INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME

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1 UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME Casinos : des établissements au service de destinations? Mémoire professionnel présenté pour l obtention du Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2 ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par : Mathieu PREVOST Directeur du mémoire : Xavier MARCE

2 SOMMAIRE PREAMBULE...3 INTRODUCTION...4 I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations...8 A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles.8 a. Données de base...10 b. Descriptif des calculs...11 B. Patrimoine balnéaire & thermal Environnement des Casinos...21 A. Politique...21 B. Economique...24 C. Social...25 a. Historique des jeux d argent et des casinos...26 b. Profils des joueurs d argent...28 D. Technologique...29 E. Légal...30 II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES CASINOTIERES Bases techniques du Yield Management Spécificités des Casinos...34 A. Introduction...34 B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière

3 3. Exemple d Enghien les Bains Proposition d un business model sur un casino de destination...46 A. Segmentation des périodes...46 B. Segmentation des clients...48 C. Yield des activités...51 a. Entrée payante...51 b. Mix Machines à sous...57 c. Mises Jeux de tables Conclusion...60 III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS L échantillon Interet pour les destinations casinotières Sensibilité au Yield Management...68 CONCLUSION...71 BIBLIOGRAPHIE...74 WEBOGRAPHIE...75 ANNEXES A : DONNEES STATISTIQUES...76 ANNEXE B : QUESTIONNAIRE QUANTITATIF...79 ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT...80 ANNEXE D : LEXIQUE

4 PREAMBULE Le secteur de Tourisme au sens large m attire depuis mes premiers pas comme commis de bar dans un restaurant des Champs Elysées. Après plusieurs expériences similaires en «job étudiant» lors d une année sabbatique, j ai décidé d intégrer une école de commerce tout en gardant ce secteur d activité en ligne de mire. Mon projet initial au sein de cette école, appelé «Etude sectorielle», a été l occasion de me porter sur les casinos. Quelle ne fut pas ma surprise et mon bonheur que de découvrir la pluralité des aspects que ces derniers peuvent revêtir. Après des expériences diverses et variées durant plusieurs années, je décidais de garder ce thème pour mon mémoire au sein de l ISTEC. Ce fut pour moi l occasion de travailler sur la problématique suivante : Quelles sont les variables environnementales, culturelles ou personnelles, susceptibles de favoriser ou de limiter les tendances pathologiques liées aux jeux d argent et comment les casinos peuvent faire de la nature de la pathologie du jeu un levier de création de valeurs face aux problèmes réglementaires et concurrentiels d Internet? Intéressant et vaste sujet qui me permit d être rapidement opérationnel pour mon stage de fin d études au sein du service Marketing Casinos Siège de Lucien Barrière. Ce dossier et ce stage m ont cependant permis de me rendre compte que bien d autres aspects pouvaient être traités sur le sujet. Entre cette «découverte» et mon désir de me spécialiser, d un point de vue universitaire et sur le secteur du Tourisme, j ai décidé de reprendre le thème des casinos, en le traitant sous d autres aspects. En effet, le lien entre tourisme et casinos doit aujourd hui être travaillé. D abord car le sujet n a jamais été réellement visité, et ensuite pour créer une véritable cohérence entre le sujet, mes objectifs professionnels et le master 2 professionnel Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières de l IREST Université Paris 1 Panthéon Sorbonne. 3

5 INTRODUCTION A l un des tous premiers plans de l actualité, au travers de différents rapports gouvernementaux tels que le rapport de l INSERM (Institut National de la Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d argent et de hasard, le rapport Durieux concernant l ouverture du marché des jeux d argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux et politiques d aujourd hui. L ouverture du marché des jeux en ligne, initialement prévue en janvier 2010 puis repoussée au deuxième trimestre 2010, et le dynamisme autour de cette nouvelle activité en sont d ailleurs les meilleures preuves. Entre l interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de hasard et d argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se trouve bouleversé. L importante chute de l activité des casinos sur les deux à trois dernières années a largement été décrite et parfois tentée d être expliquée. De nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux d argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs touristiques reste cependant beaucoup plus flou. Pourtant, les casinos génèrent directement emplois stables (plus des saisonniers), reversent à la commune près de 15% du produit brut des jeux (souvent utilisés à l aménagement du territoire) et participent à l offre de loisirs de nombreuses stations balnéaires ou thermales. Parfois incorporées dans des resorts avec hôtels, tennis et/ou golfs, les casinos sont utilisés dans les campagnes de promotion de destinations. Certains sociologues les décrivent comme une véritable activité de «divertissement», au sens de loisirs comme pourraient être décrits les parcs à thème. 4

6 La baisse d activité et d attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en accueillant, au moins d un point de vue fiscal. Mais l est-elle aussi d un point de vue touristique? L affaiblissement de l attractivité de l offre casinotière, au profit de jeux en ligne ou d activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs, musées etc.) peut-elle se répercuter sur l attractivité de stations en accueillant? Parfois au profit de stations concurrentes? Ou les casinos peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de 2009? Un besoin d innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa connotation touristique), qui a connu pendant près d une décennie une croissance à deux chiffres avec l arrivée des machines à sous. Dans une période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management doivent voir le jour dans cette industrie de «loisirs» aussi particulière qu indispensable (nous avions, lors de notre précédent mémoire, pu mettre en avant que les jeux d argent répondaient plus à un besoin qu ils ne créaient la demande, de part la nécessité pour l Homme de se confronter au hasard - dans un certain cadre et sous certaines conditions). Ainsi, sommes-nous en mesure de nous demander : Comment les casinos peuvent-ils augmenter leur attractivité et celle de villes les accueillant? Différentes hypothèses nous permettront de travailler et d avancer efficacement sur le sujet. - L arrivée des casinos impacte bien les destinations en accueillant : un lien réel existe - Yielder différents produits et activités (animations, bar, restauration, jackpots sur les machines à sous ou les tables de jeux, niveaux de mises aux jeux de table, packages avec de l hôtellerie, mise en place d entrées payantes etc.). 5

7 Nous profitons de cette introduction pour remercier l ensemble des personnes qui ont contribué à l élaboration de ce travail, à savoir : - Xavier Marcé, Directeur du Mémoire - Xavier Decelle, Directeur du Master Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières à l IREST - Sébastien Guibert, Responsable Marketing du Casino Lucien Barrière d Enghien les Bains - Laetitia Phlipaux, Responsable Marketing Opérationnel Lucien Barrière Siège - Sylvie Leroy, Responsable de la publication du Journal des Casinos - Sylvie Barrucand, du Syndicat des Casinos de France - L ensemble des membres des Offices du Tourisme et des Comités Départementaux du Tourisme concernés par ce mémoire et avec qui je fus en contact 6

8 I. LA PLACE DES CASINOS COMME OPERATEURS TOURISTIQUES Pour Christian MANTEI, Directeur Général d Atout France, les casinos sont de "Véritables lieux d ambiance et de divertissement, ils font partie intégrante de l offre touristique des territoires sur lesquels ils sont implantés et constituent le plus souvent pour eux, un agent économique de poids» 1. Cependant, la véracité du statut d agent touristique pour les casinos n est pas prouvée. L idée de N. Cazelais que «Tout peut devenir un attrait touristique» 2 n est pas suffisante pour démontrer le statut des casinos. Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés : les casinos dits de «destination», inclus dans des stations balnéaires ou thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du moins sur certaines périodes, et des casinos «locaux» au sein desquels la clientèle est plus majoritairement issue d un bassin de population de proximité. Nous nous attacherons ici à étudier la place des casinos de destinations dans le cadre d une offre touristique globale, à dominante loisir. Il nous apparait, en effet, important de savoir si oui ou non les casinos sont susceptibles d influencer le choix d une destination et de connaitre les retombées touristiques potentielles. 1 Guide pratique n 19, Les Casinos : Une délégation de service public local, Atout France. 2 Nadeau R. (2000), Tourisme et environnement, dans N. Cazelais, R. Nadeau et G. Beaudet, L Espace touristique, Sainte-Foy Québec : Presses de l Université du Québec, p

9 Cette partie aura donc trois objectifs distincts : - Prouver ou non la liaison entre attractivité de destination et présence de casino au travers de plusieurs études statistiques : o La corrélation entre ouverture du casino et fréquentation hôtelière o La corrélation entre crise des casinos et fréquentation hôtelière - Démontrer ou non la véracité du statut d agent touristique (pour certains casinos) - Contextualiser le marché au travers de brèves études (PESTEL, Forces de Porter) 1. Liens entre casinos et attractivité touristique de destinations A. Fréquentation hôtelière et investissements touristiques parallèles Si nous avions pu choisir les différentes bases de données susceptibles de mettre en avant l existence éventuelle d un lien entre fréquentation d une destination et présence d un casino, nous n aurions pas choisi la fréquentation hôtelière. Une décision logique aurait été de prendre en compte la fréquentation globale de la destination : personnes de passage sur la journée (résidant ou non à proximité), ou séjournant sur la commune ou à proximité. Cependant, aucune donnée statistique ne permet de mettre en avant la fréquentation globale d une destination clairement délimitée au niveau d une commune. Nous avons donc choisi de nous replier sur des éléments accessibles et clairement identifiables, dotés d une rigueur scientifique plus avérée : le taux d occupation hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de nuitées dans l hôtellerie classée. Grâce au Syndicat des Casinos de France, nous avons pu obtenir la liste des derniers casinos ouverts, avec leurs années d ouverture respectives. Cette base de travail a ensuite été écrémée pour mettre de coté les casinos dits de 8

10 «destination». Ce sont en effet ces derniers qui sont les plus à même d être considérés comme de véritables agents touristiques. Les villes concernées sont énumérées ci-dessous : - Sainte Maxime (2002) - Collioure (2003) - La Trinité sur Mer (2004) - Cannes (Casino Les Princes ) - Nice (Casino du Palais ) - Le Havre (2004) - Port la Nouvelle (2005) - La Tremblade (2006) - Port Leucate (2006) Grâce à cette base nous avons pu contacter les offices du tourisme ainsi que les Comités Départementaux du Tourisme (CDT) concernés. Afin de ne pas troubler ces résultats avec des tendances plus globales, nous avons décidé de pondérer les chiffres locaux. Il ne s agissait pas de mettre en exergue sur une destination limitée un phénomène plus vaste. En effet, des chiffres plus forts sur l ensemble du département que sur la station concernée pourraient mettre en doute la véracité des résultats locaux alors que de plus faibles prouveraient «l influence casinotière» lors des années d ouverture de l établissement. Cependant, il apparait comme primordial de prendre en compte l affaiblissement conjoncturel du secteur des casinos grâce à l indicateur clé du secteur : le PBJ (Produit But des Jeux) 3. 3 Le PBJ, pour Produit Brut des Jeux, est l indicateur clé du secteur des casinos. Il correspond aux gains réels des casinos (hors taxes et imposition), composées de la différence entre l ensemble des mises des joueurs et l ensemble des sommes reversées lors des gains. 9

11 C est ainsi que seront mis en parallèle l évolution du PBJ avec celle du nombre de nuitées (une ouverture d hôtel pouvant dégrader le taux de toute une destination, cette précision est un point majeur). En ce qui concerne le PBJ, le ministère de l intérieur (dont dépendent les casinos) fourni les chiffres, de manière annuelle, pour tous les casinos de France. Voici cependant une tendance globale des casinos Barrière, de manière mensuelle depuis Novembre Comme nous pouvons le constater, les mois les plus fréquentés sur les stations balnéaires sont ceux qui ont subi les plus fortes chutes (juin, juillet et aout). a. Données de base Les données dont nous disposons sont les suivantes : - Taux d occupation de l hôtellerie classée pour chacune des villes cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme). - Nombre de chambres disponibles de l hôtellerie classée pour chacune des villes cibles, par an (Sources : INSEE et Offices du Tourisme). 10

12 - Taux d occupation de l hôtellerie classée pour chacun des départements cibles, par an (Sources : INSEE et CDT). - Nombre de chambres disponibles de l hôtellerie classée pour chacun des départements des villes cibles, par an (Sources : INSEE et CDT). - Produit brut des jeux pour chacun des casinos des villes cibles, par an (Source : Ministère de l Intérieur). Les tableaux des chiffres disponibles sont présentés en annexe A, page 76. b. Descriptif des calculs Les calculs que nous avons effectués sont les suivants : - 1 ère étape : calcul du nombre de nuitées annuelles pour chacune de villes et chacun des départements. Ce calcul fut nécessaire pour bien prendre en compte la fréquentation globale et pas uniquement le taux d occupation. Ce dernier est en effet soumis au nombre de chambres disponibles. Les tableaux sont disponibles en annexes A page ème étape : calcul de la variation, d une année N par rapport à N-1, de la fréquentation hôtelière pour chacune des villes et chacun des départements. Les tableaux sont disponibles en annexe A page ème étape : calcul de la différence de variation entre chacune des communes et leur département respectif. Cette étape permet de mettre en avant la fréquentation incrémentale ou non de la commune vis-à-vis du département, afin de dissocier tout effet plus global (effet de mode, communication régionale ou départementale, création de pôles d activités, nouvelles industries etc.). 11

13 Lors de cette étape, nous sommes en mesure de constater de premières données intéressantes. On remarque que la variation du nombre de nuitées d une année sur l autre pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur département respectif, et plus fortement sur l année d ouverture du casino et l année N+2. La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en moyenne par rapport aux départements l année de l ouverture du casino, de 0,12% l année suivante et 2.48% sur l année encore suivante. (cf. tableau Différence de variation nuitées villes / départements, annexe A, page 78). Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous : Nombre de nuitées moyennes, par an (villes cibles) Nombre de nuitées moyennes, par an (départements) Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation 396, , % 2,284,167 2,309, % On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées moyen par an, entre la période précédent l ouverture du casino (N-2 et N-1) et la période suivant l ouverture (N à N+2, N étant l année d ouverture du casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département respectif. Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée d une année sur l autre. 12

14 Un dynamisme touristique a donc impacté l hôtellerie classée sur les villes accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui plus global de leur département. - 4 ème étape : mise en rapport de la variation de la capacité hôtelière, par an et d une année sur l autre, pour chacune des destinations cibles et chacun des départements respectifs. Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux d occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de chambres disponibles. En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de chambres disponibles annuellement dans l hôtellerie classée, a augmenté en moyenne de 0,55% entre l année N-2 et l année N+2. Cependant, sur la même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces variations. (cf. tableaux, annexe A, page 77). L investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles ouvrant un casino. Il semble donc que les professionnels du tourisme perçoivent l ouverture d un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un nouvel établissement, soit pour faire perdurer l existant. 13

15 Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du casino comme un atout par les professionnels, du secteur nous conforte dans notre hypothèse. D autres investissements, tel que l ouverture de restaurant ou de zone d activités nautiques, auraient pu être analysés. Malheureusement, les offices du tourisme des villes concernées ne disposent pas de données de ce type, a fortiori suffisamment fiables et sur assez d années pour être à la hauteur de la rigueur scientifique exigée par notre travail. - 5 ème étape : Calcul du coefficient de corrélation entre différence de variation des nuitées hôtelières (entre destinations cibles et département) et variation du produit brut des jeux. En effet, si les chiffres précédents sont intéressants pour confirmer l hypothèse que la fréquentation d une destination, au travers de son hôtellerie et indépendamment de son département, est liée aux casinos, un calcul plus précis s avérait judicieux pour renforcer notre réponse. Notons qu un coefficient de corrélation étudie l intensité de liaison qui peut exister entre deux variables. On l obtient par le calcul du coefficient de corrélation linéaire (égal au rapport de leur covariance et du produit non nul de leurs écarts types), compris entre -1 et 1. Plus le coefficient se rapproche des extrêmes, plus les variables sont corrélées. Le calcul de la corrélation fut calculé sur la base suivante : l évolution (N-1 vs N-2, N vs N-1 etc.) du nombre de nuitées hôtelières de la commune, auxquelles furent soustraite l évolution des nuitées du département avec l évolution du produit brut des jeux des casinos, ville par ville. Nous avons obtenu 9 coefficients. La moyenne de ces 9 coefficients nous donne le résultat suivant : Il existe donc une forte dépendance positive entre les deux variables. 14

16 Remarquons que le coefficient de corrélation (en général) peut être trompeur de part la possibilité que la dépendance de deux variables soit liée à une troisième. Cependant, dans notre cas, le fait de n avoir pris en compte que la variation incrémentale des nuitées des destinations cibles par rapport au département, nous permet de mettre de côté une troisième variable plus forte, comme une tendance générale sur le tourisme national, régional ou départemental. Ainsi, nous avons constaté au travers de nos différentes études statistiques que la fréquentation hôtelière d une destination et sa capacité d accueil dans l hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec l ouverture d un casino. Cette influence, indépendante d autres variables, calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l ouverture à 2 après) et sur 9 destinations confirme l une de nos hypothèses de départ : un lien réel entre fréquentation touristique et ouverture d un casino. Cependant, nous sommes en mesure de nous demander si un tel lien existe en période crise. La baisse du PBJ des casinos et des entrées laisse entrevoir une baisse de l attractivité des établissements de jeu. Cette chute s est-elle fait ressentir sur l attractivité des destinations? Pour ce faire, nous avons décidé de comparer la variation des nuitées hôtelières entre l année N+2 (soit 2 ans après l ouverture des casinos, lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse «de croisière») et l année 2009 (soit l année de N+3 à N+7 en fonction des destinations) pour les destinations et les départements. Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508 Somme ,796,736 21,023,782 72,490,518 Variation moyenne -1.73% -0.28% % 15

17 Nous remarquons ici que la chute moyenne de la fréquentation hôtelière des villes de notre échantillon est plus importante que celle de leur département respectif. Les villes avec un casino ont donc subit plus fortement la chute d activité que leur département respectif, en suivant la très forte tendance de la chute du PBJ des casinos. Ainsi sommes nous en mesure de constater qu un lien réel existe entre activité des casinos et fréquentation hôtelière, qu il s agisse d un effet d ouverture des établissements de jeu sur la destination (dans un mouvement haussier) ou de forte crise du marché des jeux d argent (dans une tendance baissière). Bien que soutenant notre hypothèse de départ, ces données chiffrées ne sont pas une fin en elles-mêmes. Des notions plus qualitatives, portant sur des intérêts plus culturels peuvent également être prises en compte comme nous le verrons dans notre prochaine partie. B. Patrimoine balnéaire & thermal Le patrimoine de France classe les lieux, œuvres et monuments historiques de France au travers de nombreuses études. L une des sous parties de ce vaste patrimoine est appelée patrimoine balnéaire et thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent au travers de leur histoire et de leur architecture. C est dans ce cadre que de nombreux casinos, encore en activité, recyclés ou détruits, sont aujourd hui classés. 16

18 En voici la liste 4 : - Arcachon (détruit) - Ault (recyclé) - Bagnères de Luchon (en activité) - Bagnoles de l Orne, Casino des thermes (détruit) - Beaulieu sur Mer (en activité) - Biarritz, Casino Municipal (en activité) - Cabourg (en activité) - Chatel Guyon (en activité) - Dax (en activité) - Dinard (en activité) - Granville (en activité) - Hossegor (en activité) - La Bourboule (en activité) - Le Touquet, Casino de la forêt (en activité) - Lions sur Mer (recyclé) - Mont Dore (en activité) - Neris les Bains (an activité) - Perros Guirec (détruit) - Sables d Olonnes (détruit) - Saint Malo, 2 ème Casino (recyclé) - Salies de Berne (en activité) - Vichy (recyclé) - Villefranche sur mer (recyclé) - Vittel (en activité) Le fait de voir nombre de casinos aujourd hui classés monuments historiques et patrimoine français prouve bien tout le poids qu on pu avoir ces établissements. En effet, les investissements très importants qui ont été fait par les investisseurs publics et privés lors de leur construction démontrent tout l intérêt que percevaient ces acteurs à faire de ces monuments de véritables vitrines. 4 Base Mérimée : 17

19 C est ce que nous apprend l histoire de la villégiature : nombre de stations balnéaires furent construites avec comme centre principal le casino et le grand hôtel et comme centre secondaire la gare ferroviaire (moyen de déplacement utilisé à l époque par l Aristocratie). Cependant, quel lien réel existe-t-il entre tourisme et patrimoine? Le fait que ces établissements soient classés, et de ce fait inclus dans les parcours touristiques et de découverte lorsqu ils sont mis en place, influencet-il le tourisme? Des travaux ont été menés sur la compétitivité de certaine destinations, des stations qualifiées par N. Baron Yelles de stations «traditionnelles» 5. La compétitivité de ces dernières repose sur trois points clés : - «La dégradation de leur système de ressources attractives d origine naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le tourisme - A l intensification de la concurrence internationale favorise par la mondialisation et l émergence des pays pauvres à faibles coûts de main d œuvre - A une transformation structurelle de la demande des touristes aujourd hui plus sensibles à la qualité de l expérience vécue et à la protection de l environnement naturel». Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie de la destination entendu par Butler 6. Les casinos pourraient donc être, en plus d une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d anticipation de crise, toujours au sens de Butler. 5 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution,

20 Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la clientèle de certaines stations lors de l introduction des Machines A Sous (MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles machines, à l accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion. Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres 7, le développement du patrimoine local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un touriste «versatile» à l opposé de «l homo-touristicus de masse 8» propre au tourisme dit «Fordiste» selon leurs propres termes. Le besoin de choix et de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement composés par des éléments «standards» (à différents niveaux). Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique et/ou mental. En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects. D une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au rayonnement d une destination. Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des clients. Les valeurs architecturales et le charme d une ville participent aux facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes. 7 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement local, L Harmattan, Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p

21 L autre point s appuie sur le besoin d activités au sens de «tourisme plus actif» entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres 9. Si le casino est évidemment un lieu d activités, il est également un lieu de réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire. Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un établissement de jeu, cela n empêche pas l Homme, de manière générale, à y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l Homme, lorsque confronté au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit face à lui. Il s agit là d un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et professeur à l Université de Laval au Canada. Pour lui, «si la plupart des gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d événement aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les situations de jeu [ ]. L activité cognitive d une personne en situation de jeu subit des distorsions». 10 C est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de hasard, l Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant. Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d activité (de qualité) du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors une valeur ajoutée dans un éventail d offres. Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement touristique global, il apparait nécessaire de les contextualiser d un point de vue socio-économique. 9 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?», page

22 2. Environnement des Casinos Les casinos représentent comme nous l avons dit un monde à part, à cheval sur les jeux d argent, les loisirs et le Tourisme. Il nous parait donc comme intéressant de dresser un rapide portrait de leur environnement au travers d une étude dite PESTEL (Politique, Economique, Sociale, Technologique, Environnementale et Légale). Cette base de travail servira, avec les éléments découverts précédemment, à bien prendre en compte les enjeux et les éventuels freins aux innovations sur lesquelles nous travaillerons dans la partie II. A. Politique Dès 1566 l Etat royal tente de circonscrire les jeux d argent. En 1776 est créée la Loterie Royale, ancêtre de la Loterie Nationale elle-même ancienne forme de La Française des Jeux, société d économie mixte détenue à hauteur de 70% par l Etat. La politique joue donc depuis très longtemps un rôle majeur dans cette industrie française. A vrai dire, le mot «rôle» semblerait même un peu réducteur. L Etat et la politique joueraient plutôt un double rôle, source de conflits internes et de tiraillements. Entre le rôle de garant de l ordre public et celui de premier bénéficiaire des recettes des jeux d argent et de hasard, les décisions ne sont pas simples à prendre. Si certaines branches du gouvernement s inquiètent de la santé des joueurs et des risques pathologiques liés aux addictions aux jeux d argent, comme par exemple lorsque la Direction Générale de la Santé a demandé à l INSERM un rapport sur le sujet, d autres sujets ennuient plus d autres parties du gouvernement. 21

23 La parution de l Ouvrage du journaliste Sébastien Turay, La Française des Jeux : le Jackpot de l Etat 11, a par exemple mis en relief tout le protectionnisme étatique autour de cette activité. Si certains politiques, comme l ancien député des Deux Sèvres Dominique Paillé 12, réclament des assouplissements pour les casinos, l Etat doit faire attention à ne pas perdre trop de contrôle sur ces activités, régulées au travers de la DGCCRF 13 et de la CSJ (Commission Supérieure des Jeux). Des accords sont parfois trouvés comme lors de la signature du Protocole de Promotion du Jeu Responsable 14, qui oblige les casinos à systématiquement contrôler les entrées afin de mieux gérer les interdits de jeux et le blanchiment d argent. La suppression des droits d entrées aux salles de jeux tables, l autorisation du poker ou d autres assouplissements furent trouvés pour compenser cette gêne nouvelle. Aujourd hui, les principaux enjeux politiques concernent la libéralisation des jeux d argent sur Internet (principalement concernant les paris sportif et le poker - pour lesquels la Commission Européenne a fait maintes fois pression), l assouplissement des taxes (plus de 50% du PBJ - Produit Brut des Jeux 15 ) et de la législation sur l implantation des casinos, tout en accroissant la prévention et le contrôle des addictions. Le rapport dit «Durieux», rédigé par Bruno Durieux inspecteur général des finances 11 Paru en septembre 2007 aux éditions First. 12 Au travers de la «Proposition de loi tendant à modifier certaines dispositions relatives à l implantation des casinos, enregistrée à la Présidence de l Assemblée Nationale le 22 septembre 2004», 13 Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes 14 Le 5 janvier Le Produit Brut des Jeux (PBJ) symbolise les pertes des joueurs dans les établissements de jeux (différence entre mises totales et gains des joueurs) 22

24 paru en avril 2008 et commandé par le premier ministre avait pour but l éclaircissement de ces points 16. Constatons que ce rapport fut initié par la réception d une mise en demeure 17 puis d un avis motivé adressés par la Commission Européenne à la France. Le projet de loi sur l ouverture des jeux d argent et hasard en France sur Internet est synthétisable comme tel : il «vise à ouvrir à la concurrence, de manière maîtrisée, les jeux d'argent et de hasard sur Internet. A compter du 1er janvier 2010, les opérateurs de jeux proposant, sur Internet, une offre de paris sportifs, de paris hippiques ou encore de poker, pourront obtenir un agrément d'une durée de 5 ans renouvelable, sous réserve de respecter un cahier des charges dont le projet de loi détermine les principes» 18. Précisons que ce projet a été reporté et ne devrait être appliqué, qu en parti, à compter du mois de juin Un fait apparaît également comme important à souligner : les Hommes politiques dits de «droite» semblent plus favorables aux jeux d argent et à leur libéralisation (à différents degrés) que les politiques dits de «gauche». Les raisons sociales vues plus loin, p.16 apparaissent comme les plus souvent citées par les réfractaires aux jeux d argent. C est par exemple une alliance des députés UDF, RPR et FN qui permit la diffusion des machines à sous dans les casinos le 17 Décembre Le 12 octobre informations/article/afficher/fiche/623/t/44513/from/2895/breve/jeux-dargent-bruxelles- adresse-une-mise-en-demeure-a-la-france.html

25 B. Economique Les jeux d argent représentent un marché particulièrement important avec trois grandes catégories : les casinos, le PMU (Paris Mutuel Urbain) et la FDJ (Française Des Jeux). Les 197 casinos français ont réalisé en 2009 un PBJ de 2, milliards d euros (en baisse de 8,19% par rapport à 2008) sur lequel l Etat et les collectivités locales perçoivent plus de 50%. La FDJ a quant à elle réalisé en 2008 un chiffre d affaires de 9,2 milliards d euros, proche des 8 milliards d euros du PMU la même année. Leurs PBJ s élèvent respectivement à 3.67 pour la FDJ et 2.18 milliards d euros pour le PMU. Ce marché a connu une formidable croissance sur les 40 dernières années. Selon l INSERM, dans son rapport sur les addictions aux jeux d argent, le chiffre d affaires global des jeux d argent en France serait passé de 98 millions d euros en 1960 à 37 milliards en 2006, dont une période lors de laquelle les casinos auraient connu 75% d augmentation de leur chiffre d affaires (principalement grâce aux MAS). En ce qui concerne Internet nouvel outil en vogue pour jouer que nous étudierons plus profondément dans la partie Technologique de cette analyse et selon une étude du CERT LEXIS 19 relayée par le Rapport Durieux à 400 millions d euros de PBJ seraient perdus vers des opérateurs de jeux en ligne illégaux (actuellement seuls la FDJ et le PMU ont le droit de faire jouer légalement en ligne sur le territoire français). La dernière étude Xerfi 20 approfondie le sujet en mettant en avant les chiffres suivants : le chiffre d affaires total des jeux en ligne et des paris sportifs serait compris 19 Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, juillet 2006 citée page 7 du rapport Durieux. 20 Xerfi, Paris sportifs et jeux en ligne : quels acteurs pour quel marché?, janvier

26 entre 2.3 et 3.1 milliards d euros, pour un PBJ compris entre 250 et 300 millions d euros, dont près de 73% recueilli illégalement en France selon les lois en vigueur. Avec la croissance du secteur, ce marché est sans nul doute l un des enjeux les plus importants pour les opérateurs français à moyen terme. Au delà, les casinos constituent de véritables pôles d activités dans des régions peu dynamiques ou très saisonnières. Les près de emplois directs et indirects générés par cette activité en sont la meilleure preuve 21. C. Social Le secteur des jeux d argent est un marché très important : d après l INSEE en 2006, 29,2 millions de personnes ont joué au moins 1 fois à un jeu d argent. Ce chiffre est consolidé par un sondage TNS SOFRES de Février 2005 pour le magasine Pèlerin dans lequel seulement 47% des personnes interrogées déclarent n avoir jamais joué à un jeu d argent 22. Les aspects sociaux et comportementaux sont particulièrement importants. Les joueurs sont, selon l INSERM, à 41% des inactifs, à 57% des hommes et 60% des individus qui ont soit moins de 30 ans soit plus de 50. Cette forte consommation nous pousse à regarder de plus près l Histoire des jeux d argent et de hasard, et de la mettre en parallèle avec celle du tourisme et des loisirs. 21 Compte Rendu de la conférence de presse donnée pas les casinotiers le 19 novembre «Etude réalisée du 24 au 26 février 2005 sur un échantillon de personnes représentatif de l'ensemble de la population âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de ménage PCS) et stratification par région et catégorie d agglomération.» 25

27 a. Historique des jeux d argent et des casinos Depuis la nuit des temps, l Homme a toujours joué ; qu il soit enfant ou adulte. Le phénomène ludique est partout dans la société, sous différentes formes. Il apparaîtrait que les premiers jeux dont nous aurions trouvé la trace matérielle remonte à avant JC, en Chine. D autres dés, datant de avant JC furent retrouvés en Egypte, confirmant des écrits mentionnant des jeux de hasard retrouvés dans la pyramide de Gizeh. Bien que la philosophie se soit peu portée sur le sujet, une idée est conservée : l opposition «jeu / travail» a alimenté les textes et les réflexions. Ainsi pour Aristote, le jeu était un délassement mais ne pouvait apporter le bonheur. D un point de vue anthropologique, le jeu peut rester quelque chose d interdit avec ses parts de passion et de vice. Ces visions sont le résultat d une histoire particulière, déjà évoquée précédemment. Les interdictions étatiques du 12 ème siècle et l opposition de l église face aux jeux (avec sa recherche de fortune rapide) par rapport au mérite du travail et du labeur en sont un bon exemple. De sacrilège, le jeu est devenu perversion, puis simple maladie pour certains, tandis que d autres l ont perçu plus rapidement et différemment comme plaisir. C est ainsi que J. Huizinga 23 s est attaché à refléter l importance du jeu jusqu'alors perçu comme une futile perte de temps. C est le côté libre et 23 Dans Homo Ludens. Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard,

28 extérieur à des impératifs sociaux que J. Huizinga met en avant. Schéma que nous pourrions rapporter à celui des loisirs et du tourisme en général. Pour le sociologue et anthropologue Jean Pierre G. Martignoni-Hutin «le jeu n est pas à prendre à la légère. [ ] les spécialistes du jeu ont été avant tout des spécialistes de l enfance, comme si le jeu était propre à l enfant. [ ] Un changement considérable s est opéré ces dernières années. On a fini par découvrir ce qui était évident : le jeu est pour l Homme adulte une fonction essentielle qui n a rien d enfantin.» 24 Les visions modernes du jeu, d un point de vu social et sociétal, ont très largement changé. La séparation de l église et de l Etat a sans doute ouvert des brèches, dans lesquelles les spécialistes ont mis du temps à s engouffrer, vers le début du 20 ème siècle. Longtemps décrié, le jeu adulte (qui a le plus souvent un enjeu, qu il soit monétaire ou en nature, et cela depuis sa création) aura été accepté avant d être de nouveau décrié pour son risque addictif par certains médecins et chercheurs lors des 40 dernières années. Cependant, comme nous l avons vu dans la partie I-B, les casinos furent rapidement de véritables ambassadeurs des stations balnéaires et de la villégiature aristocratique avec la construction de grandes destinations comme le furent La Baule, Etretat ou Biarritz. Qu il s agisse de jeux ou de tourisme, il est intéressant de retrouver une opposition sur lesquels les anthropologues ont travaillé : l opposition travail / loisirs. Pourtant, la grande différence entre le jeu et le tourisme réside dans leur Histoire : si le premier cas d études remonte (a priori) à av. JC, le second est beaucoup plus récent, et les études ethnologiques et philosophiques sur le sujet sont beaucoup plus restreintes. 24 Jean Pierre G. Martignoni-Hutin, Faites Vos Jeux, L Harmattan, 1993, p.5 27

29 Il ne parait pourtant pas décaler que d affirmer que le tourisme, au travers des vacances, est un jeu social, jeu au sens de plaisir, de sensations nouvelles et de découvertes. b. Profils des joueurs d argent Il nous paraît important de mettre en avant le fait que les joueurs, toute personne qui joue occasionnellement ou régulièrement, ne sont pas des marginaux. Les 29 millions de français qui ont joué au moins une fois à un jeu d argent en 2006 ne peuvent évidemment être considérés comme tel. D autant plus qu une étude CSA commandée par le Syndicat de France en met en avant que 69% des français en âge légal de jouer l ont fait sur les 12 derniers mois. D un point de vue général, selon l INSERM, les joueurs sont à 41% des inactifs, à 57% des hommes et 60% des individus ayant soit moins de 30 ans soit plus de 50. Néanmoins, cette différence s atténue en rapportant à leur poids dans la population : 69% des hommes ont joués en 2009, contre 70% des femmes. Marc Valleur et Christian Bucher 26 avancent eux des chiffres plus précis : 27% des joueurs sont des ouvriers, 19% des employés. Les difficultés économiques, la crise, le chômage, les problèmes d ascension sociale expliqueraient, pour eux, bien souvent cela. Il est important néanmoins de rapporter ces chiffres avec le nombre de personnes composant ces CSP. Les ouvriers et les employés composant 25 Enquête Usages et Attitudes, réalisée par CSA pour le compte du Syndicat Professionnel Casinos de France en Avril 2008 auprès d un échantillon de national représentatif de 1000 personnes majeures et de 400 «clients casinos». Un redressement ayant été ensuite effectué pour redonner au sur-échantillon son poids réel par rapport au marché. 26 Marc Valleur et Christian Bucher, Le jeu pathologique, 2006, Armand Collin 28

30 tout de même 30% de la population française, et les inactifs, avec les retraités, 44,40% 27. S il est intéressant de remarquer que 83% des ouvriers ou des employés ont joués au moins une fois aux jeux d argent en 2007/08, il faut noter que les inactifs n ont joué que pour 56% d entre eux 28. Certes, ils représentent une grande partie de la clientèle des casinos, mais cela est essentiellement dû à leur masse dans la population et non à leur tendance à jouer. Si l on remarque que les bas salaires (employés et ouvriers) jouent beaucoup, nous devons souligner que la catégorie dont les individus jouent le plus est celle des personnes avec un revenu de à 3000 mensuels (pour 76% d entre eux). Il s agit donc la de personnes de «classe moyenne» tout comme le sont les touristes français selon Guillaume Devin 29. D. Technologique La technologie influence de plus en plus tous les secteurs d activités. Et les jeux d argent sont loin de déroger à la règle. Evidement, la première influence qui apparaît sur ce secteur est celle d Internet et de la multiplication des sites de jeux en ligne. Que cela concerne les paris sportifs, le poker ou les machines à sous, tous les jeux y sont représentés. Bien qu actuellement interdits en France et bientôt libéralisés comme nous avons pu le voir, des opérateurs basés à Malte ou à Gibraltar sont présents sur le marché français. Patrick Partouche, Directeur Général du groupe français éponyme a même lancé son propre site, sous une double licence (de Malte et Gibraltar). 27 Source : INSEE 28 Etude CSA, Usages et Attitudes,

31 Néanmoins, l arrivée de nouvelles technologies dans les casinos «en dur» sont susceptibles de voir le jour. Ainsi, des jackpots multi-sites par connexion entre plusieurs établissements ou des caisses automatiques furent autant de dispositions avancées lors de la négociation du protocole pour le jeu responsable entre l Etat et les syndicats patronaux et qui sont aujourd hui mis en place. Rendre les jeux encore plus ludiques et plus attrayants pour les jeunes générations grâce à des procédés auxquels elles sont habituées, semble être un objectif majeur de la profession pour suivre les mutations de notre siècle. E. Légal Le régime légal français concernant les jeux d argent est un modèle particulier, singulier et protecteur de l ordre public 30, commençant selon les propres mots du Sénateur Trucy, auteur du rapport du même nom, à être «vulnérable» 31. Notre système est basé sur un ensemble d interdits et d autorisation. En voici les grands points : - L autorisation des ouvertures de casinos est uniquement régie par l Etat (plus précisément par la CSJ Commission Supérieure des Jeux) - Les machines à sous en dehors des casinos sont entièrement interdites 30 Notion assez vague recouvrant en droit administratif français «le bon ordre, la sécurité, et la tranquillité publique»

32 - Les seuls paris sportifs, et paris en général, autorisés sont ceux proposés par la FDJ - Les loteries sont interdites, et seule la FDJ a une autorisation - L accès au casino doit se faire après vérification de l identité - Les jeux de tables, auparavant séparés des machines à sous (MAS) peuvent être dans la même pièce - Les casinos sont également soumis à l interdiction de fumer dans les lieux publics - Le poker est autorisé sous certaines conditions. Néanmoins, un arrêté du 24 Décembre 2008, paru au Journal Officiel du 30 Décembre, a facilité l organisation du poker Texas Hold em (fin de la limitation du nombre de tournois annuels, raccourcissement des délais d autorisation pour les tournois, annulation de l obligation d organisation des tournois dans des salles annexes du casino) - Les jeux en ligne sont uniquement autorisés pour le PMU et la FDJ. Le rapport Durieux, commandé par le 1 er Ministre et le colloque organisé par le sénateur François Trucy en novembre 2008 mettent en avant les modifications et les prises de conscience par rapport au vieillissement du système réglementaire français. Nous remarquerons que la loi européenne considère le jeu comme une activité économique véritable dans le sens d un service, ce que ne considère pas le droit français. Le litige entre les institutions, qui implique justement les rapports et colloques précédemment cités ainsi que des mesures nouvelles, se pose donc à ce niveau. 31

33 5. Forces de Porter Pouvoir de négociation des Fournisseurs Nouveaux entrants Menaces : Les menaces de nouveaux entrants sont très importants sur le secteur des jeux d argent, et ce depuis peu. Si les activités «en dur» restent assez peu menacées, les activités en ligne sont très fortement exposées. L ouverture du marché à la concurrence va donner lieu à une véritable bataille stratégique pour atteindre le plus rapidement possible une taille critique. Opportunités : les opérateurs français existants vont pouvoir prouver leur niveau de fiabilité et leur qualité face à des opérateurs étrangers dont le capital sympathie et confiance est forcément plus réduit. Pouvoir de Négociation des Clients La crise économique touche beaucoup les jeux d argent et les loisirs. Les opérateurs ont très largement diminué leurs dépenses, et peuvent ainsi profiter de nouvelles négociations. D autant plus que la concentration des principaux fournisseurs est assez faible, à l inverse du marché casinotier. Opportunités : - Concentration des acteurs pour les négociations Intensité Concurrentielle Le marché des jeux d argent et des loisirs est donc fortement concurrentiel. Opportunités : - La confiance en les acteurs français - L exclusivité des réseaux «en dur» - La possibilité d offres annexes et parallèles (hôtellerie, animations, attractions ) Menaces : - La saturation des réseaux «en dur» - L installation de la crise - L émergence d un grand nombre de concurrents en ligne - Le retour de valeurs traditionnelles et environnementales, plus éloignées du jeu Les produits de substitution Menaces : Les jeux en ligne pour les opérateurs en dur, mais aussi toutes les activités de loisirs qui peuvent se substituer aux jeux d argent pour la grande majorité des joueurs réguliers ou occasionnels, à savoir les restaurants, les musées, le cinéma, les parcs à thèmes etc. Opportunités : incorporer encore plus les activités de substitution au sein de complexes incluant un casino Les clients, en très grande majorité des individuels, ont un pouvoir de négociation très limité. Néanmoins, la sur représentation de clients habitués susceptibles d aller à la concurrence limite cette tendance. Opportunités : - Le fort turn over des clients Menaces : - La sur représentation des clients habitués : 20% des joueurs faisant 80 % du chiffre d affaires en moyenne. 32

34 II. APPLICATION DU YIELD MANAGEMENT AUX ACTIVITES CASINOTIERES 1. Bases techniques du Yield Management Nous mettrons à plat dans cette partie les différentes contraintes légales et commerciales du yield, mais aussi de mettre à plat ces grands principes pour mieux s y adapter par la suite. Le Yield Management est un système de gestion de la capacité disponible qui fut tout d abord appliqué aux compagnies aériennes puis à l hôtellerie. Son objectif est d augmenter le revenu en fixant les prix en fonction des périodes, des segments de marché et de moyens de réservation (la réservation étant l un des enjeux majeurs). Il s agit donc ici de maximiser le revenu. En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus d arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant d augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement difficiles, si ce n est impossibles, à appliquer aux casinos. Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients, revenant ainsi à discriminer certains au profit d autres. Dans des domaines ou la fidélisation est forte et la proportion de clients «habitués» constitue une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention. En effet, les axes d études devront toujours conserver cette notion primordiale qu est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la relation client (ou CRM : Customer Relationship Management). 33

35 2. Spécificités des Casinos A. Introduction Les casinos ont certaines spécificités que n ont pas les avions ou les chambres d hôtels. En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des spectacles il n y a pas de réservations possibles. Le nombre d entrées n est pas réellement limité, hormis d un point de vue de sécurité. Du moins, a priori. D une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de jeux (21 maximum au blackjack par exemple). Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes. Cependant, il faut conserver l idée que parfois trop de densité de personne peut nuire à la rentabilité. C est pourquoi une approche offre sera également importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec l intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible. Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l enrichissement de l offre, tout en gardant un maximum de clarté sera l un de nos objectifs majeurs. 34

36 B. Exemple des tableaux de fréquentation de Lucien Barrière Les objectifs de Revenue Management dans le cadre des casinos seront de faciliter la venue en période creuse et d augmenter les dépenses en période dense. Il sera important de penser non pas en PBJ, ce dernier pouvant parfois être trompeur si un jackpot vient à être gagné, mais en «Drop», qui représente l ensemble des mises jouées. Ce dernier pourrait être l équivalent du chiffre d affaires. Nos réflexions seront basées sur un ensemble de chiffres issus du Groupe Lucien Barrière. Les clients dit «gros contributeurs» sont peu nombreux (environ 7% pour le Groupe Lucien Barrière) mais représentent à eux seuls 55% des visites et 67% du PBJ. La chute de leur visite, plus importante en pourcentage, fus la plus difficile (ces chiffres sont soutenue par les graphiques 1, 2 et 3). On s aperçoit donc de l importance de la segmentation et de l adaptation de l offre aux différents segments.

37 Graphique N 2 Graphique N 3

38 Les actions de Revenue Management devront donc prendre note de ces données, avec deux axes : augmenter les dépenses des joueurs les moins contributeurs, et faire revenir les clients les plus importants en proposant une offre adaptée et particulière. Graphique N 4 Autre particularité : le non retour des clients dits «primo visiteurs», avec 1 à 2 visites comme le montre la Graphique N 4. Un problème de fidélisation se fait ainsi ressentir, avec sans doute une certaine déception dans l expérience de jeux.

39 Graphique N 5 On remarque grâce au graphique N 5 que le phénomène de chute des visites est commun à tous les segments de marché, en termes de visites. Les segments liés à l âge connaissent, ce qui semble logique, la même tendance comme le prouve le graphique N 6 ci-après.

40 Graphique N 6 Ce graphique nous permet également d avoir une meilleure vision de la fréquentation, par segment de marché et par tranche horaire. Les zones chaudes (en rouge) laissent l opportunité d augmenter les tarifs tandis que les zones les plus froides (en blanc et en orange) nécessitent un reformatage de l offre pour attirer de nouveau la clientèle, ou une nouvelle clientèle.

41 Graphique N 7 Ces deux tableaux nous permettent de faire un point encore plus précis sur les zones les plus chaudes et les plus froides en termes de fréquentation. C est sur cette la base croisée des graphiques N 6 et 7 que des périodes types sont mise en place un peu plus loin. Ces périodes correspondront aux niveaux pratiqués dans l hôtellerie. Ces dernières permettent de fixer des prix, des conditions d annulation et de réservation ainsi que l ouverture et/ou la fermeture de certains segments de marché.

42 L une des segmentations utilisée par le Groupe Lucien Barrière se porte sur l âge. Les juniors étant les ans, les Jeunes les ans, les Middle Age les 35-50, les Seniors les ans et les retraités les plus de 60 ans. Les seniors et les retraités sont de manière générale les clients les plus contributeurs, à la fois en termes de visites et de dépenses. Nous voyons ici que plus les clients viennent, plus ils dépensent (de manière cumulée certes, mais également par visite cette notion n étant par contre pas visible ici). 7% des clients génèrent donc 67% du PBJ : cette cible est donc primordiale. Graphique N 8

43 Graphique N 9 Graphique N 10

44 Graphique N 11 Les graphiques N 9, 10 et 11 permettent d obtenir u ne vision plus précise des différents profils de joueurs en fonction de leur âge en ce qui concerne leur mode de fréquentation du casino. Nous pensons cependant que l âge ne doit pas être pris comme l un des critères majeurs de la segmentation de marché dans le cas du casino, mais seulement comme critère de création de segments de marché mineurs.

45 3. Exemple d Enghien les Bains Enghien les Bains est aujourd hui le casino qui utilise le plus le Yield Management en France. En effet, il est l unique casino avec une entrée payante. Le prix de cette entrée diffère en fonction du jour de la semaine et de l heure d arrivée. Les clients les plus fidèles (+30 visites cumulées sur les 12 derniers mois) en sont exonérés (les clients dits «Silver»). Lors d événements particuliers, l entrée est gratuite. 3 tarifs sont appliqués, comme suit : - 11, du Lundi au Dimanche, de 10h à 15h - 14, du Dimanche au Vendredi, dès 15h - 16 les Samedis, Veilles de jours féries et journées exceptionnelles dès 15h Notons cependant que ce principe d entrée payante est un véritable challenge dans des casinos de province. Le casino d Enghien les Bains bénéficiant lui d une position monopolistique sur la région parisienne. Afin de mieux cerner la stratégie mise en place par le Casino Lucien Barrière d Enghien les Bains nous avons rencontré Sébastien Guibert, dans le cadre d un entretien qualitatif. Le guide d entretien du questionnaire est disponible en annexe 3. Sébastien Guibert est le responsable marketing du Casino Lucien Barrière d Enghien les Bains. Ce casino a réalisé en 2009 un PBJ de Situé en banlieue parisienne, à 15Km des portes de Paris par l autoroute, il bénéficie d une position monopolistique dû à l acception législative pour le casino. En effet, aucun casino n est autorisé dans un rayon de 100km autour de la capitale, hormis Enghien. 44

46 Attraction de luxe réservé aux classes supérieures, le casino s est démocratisé avec l arrivée des MAS (Machines à Sous). Le PBJ du casino ainsi que le nombre d entrées a véritablement explosé. A tel point que la fréquentation était devenue trop importante et pas forcément à la hauteur des espérances de la direction (en terme de tenue vestimentaire et de mises moyennes). C est ainsi qu une entrée payante a été mise en place dès Elle permit de mieux réguler la fréquentation, de filtrer la clientèle pour conserver les clients les plus contributeurs et d augmenter les revenus annexes. Si sur le moment la cannibalisation du prix de l entrée ne s était pas faite ressentir, et avait même eu l effet inverse, Sébastien Guibert nous avoue que pendant cette période de crise, les clients jouent moins et que leur retour sur le coût de l entrée n est pas toujours des plus positifs. Cependant, pour S. Guibert, en période de forte affluence, l entrée payante reste un point véritablement positif pour gérer au mieux les différents segments de clientèle, les clients les plus réguliers (et bien souvent les plus contributeurs) ne payant pas l entrée. C est aussi un formidable levier d animation et promotion événementiel. En effet, pour certaines soirées ou journée particulières, comme ce fut le cas pour la Journée Découverte (opération Marketing organisée sur l ensemble du réseau Lucien Barrière) ou pour le nouvel an chinois, l entrée est gratuite. Le casino enregistre alors une progression de l ordre de +20% par rapport à la journée comparable de l année dernière. Une véritable réussite. Ces différents points vont nous permettre d avancer plus efficacement sur nos idées, en proposant notamment une sorte de business model pour les casinos. 45

47 4. Proposition d un business model sur un casino de destination La première chose importante, eu regard aux différentes données abordées précédemment, est de segmenter : - La population, pour adapter au mieux l offre et redynamiser les casinos - Les périodes, par niveau, afin d adapter le niveau de prix en fonction de la demande, sur une base utilisable par tous. - De mettre en place un schéma de Yield cohérent A. Segmentation des périodes Comme tout agent touristique (Cf. Partie I), les casinos dits de destinations sont sujets à la saisonnalité. A l image de l hôtellerie, trois saisons distinctes, haute (plus événementiel, lors d importants congrès par exemple), moyenne et basse apparaissent donc de rigueur. Eu regard au graphique N 7, deux grands types de pé riodes se distinguent au sein de la semaine : les jours de «semaine» du Lundi au Jeudi, et les jours de «week-end» du vendredi au dimanche. Les journées sont quant à elle séparées en 3 périodes distinctes en terme de fréquentation : la matinée et la fermeture (de 10h à 14h et de minuit à la fermeture), l après midi (de 14h à 20h) et la soirée (de 20h à minuit). Ainsi délimité, 18 périodes (3 x 2 x 3) sont recensées. En reprenant les données du graphique N 7, en fonct ion des périodes mises en place précédemment, nous obtenons un nombre moyen d entrées par heure au casino. Les saisons ont obtenues les coefficients suivants : 1.2 pour la haute, 1 pour la moyenne et 0.8 pour la basse. 46

48 Tableau N 1 SEMAINE WEEK END HAUTE MOYENNE BASSE Ouverture / Fermeture Journée Soirée Ouverture / Fermeture Journée Soirée La moyenne horaire d entrée au casino est de 51.1 personnes. En utilisant cette moyenne comme base de départ, nous obtenons les variations suivantes : Tableau N 2 SEMAINE WEEK END HAUTE MOYENNE BASSE Ouverture / Fermeture -47.3% -56.1% -64.8% Journée -1.7% -18.1% -34.5% Soirée 2.8% -14.4% -31.5% Ouverture / Fermeture -15.7% -29.8% -43.8% Journée 44.9% 20.7% -3.4% Soirée 99.5% 66.2% 33.0% Sur cette base, nous avons décidé de mettre en place 7 niveaux, allant de -40% (et plus) à +80% (et plus) de fréquentation, par tranche de 20%. Ainsi, la répartition des 7 niveaux, allant de LV0 à LV6, se fait comme-ci : Tableau N 3 SEMAINE WEEK END HAUTE MOYENNE BASSE Ouverture / Fermeture LV6 LV6 LV6 Journée LV3 LV4 LV5 Soirée LV3 LV4 LV5 Ouverture / Fermeture LV4 LV5 LV6 Journée LV1 LV2 LV4 47

49 Soirée LV0 LV0 LV3 Chaque journée de semaine connait donc 2 périodes, tandis que les journées de week-end se voient appliquées 3 niveaux par journée. Cette base de travail va nous permettre d adapter le niveau tarifaire ainsi que les offres promotionnelles pour mettre en place un business model type. Cette base de travail s inspire, notons le, du modèle d Enghien les Bains, et de celui des Hôtels Hilton. B. Segmentation des clients De nombreuses possibilités de segmentation existent. Nous avons pu voir au travers des différents tableaux issus des chiffres de Lucien Barrière que les données comme l âge ou la fréquentation étaient prises en compte. La contribution, quant à elle, ne l est pas au sein du Groupe Lucien Barrière. Et la raison est simple. Le Groupe n a pas souhaité mettre en place de «Player Tracking» (système de suivi des clients a travers d une carte à puce à insérer dans les MAS ou lors des changements de jetons aux caisses des Jeux de tables). Les groupes Partouche et JOA Casinos ont quant à eux mis en place un tel système. Afin de généraliser, d autant plus que les derniers grands groupes sans Player Cracking (Lucien Barrière et Tranchant) devraient l installer d ici peu), nous avons choisi de prendre en compte la contribution. Les deux variables qui nous semblent les plus importantes sont le niveau de fréquentation (fort, moyen faible) et la contribution (forte, moyenne ou faible). 48

50 10 niveaux se distinguent : Un 10ème vient donc s ajouter spécifiquement pour les clients dits «Primos- Visiteurs» (avec 1 ou 2 visites historiquement seulement). Si les Primos- Visiteurs n ont pas tendance à jouer beaucoup, ils peuvent cependant devenir des habitués au jeu plus important. Le niveau C1 est donc celui des clients «Top VIP», à la forte fréquence de jeu et à haute contribution, tandis que le C10 représente les clients à faible contribution et fréquence de visites. Les variables que sont l âge ou les instants de fréquentation pourront être des valeurs ajoutées pour mieux catégoriser le client, en ajoutant des profils type C1S pour C1 Senior. En, regroupant les profils complets avec les instants de fréquentation sur les différents niveaux, les offres marketing cibleront le plus précisément possibles le comportement de chaque client. Exemple C3J LV2+ : Client à forte fréquentation et contribution moyenne, âgé entre 18 et 24 ans, fréquentant le casino sur des périodes à haute densité, majoritairement à partir du LV2. Notons que le niveau de contribution devra être adapté casino par casino. En effet, les mises moyennes entre le casino de Cannes Les Princes (avec des joueurs issus du moyen orient pouvant jouer jusqu'à plusieurs centaines de milliers d euros en une soirée) et celui Leucate sont diamétralement opposées. 49

51 Basées la dessus, différentes actions Marketing pourront être mises en place, notamment : - Supprimer l entrée payante pour les niveaux C1 à C4 - Proposer des soirées ou après midi avec des réductions sur l entrée pour les niveaux C5 à C10 - Conserver un espace MAS à haute «déno» et un espace JDT à hautes mises pour les niveaux C1 à C4 - Proposer des nuits gratuites dans les hôtels affiliés dans les resorts pour les niveaux C1, C2 et C4, en basant les niveaux d offerts par segments de clientèle sur le Drop via un pourcentage calculé sur le niveau de marge - Proposer une entrée prioritaire aux niveaux C1 à C6 lors des niveaux LV0 à LV2 (haute fréquentation générale de l établissement). - Utiliser ces différents niveaux dans la base de données pour des actions de marketing direct encore plus ciblées (soirées spéciales grands joueurs, journées spéciales coaching, cours et découverte, nouveautés dans les MAS etc.). Nous pensons en effet que le CRM, au travers d une segmentation de la clientèle encore plus pointue est l une des clés pour redynamiser le casino. Créer une véritable reconnaissance, connaitre les différents profils de joueurs, leur proposer des offres adaptés au sein de cette industrie si particulière est primordiale. Notons des que offres, adaptées pour chacun des profils de clients, pourront être créés avec les municipalités et les différents acteurs touristiques locaux. Ainsi, le casino se révélera être un support de base de données client pointu et l un des leviers d une offre globale pour (re)dynamiser la fréquentation touristique d une destination. 50

52 C. Yield des activités C est sur les segmentations des périodes et des clients proposées précédemment que vont se reposer sur trois propositions distinctes d activités «yieldables» : - L entrée payante - Le niveau minimum de mise, par partie, pour les tables de jeux (Blackjack, Roulette Française, Roulette Anglaise, La Boule, Stud Poker, Punto Banco, Craps) - Le niveau minimum de mise, par partie, pour les machines à sous au travers du «Mix Mas». Le Mix MAS est le merchandising opéré par les casinos dans la répartition des machines à sous. Le Mix MAS peut changer : la position physique des machines dans la salle de jeu mais aussi le type de machines disponibles. En effet, les machines à sous peuvent proposer, en fonction du modèle, des parties allant de 1 centimes d euro à 10 euros la partie. On parle alors de niveau de «Déno» (faible déno pour les machines à petites mises, forte déno pour les machines à grosses mises). a. Entrée payante Nous allons tenter dans cette partie d adapter un niveau tarifaire en fonction des différentes périodes, par variation sur par rapport au niveau de base que constitue le niveau 3 (médiane des différents niveaux). Une fois ce niveau tarifaire mis en place, nous tenterons de projeter un gain incrémental ou une perte de revenu par rapport au PBJ de l exercice précédent. Nous devrons cependant prendre en compte que la mise en place d une entrée payante : 51

53 - Entrainera un affaiblissement du nombre d entrée, principalement lors des premiers mois de sa mise en place et a fortiori dans les zones à fortes intensité concurrentielle - Cannibalisera une partie du Drop des joueurs, et donc une partie du PBJ - Permettra un revenu moins taxé que les jeux Afin de mieux se rendre compte de la dimension éventuelle d une telle action, nous avons décidé de faire une projection chiffrée de l impact d une entrée payante, en fonction des différents niveaux tarifaires. Ce scénario se veut être une projection moyenne / pessimiste. Nous avons décidé de ne pas tenter de prendre en compte les éventuelles offres Marketing liées à la segmentation de clientèle par manque de données chiffrées, principalement en ce qui concerne le niveau de contribution. Les données de base sont les suivantes : Chacun des niveaux tarifaires, de LV0 à LV6, a un poids bien spécifique au sein de l activité annuelle d un casino. Ce poids est fonction du nombre de personnes pénétrant dans le casino lors de sa période de mise en place. Le tableau ci-dessous présente le nombre d heures annuelles par période. Le total des heures est de 5 760, soit 360 jours (norme communément admise dans les projections comptables et financières) x 16h par jour d ouverture du casino (de 10h à 2h du matin). Notons que la haute période s est vu attribuer 3 mois (de mi juin à mi septembre par exemple pour un casino d une station balnéaire), la moyenne saison 4 mois et la basse saison 5 mois (toujours afin de conserver une vision pessimiste dans projection). 52

54 En multipliant chacune des tranches par le nombre d entrées moyen, par heure, présentées dans le tableau page 47, nous obtenons le tableau ciaprès. Tableau N 4 Le nombre d entrée annuel moyen d un casino est donc de Ainsi, chacun des niveaux, sur la base de la proposition du tableau N 3, connait le nombre d entrée suivant : Tableau N 5 : C est sur cette base que nous proposons notre projection, avec comme hypothèses, dans un cadre moyen / pessimiste : - Une cannibalisation de l entrée payante sur le PBJ de l ordre de 2 tiers - Une chute de la fréquentation due à la mise en place de cette entrée de 8 à 16% en fonction des différents niveaux (les niveaux les plus denses en demande supportant une chute plus faible que les moins denses) - Des entrées payantes de 5 à 12 en fonction des différents niveaux 53

55 - Un PBJ moyen par client de 70 (moyenne communément admise dans la profession en Cependant, aucun chiffre réel ne peut être avancé, les différents groupes conservant «précieusement» le nombre d entrées annuelles par casino. Cependant, celui de Lucien Barrière s élève un peu plus de 80, tirés par des établissements comme Enghien les Bains, Deauville, La Baule ou Cannes). - Une taxation moyenne sur le PBJ de 50%, la fourchette de prélèvement allant de 48 à 55% en fonction du niveau de PBJ atteint. Nous obtenons donc les tableaux suivants : Tableau N 6 La répartition du nombre d entrées moyenne, annuellement, sur une base 100, est issue du Tableau N 5. Tableau N 7 : Le PBJ TTC est égal au produit du PBJ moyen / Client et du nombre d entrée moyen base 100 du tableau N 6. Le Nombre d entrées moyen par niveau avec entrée payante prend en compte l affaiblissement de la fréquentation. 54

56 Tableau N 8 : On remarque ici que le PBJ pur, entre hypothèse avec et sans entrée payante est particulièrement important, eu regard à la cannibalisation du PBJ par le cout de l entrée et la chute de la fréquentation (colonne Variation PBJ TTC avec et sans entrée payante). Tableau N 9 : Cette variation est très largement atténuée une fois le chiffre d affaires des entrées incorporé au Revenu Total (colonne N 2 du t ableau N 9), et a fortiori une les taxes sur le PBJ (50%) et sur les entrées (19.6%) supprimées (colonne N 4 du tableau N 9). On remarque ainsi que les niveaux de forte demande progressent très fortement, même au-delà de la régression des niveaux les plus faibles. 55

57 Cependant, le poids des différents niveaux, calculés au tableau N 5, doit être pris en compte. Ainsi, la variation entre le total, tout niveau confondus, du PBJ HT sans entrée payante, et le total du revenu global HT avec entrée payante s établi dans ce scénario moyen / pessimiste, pour une année N de mise en place à -2.33%. Tableau N 10 : Ce résultat nous apparait comme tout à fait encourageant, et cela pour plusieurs raisons. - Le scénario mis en place se veut être moyen / pessimiste eu regard au poids donnée à la basse saison (5mois), à la très forte chute de la fréquentation et au haut niveau de cannibalisation proposé ; - Basé sur une année N, il laisse l opportunité de faire rentrée dans les mœurs cette nouveauté dès les années N+1 et N+1. Les retombées d actions marketing potentielles liées à cette mise en place n étant pas ici prise en compte ; - L opportunité d annuler l entrée payante du casino lors de soirées événementielles pour créer un effet d aubaine à fortes retombées (le casino d Enghien connaissant des augmentations de +20% Vs N-1 lors de d actions de ce type) ; - La sélection naturelle liée à l entrée payante permettra de «libérer» de l espace pour les catégories de clients C1 à C4, et d augmenter leur contribution. Ce qui n est pas ici prit en compte. Cette nouvelle stratégie permettra également d animer encore plus activement le nouveau CRM mis en place, comme proposé dans la partie II.4.B à la page

58 Cependant, d autres actions de Yield management peuvent voir le jour et parfaitement coïncider avec nos premières propositions. b. Mix Machines à sous Le Mix MAS se repose sur plusieurs points bien spécifiques. D une part, il s agit de la répartition des MAS au sein même des casinos. On retrouve ici des notions de merchandising. Il s agit ensuite des types de machines, avec des machines classiques, et des machines dites «Super Star», bien souvent avec des licences, comme les machines Star Wars ou Monopoly. Ces machines sont reparties par déno (mise minimum requise pour une partie). Les MAS à faibles dénos (1, 2 et 5 centimes) furent introduites en France après le début de la «crise» des casinos, en Si les casinos ont légalement parlant un maximum de MAS autorisées dans la salle de jeux, ils en possèdent plus en réalité. Les Mix MAS sont ainsi changé une à deux fois par an pour dynamiser la salle de jeux. Cependant, nous pensons qu un changement plus régulier des MAS, en fonction des différents niveaux de périodes, pourrait s avérer intéressant. Les MAS ont en effet une contrainte : ne peuvent jouer dessus qu une personne à la fois. Dans les périodes de forte ou de très forte affluence, il arrive que l ensemble des MAS soit utilisé. Ainsi, chaque saison pourrait avoir son propre Mix MAS, au sein de ces dernières, deux Mix différents pour la semaine et le week-end. 57

59 De cette manière, les pourcentages de MAS à faible déno pour être réduit pour les niveaux les plus forts au profit de MAS à forte déno, dans le but d augmenter le Drop individuel de l ensemble des joueurs. Seules des contraintes logistiques s opposent à ce changement. On pourrait cependant penser que les joueurs changent une somme donnée, puis une fois perdue, que cela soit en 10 ou en 50 parties, ne change plus rien. Pourtant la frustration créée par un temps de jeu plus faible pourrait contribuer à augmenter les dépenses des joueurs, et donc le PBJ. D autant que cette stratégie a un intérêt particulier par rapport à la mise en place d une entrée payante : la valeur faciale d une soirée au casino de change fondamentalement pas à première vue pour un joueur. Mais si les MAS représentent aujourd hui 90% du PBJ, la part des JDT (Jeux de Tables) augmentent de plus en plus. La suppression du droit d entrée aux salles de JDT, suite à la mise en place de la VDI (Vérification D Identité obligatoire à l entrée des casinos) les a véritablement démocratisées. Un levier similaire pourrait donc y être introduit. c. Mises Jeux de tables Les jeux de tables, dont vous pourrez retrouver la liste dans le lexique à la page 81, ont deux spécificités. D une part, le nombre de joueurs y est limité : 21 Black Jack, environ une douzaine aux roulettes par exemple. Ensuite, les mises y sont «encadrées» avec un minimum et un maximum par partie (variant d un casino à l autre). 58

60 Les casinos conservent très majoritairement les mêmes encadrements tout au long de l année. Pourtant, ici encore, il arrive que dans les périodes fortes affluence les tables ne soient plus accessibles. C est la raison pour laquelle nous pensons qu adapter les niveaux de mises minimum et maximum en fonction des périodes, au même titre que le prix de l entrée ou que le Mix MAS a un intérêt réel. En période creuse, cela pourrait intensifier le jeu aux JDT avec des mises minimum inférieures avec ce qui est pratiqué actuellement. L intérêt serait de voir des joueurs jouer plus longtemps et donc dépenser plus de part l effet de Thorndike, ou béhaviorisme. L effet de Thorndike consiste en le renforcement positif ou négatif d un comportement de part le résultat que celui produit. Un joueur aura donc une propension plus forte à jouer s il gagne. Hors, les JDT sont les jeux avec les taux de redistribution (du Drop joué) les plus forts. Ils restent cependant largement bénéficiaires. On peut donc en penser qu augmenter le pourcentage de jeu aux JDT reviendrai à faire rester plus longtemps les joueurs au sein du casino, et donc dépenser plus. En période haute, lorsque les MAS sont largement utilisées, au même titre que les places autour des tables de jeux, augmenter les mises minimum reviendrait à augmenter les revenus. Le PBJ n augmenterait cependant pas autant que le niveau minimum de mise (certains joueurs n étant pas concerné car misant déjà au delà et pour d autres l augmentation ne faisant que cannibaliser sur le nombre de parties). 59

61 5. Conclusion Comme nous l avons vu en tout début de cette partie, le Yield Management semble apparemment difficilement applicable aux Casinos. La difficulté de chiffrer le nombre de place totale dans le casino (comme pour un avion ou un hôtel) et le système d exploitation sans réservations compliquent la tâche. Pourtant, nous nous sommes confrontés à la nécessité d augmenter le revenu et l attractivité des casinos, si bien pour l établissement lui même que pour la destination (de part la corrélation existante entre tourisme et casino cf. Partie I). Qu il s agisse de la forte chute du PBJ enregistrée ces deux dernières années (perte gros des clients gros contributeurs) ou de la chute du nombre d entrées (non retour des primo-visiteurs, chute des différents segments de joueurs) Pourtant, des éléments intéressants et encourageants existent pour se projeter vers de nouvelles méthodes de management, de Yield management et de marketing. o Des profils des joueurs facilement exprimables ; o Des périodes fortes et creuses aisément définissables ; Nous avons donc proposé : o 10 segments de marché majeurs, basés sur la fréquence de visite et le niveau de contribution ; o 7 niveaux représentant de degrés de pression de la demande ; o De mettre en place des entrée payantes, variant en fonction de niveaux de demande et adapté aux profils clients. Selon nos projection, avec un scénario moyen / pessimiste, le Revenu global HT décroitrait de 2,39%. Ce chiffre ne prenant pas en compte les éventuelles actions marketing liée à cette mise en place, le nouveau CRM et se cantonnant à la première année 60

62 de mise en place apparait donc comme tout à fait encourageant. o De modifier plus fréquemment le Mix MAS pour augmenter le revenu lors des périodes avec la plus forte pression de la demande. o De modifier les minimums de mises aux JDT pour augmenter les revenus. o De travailler de manière plus approfondie sur le CRM, en fonction des nouvelles données, notamment avec des offres appropriées aux profils les plus contributeurs (entrée gratuite et prioritaire, salles réservées haute mises, concierge) mais aussi avec des offres globales (destinations + casino + activités annexes) se reposant sur base de données qualifiée du casino. Le Yield Management, couplé à système de CRM plus pointu et plus audacieux et soutenu par une stratégie Marketing forte semble à nos yeux capables de redynamiser les casinos, a fortiori les casinos de destination. Cependant, les différentes avancées de notre travail dans les parties I et II nécessitaient dans notre esprit une confrontation avec un échantillon de français. Il s agit donc de confirmer et / ou d infirmer certaines les mesures proposées précédemment et de mesurer les avis sur le sujet. 61

63 III. ETUDE QUANTITATIVE, ANALYSE ET PROJECTIONS Afin d affiner notre point de vue sur les différentes opportunités qu ont les casinos pour tenter de sortir de leur crise actuelle, notamment en «yieldant» certaines de leurs activités, mais également pour conforter les points vues dans notre première partie, nous avons souhaité mettre en place un questionnaire qualitatif. Deux thèmes furent mis en avant de ce questionnaire de 14 questions : - L intérêt pour les destinations avec ou sans casinos - La sensibilité au Yield Management Le questionnaire fut administré par internet grâce à un site spécialisé dans le montage de questionnaire : esurveypro.com. Une base de données de Français, issue de la base de clients d un site internet spécialisé dans la vente de journaux, fut utilisée. Près de s furent envoyés, pour 192 réponses, soit un taux de retour d environ 1.92%, assez inférieur communément admise de 3 à 4%. 62

64 1. L échantillon On remarque ici une supopulation des hommes, puisque la France connait une répartition de ses individus de plus de 18 ans à 52.33% pour les femmes et 47.67% pour les hommes 32. Concernant l âge de notre échantillon, nous remarquons une non représentation absolue des moins des 18 ans. Cela s explique par le fait que la base de données provient d achat sur Internet, et donc uniquement 32 INSEE : Population totale par sexe et âge au 1 er janvier 2010 en France Métropolitaine 63

65 réalisable par des majeurs (du moins, en théorie). Les segments de 25 à 64 ans sont globalement sur-présentés, à l inverse des plus de 65 ans, peu enclin à acheter sur internet en France. En ce qui concerne les CSP, on remarque que toutes sont representées, un point essentiel. Les cadres et professions intermédiaires sont ici sur representés, vraisemblablement par leur propention à acheter d une part des magasines et d autres part sur internet de manière général, à nl inverse des inactifs. Si l origine de la base de donnée se fait ici ressentir dans la répartition de l échantillon, nous remarquons cependant qu aucune strates de la population n est manquantte ou minimiment representée. 64

66 2. Interet pour les destinations casinotières Si, selon l INSEE, le taux de depart en vacances en 2004 est de 65% des français, l important résultat representé ici est largement du à la sur representation des cadres et professions intermédaires. Le taux de réponses légèrement en dessous de 50% correspond à la moyenne frnçaise. En effet, différente études sur le sujet (datées de 2005 et 2008) demontrent que près d un français sur deux a joué au casino sur les 12 derniers mois (nous en parlions déjà dans la partie I.2.C, page 25). Il semble donc que que notre échantillon est un comportement similaire à la moyenne française sur ce sujet. La chute du nombre d entrées proviendraient aisni plus d une chaute de la fréquence de visite que du nombre de clients. 65

67 Seul 6% de notre chantillon dit être influencé par la présence d un casino. Ce chiffre apparait, à première vue, comme assez contradictoire avec les études faites précedemment (notamment dans la partie I.1.A, page 7). Pourtant, rapporté à l échelle française, 6% des français de plus de 18 ans (et donc en âge de jouer) représente plus de 2,950 millions de français. De plus, notons que l une des deux personnes dans un couple peut influencer une famille entière, allourdissant alors les statistiques. Enfin, cette notion ne s applique que pour la France. Un phénomène similaire dans les pays étrangers, et notamment pour des départ sur la France, doit être pris en compte (au même titgre que pour les Français partant à l étranger). En valeur absolue, le nombre de personne dont la présence du casino influencera positivement le choix de la destination se révèle donc comme très important. 66

68 Pour les 94% de personnes non influencées par le casino pour le choix, 15% assurent y voir un une bonne surprise et donc l opportunité de s y amuser au moins une fois lors de leur séjour (pour jouer, manger ou boire un verre). La valeur du casino dans le portefeuille d offres d un casino se voit donc ici renforcée, d autant plus que seul 9% n y voit aucun interet particulier, soit 7.83% de la population française (9% de 87%). A la question ouverte «Si "non pas du tout", pourquoi?» qui suivait cette question (comme indiqué en annexe B, page 79), un regroupement lexical nous a permit de mettre en avant plusieurs sujets, notamment : - Le risque d être tenter et d y perdre inutilement de l argent à hauteur de 10.46% ; - Le mauvais exemple potentiel pour les enfants (pour les jeux d argent) à hauteur de 7.32% ; - Le manque d interet général pour le casino, à hauteur de 77.92% ; Le casino apparait donc comme repoussant ou sans aucun interet pour seulement 6.67% de la population française. Un chiffre que nous pourrions qualifier comme assez faible, d autant plus que le casino ne conctitue pas un prétexte pour ne pas se rendre dans une destination. 67

69 Eu regards au nombre de casino en France (198), leur répartition sur le territoire (bord de mer, stations thermales, villes touristiques), et notre échantillon, ce chiffre apparait comme peu surprenant. 3. Sensibilité au Yield Management La variation des prix apparait comme très remarqué par notre échantillon, indiquant une forte sensibilité au prix. Les 6.77% sont majoritiarement composés de personnes n étant pas parti en vacances ces 24 derniers mois, et de personnes agées de plus de 75 ans. 68

70 Seul 38% des personnes comprennent assez bien le système de l offre et de la demande (et donc la variation des prix). Ces 38% sont majoritairement composé d étudiants, de cadres et de professions intermédiares. Si seulement 16% des sondés pense totalement innormal de voir les prix variés, le plus inquiétant correspond au 46% de personnes ne trouvant pas «vraiment normal» de voir les prix variés. Ces 46% sont le segment de la population qui pourra, dans le cas d une destination à forte intensité concurruentielle, préféré une autre activité ou un casino concurrent dans le cadre de l applicationd une stgratégie de Yield Management aplliqué au casino. Ces 46% sont composés à 52% par des plus de 65 ans et à 61% par des inactifs et des ouvriers,employés ou agriculteurs. Ces segments doivent donc faire l objet d une attention particulière dans le cadre d une stratégie de Yield Management. 69

71 Réponse frappante que de remarquer que 59% des sondés ne voient pas de problèmes particuliers à l instauration d une entrée payante au casino. Cependant, ces 59% sont à 68% composés de personnes n étant pas allé au casino ces 24 derniers mois, et donc des joueurs assez limités. Les joueurs, eux, semblent plus frileux à cette idée, d autant plus que leur position sociale ne leur permet pas des dépenses trop élevées (étudiants, employés, ouvriers, agriculteurs et inactifs). 70

72 CONCLUSION Les casinos sont un monde à part et à part entière. Malgré tout, ils sont depuis de nombreuses années considérés comme un agent touristique de poids, au service de destinations. Le lien réel entre casino et tourisme n a cependant jamais été réellement prouvé et étudié. Au travers de notre sujet, et afin de répondre à notre problématique sur les opportunités touristiques de destinations à avoir un casino, nous avons eu l occasion de travailler sur une première hypothèse : l ouverture d un casino influence positivement la fréquentation hôtelière des destinations. En étudiant l impact de l ouverture d un établissement de jeu et de la crise des casinos (depuis 2008) sur l hôtellerie classée, nous avons remarqué que le taux d occupation hôtelier augmentait nettement suite à l ouverture d un casino. Et ceci indépendamment des fluctuations du taux d occupation du département d appartenance de la destination cible. Au même titre, la capacité hôtelière d une ville accueillant un casino a une nette tendance à augmenter, alors même que les départements respectifs des neuf destinations étudiées ont tendance à s amoindrir. Les casinos sont donc un véritable atout pour une destination et pour les agents touristiques de cette dernière. Cette hypothèse est renforcée par les déclarations de notre échantillon français déclarant pour 6% d entre eux que la présence d un casino sur une destination influence positivement leur choix. 6% de la population française en âge de jouer représentant près de 3 millions de personnes, auxquelles peuvent venir s ajouter les familles liées aux leaders d opinions, les amis et les touristiques étrangers exclus de notre échantillon. La force de ce segment de la population touristique est donc plus que considérable. 71

73 Si les casinos peuvent influencer positivement les destinations, ils peuvent également aggraver leur chute. En ce sens, nous avons remarqué que les destinations avec un casino avaient tendance à voir le taux d occupation de leur hôtellerie classée chuter plus fortement que leur département d appartenance depuis la crise des casinos en De plus, les avantages tirés de la patrimonialisation des destinations, dans un contexte de diversification de l offre et de transformation structurelle de la demande touristique, sont des éléments qualitatifs importants à prendre en compte. Ainsi, la corrélation entre Tourisme et casino est avérée. Les casinos, en travaillant sur leur attractivité influenceront donc directement la fréquentation des villes qui les accueillent. Notre seconde hypothèse vient ici prendre tout son sens : les activités des casinos ont l opportunité de se voir appliqué une stratégie de Yield Management. En étudiant les différents chiffres des casinos, et notamment les segments de clientèles utilisés par le Groupe Lucien Barrière ainsi que la répartition de la demande en fonction des jours de la semaine et des tranches horaires de la journée, nous avons pu mettre en place un modèle de Yield management basés sur 5 volets clés. La pression de la demande sur les casinos peut être en répartie en 7 niveaux différents, niveaux correspondant à un pourcentage de demande plus ou moins éloigné de la moyenne annuelle. Ces niveaux servent alors de base de travail au Yield Management pour adapter au mieux trois propositions concrètes visant à augmenter les revenus des casinos ainsi que leur attractivité (et donc celle des destinations): une entrée payante, un changement de Mix machines à sous plus fréquent et des mises minimum aux jeux de tables adaptés aux différents niveaux de demande. 72

74 Ces 4 volets devront alors être travaillés en parallèle d une gestion de la relation client plus pointue et basée sur deux niveaux clés : la fréquence de visite et le niveau de contribution (sommes totales jouées). Ainsi, 10 profils majeurs de client se distinguent. Des offres adaptées aux clients à forte ou très forte contribution, notamment au travers d offres exclusives et de packages seront alors mises en place en partenariat avec les destinations et l ensemble des acteurs touristiques. Les clients à plus faible contribution, dont la sensibilité au prix est plus importante - comme a pu le démontrer notre échantillon de français - se verront alors proposer des offres «flash» et événementielles pour attiser l effet d aubaine. La base de données qualifiée des casinos, sa gestion et le management de la pression de la demande sur l offre casinotière (au travers du Yield) permettront alors aux destinations et aux casinos de travailler plus étroitement pour augmenter leurs revenus, leur attractivité et leur influence sur le marché tourisme face à d autres destinations concurrentes. 73

75 BIBLIOGRAPHIE M. BALFET, Marketing des services touristiques et hôteliers, Ellipses, (2001) Sébastien TURAY, La Française des Jeux : le Jackpot de l Etat, First (2007) Jean-Pierre G. MARTIGNONI HUTIN de Faites Vos Jeux, L Harmattan, (1993) J. HUIZINGA, Homo Ludens : Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard, (1951) M. VALLEUR et C. BUCHER, Le jeu pathologique, Armand Collin, (2006) Bruno DURIEUX, Rapport de la mission sur les l ouverture du marché des jeux d argent et de hasard, (mars 2008) Sénateur François TRUCY, Rapport d information sur les jeux de hasard et d argent en France, (novembre 2006) INSERM, Jeux de hasard et d argent, Synthèse et recommandations (2008) Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?» Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, (juillet 2006) Etude Xerfi, Paris sportifs et jeux d argent en ligne : quels acteurs pour quel marché?, (janvier 2009) Etude CSA, Usages et Attitudes, (mai 2008) Guide pratique n 19, Les Casinos : Une délégation de service public local, Atout France. Cahier Espaces n 70, Casino, Loisir et Tourisme, 2001 Nadeau R., N. Cazelais et G. Beaudet, Tourisme et environnement, L Espace touristique, 2000 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980 Alain Capiez, Yield Management, optimisation du revenu dans les services, 2003 Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?» 74

76 WEBOGRAPHIE

77 ANNEXES A : DONNEES STATISTIQUES 76

78 77

79 78

80 ANNEXE B : QUESTIONNAIRE QUANTITATIF 79

81 ANNEXE C : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SEBASTIEN GUIBERT Court, ce guide d entretien nous a permit de balayer l ensemble des sujets importants sans trop contraindre les réponses de l intéressé. L entretien pratiqué sur cette base le 9 avril 2010 aura duré 55 minutes. 80

82 ANNEXE D : LEXIQUE Casino: lieux proposant des jeux de hasard, de cartes avec de l argent comme enjeux. En France, leur ouverture est limitée à certains lieux (stations balnéaires, thermales ou villes touristiques de plus de habitants, à l exception de Paris). La restauration, le bar ainsi que des activités culturelles sont des obligations légales sur le territoire français, qui compte 198 de ces établissements en CDT: Comité Départemental du Tourisme. Contribution: On parle de la contribution d un joueur par l ensemble de ces mises, ainsi que ses différentes dépenses au bar, au restaurant, au théâtre et à l hôtel éventuellement rattaché. CRT: Comité Régional du Tourisme. CSJ : Commissions Supérieure des Jeux. Cette dernière est chargé de réguler les casinos pour leur agrandissement, l augmentation de leur parc de machines à sous, leurs horaires d ouverture, l ouverture d un nouvel établissement etc. Déno: ce terme, diminutif de Dénomination, désigne le montant minimum à miser sur une machines à sous. On parle alors de faible ou de forte déno. DGCCRF: Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes. Drop: le Drop représente l ensemble de mises jouées par un joueur / client en dehors tous ses gains éventuels. INSEE: Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques Jackpot: Terme propre aux machines à sous et aux loteries. Désigne la cagnotte accumulée sur une machine que peut remporter un joueur 81

83 Jackpot Multisites: Jackpot progressif installé sur plusieurs établissements en même temps. Jackpot Progressif: Jackpot bases sur plusieurs machines au sein du même établissement. JDT: Jeux de Tables. On y trouve la Roulette Anglaise, la Roulette Anglaise, La Boule, Le Blackjack, Le Stud Poker, Le Texas Hold em Poker, Le Craps et le Bunto Banco. MAS: Machines à sous, ou Bandit manchot. Mises: montant de l argent joué sur un coup. L ensemble des mises représente le Drop. Mix MAS : merchandising et répartition des MAS au sein des casinos et ventilation des MAS par déno. Il existe des machines vidéo poker (jeu de poker), vidéo rouleaux (les trois ou quatre rouleaux, mais en vidéo), les rouleaux (machines classiques et mécaniques), les roulettes (machines de roulettes électroniques). OT: Office du Tourisme PBJ: Produit Brut des Jeux. Représente la différence entre le Drop et l intégralité des sommes reversées par le casino lors des gains. Player Tracking: système permettant de suivre les dépenses des clients grâce à une carte à puce à insérer dans les MAS ou à donner en caisse. Primo visiteurs: Visiteurs venant pour la première ou la deuxième fois. VDI: Vérification D Identité obligatoire, mise en place dans les casinos en

84 Dans ce travail de recherches sur les casinos au sein du vaste domaine qu est le tourisme, nous nous efforçons dans une première partie d étudier l influence que peut avoir un casino sur l activité touristique d une destination au travers de sa fréquentation et de sa capacité hôtelière mais aussi de la perception de l offre touristique globale par les consommateurs. Conscients de la corrélation qui existe entre ces deux facteurs, nous nous efforçons dans les deuxième et troisième parties de proposer et de valider un ensemble de recommandations basées sur le Yield Management et la gestion de la relation client. Le but étant d augmenter concomitamment l attractivité des casinos et celle des destinations qui les hébergent pour faire face à la concurrence croissante des destinations à la fois locales et internationales. In this research case study on casinos within the vast tourism domain, we try in a first part to examine the influence of a casino on the tourist activity in a destination through its occupancy, its hotel capacity but also through the customer perception of the global tourist offer. Aware of the correlation which exists between these two factors, we try hard in the second and third parts to propose and to validate a set of recommendations based on Yield Management and customer relationship management. The target being to increase concomitantly the attractiveness of casinos and destinations which accommodate them to face the competition increased of both local and international destinations. 83

85 UNIVERSITE PARIS 1 PANTHEON SORBONNE INSTITUT DE RECHERCHE ET D ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME Casinos : des établissements au service de destinations? Article de Recherches présenté pour l obtention du Diplôme de Paris 1 Panthéon Sorbonne MASTER PROFESIONNEL TOURISME (2 ème année) Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières Par : Mathieu PREVOST Directeur de la recherche : Xavier MARCE

86 A l un des tous premiers plans de l actualité, au travers de différents rapports gouvernementaux tels que le rapport de l INSERM (Institut National de la Santé Et de la Recherche Médicale) sur les addictions aux jeux d argent et de hasard, le rapport Durieux concernant l ouverture du marché des jeux d argent et de hasard ou le projet de loi sur cette ouverture, le secteur des casinos est en pleine mutation et fait front aux changements sociaux, légaux et politiques d aujourd hui. L ouverture du marché des jeux en ligne, effective depuis le 10 juin, prouve tout dynamisme autour de cette nouvelle activité Entre l interdiction de fumer dans les lieux publics, le développement des jeux en ligne, la médiatisation des risques pathologiques liés aux jeux de hasard et d argent ou encore la crise économique récente, ce secteur se trouve bouleversé. L importante chute de l activité des casinos sur les deux à trois dernières années a largement été décrite et parfois tentée d être expliquée. De nombreuses études sur la place des casinos dans le monde des jeux d argent ont été publiées mais le statut des casinos comme opérateurs touristiques reste cependant beaucoup plus flou. La baisse d activité et d attractivité des casinos est préjudiciable aux villes en accueillant, au moins d un point de vue fiscal. Mais l est-elle aussi d un point de vue touristique? L affaiblissement de l attractivité de l offre casinotière, au profit de jeux en ligne ou d activités de substitution (cinémas, parcs de loisirs, musées etc.) peut-elle se répercuter sur l attractivité de stations en accueillant? Parfois au profit de stations concurrentes? Ou les casinos peuvent-il permettre de mieux traverser une crise semblable à celle de 2009? Un besoin d innovation se fait attendre dans ce secteur (avec ou sans sa connotation touristique), qui a connu pendant près d une décennie une croissance à deux chiffres avec l arrivée des machines à sous. Dans une 2

87 période de déclin, de nouveaux services et/ou modes de management doivent voir le jour dans cette industrie de «loisirs» aussi particulière qu indispensable, de part la relation de l Homme avec le jeu. La place des Casinos dans l industrie touristique Dans la profession casinotière, deux grands types de casinos sont séparés : les casinos dits de «destination», inclus dans des stations balnéaires ou thermales au sein desquels la clientèle est fortement issue du tourisme, du moins sur certaines périodes, et des casinos «locaux» au sein desquels la clientèle est plus majoritairement issue d un bassin de population de proximité. Les casinos de destinations sont-ils des atouts pour les stations touristiques qui les accueillent? L arrivée d un casino, ou la crise qu ils subissent, sontelles des variable susceptibles d influencer l attractivité d une destination? Afin de répondre à ces questions, nous avons donc choisi d étudier des éléments accessibles et clairement identifiables: le taux d occupation hôtelier, la capacité hôtelière et le nombre de nuitées dans l hôtellerie classée. Nous avons pour cela étudier 9 destinations ayant connu l ouverture d un casino ces 10 dernières années : - Sainte Maxime (2002) - Collioure (2003) - La Trinité sur Mer (2004) - Cannes (Casino Les Princes ) - Nice (Casino du Palais ) - Le Havre (2004) - Port la Nouvelle (2005) - La Tremblade (2006) - Port Leucate (2006) 3

88 En analysant les chiffres de chacune de ces destinations, après avoir ressorti l éventuel impact du département (effet de mode, campagne marketing etc.), nous avons remarqué que la variation du nombre de nuitées d une année sur l autre pour les villes ayant un casino est plus importante que pour leur département respectif, et plus fortement sur l année d ouverture du casino et l année N+2. La progression est ainsi supérieure pour les villes cibles de 2.52% en moyenne par rapport aux départements l année de l ouverture du casino, de 0,12% l année suivante et 2.48% sur l année encore suivante. Ces données sont renforcées par deux moyennes, calculées pour la globalité des villes et des départements, comme le montre le tableau ci-dessous : Nombre de nuitées moyennes, par an (villes cibles) Nombre de nuitées moyennes, par an (départements) Moyenne Pré Ouverture (N-2 et N-1) Moyenne Post Ouverture N+2 Variation 396, , % 2,284,167 2,309, % On remarque ici très clairement que la progression du nombre de nuitées moyen par an, entre la période précédent l ouverture du casino (N-2 et N-1) et la période suivant l ouverture (N à N+2, N étant l année d ouverture du casino) est plus forte sur les villes les accueillant que sur leur département respectif. Le graphique ci-dessous illustre parfaitement la progression enregistrée d une année sur l autre. 4

89 Un dynamisme touristique a donc impacté l hôtellerie classée sur les villes accueillant nouvellement un casino, et ceci dans un essor supérieur à celui plus global de leur département. Si le nombre de nuitées a largement augmenté, ceci est en partie dû au taux d occupation des hôtels de la destination, mais également au nombre de chambres disponibles. En effet, la capacité hôtelière des destinations, c'est-à-dire le nombre total de chambres disponibles annuellement dans l hôtellerie classée, a augmenté en moyenne de 0,55% entre l année N-2 et l année N+2. Cependant, sur la même base de calcul, les départements concernés ont vu leur capacité hôtelière se réduire de -1.86%. Le graphique ci-dessous illustre ces variations. L investissement hôtelier a été plus important sur les destinations cibles ouvrant un casino. Il apparait donc que les professionnels du tourisme perçoivent l ouverture d un casino comme une opportunité, soit pour ouvrir un nouvel établissement, soit pour faire perdurer l existant. Cette notion, ô combien importante, de reconnaissance économique du casino comme un atout par les professionnels démontre le poids des casinos comme opérateur touristique. 5

90 Ceci est conforté par la forte corrélation positive du nombre de nuitées hôtelières de la commune et l évolution du Produit Brut des jeux (PBJ) 1, un indicateur clé du secteur. Ainsi, nous constatons au travers de nos différentes études statistiques que la fréquentation hôtelière d une destination et sa capacité d accueil dans l hôtellerie classée étaient positivement influencées et directement liées avec l ouverture d un casino. Cette influence, indépendante d autres variables, calculée sur une période de 5 ans (de 2 ans avant l ouverture à 2 après) et sur 9 destinations qu un lien réel entre fréquentation touristique et ouverture d un casino. Lien d autant plus fort qu il existe également en temps de crise. En comparant la variation des nuitées hôtelières entre l année N+2 (soit 2 ans après l ouverture des casinos, lorsque ceux-ci sont arrivés à leur vitesse «de croisière») et l année 2009 (soit l année de N+3 à N+7 en fonction des destinations) pour les destinations et les départements, on remarque que les destinations avec casinos ont vu leur fréquentation hôtelière faiblir plus fortement que la moyenne de chacun de leur département respectif. Nuitées Villes Nuitées Departments PBJ Somme N+2 3,863,559 21,083,842 88,687,508 Somme ,796,736 21,023,782 72,490,518 Variation moyenne -1.73% -0.28% % 1 PBJ : Produit Brut des Jeux. Il correspond à la différence entre l ensemble des mises jouées et l ensemble des gains reversés aux joueurs. 6

91 Cependant, au delà de données purement quantitatives, des points de vue qualitatifs peuvent confirmer cette influence et l importance des casinos dans le monde du Tourisme. Ces derniers font pour nombre d entre eux parti du patrimoine balnéaire et thermal, au sein duquel nombre de monuments se distinguent au travers de leur histoire et de leur architecture. Ainsi, les casinos de Bagnères de Luchon, Beaulieu sur Mer (en activité), de Biarritz, de Cabourg (en activité), de Dinard ou encore du Touquet sont classés au patrimoine français. Les travaux menés sur la compétitivité de certaine destinations, des stations qualifiées par N. Baron Yelles de stations «traditionnelles» 2 reposent sur trois points clés : - «La dégradation de leur système de ressources attractives d origine naturelle ou humaine en raison des pressions exercées par le tourisme - A l intensification de la concurrence internationale favorise par la mondialisation et l émergence des pays pauvres à faibles coûts de main d œuvre - A une transformation structurelle de la demande des touristes aujourd hui plus sensibles à la qualité de l expérience vécue et à la protection de l environnement naturel». Cette patrimonialisation permet de faire le lien entre différentes périodes de la vie de la destination selon Baron Yelles, périodes au sens du cycle de vie de la destination entendu par Butler 3. Les casinos semblent donc être, en plus d une offre de loisir actuelle, un vecteur de transition et d anticipation de crise, toujours au sens de Butler. 2 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution,

92 Notons que ces derniers furent déjà source de transition concernant la clientèle de certaines stations lors de l introduction des Machines A Sous (MAS) suite à une évolution de la réglementation. Le fait que de telles machines, à l accès gratuit et quasiment libre, soient introduites sur le marché, face aux tables de jeux et leurs salles fermées et payantes, a modifié le panel de joueurs au sein des casinos. Des villes comme Deauville ont sans doute vu une partie de leurs visiteurs évoluer à cette occasion. Pour Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres 4, le développement du patrimoine local est en partie dû au changement de comportement du touriste, vers un touriste «versatile» à l opposé de «l homo-touristicus de masse 5» propre au tourisme dit «Fordiste» selon leurs propres termes. Le besoin de choix et de qualité trouve alors sa réponse dans un éventail de modèles largement composés par des éléments «standards» (à différents niveaux). Est ainsi mise en avant la notion de tourisme actif, dans un sens physique et/ou mental. En ce sens, les casinos révèlent plusieurs aspects. D une part, ils font fondamentalement partis du patrimoine de certaines destinations. Construits avec les bases de la ville, les populations locales y attachent une importance particulière. Cette dernière est à la base même de la définition de patrimoine. En ce sens, ils contribuent au charme et au rayonnement d une destination. Cet aspect, qui ne fait pas parti des atouts majeurs pour une destination afin de se promouvoir constitue cependant une qualité pour la fidélisation des clients. Les valeurs architecturales et le charme d une ville participent aux facteurs clés de succès dans les intentions de retour des touristes. 4 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, Patrimoine, Modèles de tourisme et développement local, L Harmattan, Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p. 79 8

93 L autre point s appuie sur le besoin d activités au sens de «tourisme plus actif» entendu par Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres 6. Si le casino est évidemment un lieu d activités, il est également un lieu de réflexions. Entendons par là que comme pour tous les jeux, une besoin de réflexion est nécessaire. Ou du moins, il parait nécessaire. Bien que le hasard et les probabilités soient les valeurs reines dans un établissement de jeu, cela n empêche pas l Homme, de manière générale, à y perdre une partie de sa rationalité. En ce sens, l Homme, lorsque confronté au hasard, tente toujours de trouver une rationalité dans ce qui se produit face à lui. Il s agit là d un effet primitif, lié au besoin de contrôle et à la peur du vide. Nous citerons ici les travaux du Dr Ladouceur, psychiatre et professeur à l Université de Laval au Canada. Pour lui, «si la plupart des gens comprennent bien en théorie le concept de hasard et d événement aléatoire, ils semblent donc faire fi de cette raison sitôt placé dans les situations de jeu [ ]. L activité cognitive d une personne en situation de jeu subit des distorsions». 7 C est ainsi que face à tout type de jeux, et encore plus face à un jeu de hasard, l Homme réfléchi. Il devient alors actif et proactif en jouant. Le casino est donc une activité ludique, offrant la possibilité de jouer et de réfléchir, avec un enjeu. Il correspond ainsi au besoin d activité (de qualité) du nouveau touriste pour qui la plage ne suffit pas ou plus. Il devient alors une valeur ajoutée dans un éventail d offres. Si nous avons désormais bien placé les casinos dans leur environnement touristique global, et démontrer le lien qui existe en Tourisme et Casinos, il apparait cependant intéressant de nous pencher sur des solutions afin d accroitre le lien entre les destinations et les casinos qu elles accueillent en 6 Pascal Cuvelier et Emmanuel Torres, ibid, p Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?», page 32. 9

94 proposant de nouveaux modes de management au sein des établissements de jeux. Application du Yield Management aux activités casinotières. En hôtellerie, les techniques de yield management se concentrent sur la pression de la demande. Le prix, les durées minimum de séjour, les refus d arrivées sur certains jours et la fermeture des réservations pour certains types de segments de marché constituent les variables majeurs permettant d augmenter le revenu. Ces techniques se révèlent donc particulièrement difficiles, si ce n est impossibles, à appliquer aux casinos. Même si cela ne constitue en aucun le cœur de notre sujet, il est important de noter que le yield management peut être remis en cause notamment à cause de sa propension à créer des différenciations entre les clients, revenant ainsi à discriminer certains au profit d autres. Dans des domaines ou la fidélisation est forte et la proportion de clients «habitués» constitue une base majeur, cet axe doit retenir toute notre attention. En effet, les axes d études devront toujours conserver cette notion primordiale qu est la vision longue termiste, au travers de la gestion de la relation client (ou CRM : Customer Relationship Management). Les casinos ont certaines spécificités que n ont pas les avions ou les chambres d hôtels. En effet, en dehors de la restauration, des tournois de poker ou des spectacles il n y a pas de réservations possibles. Le nombre d entrées n est pas réellement limité, hormis d un point de vue de sécurité. Du moins, a priori. D une part, un certain confort doit être pris en compte. Ensuite, les places sont limitées aux machines à sous (1 personne par MAS) et aux tables de jeux (21 maximum au blackjack par exemple). 10

95 Il est important de garder en tête que les réels enjeux des casinos se portent sur les jeux en eux-mêmes. Des approches volume seront importantes. Cependant, il faut conserver l idée que parfois trop de densité de personne peut nuire à la rentabilité. C est pourquoi une approche offre sera également importante. Des revenus incrémentaux peuvent également voir le jour, avec l intérêt de voir sur ces derniers une taxation plus faible. Travailler sur la différenciation, la nouveauté et l enrichissement de l offre, tout en gardant un maximum de clarté sera l un de nos objectifs majeurs. Au sein des casinos, on remarque plusieurs grands types de comportement de la part des consommateurs. - Les clients dit «gros contributeurs» sont peu nombreux mais représentent à eux seuls environ 55% des visites et 67% du PBJ. - Les clients dits «primo visiteurs», avec 1 à 2 visites, sont peu nombreux à revenir. On remarque donc un problème de fidélisation avec sans doute une certaine déception dans l expérience de jeux. - On distingue deux grandes périodes dans la fréquentation des casinos. La semaine et le week-end, vendredi compris. Les journées sont unt à elle divisée en trois : l ouverture / fermeture (de 10h à midi et de minuit à 2h), la journée (de midi à 20h) et les soires (de 20h à minuit). Les périodes de soirées, entre 20h et minuit sont les plus chargées, et particulièrement le week-end. Le seul casino de France pratiquant réellement le Yield Management eu regards à ces différentes périodes et ces différents segments de clientèles est la Casino Lucien Barrière d Enghien les Bains, dans le département du Val d Oise (95). Il pratique notamment une entrée payante (le seul en France 11

96 3 tarifs sont appliqués, comme suit : - 11, du Lundi au Dimanche, de 10h à 15h - 14, du Dimanche au Vendredi, dès 15h - 16 les Samedis, Veilles de jours féries et journées exceptionnelles dès 15h Notons cependant que ce principe d entrée payante est un véritable challenge dans des casinos de province. Le casino d Enghien les Bains bénéficiant lui d une position monopolistique sur la région parisienne. Si sur le moment de sa mise en place (en 200é) la cannibalisation du prix de l entrée sur le PBJ ne s était pas faite ressentir, et avait même eu l effet inverse, Sébastien Guibert (Responsable Marketing du Casino Lucien Barrière d Enghien les Bains) nous avoue que pendant cette période de crise, les clients jouent moins et que leur retour sur le coût de l entrée n est pas toujours des plus positifs. Cependant, pour S. Guibert, en période de forte affluence, l entrée payante reste un point véritablement positif pour gérer au mieux les différents segments de clientèle, les clients les plus réguliers (et bien souvent les plus contributeurs) ne payant pas l entrée. C est aussi un formidable levier d animation et promotion événementiel. En effet, pour certaines soirées ou journée particulières l entrée est gratuite. Le casino enregistre alors une progression de l ordre de +20% par rapport à la journée comparable de l année dernière. Une véritable réussite. Afin de mettre en place un véritable système de Yield Management, et notamment dans les caisnos de Province, nous pensons ainsi que les casinos doivent mieux segmenter leur clientèle, autour de : 12

97 - La population, pour adapter au mieux l offre et redynamiser les casinos - Les périodes, par niveau, afin d adapter le niveau de prix en fonction de la demande, sur une base utilisable par tous. Dans une telle proposition, les casinos pourraient mettre en place un système basé sur une échelle de 7 niveaux afin de cadrer le niveau de demande à la manière de l hôtellerie. Ainsi pour être définie la grille : SEMAINE WEEK END HAUTE MOYENNE BASSE Ouverture / Fermeture LV6 LV6 LV6 Journée LV3 LV4 LV5 Soirée LV3 LV4 LV5 Ouverture / Fermeture LV4 LV5 LV6 Journée LV1 LV2 LV4 Soirée LV0 LV0 LV3 Chaque journée de semaine connait donc 2 périodes, tandis que les journées de week-end se voient appliquées 3 niveaux par journée. Cette base de travail permet d adapter le niveau tarifaire ainsi que les offres promotionnelles pour mettre en place un business model type. En ce qui concerne les clients, de nombreuses possibilités de segmentation existent. Cependant, les deux variables qui nous semblent les plus importantes sont le niveau de fréquentation (fort, moyen faible) et la contribution (forte, moyenne ou faible). Dix segments de population ressortent alors : 13

98 Le niveau C1 est donc celui des clients «Top VIP», à la forte fréquence de jeu et à haute contribution, tandis que le C10 représente les clients à faible contribution et fréquence de visites. Les variables que sont l âge ou les instants de fréquentation (dans la semaine) peuvent être des valeurs ajoutées pour mieux catégoriser le client, en ajoutant des profils type C1S pour C1 Senior. En, regroupant les profils complets avec les instants de fréquentation sur les différents niveaux, les offres marketing cibleront le plus précisément possibles le comportement de chaque client. Exemple C3J LV2+ : Client à forte fréquentation et contribution moyenne, âgé entre 18 et 24 ans, fréquentant le casino sur des périodes à haute densité, majoritairement à partir du LV2. Notons que le niveau de contribution devra être adapté casino par casino. En effet, les mises moyennes entre le casino de Cannes Les Princes (avec des joueurs issus du moyen orient pouvant jouer jusqu'à plusieurs centaines de milliers d euros en une soirée) et celui Leucate sont diamétralement opposées. Basées la dessus, différentes actions Marketing pourront être mises en place, notamment : - Supprimer l entrée payante pour les niveaux C1 à C4 - Proposer des soirées ou après midi avec des réductions sur l entrée pour les niveaux C5 à C10 - Conserver un espace MAS à haute «déno» et un espace JDT à hautes mises pour les niveaux C1 à C4 - Proposer des nuits gratuites dans les hôtels affiliés dans les resorts pour les niveaux C1, C2 et C4, en basant les niveaux d offerts par segments de clientèle sur le Drop via un pourcentage calculé sur le niveau de marge 14

99 - Proposer une entrée prioritaire aux niveaux C1 à C6 lors des niveaux LV0 à LV2 (haute fréquentation générale de l établissement). - Utiliser ces différents niveaux dans la base de données pour des actions de marketing direct encore plus ciblées (soirées spéciales grands joueurs, journées spéciales coaching, cours et découverte, nouveautés dans les MAS etc.). Nous pensons en effet que le CRM, au travers d une segmentation de la clientèle encore plus pointue est l une des clés pour redynamiser le casino. Créer une véritable reconnaissance, connaitre les différents profils de joueurs, leur proposer des offres adaptés au sein de cette industrie si particulière est primordiale. Notons des que offres, adaptées pour chacun des profils de clients, pourront être créés avec les municipalités et les différents acteurs touristiques locaux. Ainsi, le casino se révélera être un support de base de données client pointu et l un des leviers d une offre globale pour (re)dynamiser la fréquentation touristique d une destination. Enfin, différents «point de vente»peuvent voir leurs activités yieldéés sur les bases de calcul vues précédemment, dont : - L entrée, avec un droit - Le niveau minimum de mise, par partie, pour les tables de jeux (Blackjack, Roulette Française, Roulette Anglaise, La Boule, Stud Poker, Punto Banco, Craps) - Le niveau minimum de mise, par partie, pour les machines à sous au travers du «Mix Mas». Le Mix MAS est le merchandising opéré par les casinos dans la répartition des machines à sous. Le Mix MAS peut changer : la position physique des machines dans la salle de jeu mais aussi le type de machines disponibles. En effet, les machines à sous peuvent proposer, en fonction du modèle, des parties allant de 1 centimes d euro à 10 euros la partie. On parle alors de niveau de 15

100 «Déno» (faible déno pour les machines à petites mises, forte déno pour les machines à grosses mises). L entrée entrainera un affaiblissement du nombre d entrée, principalement lors des premiers mois de sa mise en place et a fortiori dans les zones à fortes intensité concurrentielle, cannibalisera une partie du Drop des joueurs, et donc une partie du PBJ et permettra un revenu moins taxé que les jeux Une projection chiffrée démontrent que dans un scénario pessimiste, les casinos ne perdraient alors que -2.33% de son revenu hors taxes lors de la première année de mise en place, la plus difficile. Un chiffre donc encourageant, d autant que les éventuelles actions marketing liées à cele ne furent pas prises en compte. Les Machines à sous peuvent également se voir appliqué une technique de Yield Management au travers du du MIX MAS (merchandising et répartition des MAS au sein des casinos et ventilation des MAS par déno terme qui désigne le montant minimum à miser sur une machines à sous) En effet, si les casinos ont légalement parlant un maximum de MAS autorisées dans la salle de jeux, ils en possèdent plus en réalité. Les Mix MAS sont ainsi changé une à deux fois par an pour dynamiser la salle de jeux. Cependant, nous pensons qu un changement plus régulier des MAS, en fonction des différents niveaux de périodes, pourrait s avérer intéressant. Les MAS ont en effet une contrainte : ne peuvent jouer dessus qu une personne à la fois. Dans les périodes de forte ou de très forte affluence, il arrive que l ensemble des MAS soit utilisé. Ainsi, chaque saison pourrait avoir son propre Mix MAS, au sein de ces dernières, deux Mix différents pour la semaine et le week-end. 16

101 De cette manière, les pourcentages de MAS à faible déno pour être réduit pour les niveaux les plus forts au profit de MAS à forte déno, dans le but d augmenter le Drop individuel de l ensemble des joueurs. Seules des contraintes logistiques s opposent à ce changement. On pourrait cependant penser que les joueurs changent une somme donnée, puis une fois perdue, que cela soit en 10 ou en 50 parties, ne change plus rien. Pourtant la frustration créée par un temps de jeu plus faible pourrait contribuer à augmenter les dépenses des joueurs, et donc le PBJ. D autant que cette stratégie a un intérêt particulier par rapport à la mise en place d une entrée payante : la valeur faciale d une soirée au casino de change fondamentalement pas à première vue pour un joueur. Mais si les MAS représentent aujourd hui 90% du PBJ, la part des JDT (Jeux de Tables) augmentent de plus en plus. La suppression du droit d entrée aux salles de JDT, suite à la mise en place de la VDI (Vérification D Identité obligatoire à l entrée des casinos) les a véritablement démocratisées. Un levier similaire pourrait donc y être introduit. Les jeux de tables ont deux spécificités. D une part, le nombre de joueurs y est limité : 21 Black Jack, environ une douzaine aux roulettes par exemple. Ensuite, les mises y sont «encadrées» avec un minimum et un maximum par partie (variant d un casino à l autre). Les casinos conservent très majoritairement les mêmes encadrements tout au long de l année. Pourtant, ici encore, il arrive que dans les périodes fortes affluence les tables ne soient plus accessibles. 17

102 C est la raison pour laquelle nous pensons qu adapter les niveaux de mises minimum et maximum en fonction des périodes, au même titre que le prix de l entrée ou que le Mix MAS a un intérêt réel. En période creuse, cela pourrait intensifier le jeu aux JDT avec des mises minimum inférieures avec ce qui est pratiqué actuellement. L intérêt serait de voir des joueurs jouer plus longtemps et donc dépenser plus de part l effet de Thorndike, ou béhaviorisme. L effet de Thorndike consiste en le renforcement positif ou négatif d un comportement de part le résultat que celui produit. Un joueur aura donc une propension plus forte à jouer s il gagne. Hors, les JDT sont les jeux avec les taux de redistribution (du Drop joué) les plus forts. Ils restent cependant largement bénéficiaires. On peut donc en penser qu augmenter le pourcentage de jeu aux JDT reviendrai à faire rester plus longtemps les joueurs au sein du casino, et donc dépenser plus (à l instar de la stratégie développée dans la grande distribution). En période haute, lorsque les MAS sont largement utilisées, au même titre que les places autour des tables de jeux, augmenter les mises minimum reviendrait à augmenter les revenus. Le PBJ n augmenterait cependant pas autant que le niveau minimum de mise (certains joueurs n étant pas concerné car misant déjà au delà et pour d autres l augmentation ne faisant que cannibaliser sur le nombre de parties). Comme nous l avons vu en tout début de cette partie, le Yield Management semble apparemment difficilement applicable aux Casinos. La difficulté de chiffrer le nombre de place totale dans le casino (comme pour un avion ou un hôtel) et le système d exploitation sans réservations compliquent la tâche. Pourtant, nous nous sommes confrontés à la nécessité d augmenter le revenu et l attractivité des casinos, si bien pour l établissement lui même que 18

103 pour la destination (de part la corrélation existante entre tourisme et casino voir début d article). Le Yield Management, couplé à système de CRM plus pointu et plus audacieux et soutenu par une stratégie Marketing forte semble à nos yeux capables de redynamiser les casinos, a fortiori, les casinos de destination. Notons qu une étude réalisée auprès de 198 français démontre que 6% d entre eux sont influencés par la présence d un casino dans leur choix de destinations de cavances. Ce chiffre apparait, à première vue, comme assez faible. Pourtant, rapporté à l échelle française, 6% des français de plus de 18 ans (et donc en âge de jouer) représente plus de 2,950 millions de français. De plus, notons que l une des deux personnes dans un couple peut influencer une famille entière, allourdissant alors les statistiques. Enfin, cette notion ne s applique que pour la France. Un phénomène similaire dans les pays étrangers, et notamment pour des départ sur la France, doit être pris en compte (au même titgre que pour les Français partant à l étranger). En valeur absolue, le nombre de personne dont la présence du casino influencera positivement le choix de la destination se révèle donc comme très important. Pour les 94% de personnes non influencées par le casino pour le choix, 15% assurent y voir un une bonne surprise et donc l opportunité de s y amuser au moins une fois lors de leur séjour (pour jouer, manger ou boire un verre). La valeur du casino dans le portefeuille d offres d un casino se voit donc ici renforcée, d autant plus que seul 9% n y voit aucun interet particulier, soit 7.83% de l échantillon. 19

104 En ce qui concerne l entrée payante, 59% des sondés ne voient pas de problèmes particuliers à l instauration d une entrée payante au casino. Un chiffre renforçant notre proposition de départ, bien que ces 59% sont à 68% composés de personnes n étant pas allé au casino ces 24 derniers mois, et donc des joueurs assez limités. Les joueurs, eux, semblent plus frileux à cette idée, d autant plus que leur position sociale au sein de notre échantillon ne leur permet pas des dépenses trop élevées (étudiants, employés, ouvriers, agriculteurs et inactifs). Les casinos sont comme nous l avons vu un véritable atout pour une destination et pour les agents touristiques de cette dernière. Si les casinos peuvent influencer positivement les destinations, ils peuvent également aggraver leur chute. Les casinos, en travaillant sur leur attractivité influenceront donc directement la fréquentation des villes qui les accueillent. La prochaine étape d un tel processus consisterait en le renforcement d offres couplées entre destinations et casinos afin que l ensemble des différents acteurs du monde touristique bénéficient des retombées économiques de chacun. 20

105 BIBLIOGRAPHIE M. BALFET, Marketing des services touristiques et hôteliers, Ellipses, (2001) Sébastien TURAY, La Française des Jeux : le Jackpot de l Etat, First (2007) Jean-Pierre G. MARTIGNONI HUTIN de Faites Vos Jeux, L Harmattan, (1993) J. HUIZINGA, Homo Ludens : Essai sur la fonction sociale du jeu, Gallimard, (1951) M. VALLEUR et C. BUCHER, Le jeu pathologique, Armand Collin, (2006) Bruno DURIEUX, Rapport de la mission sur les l ouverture du marché des jeux d argent et de hasard, (mars 2008) Sénateur François TRUCY, Rapport d information sur les jeux de hasard et d argent en France, (novembre 2006) INSERM, Jeux de hasard et d argent, Synthèse et recommandations (2008) Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?» Étude CERT-LEXSI, Cybercriminalité des jeux à distance, (juillet 2006) Etude Xerfi, Paris sportifs et jeux d argent en ligne : quels acteurs pour quel marché?, (janvier 2009) Etude CSA, Usages et Attitudes, (mai 2008) Guide pratique n 19, Les Casinos : Une délégation de service public local, Atout France. Cahier Espaces n 70, Casino, Loisir et Tourisme, 2001 Nadeau R., N. Cazelais et G. Beaudet, Tourisme et environnement, L Espace touristique, 2000 Nacima Baron Yelles, Le Littoral, Richard W. Butler, The Concept of a Tourism Area Cycle of Evolution, 1980 Alain Capiez, Yield Management, optimisation du revenu dans les services, 2003 Sciences Humaines, n 152, Dossier Spécial «A quoi sert le jeu?» 21

106 WEBOGRAPHIE