0 + 5,28 + 4,17 +4,41 + 5,64 Non-alimentaire +2,9 +3,50 + 3,62 + 1,88 +1,54 PGC + 3,93 +3,35 +2,97 + 4,46 + 7,49 Alimentaire + 4,18 + 3,69 +3,21 + 4,44 + 6,95 TOTAL GÉNÉRAL + 4,12 +3,69 +3,22 + 4,32 + 6,68 SOURCE ACNIELSEN

30 EVOLUTION DES VENTES EN VOLUME 6,0 4,0 2,0 2,6 3,1 3,1 3,1 2,6 2,7 2,8 1,7 1,9 2,3 2,3 1,5 1,9 1,2 0,8 1,1 0,1 1,9 3,7 3,2 3,8 3,2 0,0-2,0-0,9-0,6-0,7-2,4-2,5-1,8-1,9-2,5-1,4-1,7-4,0-6,0-4,4-3,8-5,1-5,7-4,4-4,5-7,0-8,0 AOUT SEPT OCT NOV DEC JANV FEVR MARS AVRIL MAI JUIN JUIL AOUT SEPT OCT NOV DEC JANV FEVR MARS AVRIL MAI JUIN JUIL AOUT source iri MDD TOTAL GRANDES MARQUES

31 EVOLUTION DES PRIX A LA CONSOMMATION

32 J2015 SOURCE IRI INFLATION HYPER-SUPER DETAIL PAR MARQUES M2013 J2013 J2013 A2013 S2013 O2013 N2013 D2013 J2014 F2014 M2014 A2014 M2014 J2014 J2014 A2014 S2014 O2014 N2014 D2014 A2013 M2013 3,0 indice prix 2,0 1,0 0,0-1,0-2,0-3,0 LE COMMERCE EN FRANCE base infoscan alimentaire petit bazar TOTAL MDD MN PPX D2012 J2013 F2013

33 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD PAR ZONE COMMERCILAE UNITE URBAINE TOTAL MDD MDD CLASSIQUE ECONOMIQUES THEMATIQUES RESPONSABLES ORIGINALITE1 ORIGINALITE2 Nevers 33,7 26,8 4,1 2,8 1,99 13,4 25,2 Angers 33,6 27 2,6 4,1 3,38 14,6 25,6 Angoulême 32,5 25,4 4 3,1 2,35 11,5 20,1 Niort 32,2 25,6 3,2 3,3 2,53 12,9 23 Alès 32 24,7 3,7 3,7 3,23 17,1 31,1 Laval 31,8 25,7 3,1 3 2,63 17,3 32,7 Poitiers 31,7 24,3 3,7 3,7 3,33 11,1 17,8 Bergerac 31,6 23,8 4,9 2,9 2, ,2 Dijon 31,4 25,4 2,4 3,6 2,9 10,2 11,3 Le Mans 31,4 25,6 2,5 3,3 2,39 13,2 23 Limoges 31,4 24,4 3,4 3,5 2,62 12,2 17,8 La Rochelle 31,4 25 2,7 3,8 3,02 11,1 18,1 Chartres 31,4 26 2,5 3 1,85 10,2 12,9 Paris 26 20,7 1,5 3,8 3,22 15,3 33,3 SOURCE IRI LSA Lille (partie française) 25,5 20,3 2,6 2,6 1,95 17,7 35 Colmar 25,3 19,5 2,4 3,4 3,52 19,1 33 Metz 24,9 19,8 2,4 2,8 2,33 13,1 27,2 Maubeuge (partie française) 24,4 19,6 2,8 2,1 0,97 24,3 46,3 Saint-Omer 24,4 19,8 2,5 2,1 1,14 22,9 48,9 Haguenau 24,4 19,5 2,4 2,5 2,09 23,4 44 Thionville 24,2 19,6 2,1 2,5 1,77 17,7 30,1 (partie française) ,9 2,1 1, ,7