LeadMedia CORPORATE RESEARCH. Internet Equity Value Fully Diluted pré-ipo : 20,0 M. 19 mai 2011 A la conquête de l Internet brésilien

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1 CORPORATE RESEARCH LeadMedia 19 mai 2011 A la conquête de l Internet brésilien Internet Equity Value Fully Diluted pré-ipo : 20,0 M 66.4% Actionnariat pré-ipo 16.7% 16.9% Stéphane Darracq Truffle Capital CPI au proforma 2011e 2012e 2013 CA (M ) % var 100.5% 54.7% 30.9% 24.4% EBITDA (M ) EBITDA (%) 7.1% 13.8% 14.3% 14.7% EBIT (M ) EBIT (%) 4.9% 11.7% 12.3% 12.7% Résultat net (M ) Source : société, estimations Bryan, Garnier & Co Présent à la fois en France et au Brésil, LeadMedia affiche un profil spécifique et attrayant sur le marché du marketing online à la performance. La société offre à ses clients des solutions de conquête et de fidélisation online, utilisant les principaux leviers de l Internet. Sur un segment porteur, LeadMedia devrait sensiblement profiter de son positionnement pionnier au Brésil. Un modèle diversifié à la performance. LeadMedia est parvenu en quelques années à construire un portefeuille d activités diversifié sur le segment du marketing online. Avec une offre résolument orientée vers la performance, le groupe accompagne ses clients annonceurs, agences et éditeurs de sites à divers niveaux de leur stratégie de communication online : de l acquisition de prospects qualifiés à leur fidélisation sur Internet. En parallèle, la société commercialise les solutions logicielles de gestion et d optimisation des actions emarketing, développées en interne. L utilisation des différents leviers du web. Afin de proposer une offre complète et aboutie, LeadMedia exploite la plupart des principaux leviers de génération et de monétisation d audience web, de l affiliation, en passant par l ing ciblé, le social media marketing, le ecouponing ou encore le référencement. Ainsi, le groupe dispose d un large panel de savoir-faire et de compétences afin de satisfaire au mieux les objectifs de conquête ou de fidélisation de ses clients. Des perspectives prometteuses au Brésil. Au-delà de sa présence sur un marché français toujours porteur, LeadMedia s est plus récemment implanté au Brésil, par croissance externe. Grâce à ses savoir-faire éprouvés en France, LeadMedia nous semble particulièrement bien positionné pour profiter de l essor dynamique du marché de la communication online au Brésil. L offre étoffée du groupe, avec une composante forte sur la performance, devrait conforter l atout important de premier entrant sur ce marché à très fort potentiel. Des synergies entre activités et entre zones. LeadMedia s attache à implémenter les effets de levier de son modèle, et ce à deux niveaux : 1/ entre pôles, les activités de fidélisation et de vente d outils logiciels propriétaires en mode SaaS étant très bien margées ; 2/ entre zones géographiques, par transfert de compétences notamment de la France, où le marché est plus sophistiqué, vers le Brésil. La valorisation de l entreprise, obtenue par approche DCF s élève à 28,1 M. L equity Value Fully Diluted avant IPO ressort à 20,0 M. Analyste : Pauline Roux proux@bryangarnier.com NE PAS DIFFUSER AUX ETATS-UNIS, AU r CANADA, r EN AUSTRALIE OU AU JAPON

2 LE PRESENT DOCUMENT A ETE PREPARE PAR BRYAN, GARNIER & CO LIMITED ( BRYAN GARNIER & CO ) DE MANIERE INDEPENDANTE PAR RAPPORT A LEADMEDIA, A TOUT AUTRE MEMBRE DU SYNDICAT DE GARANTIE OU A LEURS AFFILIES RESPECTIFS. LES INFORMATIONS ET LES OPINIONS EXPRIMEES DANS LE PRESENT DOCUMENT SONT EXCLUSIVEMENT CELLES DE BRYAN, GARNIER & CO LIMITED ET SONT DONNEES DANS LE CADRE DE SON ACTIVITE INTERNE DE RECHERCHE, ET NON COMME LISTING SPONSOR, CHEF DE FILE, TENEUR DE LIVRE OU ETABLISSEMENT GARANT DE L OFFRE OU COMME MANDATAIRE OU CONSEILLER FINANCIER DE LEADMEDIA OU DE TOUT AUTRE MEMBRE DU SYNDICAT DE GARANTIE OU DE LEURS AFFILIES RESPECTIFS. BRYAN, GARNIER & CO N A EN AUCUN CAS LE POUVOIR D EMETTRE DES DECLARATIONS OU GARANTIES AU NOM DE LEADMEDIA OU DE TOUT AUTRE MEMBRE DU SYNDICAT DE GARANTIE OU DE LEURS AFFILIES RESPECTIFS DANS LE CADRE DE L OFFRE PROPOSEE OU DE TOUTE AUTRE MANIERE. LE PRESENT DOCUMENT EST CONFIDENTIEL ET VOUS EST REMIS POUR VOTRE SEULE INFORMATION. IL NE DOIT PAS ETRE REPRODUIT NI DIFFUSE A TOUTE AUTRE PERSONNE NI PUBLIE, INTEGRALEMENT OU PARTIELLEMENT, POUR QUELQUE MOTIF QUE CE SOIT. CE DOCUMENT (Y COMPRIS TOUTE COPIE QUI POURRAIT EN ETRE FAITE) NE DOIT PAS ETRE DIFFUSE OU TRANSMIS AUX ETATS-UNIS D AMERIQUE, AU CANADA, EN AUSTRALIE OU AU JAPON. LA DIFFUSION DU PRESENT DOCUMENT DANS D AUTRES PAYS PEUT ETRE AUSSI LIMITEE PAR LEUR REGLEMENTATION, ET LES PERSONNES EN POSSESSION DE CE DOCUMENT DOIVENT PRENDRE CONNAISSANCE DE CES RESTRICTIONS ET LES RESPECTER. EN ACCEPTANT CE DOCUMENT, VOUS VOUS ENGAGEZ A RESPECTER LES INSTRUCTIONS QUI PRECEDENT. LE PRESENT DOCUMENT NE CONSTITUE PAS ET NE FAIT PAS PARTIE D UNE OFFRE OU UNE INVITATION A UNE OFFRE D ACHAT DE TITRES. NI LE PRESENT DOCUMENT NI AUCUNE DE SES PARTIES NE SAURAIT ETRE LE FONDEMENT OU ETRE UTILISE POUR UN QUELCONQUE ENGAGEMENT OU CONTRAT A CETTE FIN. TOUTE DECISION D ACQUERIR DES ACTIONS DANS LE CADRE D UNE OFFRE DOIT ETRE PRISE UNIQUEMENT SUR LA BASE DE L INFORMATION CONTENUE DANS LE PROSPECTUS EMIS DANS LE CADRE DE CETTE OFFRE. L INFORMATION CONTENUE DANS CE DOCUMENT EST SUSCEPTIBLE D ETRE MODIFIEE SANS PREAVIS, SON EXACTITUDE N EST PAS GARANTIE ET ELLE POURRAIT NE PAS CONTENIR TOUTES LES INFORMATIONS SIGNIFICATIVES CONCERNANT LEADMEDIA. EN CONSEQUENCE, AUCUNE DECLARATION OU GARANTIE, EXPRESSE OU IMPLICITE, N EST FAITE, ET AUCUNE DECISION NE SAURAIT ETRE FONDEE SUR LE CARACTERE JUSTE, PRECIS, COMPLET OU EXACT DE L INFORMATION ET DES OPINIONS CONTENUES DANS CE DOCUMENT. NI LEADMEDIA, NI AUCUN MEMBRE DU SYNDICAT DE GARANTIE, NI LEURS AFFILIES RESPECTIFS ET NI LEURS ADMINISTRATEURS, MEMBRES, DIRIGEANTS OU PERSONNELS RESPECTIFS NE SAURAIENT ETRE RESPONSABLES D UNE QUELCONQUE FACON (PAR NEGLIGENCE OU TOUTE AUTRE MANIERE) DE TOUTE PERTE PROVENANT D UNE MANIERE OU D UNE AUTRE DE L USAGE DE CE DOCUMENT OU DE SON CONTENU OU APPARUE EN RELATION AVEC CE DOCUMENT. LE PRESENT DOCUMENT EST DESTINE SEULEMENT AUX PERSONNES QUI (I) ONT UNE EXPERIENCE PROFESSIONNELLE EN MATIERE D INVESTISSEMENTS VISEES A L ARTICLE 19(5) DU FINANCIAL SERVICES AND MARKETS ACT 2000 (FINANCIAL PROMOTION) ORDER 2005 (TEL QUE MODIFIE), (II) SONT VISEES A L ARTICLE 49(2) (A) A (D) ( HIGH NET WORTH COMPANIES, UNINCORPORATED ASSOCIATIONS ETC ) DU FINANCIAL SERVICES AND MARKETS ACT 2000 (FINANCIAL PROMOTION) ORDER 2005 (TEL QUE MODIFIE), (III) SONT HORS DU ROYAUME UNI OU (IV) AUX PERSONNES AUXQUELLES UNE INVITATION OU UNE INCITATION A S ENGAGER DANS UNE ACTIVITE D INVESTISSEMENT (AU SENS DE SECTION 21 DU FINANCIAL SERVICES AND MARKETS ACT 2000) CONCERNANT L EMISSION OU LA VENTE D ACTIONS PEUT LEGALEMENT ETRE COMMUNIQUE OU TRANSMIS (L ENSEMBLE DE CES PERSONNES ETANT QUALIFIE DE PERSONNES QUALIFIEES ). LES PERSONNES QUI NE SONT PAS DES PERSONNES QUALIFIEES NE DOIVENT PAS TENIR COMPTE DE CE DOCUMENT QUI NE LEUR EST PAS DESTINE. TOUT INVESTISSEMENT OU TOUTE ACTIVITE D INVESTISSEMENT AUQUEL LE PRESENT DOCUMENT FAIT REFERENCE N EST AUTORISE QUE POUR LES PERSONNES QUALIFIEES ET NE POURRA ETRE EXERCE QUE PAS CES PERSONNES. 2

3 Chiffre d'affaires (M ) Fin d année fiscale au 31/ pro forma Ratios opérationnels 2011e 2012e 2013e Croissance du CA 45.2% 27.8% 100.5% 54.7% 30.9% 24.4% Marge brute (en % du CA) 23.8% 31.4% 36.7% 44.3% 46.5% 45.1% 44.0% EBITDA (en % du CA) NS 1.3% 6.5% 7.1% 13.8% 14.3% 14.7% EBIT (en % du CA) NS 0.5% 4.1% 4.9% 11.7% 12.3% 12.7% % 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% e 2012e 2013e pro forma 1.3% Marge d'ebitda (%) 6.5% 7.1% pro forma 13.8% 14.3% 14.7% 2011e 2012e 2013e Description de la société LeadMedia opère sur le marché du marketing online à la performance, pour le compte d annonceurs, d agences et d éditeurs de sites Internet. Le groupe est présent sur deux marchés, que sont la France (environ 65 % du CA pro forma 2010) et le Brésil (environ 35 % du CA pro forma 2010). LeadMedia propose une gamme diversifiée de services et d outils répondant à la fois à des objectifs de conquête online de prospects qualifiés (ou de clients), et de fidélisation : affiliation, ing à la performance, Social Media Marketing, e-couponing, SEO/SEM, etc. Compte de résultats (M ) Chiffre d'affaires Total produits d'exploitation Marge brute Charges de personnel Autres achats et charges externes EBITDA Dépréciation & amortissements EBIT Résultat financier Résultat avant impôts Impôts Dot. aux amort. Des écarts d'acquisition Résultat net Intérêts minoritaires Résultat net part du groupe Flux de trésorerie (M ) CAF ND Variation du BFR ND ND Investissements industriels ND ND Free Cash Flow ND ND Augmentation de Capital ND ND Dividendes ND Autres ND Bilan (M ) Immobilisations corporelles Immobilisations incorporelles Ecarts d'acquisition Immobilisations financières BFR Capitaux propres Intérêts minoritaires Endettement net Source: LeadMedia (données historiques) ; estimations Bryan, Garnier & Co 3

4 1. Investment Case Pourquoi s intéresser à la société maintenant? Après une période de construction de son portefeuille d activités et de prises de position au Brésil par croissance externe, LeadMedia entre dans une phase nouvelle de son développement. Le groupe réalise en pro forma 2010 un chiffre d affaires de 13,7 M, plus que triplé en trois ans, et commence à dégager des niveaux de rentabilité satisfaisants. Le groupe nous semble aujourd hui à même de délivrer son plein potentiel de croissance. Valorisation La valorisation de LeadMedia se fonde sur une évaluation par DCF. Compte tenu du profil de croissance de la société et de son positionnement spécifique sur le marché brésilien, l approche de valorisation par comparaison boursière, toutefois présentée à titre informatif dans le présent document, ne nous semble pas refléter les perspectives de développement du groupe. Ainsi, la valorisation de LeadMedia, en valeur d equity fully diluted ressort à 20,0 M. Catalyseurs Les orientations stratégiques de LeadMedia nous semblent pertinentes : 1/ le groupe devrait bénéficier d un surcroît de croissance au Brésil, en organique et/ou par croissance externe ciblée ; 2/ la société s attache également à déployer son offre sur les nouveaux canaux marketing que sont l Internet mobile et les réseaux sociaux ; 3/ le groupe envisage de compléter ses activités éditoriales online, avec pour objectif d accroître son audience propriétaire et ainsi améliorer sa profitabilité. Points forts de la société LeadMedia présente selon nous un profil séduisant, caractérisé par 1/ un savoir-faire éprouvé du marketing online à la performance en France, adapté et décliné à 2/ un marché brésilien en forte croissance. La société a su construire un business model intégré et diversifié entre des activités de conquête, de fidélisation et de vente d outils logiciels propriétaires, ces deux dernières activités ayant un impact favorable sur le mix de marge Risques identifiés Les principaux enjeux pour le groupe résident 1/ en interne, dans sa capacité à maintenir les prix des CPC/CPL/CPC, à réduire le poids de ses premiers clients, à maîtriser les opérations ciblées de croissance externe et 2/ en externe, à maîtriser les enjeux d inflation aux Brésil, notamment salariale. 4

5 Sommaire 1. Investment Case Présentation de la société Un spécialiste du emarketing à la performance Un positionnement intégré du emarketing, avec une offre diversifiée et cohérente Une présence sur deux marchés aux dynamiques différenciées Un marché français qui gagne en maturité, mais qui dispose encore de relais de croissance importants Un marché brésilien dynamique, à très fort potentiel Un positionnement différencié Orientations stratégiques Accélérer au Brésil et activer les leviers opérationnels entre filiales Intégration des nouveaux canaux marketing Accroissement de l audience propriétaire, pour réintégrer de la marge Commentaires sur les résultats Eléments financiers et valorisation Eléments financiers Valorisation Risques/défis identifiés Les données macro-économiques au Brésil Améliorer la dépendance clients Maintenir ses prix et son niveau de marge brute Maîtriser les éventuelles opérations de croissance externe

6 2. Présentation de la société LeadMedia opère sur le marché du marketing online à la performance. Le groupe a pour vocation d accompagner ses clients dans leur stratégie emarketing de conquête et de fidélisation online. LeadMedia propose une gamme diversifiée de services et d outils répondant à la fois à des objectifs d acquisition sur Internet de prospects qualifiés ou de clients, et de fidélisation, pour le compte d annonceurs, d agences et d éditeurs de sites. Les activités du groupe se décomposent entre : - La génération et la collecte sur Internet de contacts qualifiés (leads) ou de commandes clients, pour le compte d annonceurs tiers, au travers de campagnes d affiliation, d ing, de couponing, de liens sponsorisés (SEM/Search Engine Marketing) ou encore d optimisation du référencement naturel (SEO/Search Engine Optimisation). Au 31 décembre 2010, ce segment représente 89,5 % des revenus du groupe (pro forma). - La fidélisation online des clients des annonceurs nouvellement acquis ou existants, via la mise en œuvre d outils d analyse comportementale autour de la data, la gestion ecrm ou encore l animation de campagnes ponctuelles, dites «loyalty program». Si la fidélisation représente 4,3 % du chiffre d affaires pro forma 2010, ce métier a vocation à progresser au sein du mix d activités du groupe à moyen terme. - La commercialisation des outils et technologies emarketing propriétaires, selon un modèle SaaS (Software as a Service) et en marque blanche. En plus de leur utilisation pour compte propre, LeadMedia met également à disposition des éditeurs et annonceurs ses outils développés en interne, avec notamment une offre de plateforme d affiliation en marque blanche, d adserving, ou encore d animation des programmes de fidélisation par analyse comportementale. Si les revenus SaaS ne représentent à fin 2010 que 6,2 % des revenus pro forma, ce segment permet au groupe de générer des revenus additionnels tout en optimisant le retour sur investissement des développements internes d outils logiciels, mais aussi de conserver un niveau de veille technologique important. LeadMedia déploie son offre de marketing online à la performance sur deux marchés que sont la France et le Brésil. Dans l hexagone, LeadMedia opère au travers de ses filiales R (affiliation, ing, offre SaaS) et Score MD (CRM datamining), filiales regroupant environ 40 personnes. Au Brésil, de façon véritablement pionnière, la société opère via les entités Media Factory (SEO, SEM, création et gestion de campagnes médias, affiliation, ing, marketing sur réseaux sociaux/smm) et Busca Descontos (pôle éditorial spécialisé dans le couponing, monétisation des bases de données, etc.), avec une équipe d environ 80 personnes. Fig. 1: Principales entités opérationnelles France Brésil Source: société 6

7 Fig. 2: Répartition du chiffre d'affaires par activité et par zone (2010 pro forma) 4.3% 6.2% 34.9% 65.1% 89.5% Acquisition d'audience qualifiée Fidélisation Outils en SaaS France Brésil Source: société 2.1. Un spécialiste du emarketing à la performance A l origine, un développement sur la génération d audience qualifiée pour compte de tiers, par affiliation Les origines de LeadMedia remontent à l année 2005, au moment de la création de R et le lancement de Reactivpub au sein de Netbooster. La société évolue de façon indépendante depuis 2008, après le spin-off des activités de R et de Reactivpub de Netbooster. Entre 2005 et 2008, Reactivpub développe une technologie propre d adserving, nommée R-Adserver et déploie progressivement son offre commerciale en France. La montée en puissance des solutions du groupe se traduit par un chiffre d affaires de 1,0 M dès 2006, passant à 2,7 M en Alors que la construction du portefeuille d activités se matérialise et que la croissance dynamique du volume d activités confère à R une taille nouvelle, avec un chiffre d affaires 2008 de 4,8 M, Netbooster décide de faire évoluer l entité de façon indépendante. Cette séparation s explique à l époque par divers éléments : 1/ un positionnement et un business model différents, Netbooster étant notamment spécialisé sur des prestations de référencement alors que R développe des solutions à la performance ; 2/ d une différence de maturité entre les deux entités, puisque R est alors en phase d investissements, notamment technologiques, et réalise encore en 2008 des pertes opérationnelles (de l ordre de -1 M ). Ainsi en 2008, avec le concours d une partie de financement de Truffle Capital, Stéphane Darracq crée LeadMedia, société indépendante de marketing online à la performance, intégrant l offre de Reactivpub et reposant sur un savoir-faire important et des outils technologiques propriétaires. L année 2009 est marquée par une accélération du développement avec 1/ les débuts de positionnement de son offre en Europe ; 2/ la création d une solution d ing comportemental, nommée Optin-R ; 3/ la mise en place d un réseau de diffusion, R-DDN ; et 4/ le lancement des prestations de marketing à la performance pour le compte d éditeurs, en plus des clients annonceurs jusqu alors adressés. 7

8 rapidement prolongée par la construction d une offre de fidélisation Sur la période , LeadMedia, désormais indépendant, s attache à redesigner son offre et à structurer son organisation commerciale. Ainsi le groupe développe graduellement la commercialisation de prestations de génération d audience qualifiée, au travers de solutions d affiliation propriétaires. Avec pour objectif d aller plus loin dans la démarche d accompagnement de ses clients annonceurs et éditeurs dans leur stratégie marketing online, LeadMedia décide de mettre en place une offre de fidélisation, complément naturel des opérations de conquête d internautes, en aval de la gestion de la relation client online. Ce faisant, le groupe accompagne le besoin de ses clients 1/ dans un premier temps, d acquérir des leads qualifiés ou des clients, puis 2/ de pérenniser la relation avec ces derniers. LeadMedia a rapidement vu que la démarche marketing ne s arrête pas au seul niveau de l acquisition d audience ciblée, mais se poursuit dans la conversion des cibles en clients, et plus encore dans leur fidélisation sur le moyen/long terme. LeadMedia va ainsi opérer une diversification, du savoir-faire de l acquisition de prospects à la fidélisation de l audience et l ecrm. La société continue d exploiter ses outils propriétaires mis au service de l acquisition de leads, du traitement et de l analyse de la data relative aux internautes, afin de proposer à ses clients des solutions d analyse comportementale des données, d optimisation des actions ing et d animation des programmes de fidélisation dans leur ensemble. Par ailleurs, l offre d acquisition d audience qualifiée par affiliation, de collecte et de gestion de la data est fondue en 2009 dans l entité R-Advertising en France, utilisant la technologie propriétaire R-Adserver. L aboutissement des efforts d innovation du groupe se matérialise par l obtention de divers labels et certifications internationaux (R-Adserver et Reactivpub sont notamment labellisés Yahoo Third Party Ad Server). Ainsi, à fin 2009, LeadMedia s est attaché à construire un portefeuille d activités diversifié, répondant à l ensemble des problématiques de marketing promotionnel online des annonceurs et éditeurs de sites, de l acquisition de leads à la fidélisation des clients en ecrm. L enrichissement des métiers du groupe s est donc véritablement inscrit dans une volonté d accompagner annonceurs et éditeurs online sur l ensemble du cycle de vie de l internaute (du prospect, à sa conversion en client, et à l animation de sa relation avec la marque ou le site en question). LeadMedia a donc su graduellement étoffer son offre emarketing autour d un panel de prestations cohérentes et contigües. La société confirme sa croissance et réalise en 2009 un chiffre d affaires de 6,8 M : le Brésil offre une nouvelle dimension au groupe, en termes de diversification géographique comme d intégration de l offre L exercice 2010 constitue une véritable année charnière pour le groupe, à la fois en termes d expansion géographique au Brésil, comme de structuration de son offre. Pour financer sa croissance, et notamment ses projets d acquisitions, LeadMedia réalise en juin 2010 une augmentation de capital de 2,5 M. 8

9 Au niveau géographique, LeadMedia s attache à étendre ses activités à l international, et s intéresse alors plus particulièrement au Brésil, dont le marché Internet affiche l une des croissances les plus dynamiques au monde. Conscient de l énorme potentiel de cette zone à court et moyen termes en matière d économie Internet, le groupe créé en mars 2010 une filiale brésilienne locale, LeadMidia Do Brazil, et conçoit une offre d affiliation déclinée de Reactivpub nommée Boomerang Interactiv. Avec pour ambition d élargir l offre brésilienne et de prendre des parts de marché sur cette zone, LeadMedia va réaliser à quelques mois d intervalle, deux opérations de croissance externe, de façon opportuniste mais maîtrisée. - Au printemps 2010, LeadMedia prend une participation majoritaire dans la société Araie, qui édite le site de couponing Busca Descontos. Avec une offre originale de ecouponing au Brésil, Busca Descontos a un positionnement pertinent pour capter l essor du ecommerce sur cette zone. Avec à son actif plus de campagnes réalisées, Busca Descontos dispose d une expertise forte en matière de segmentation et d exploitation de bases de données propriétaires d s (1,3 millions d inscrits) ainsi que de conseil en marketing à la performance (campagnes de couponing, ing). - Poursuivant sa pénétration au Brésil, LeadMedia procède, début 2011, au rachat de Media Factory, société brésilienne spécialisée dans le marketing digital à la performance. Le groupe intègre une société ayant acquis une expérience de près de 10 ans sur son marché ainsi que des équipes de qualité, véritablement performantes dans la diffusion de services à la performance. Ainsi, sur une zone encore émergente mais dynamique de l Internet, Media Factory a su construire une offre aboutie et sophistiquée en amont des tendances d évolution du secteur. Le groupe maîtrise notamment les savoir-faire de référencement, d affiliation, d ing mais aussi de marketing sur les réseaux sociaux très développés au Brésil et dispose d outils internes complémentaires à ceux développés par les entités françaises. En dehors de la croissance externe au Brésil, LeadMedia confirme le renforcement de ses compétences sur la fidélisation, en complément de ses solutions d acquisition. LeadMedia prend en juin 2010 une participation de 25,1 % dans Score MD, société française créée par Hervé Malinge. Fondé en 2009, Score MD est spécialisé sur l édition et la commercialisation de solutions d analyse comportementale des données clients, d optimisation des campagnes ing et d animation des programmes de fidélisation. L entrée de Score MD dans le périmètre du groupe en 2010 vient compléter le positionnement de LeadMedia en aval de la relation client ecrm, c est-à-dire sur la fidélisation, et lui permet d intégrer un savoir-faire clé complémentaire aux services de R-Advertising, plutôt centrés sur l acquisition d audience (notamment par affiliation). Fig. 3: Historique de croissance externe du groupe Date Société Opération Mars 2010 Busca Descontos Acquisition * (ARAIE) (participation : 51,0 %) Juin 2010 Score MD Prise de participation 25,1 %** Janvier 2011 Media Factory Acquisition 100 % Source: société Montant lors de l opération Métier Pays 0,1 M Ecouponing Brésil 0,6 M Fidélisation France Ciblage comportemental 3,0 M Marketing online à la performance Brésil * Participation aujourd hui portée à 75 % ** Participation aujourd hui portée à 51 % 9

10 Fig. 4: Contribution de la croissance externe vs. organique au développement (en M ) proforma CA organique CA issu de la croissance externe Source: société Ainsi, le dernier exercice 2010 représente une nouvelle étape structurante dans la croissance de LeadMedia. La société a su, en seulement quelques années, construire une offre cohérente de marketing online à la performance, soutenue par des actifs technologiques ayant démontré leur valeur ajoutée. Avec un niveau de revenus de 13,7 M pro forma (8,8 M à données publiées), le groupe est parvenu à tripler son chiffre d affaires entre 2008 et 2010, et à améliorer sa rentabilité à court terme, la marge d EBIT passant de 0,5 % en 2009 à 4,9 % en 2010 pro forma (4,1 % à données publiées). Fig. 5: Evolution du chiffre d affaires et de la rentabilité (en M et %) % 4.1% % pro forma CA (M ) EBIT (M ) Marge d'ebit (%) 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% -30.0% Source: société LeadMedia dispose selon nous d une offre pertinente de marketing online à la performance, susceptible de satisfaire les besoins évolutifs des annonceurs/agences/éditeurs. Elle est composée de solutions complémentaires permettant d accompagner ces derniers sur l ensemble du cycle de vie de leurs prospects/clients, et ce sur des zones de croissance diversifiées tout en restant équilibrées. 10

11 2.2. Un positionnement intégré du emarketing, avec une offre diversifiée et cohérente Un positionnement sur deux savoir-faire complémentaires : la conquête et la fidélisation online LeadMedia a dès l origine opté pour une offre de services de marketing online et un business model résolument axé sur la performance, en adéquation avec la logique de plus en plus ROIste des annonceurs, agences et éditeurs online. Fig. 6: Un positionnement sur la conquête online, prolongée par la fidélisation Source: société Les différentes lignes de métier du groupe ont vocation à répondre de façon globale aux problématiques de emarketing des annonceurs, et ce sur l ensemble du cycle d évolution d un internaute consommateur. Le portefeuille de solutions développé pour le compte de ses clients sert à la fois les besoins de conquête d audience qualifiée et les attentes de fidélisation des prospects ou clients online, notamment au travers d outils propriétaires innovants et performants. La conquête : générer des leads sur Internet Le premier métier de LeadMedia, cœur d activité historique représentant en 2010 pro forma 89,5 % du portefeuille d activités, se situe au niveau de la conquête de leads. La véritable expertise du groupe réside dans sa capacité à générer une audience qualifiée de prospects ou de nouveaux clients pour le compte des annonceurs et éditeurs de sites. LeadMedia s inscrit en amont de la relation ecrm et répond à plusieurs objectifs : créer du trafic qualifié, recruter des prospects internautes ciblés en intégrant notamment des données comportementales, enrichir les bases de données, ou encore accroître les ventes. 11

12 Pour ce faire, LeadMedia a su développer un panel de solutions répondant de façon individuelle ou combinée au cahier des charges spécifique de chacun de ses clients. Ainsi, la société exploite la plupart des leviers de l Internet pour y répondre : l affiliation, le référencement naturel (SEO) et payant (SEM : achat de mots clés et liens sponsorisés), l ing à la performance, le marketing sur les réseaux sociaux (Social Media Marketing ou SMM), ou encore l édition de contenus en propre. Ainsi LeadMedia dispose d un bouquet d outils diversifié, reposant sur des technologies propriétaires et ayant prouvé sa performance auprès des clients. Fig. 7: L'utilisation des leviers web dans un objectif de conquête online Search Marketing (SEO/SEM) Social Media Marketing Affiliation ing à la performance Edition de contenus Couponing Un panel d outils emarketing répondant à un même objectif de conquête online Source: Bryan, Garnier & Co ests. Afin de servir des objectifs de génération de trafic qualifié et d audience ciblée, LeadMedia est parvenu, en seulement quelques années, à construire un portefeuille de solutions de recrutement emarketing diversifié et reposant sur des savoir-faire technologiques forts (adserving, ing, référencement, ciblage comportemental, retargeting, réseaux sociaux, etc.). 12

13 Fig. 8: Evolution du CA et de la marge brute (en M et %) du métier de la conquête online % ,4 % % 80.0% 70.0% % 50.0% % +45,2 % 31.4% 37.8% 40.0% 30.0% % 10.0% proforma 0.0% CA Conquête (en M ) Marge brute Conquête (en %) Source: société Les revenus du métier de conquête ont ainsi fortement progressé au cours des trois derniers exercices, passant de 4,7 M en 2008 à 6,9 M en 2009 (+45,2 %) et à 12,3 M en 2010 pro forma (+79,4 % et +15,3 % en organique). Ces tendances de développement sont prometteuses au regard 1/ de la dynamique d amélioration des revenus en France en organique, y compris sur la période récente ; 2/ de l effet accélérateur de croissance lié au prises de positions au Brésil, notamment via Media Factory. En termes de marge brute, le groupe est parvenu à améliorer sa profitabilité sur la période , la marge brute du métier de conquête passant de 23,8 % en 2008 à 31,4 % en 2009 et 37,8 % en 2010 pro forma, en raison principalement de 1/ l optimisation des coûts d acquisition de trafic et 2/ de l apport de rentabilité des activités éditoriales de Busca Descontos et d agence emarketing de Media Factory. Avec un modèle à la performance qui convient bien aux logiques ROIstes des intervenants Internet, le groupe devrait monter progressivement en puissance, à la fois en termes de croissance de revenus, comme d optimisation de marge. La fidélisation online Convaincu que la relation avec un internaute ne se limite pas à sa conquête online, ni à sa conversion en prospect ou client, mais qu elle s anime et se prolonge dans le temps, LeadMedia a rapidement mis en place une offre de fidélisation online pour le compte des annonceurs et éditeurs. Si aujourd hui le niveau de revenus générés sur la fidélisation ne représente que 4,3 % du CA 2010 pro forma (0,6 M ), cette offre apparaît pleinement pertinente et complémentaire à l offre de conquête du groupe. Elle est également fortement créatrice de valeur puisqu elle dégage une marge brute d environ 100 %, LeadMedia n ayant, dans ses prestations de fidélisation, pas de coûts relatifs à de l acquisition d audience. 13

14 Les solutions développées par LeadMedia ont pour dénominateur commun de se concentrer autour de la data, véritable moteur de la compréhension des internautes, de leur segmentation et de leur qualification, et qui sont des éléments structurants dans l animation de relations personnalisées de fidélisation. Au travers notamment de l entité Score MD, LeadMedia propose un portefeuille large de solutions et d outils de datamining, d ecrm, et d animation de programme de loyalty marketing, principalement à destination des annonceurs et e-commerçants. Fig. 9: Schématisation des activités de fidélisation online Connaissance des profils, comportements et données d internautes (collecte de la data, segmentation, classification, ciblage) Analyse de la performance et mesure de ROI Construction de scenarii ecrm, définition des règles de pilotage des actions Enrichissement des bases de données Retours d expérience Mise en œuvre des opérations et optimisation de l efficacité des actions emarketing Source: Bryan, Garnier & Co ests. Servant une même démarche de fidélisation online, le groupe intervient à divers niveaux : - Connaissance des profils, segments de clientèle et comportement des internautes La capacité à collecter et à analyser des données comportementales sur les internautes est un élément fondamental de l optimisation de la relation prospect-client/annonceur. L offre Customer Insight du groupe est un outil d analyse des profils et comportements des internautes, qui permet de 1/ segmenter la base de clientèle, en vue de spécifier par profil les actions d ing à mener ; 2/ hiérarchiser les internautes en fonction de leur appétence à l achat d un type de produits ou de services, et alors définir la stratégie promotionnelle ; 3/ ordonner les profils selon leur sensibilité à des opérations de relance marketing, notamment ing. L outil permet de construire des scenarii diversifiés, sur la base de moteurs de règles complexes (scores d appétence, etc.), afin d orienter les actions à venir, et ce en temps réel ou quasi temps réel. - Optimisation de l efficacité des actions marketing online Score MD propose en parallèle à ses clients un outil offrant la possibilité de piloter de façon autonome et automatisée les campagnes marketing multicanal. Cet outil, Pilot ROI, regroupe différentes briques technologiques innovantes : 1/ Pilot Insight : analyse des données comportementales d internautes, dont les caractéristiques sont similaires à celles de Customer Insight, et dont les moteurs de règles sont adaptables par le client ; 2/ Pilot Engine : série d algorithmes de bases de données permettant de stocker un volume important de data et de les exploiter en quasi temps réel ; 3/ Pilot Otpimize : moteurs de règles d optimisation à des fins de ciblage, avec une mise à jour quotidienne des données comportementales de telle sorte que la data ne subisse pas 14

15 d obsolescence ; 4/ Pilot Report : outils de reporting et de mesure de la performance des actions marketing. Ainsi, l offre de fidélisation développée par le groupe repose à la fois sur la mise à profit de certains des leviers opérationnels exploités en conquête ( ing, couponing, etc.) et sur des briques technologiques innovantes et performantes, tout en conservant une ergonomie travaillée pour tous. Grâce à ses outils en propre, LeadMedia élargit son savoir-faire à la fidélisation d audience online et la gestion ecrm, compétence que d autres d intervenants du emarketing n ont pas à ce jour intégrées ou qui continuent de se concentrer sur le recrutement de trafic qualifié La maîtrise des outils et leviers Internet pour répondre aux problématiques de conquête et de fidélisation Que ce soit pour servir des objectifs de conquête d internautes ou de fidélisation web, LeadMedia a veillé à développer un large panel d outils online. Ainsi, le groupe maîtrise les principaux leviers Internet, à activer de façon spécifique ou assemblée pour répondre aux attentes de ses clients : - Affiliation Reactivpub en France et sa déclinaison brésilienne Boomerang Interactiv développent des prestations d affiliation, cœur historique d activité de LeadMedia. La société met ainsi en œuvre son savoir-faire de conquête d audience ciblée au travers de la mise en relation adaptée de ses clients annonceurs (affilieurs) et de son réseau d éditeurs partenaires (affiliés). La collecte de leads peut alors reposer sur diverses opérations comme les jeux-concours, les enquêtes d opinions, etc. LeadMedia dispose ici d un savoir-faire important d accompagnement de ses clients dans leur objectif de conquête, grâce notamment à son exigence qualitative et à la relation de proximité cultivée avec son réseau d affiliés. En effet, LeadMedia s attache à développer un réseau d éditeurs partenaires de bonne facture et diversifié : sites dont la thématique est proche de celle de l annonceur, sites de cashback, sites de ecouponing, acteurs du retargeting, ers, comparateurs de prix, etc. Ainsi, le groupe présente une réelle expertise pour accorder les attentes de recrutement d audience ciblée des annonceurs, et la volonté des éditeurs d optimiser la monétisation de leur trafic et d augmenter le rendement de leurs espaces. La société opère selon un business model à la performance, rémunéré au CPC/CPL ou CPV, la tarification unitaire variant selon la qualification et la rareté des profils à collecter. Avec un réseau de près de sites affiliés couvrant une quarantaine de thématiques, agrégeant une audience de 35 M de visiteurs uniques mensuels, LeadMedia nous semble en mesure de proposer un réseau de diffusion étoffé, que la société s attache par ailleurs à segmenter. - ing comportemental à la performance et ecrm Autre moyen exploité dans les missions de conquête, l offre d ing du groupe nous semble bien adaptée. Avec pour souci premier de répondre aux exigences de performance de ses clients, LeadMedia s est attaché à différencier ses prestations d ing en y intégrant une composante importante de ciblage comportemental, cherchant ainsi à s affranchir de la moindre efficacité des opérations d ing massives et peu segmentées. 15

16 Dans cette perspective, le groupe a conçu une solution propriétaire dénommée Optin-R. Cet outil permet de répondre à plusieurs objectifs complémentaires : l acquisition de profils qualifiés grâce à des techniques de ciblage comportemental et géographique et à du datamining, la dynamisation des bases, puis la collecte, l analyse et le reporting statistique de la performance des actions menées. Dans un souci qualitatif et de proximité pour ses clients, LeadMedia a choisi de prendre en charge le routage des s, qui s opère selon un arbre décisionnel élaboré sur des scenarii complexes ou du retargeting. Fidèle à son modèle à la performance, la société se rémunère selon un modèle de partage des revenus avec les propriétaires des bases de données travaillées. LeadMedia exploite en France 6 bases en régie (environ adresses) et 4 bases propriétaires (environ un million d adresses opt-in en France), les bases propriétaires lui permettant de dégager un niveau de marge plus élevé. LeadMedia nous semble disposer d une offre pertinente, assez différenciée de celle d intervenants moins orientés vers la performance, et reposant sur des technologies en propre reconnues par divers labels qualitatifs (Sender Score, Surety Mail, etc.). - Services d agence marketing, orientés vers la performance Parmi le panel de leviers utilisés par le groupe dans la conquête d internautes, figurent également les solutions développées par les agences de marketing online : conseil, référencement (SEO et SEM), adserving, création et gestion de campagnes sur les réseaux sociaux (SMM, Social Media Marketing). Le groupe est ainsi en mesure d intervenir sur un panel complémentaire de problématiques, depuis l analyse des marchés, à la définition des stratégies (actions à mener, choix des supports), à l élaboration de campagnes et à l optimisation de leur diffusion. A ce titre, LeadMedia dispose d une expertise importante cultivée grâce aux technologies développées par R, notamment en termes d adserving, mais aussi de Media Factory, plus spécifiquement sur les réseaux sociaux. En effet, le groupe propose des actions de SMM, prisées par les annonceurs au vu de l importance croissante de ce média dans les usages consommateurs. Les campagnes bâties par le groupe, qui intègrent des formats display innovants (bannières reprenant du contenu de sites communautaires) visent à accroître la visibilité des annonceurs et à animer une communauté autour de leur marque. A ce stade, cette offre s avère plus développée au Brésil qu en France, en raison du succès fulgurant des réseaux sociaux comme Orkut puis Facebook, et a été plus récemment intégrée à R en France. - Couponing Au sein du panel de leviers Internet à exploiter, LeadMedia a récemment intégré le couponing online, savoir-faire issu de Busca Descontos, qui figure parmi les tout premiers sites d ecouponing au Brésil. Sur un marché du e-commerce dynamique sur cette zone, Busca Descontos s est forgé une expertise de gestion des campagnes promotionnelles et de gestion de ses bases de données de membres (1,6 millions d inscrits en 12 mois et en forte croissance). 16

17 Fig. 10: Evolution des données d audience et de membres de Busca Descontos Visites (en milliers) Pages vues (en milliers) mai-10 juin-10 nov-10 * déc-10 mars-11 Nombre d'inscrits en base (en milliers) Source: société * Il convient de noter que les données d audience du mois de novembre sont fortement dynamisées par un effet saisonnalité lié au Black Friday, qui correspond à Thanksgiving, période traditionnellement forte en termes de consommation. Ainsi Busca Descontos a construit une offre permettant 1/ de travailler la visibilité et la notoriété de la marque cliente, dans une démarche de branding, 2/ d acquérir des profils d internautes qualifiés et segmentés selon leurs intérêts de consommation, et 3/ d accroître les ventes de ses annonceurs. Là encore, le modèle économique est à la performance, au CPC/CPL ou CPV selon le type de campagnes et la cible d audience. Le design des campagnes, pris en charge par Busca Descontos, innove en termes d outils : bannières rich media et affichage comportemental (adaptation de la bannière en fonction des critères de navigation de l internaute), liens contextuels, ing de coupons de réduction par segmentation des profils et suivi en temps réel de la performance des campagnes, actions spéciales pour les annonceurs qui désirent des campagnes dédiées. En sus de cette offre, ARAIE (société propriétaire de Busca Descontos) édite également le site Loucas Por Descontos, qui agrège des offres de «social buying» (autour de plus de sites d achats groupés) ou de ventes privées. En seulement trois mois, l audience de Loucas por Descontos représente visites mensuelles et pages vues. - Pôle éditorial En parallèle des outils emarketing évoqués, LeadMedia a également veillé à très tôt constituer un portefeuille de sites édités en propre. La démarche du groupe poursuit plusieurs objectifs : 1/ générer et animer un trafic propre sur des thématiques d information et de divertissement fidélisantes et segmentées, et sur lequel appliquer les solutions de monétisation similaires à celles proposées aux clients BtoB (habillage display, exploitation des bases de données opt-in en ing, etc.) ; 2/ utiliser ces espaces propriétaires comme canaux de diffusion pour les opérations et campagnes conçues pour le compte des annonceurs clients du groupe. Le bouquet est aujourd hui composé de 6 sites allant du blog féminin (Lisa Marie Diary), aux comparateurs de prix (Super Spécialiste) ou à l information (Alerte investissement, L Observatoire du Web). Au-delà des visées de monétisation pour compte propre et d enrichissement du réseau de distribution, le développement de ce pôle éditorial a pour vertu d être sensiblement contributif à la marge opérationnelle, et ce pour deux raisons : 1/ le groupe monétise ses propres espaces sans avoir de charges de reversements à des partenaires ; 2/ la diffusion des campagnes pour le compte d annonceurs sur son propre réseau permet au groupe de limiter, dans une certaine mesure, le nombre de partenaires de diffusion et ainsi d économiser sur une partie des reversements aux réseaux affiliés. 17

18 En conclusion, LeadMedia nous semble disposer d un panel d outils emarketing diversifié et performant, composé de leviers online «à la carte», à activer selon les objectifs et le cahier des charges de chaque client (annonceur, éditeur ou agence). Ces solutions, reposant sur divers outils propriétaires, confèrent au portefeuille du groupe un caractère véritablement intégré sur les activités de conquête et de fidélisation. Fig. 11: En résumé Elaboration de scenarii d actions Recrutement de leads et/ou clients Mesure de la performance Conquête Conseil, conception, design Diffusion des opérations Fidélisation Connaissances des profils, comportements et données d internautes Elaboration de scenarii d actions Optimisation des actions emarketing ( , ciblage, etc.) Mesure de la performance Développement d outils technologiques propriétaires Offre de solutions logicielles en Saas, marque blanche Source: Bryan, Garnier & Co ests La commercialisation des outils technologiques propriétaires en mode SaaS / marque blanche Dans la continuité du développement de technologies propriétaires performantes, exploitées en interne pour ses activités de conquête et de fidélisation, LeadMedia a récemment décidé de commercialiser ses outils propres en mode SaaS auprès des acteurs souhaitant gérer de façon autonome tout ou partie de leur stratégie de recrutement de prospects et de ecrm. - Plateformes d intermédiation et de diffusion en marque blanche Déclinée à partir des savoir-faire développés par Reactivpub, le groupe met à disposition des annonceurs, agences ou éditeurs de sites, une solution d affiliation en marque blanche, distribuée en mode SaaS et nommée R-Adserver. Cette plateforme d adserving permet aux clients de piloter et d optimiser la gestion et la diffusion de leurs campagnes, intégrant là encore les compétences d analyse comportementale élaborées par le groupe. Fidèle à la logique de modèle à la performance, le client de la solution rémunère LeadMedia selon le nombre de clics ou de «tags» (marqueurs web) mensuels comptabilisés. 18

19 Pour les annonceurs et agences, la solution permet d internaliser les fonctions d affiliation grâce à une plateforme autonome, personnalisable, opérant des mises à jour régulières, et ainsi de gérer à leur gré leur réseau de partenaires et la diffusion des campagnes. Côté éditeurs, la plateforme permet d optimiser le rendement de l inventaire publicitaire des sites, tout en étant maître de l allocation des espaces, de la gestion des diffusions et bénéficiant d un reporting sur la performance des campagnes. L accès SaaS de la plateforme offre une grande flexibilité aux clients, puisque l utilisation du logiciel se réalise par navigation Internet classique, sans besoin d installation d un logiciel «en dur». Cette offre apparaît comme pertinente au regard des évolutions des attentes des annonceurs ou agences qui souhaitent de plus en plus être directement impliqués dans la stratégie de communication web, sans toutefois disposer des outils technologiques adaptés. Ainsi, R-Adserver leur permet de bénéficier d une technologie de pointe sans avoir à investir dans la conception des outils logiciels (matériels, licences) ni dans leur maintenance. R propose également, au travers de R-DDN, un réseau distribué regroupant l ensemble des ressources (serveurs, bases de données, capacités de stockage) nécessaires aux applications emarketing en SaaS. Afin d assurer l efficacité et la puissance de la solution, R s est doté d une architecture «cloud computing» (réseau de ressources informatiques partagées par le biais d Internet). Ainsi la société a mis un point d honneur à rendre l outil flexible, facile d utilisation, et performant tant dans sa capacité d exécution, que de stockage, que d évolutivité. Au-delà de la qualité technique de son produit, LeadMedia s attache également à développer un caractère de proximité. Afin de garantir une fiabilité maximale à ses clients, R-DDN est régulièrement upgradé pour intégrer les formats publicitaires les plus novateurs (rich media, etc.), et les diriger vers les serveurs les plus proches afin de garantir une exécution optimale des campagnes. A cet effet, R-DDN exploite l ensemble des ressources et technologies utilisées au sein du groupe (Optin-R, R-Adserver, etc.). - Datamining ecrm Le groupe commercialise également, au travers de l offre développée par Score MD, des outils et solutions ecrm (tels que Pilot ROI) en mode SaaS. Comme évoqué précédemment, l offre permet 1/ de connaître et analyser les profils et comportements des internautes afin d élaborer et optimiser les scenarii d actions ecrm, mais aussi 2/ d accroître l efficacité des actions s marketing afin de privilégier un routage de courriels véritablement qualitatif à des envois massifs d s sans réelle valeur ajoutée. Ces outils de pilotage automatisés permettent aux clients qui le souhaitent de gérer en interne leurs opérations d ecrm, et sont également «customisables» pour répondre aux mieux à leurs attentes. - Outils de ciblage comportemental et contextuel Aussi, LeadMedia met à disposition de ses clients la solution R-Optimizer, un moteur d analyse comportemental et d optimisation intégré à la gamme d outils de diffusion des campagnes du groupe. Cet outil permet de collecter et d analyser les données comportementales et contextuelles liées à la navigation d un internaute. R-Optimizer parvient alors à construire des corrélations entre de nombreux facteurs, en temps réel, et à identifier selon les résultats obtenus le message marketing auquel l internaute devrait être le plus réceptif. La performance prédictive de la solution offre ainsi la possibilité aux clients de cibler au mieux leurs prospects et d optimiser leurs actions commerciales selon une démarche plus personnalisée. 19

20 Pour LeadMedia, le développement graduel de cette offre en SaaS recèle plusieurs avantages : 1/ la génération d un surcroît de revenus, grâce à une offre construite autour des savoir-faire existants du groupe, et donc ne nécessitant pas d investissements supplémentaires spécifiques. La marge brute dégagée sur ces activités est d environ 100 %, les solutions technologiques étant développées en premier lieu à des fins d exploitation internes. LeadMedia parvient ainsi à dégager des synergies de revenus et de coûts entre ses activités de prestations de services pour compte de tiers et de vente de sa technologie propre ; 2/ l ajout d un complément d activité plutôt défensif, la location de la solution logicielle du groupe lui conférant une certaine visibilité et récurrence de chiffre d affaires ; 3/ la possibilité d adresser une typologie de clients supplémentaire recherchant une solution compétitive, sans nécessairement requérir un service d accompagnement sur l ensemble de la chaîne de valeur et préférant piloter leur stratégie de façon autonome, ou minimiser leurs dépenses. Si cette offre s avère pertinente pour les clients désireux d internaliser une partie de leur pilotage des actions emarketing, il existe pour LeadMedia un certain risque de cannibalisation avec ses activités de conquête et/ou de fidélisation online. Soit LeadMedia opère comme spécialiste de prestations de services de marketing online à la performance, et intervient sur une part élargie de la chaîne de valeur, soit la société se positionne comme prestataire de solutions technologiques. Certains annonceurs ou éditeurs pourraient alors se contenter de l offre logicielle du groupe. Ainsi, LeadMedia s attache à mettre en avant son savoir-faire et sa valeur ajoutée dans l accompagnement global et durable de ses clients, au-delà de la commercialisation de ses outils. Face à ce sujet, la société adopte une démarche pragmatique, à savoir vouloir être référencée auprès de nombreux clients. Même les clients adoptant l offre uniquement logicielle sont potentiellement convertibles en clients des solutions de prestations de services globaux par la suite. En effet, il n est pas rare que des sociétés ayant choisi d internaliser ce type de fonctions, reviennent a posteriori à des prestations d accompagnement d ensemble, la conquête et la fidélisation online étant des métiers spécifiques et très évolutifs en termes d innovation. En conclusion, LeadMedia a su progressivement mettre en place un modèle à la performance reposant sur trois piliers clés du savoir-faire marketing que sont 1/ l acquisition d audience ciblée et qualifiée ; 2/ la fidélisation ; 3/ le développement de technologies à différents niveaux de la chaîne de valeur du marketing online (ciblage comportemental, gestion optimisée des diffusions, outils de reporting avancés et d aide de prise de décisions, etc.). Le positionnement du groupe nous semble pertinent dans un environnement très évolutif du marketing online, qui tend de plus en plus vers 1/ la segmentation des audiences et le ciblage des actions, dans une démarche plus qualitative et privilégiant les taux de conversion au quantitatif ; 2/ la collecte et l analyse affinée de la data, qui devient un véritable moteur de connaissance et une base décisionnelle dans la stratégie emarketing des annonceurs et éditeurs ; 3/ d un esprit résolument tourné vers les modèles à la performance afin de satisfaire les besoins de plus en plus ROIstes des clients. Avec une présence sur un marché français que la société connaît bien, et une approche pionnière du marché brésilien, LeadMedia nous semble disposer d éléments différenciants clés pour mener à bien sa croissance. 20

21 3. Une présence sur deux marchés aux dynamiques différenciées 3.1. Un marché français qui gagne en maturité, mais qui dispose encore de relais de croissance importants Internet gagne des parts de marché au sein du mix média des annonceurs L avènement du web, boosté par la pénétration du haut-débit ces dernières années, a véritablement porté le média online comme support de communication. Autrefois plus massivement positionnés sur le offline, les annonceurs intègrent de plus en plus Internet à leur stratégie marketing, y compris les acteurs de la distribution offline, de la grande consommation ou encore du luxe. Les budgets marketing alloués à Internet ne cessent de croître, afin d être en meilleure adéquation avec les usages média des consommateurs. Internet, qui représentait en 2003 et 2005 respectivement 2,3 % et 5,7 % des investissements publicitaires totaux des annonceurs, a accéléré sa prise de parts de marché ces dernières années, pour atteindre désormais environ de 12,5 % du mix média publicitaire. Fig. 12: Répartition des investissements publicitaires en France par média en 2010 Internet 12.5% Cinéma 1.0% Affichage 10.4% TV 33.5% Radio 14.8% Presse 27.9% Source: SRI-IAB Si les supports TV et Presse restent prépondérants avec respectivement 33,5 % et 27,9 % de parts de marché parmi l ensemble des médias disponibles, les annonceurs transposent graduellement une partie de leur budget de communication du offline vers le online, et ce notamment pour être au plus près des usages des consommateurs. 21

22 Fig. 13: Evolution des dépenses publicitaires online en comparaison de l utilisation du web Source: SRI Knowledge Network, Universal McCann et IAB (d après Yahoo!, 2010 Analyst Day Presentation) Il convient de souligner que la progression du canal Internet dans la stratégie marketing des annonceurs présente encore un important potentiel. En effet, le online ne représente qu environ 13 % des dépenses publicitaires média alors que les usages montrent que le web occupe une part plus importante dans la vie des consommateurs, 28 % du temps passé sur les médias se réalisant sur Internet. Dans la continuité des tendances de progression d Internet dans le mix de communication, le online dispose encore d une marge de progression importante avant d être en pleine concordance avec son poids dans les usages en général et de consommation en particulier. Les arrivées récentes des marques de grande consommation comme Zara qui a ouvert son magasin en ligne ou L Oréal qui oriente de plus en plus son positionnement sur le web illustrent la montée en puissance du canal Internet comme support marketing de promotion (dans une logique de travail de la visibilité), de génération de prospects (acquisition de leads qualifiés par le canal Internet, même si la transformation se fait par l achat en magasin), de commercialisation (essor confirmé du e-commerce) et de fidélisation des clients (gestion de la relation en ecrm tout en conservant une proximité et une personnalisation du suivi). Au sortir d une période économique difficile, au cours de laquelle Internet, bien qu impacté, a mieux résisté que la plupart des médias offline, le web continue de progresser de façon soutenue. Les investissements marketing sur Internet ont ainsi augmenté de +9,2 % en 2010, recouvrant une croissance plus dynamique qu en 2009 (où l amélioration n avait été «que» de +5,5 %). Pour 2011, les instituts de recherche sont confiants dans la confirmation de la rythmique de progression toujours dynamique du marketing online. Le SRI en collaboration avec CapGemini anticipe une croissance soutenue de +11,5 % portée par 1/ les modèles à la performance ; 2/ en complément desquels le display devrait recouvrer une place non négligeable grâce au rich media, à la vidéo et aux réseaux sociaux ; 3/ la montée en puissance de l Internet mobile. 22