Les domaines d application du marketing. Marketing des achats. Marketing industriel

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1 Les domaines d application du marketing Marketing des achats Marketing industriel Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 1 -

2 Sommaire Introduction I. Analogies entre achat et marketing II. La démarche marketing de l acheteur III. Les marchés industriels IV. Le comportement d achat industriel Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 2 -

3 Introduction Le marketing est resté longtemps associé aux problèmes de commercialisation des produits de grande consommation. Mais sa démarche et ses techniques peuvent s appliquer à de nombreux autres domaines relevant des secteurs marchands et non marchands, dans un contexte «B to C» habituellement connu et vécu qu en «B to B» encore plus élaboré. En effet, le marketing est avant tout axé sur la notion d échange. Toute organisation amenée à avoir des échanges avec des publics et désirant les gérer, est concernée par la démarche marketing moyennant les adaptations nécessaires. Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 3 -

4 I. Analogies entre achat et marketing La démarche marketing, très longtemps liée à la fonction commerciale, n est pas exclusivement applicable aux transactions avec les consommateurs intermédiaires ou finaux. Si elle favorise la connaissance de l environnement et l adaptation de l entreprise, cette approche s applique aussi aux marchés amont. On parle dans ce cas de marketing achat ou de marketing amont. On définira le marketing achat comme l ensemble des décisions prises et des actions exercées en vue de saisir les opportunités offertes par les fournisseurs afin de satisfaire les besoins de l entreprise. Situées à chaque extrémité de la chaîne de production, à la jonction de l entreprise et de l environnement, l achat et le marketing sont tous les deux en position interface. A cet égard, la fonction achat peut être considérée comme le symétrique de la fonction marketing, puisque la première établit des relations entre l entreprise et les fournisseurs, la seconde entre l entreprise et les consommateurs. Il existe d ailleurs une analogie des démarches entre l achat et le marketing. Présentés comme les fondements du marketing, les concepts de besoins et d adaptation aux marchés sont également indissociables de tout acte d achat. Ainsi, lorsque le responsable d achats cherche à satisfaire les attentes exprimées par les diverses fonctions de l entreprise, il fonde bien son action sur un des concepts-clés du marketing, le besoin. Raisonner en terme de besoins est d ailleurs plus appropriés qu envisager directement leur matérialisation. Une telle démarche est moins restrictive puisqu on ne fait référence à aucun bien ou service particuliers. Elle débouche sur une signification plus large, ce qui permet d envisager une multitude de solutions. L acheteur est en présence d un besoin, à lui de déterminer par quels moyens le satisfaire. Un autre rapprochement peut être fait entre la fonction achat et la fonction marketing. Dans les deux cas, leurs responsables fondent leurs décisions à partir de la connaissance de l environnement. La nécessité d appréhender l environnement amont est un fondement essentiel du marketing achat. De même qu elle ne peut ignorer les contraintes et les opportunités offertes par les consommateurs, l entreprise ne peut négliger celles présentées par les fournisseurs. En effet, si le produit fabriqué doit être conçu selon les besoins de la clientèle, il faut aussi qu il soit adapté aux biens disponibles, dans l immédiat comme à long terme. A cet égard, la mise en place d un système d information fournisseur est un outil indispensable pour la connaissance et la compréhension des marchés auxquels l acheteur s adresse. Les études de marché amont vont ainsi permettre de sélectionner les fournisseurs mais aussi de définir une stratégie. Les responsables d achat reprennent les actions des hommes de marketing. L un et l autre assurent les échanges entre l organisation et l extérieur, basent leurs actions sur la connaissance des besoins puis l analyse et l exploitation de l environnement Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 4 -

5 Enfin, on constate l identité des transactions d achat et de vente. Ces deux types d échange présentent une double similarité : - La demande exprimée auprès de l acheteur a les mêmes caractéristiques que celles à laquelle est confronté le responsable marketing ; elle est dérivée, inélastique à court terme, fluctuante et hétérogène ; - L offre des fournisseurs est identique à l offre de l entreprise, les produits souhaités par l acheteur ont les mêmes spécificités que ceux proposés par le marketing ; ils satisfont un besoin, ils sont incorporés totalement, partiellement ou pas du tout à la production, et présentent dans leur ensemble une grande technicité. Pour définir Le marketing achat est le terme utilisé pour décrire la déclinaison des bases de la stratégie marketing appliquée à la fonction achats. L'objectif est alors d'observer la position de l'entreprise par rapport à ses fournisseurs, puis de rechercher les meilleurs contacts en termes de coûts, de qualité, de régularité et sécurité des approvisionnements, de logistique, de modalités de paiement etc. On parle parfois de marketing inversé. «Le marketing achat est un outil marketing à la disposition de l'acheteur, qui lui permet d'intervenir de façon active dans la relation d'échange avec le marché amont afin d'ada les besoins de l'entreprise aux possibilités de ce marché et réciproquement, dans l'inté court et long terme de son entreprise». Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 5 -

6 II. La démarche marketing de l acheteur Pour l acheteur, adopter une démarche marketing revient avant tout à favoriser l adaptation de son entreprise à l environnement amont. Ceci le contraint à une remise en cause permanente, où la volonté de prospection de marchés l emporte sur la fidélité automatique à l égard de ses fournisseurs. Il s agit donc d avoir une démarche dynamique de conquête des marchés amont. On retrouve ci-après les deux aspects propres à toute approche marketing : la phase d analyse et la phase d action que aboutissent à la démarché suivante. Ci-après le schéma de la démarche du marketing de l acheteur. Analyse de l entreprise Identification des besoins Détermination des contraintes et des opportunités Priorités d achat Analyse des marchés amont Etude des offres fournisseurs Détermination des contraintes et des opportunités Possibilités d achat Stratégie d achat Purchasing - mix Contrôle et évaluation des résultats - Analyse des données propres à l entreprise (stratégie, objectifs, orientations commerciales, prévisions de lancements de produits, etc.) afin de connaître de manière précise les attentes des différentes fonctions qui devront être satisfaites ainsi que les contraintes qui y sont liées ; - Analyse du marché amont, pour voir dans quelles mesures les offres des fournisseurs sont susceptibles de répondre aux besoins déterminés ou prévus ; - Mise en parallèle de ces deux analyses pour déterminer les objectifs généraux de la fonction achat, élaborer les différentes stratégies et identifier les couples produit-marché répondant le mieux aux attentes ; - Définition du purchasing-mix, c'est-à-dire le produit à acquérir, le prix d achat souhaité, le mode d acheminement du produite entre le fournisseur et l entreprise acheteuse, les moyens de communication envisagés pour faire connaître les besoins de l entreprise ; - Suivi de la stratégie et contrôle des résultats obtenus. Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 6 -

7 III. Les marchés industriels Une entreprise ne destine pas forcément ses produits aux particuliers. Elle peut vendre tout ou partie de sa production à d autres entreprises. On se situe alors dans le cadre du marketing industriel qui se définit avant tout par la nature des clients auxquels l entreprise s adresse et non par celle des produits vendus. Un même produit peut ainsi faire l objet de transaction à la fois sur des marchés de grande consommation et sur des marchés industriels. Exemples : Lorsque Renault commercialise des voitures de tourisme auprès de particuliers, il s agit de marketing consommation. Quand elle vend des véhicules utilitaires, il s agit de marketing industriel ; mais c est é lorsqu elle commercialise des véhicules de tourisme auprès d entreprises ou d administrations. Lorsque LG vend des téléviseurs LCD dans les GMS et magasins d électroménager à destination des m (particuliers), il s agit de marketing de grande consommation. Quand les LCD serviront à équiper les c chaîne d hôtel, il s agira de marketing industriel. Les produits industriels ont fait l objet de nombreuses classifications. Celle de Kotler est fondée sur la façon dont le produit entre dans le processus de production et dans la structure de coûts de l acheteur. Il distingue ainsi trois grands types de produits : - Ceux qui entrent totalement dans le produit fini, tels que les matières premières et les composants _ invisibles _; - Ceux qui entrent partiellement dans le produit fini, comme les biens d équipement ; - Ceux qui n entrent pas du tout dans le produit fini, avec les services par exemple. Par rapport aux marchés de grande consommation, la demande qui s exerce sur les marchés industriels présente des caractéristiques spécifiques. C est une demande dérivée. Les clients achètent surtout pour répondre à une demande intermédiaire ou finale qui émane de leurs propres clients. La demande est inélastique à court terme par rapport au prix, dans la mesure où les processus de production ne peuvent être modifiés rapidement. Elle est généralement plus volatile que sur les marchés de grande consommation. En milieu industriel, les marchés présentent généralement une hétérogénéité qui se constate à plusieurs niveaux. Un même produit peut être consommé par des entreprises appartenant à des secteurs d activité très variés. La taille des entreprises clientes peut être également très différente. En outre, les marchés industriels sont souvent des marchés de petit nombre, avec peu d acheteurs et peu de vendeurs. Ces caractéristiques des marchés industriels ont des implications importantes lors de la réalisation d études de marché, aussi bien en ce qui concerne les problèmes d échantillonnage que les techniques d interviews à utiliser. Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 7 -

8 IV. Le comportement d achat industriel Le comportement d achat industriel s effectue selon un processus qui comprend les étapes suivantes : - La reconnaissance du besoin ; - La détermination des caractéristiques du produit ; - La recherche d informations ; - L évaluation des offres fournisseurs ; - Le choix du fournisseur et la négociation ; - Le contrôle et l évaluation des performances. Ce processus n est pas toujours respecté dans son intégralité. Son déroulement dépend de la situation d achat dans laquelle se trouve l entreprise, mesurée par le degré de nouveauté de l achat. On distingue l achat nouveau, le réachat modifié et le réachat à l identique. Exemple : Dans le cas du réachat à l identique, l entreprise possède déjà un fournisseur et n a donc pas à recher d informations nouvelles dans la mesure où le fournisseur actuel donne satisfaction. Un des aspects fondamentaux du processus d achat industriel est la présence de plusieurs intervenants, constituant le centre d achat (buying center). Le centre d achat est un ensemble informel composé d individus qui ont des rôles bien spécifiques : utilisateurs, prescripteurs, conseillers, acheteurs, décideurs et «filtres». Quelquefois, le même rôle peut être tenu par plusieurs intervenants. Exemple : Pour l achat d une machine-outil : - Les utilisateurs sont destinés à employer le produit (les ouvriers qui travailleront sur cette machine) - Les prescripteurs définissent le bien à acheter (ingénieur du bureau des méthodes) ; - Les conseillers apportent des informations concernant le produit (vendeurs appartenant aux fourniss responsable Bureau d études) ; - L acheteur coordonne la démarche, recherche et sélectionne les fournisseurs (responsable du service - Le décideur prend la décision en dernier ressort (chef de service achats ou directeur de l entreprise) - Le filtre est une personne qui exerce un contrôle sur les informations provenant de l environnement participants au centre d achat (responsable de la qualité). Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 8 -

9 Chaque intervenant du centre d achat intervient à des stades bien précis du processus d achat, comme le montre le schéma suivant. Phase Reconnaissance du besoin Détermination des caractéristiques Recherche d informations.. Evaluation d offres Choix d un fournisseur. Evaluation post-achat. Intervenants Utilisateurs Prescripteurs Conseillers Acheteurs Décideurs Filtres Très important Important Moyennement important D autre part, chaque intervenant a des critères d évaluation qui lui sont propres pour juger les différentes offres. Contrairement à une opinion largement répandue, ces critères ne relèvent pas uniquement de la rationalité mais peuvent être également d origine affective. Exemple : On citera, à tire d illustrations, les critères de choix suivants : - L adéquation du produit aux besoins ; - La réputation et l image du fournisseur ; - La fiabilité des délais de livraison ; - La capacité d adaptation du fournisseur ; - Le prix et les conditions de paiement ; - Les services connexes. Enfin, il convient de préciser qu en milieu industriel, les rapports entre acheteurs et fournisseurs se développent dans un contexte d interactions mutuelles. C est ainsi que, souvent, une entreprise va élaborer son offre en étroite collaboration avec son client. Les relations entre les deux partenaires s inscrivent généralement dans la durée. Elles peuvent même parfois conduire à une interdépendance entre les deux organisations. Fin. === Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli - 9 -