Stratégie & organisation d entreprise. Séance 6 : Stratégies génériques & avantage concurrentiel

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1 Stratégie & organisation d entreprise Séance 6 : Stratégies génériques & avantage concurrentiel

2 Planification Diagnostic stratégique Orientations stratégiques La création de stratégies de l entreprise Mission, vision Analyse stratégique de l environnement SWOT, FCS Objectifs stratégiques Recherche d avantage concurrentiel durable Stratégies génériques Domination coûts Différenciation Concentration Stratégies de croissance Organisation : structures, culture, changement Direction et leadership Contrôle

3 Stratégies génériques Avantage concurrentiel Stratégies génériques Domination par les coûts Différenciation Concentration Stratégies de croissance Pénétration Développement produit Dévelopement marché Diversification Plan

4 Avantage concurrentiel Élément que l organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d être compétitive Atout stratégique par rapport à la concurrence, amène une bonne position concurrentielle Différent du facteur clé de succès Caractéristiques unique difficile à imiter nettement supérieur adaptable à diverses situations Exp : BMW, Walmart

5 Stratégies concurrentielles pour atteindre un avantage concurrentiel Nature de l avantage concurrentiel Fondé sur les coûts Fondé sur la diff Champ concurrentiel Large Restreint Domination par les coûts Focalisation (ou concentration) Différenciation

6 Stratégie de domination par les coûts Réduire les coûts (de production, administratifs, commerciaux) pour proposer aux clients un prix avantageux et plus bas que ceux de la concurrence (avantage concurrentiel). Moyens Les économies d échelle Les délocalisations L externalisation

7 La différenciation Définition mettre en œuvre des moyens autres que le prix (qualité du produit, fiabilité, options...) pour créer une offre distincte de celle de la concurrence. l'organisation cherche à obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une compétitivité hors-prix Nécessite des efforts de R&D, d'innovation, maîtrise de la qualité, politique de communication Exp: BMW

8 Outils de différenciation La différenciation par le produit La différenciation par le service La différenciation par le personnel La différenciation par les points de vente La différenciation par l image

9 Concentration Ou stratégie de niche développer un avantage concurrentiel sur un segment limité, voire unique concentrer ses efforts et ressources sur un produit, client ou région négligés par les concurrents pertinence : manque de moyens de leadership par les coûts ou par la différenciation exemple : Häagen-Dazs : leader sur produit unique

10 Stratégies génériques Avantage concurrentiel Stratégies génériques Domination par les coûts Différenciation Concentration Stratégies de croissance Pénétration Développement produit Dévelopement marché diversification Plan

11 Stratégies de croissance La matrice Ansoff identifie les opportunités de développement en termes de produits et marchés existants ou nouveaux et illustre la façon dont la croissance d'une activité sera atteinte Existe-t-il encore des potentiels de croissance sur nos marchés traditionnels? Existe-t-il des possibilités de modifications mineures de nos productions? Que sait-on des marchés et des besoins voisins à notre domaine? L entreprise a-t-elle une culture de diversification? Peut-on estimer les moyens à mettre en œuvre pour se diversifier?

12 La matrice d ANSOFF Produits actuels Produits nouveaux Marchés actuels Pénétration Développement produit Marchés nouveaux Développement marché Diversification totale

13 1. La pénétration de marché La pénétration du marché consiste à accroître la part de marché détenue par l organisation Elle s appuie sur des capacités stratégiques établies et ne nécessite pas l incursion vers des marchés inconnus.

14 2. Le développement de produits Le développement de produits consiste à proposer une offre nouvelle sur les marchés existants. Le développement de produits est souvent coûteux et risqué : il implique de nouvelles capacités stratégiques (Internet) et il y a le risque d échec dans la gestion du projet (EADS-Airbus et le A380). none1

15 Diapositive 14 none1 problèmes de câblage électrique ayant retardé son lancement lili; 13/11/2011

16 3. Le développement de marchés Le développement de marchés consiste à proposer l offre existante sur de nouveaux marchés. Le développement de marché peut prendre deux formes : l extension vers de nouveaux segments de marché (exp : Zara Kids) et l extension géographique (dont l internationalisation) Facteurs d internationalisation : marché, coûts, réglementation et concurrence Exemple : Nestlé, Toyota, McDonald s

17 4. La diversification La diversification consiste pour une entreprise à s engager sur des domaines d activité dans lesquels elle n est pas encore présente, tant en termes d offres que de marchés. Le développement de produits et de marchés impliquent toujours une forme de diversification que ce soit en termes d offres ou de segments de clientèle. Diversification stratégique (reliée) : intégration verticale/horizontale : rachat de Youtube par Google Diversification conglomérale (non reliée) : Samsung Alliance stratégique: Nokia-Microsoft