Postes Canada : Étude de cas de Home Depot

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1 Postes Canada : Étude de cas de Home Depot Les partenariats de marketing contribuent à augmenter les taux de conversion de ventes La campagne de services à domicile de Home Depot donne des résultats remarquables (02-09)

2 «Nous travaillons avec Postes Canada depuis des années. Nous comptons sur son expertise dans la réalisation de campagnes de publipostage, sur sa compréhension de nos activités commerciales ainsi que sur son vaste réseau national de partenaires et de fournisseurs d un grand soutien.» Airi Ritokoski, directrice du marketing direct, Home Depot Canada Pour être un chef de file de l industrie, il faut parfois prendre des risques et faire des expériences. C est précisément dans cet esprit que la directrice du marketing direct chez Home Depot Canada, Airi Ritokoski, a envisagé son initiative de marketing liée aux services à domicile de l automne. M me Ritokoski et son équipe souhaitaient optimiser leurs initiatives de marketing ciblé pour les services d installation, en travaillant avec les données qu ils avaient recueillies auprès des acheteurs antérieurs d une quarantaine de séries de services à domicile différents. Elle était convaincue que Home Depot pouvait établir un profil précis des clients qui avaient déjà acheté ses services à domicile et miser sur les résultats de ce profilage pour bâtir une campagne de publipostage précisément ciblée sur les services à domicile pour des nouveaux prospects et les clients actuels. 2 Pour se faciliter la tâche, M me Ritokoski a fait appel à ses collègues de confiance à Postes Canada. «Nous travaillons avec Postes Canada depuis des années. Nous comptons sur son expertise dans la réalisation de campagnes de publipostage, sur sa compréhension de nos activités commerciales ainsi que sur son vaste réseau national de partenaires et de fournisseurs d un grand soutien», déclare M me Ritokoski. Élaboration du profil Compte tenu de l importance du profilage dans la campagne et de l analyse complexe des données à faire, Postes Canada a conseillé à M me Ritokoski de faire appel aux services de Generation5 Mathematical Technologies (Gen5), entreprise canadienne offrant des solutions de marketing analytique de prévisions sur les clients standard et personnalisées. Gen5 a prouvé son expertise dans le domaine du ciblage des codes postaux pour les organisations de vente au détail. Gen5 avait pour objectif de créer un profil des clients actuels des services à domicile de Home Depot, de reconnaître d autres clients potentiels présentant les mêmes caractéristiques, de classer ces clients potentiels et d élaborer un plan de conditionnement de ciblage en se servant de sept catégories de services

3 différentes (cour, bain, décoration, portes et fenêtres, revêtement de plancher, services à domicile et cuisine). Gen5 a utilisé la plateforme de profilage Mosaic de vente au détail, dont elle a la propriété exclusive. Ce système comprend vingt groupes de produits de détail différents (représentant 150 types de clients ) partout au pays. Chaque groupe dans Mosaic partage des caractéristiques communes (caractéristiques démographiques, liées au style de vie et financières). En appariant les codes postaux de clients actuels des services à domicile de Home Depot et leurs caractéristiques avec les codes postaux de Canadiens présentant des caractéristiques semblables, Gen5 a réussi à former les cinq principaux groupes de produits de détail de Mosaic pour le ciblage. En utilisant des listes d InfoCanada, Gen5 a été en mesure de déterminer un groupe additionnel de clients potentiels. En bout de ligne, la liste d envoi de la campagne comprenait 60 % de clients actuels et 40 % de nouveaux clients. Fait intéressant à souligner, Gen5 a également découvert que toutes les catégories de services à domicile avaient été bien répertoriées parmi les cinq types de clients (renseignement important pour M me Ritokoski et son groupe). «Nous avons été surpris de faire cette constatation, déclare M me Ritokoski. Notre objectif consistait à lancer une campagne précisément ciblée, par exemple, pour découvrir quel service le client qui venait d acheter de la peinture était le plus disposé à acheter ensuite. Mais on s est rendu compte que tous les clients des services à domicile avaient une forte propension à acheter tous les services à domicile. Cette constatation nous a appris que notre approche traditionnelle est en fait relativement efficace. À cet égard, l analyse l a bien confirmé.» MC Marque de commerce de la Société canadienne des postes

4 «La grande nouvelle avec cet envoi, ce sont les données sur les conversions. La campagne a permis d obtenir des taux de réponse jusqu à deux fois plus élevés que la moyenne pour les clients actuels et jusqu à 70 % supérieurs à la moyenne pour les clients potentiels. Nous sommes ravis de ces résultats.» Lia Jasani, directrice du marketing, Services d installation et d accessoires, Home Depot Canada «L exercice de profilage a peaufiné les perceptions de Home Depot au sujet du comportement des acheteurs», déclare Jim Green, directeur principal, Gestion de la clientèle pour Gen5. «C est un renseignement très utile. Et il a confirmé l efficacité du ciblage des clients actuels avec le service Médiaposte avec adresse.» Conception et réalisation de la campagne Le mécanisme employé pour joindre les clients actuels et potentiels était le service Médiaposte avec adresse de Postes Canada. M me Ritokoski et son équipe ont conçu la campagne pour se concentrer sur trois services d installations de Home Depot. On a créé trois envois, chacun des envois comprenait une réduction ou une promotion à temps limité ainsi que des mécanismes de repérage, y compris des codes d opérateur et des codes à barres. 4 Environ articles ont été envoyés en se servant du service Médiaposte avec adresse pour chacune des zones de services à domicile, pour un total atteignant presque Les mécanismes de repérage ont permis à M me Ritokoski et à son équipe de coordonner un suivi des réponses de ces clients potentiels, des pistes jusqu aux ventes. L exercice a également permis à Home Depot de mener une analyse en profondeur des résultats après la campagne et de recueillir des renseignements utiles à appliquer pour d autres efforts de publipostage. Taux de conversion supérieur à la moyenne Bien que les taux de réponse aient été en partie affectés par le moment où la campagne a eu lieu et sa durée, le taux de conversion de pistes en ventes pour les personnes qui ont effectivement répondu à l offre était remarquable, nettement supérieur aux moyennes de Home Depot et des normes de l industrie. «L envoi a permis d obtenir des taux de réponse jusqu à deux fois plus élevés que la moyenne pour les clients actuels et jusqu à 70 % supérieurs à la moyenne pour les clients potentiels», déclare Lia Jasani, directrice du marketing, Services d installation et d accessoires chez Home Depot Canada. «Nous sommes ravis de ces résultats.» Selon M me Ritokoski, ces chiffres ont confirmé à Home Depot l efficacité des produits de ciblage à l égard des consommateurs qui ont déjà effectué des achats de services semblables ainsi que l importance de vérifier les idées préconçues avec le temps en les comparant à des données concrètes sur les clients.

5 «L exercice de profilage a peaufiné les perceptions de Home Depot concernant le comportement des acheteurs. C est un renseignement très utile. Et il a confirmé l efficacité du ciblage des clients actuels avec le service Médiaposte avec adresse.» Jim Green, directeur principal, Gestion de la clientèle, Gen5 Le service Médiaposte avec adresse : l avantage concurrentiel Le service Médiaposte avec adresse a permis à Airi Ritokoski et à son équipe de marketing direct de Home Depot d obtenir beaucoup de succès et ils ne sont pas les seuls. Ce service est une option très efficace pour joindre les consommateurs canadiens. Le service Médiaposte avec adresse offre un avantage additionnel important : à la conclusion de chacune des campagnes, on peut mesurer le taux de réussite, ce qui fournit des renseignements précieux pour d autres initiatives de publipostage. Des études révèlent que, parmi toutes les formes de marketing direct, les prospects réagissent le mieux au courrier. Contrairement à d autres moyens publicitaires, qui demandent une attention immédiate, le courrier permet aux clients de consulter les offres et les promotions au moment qui leur convient. Le service Médiaposte avec adresse attire l attention d une manière particulière : elle permet aux entreprises de cibler les envois en tenant compte des intérêts établis des clients, de personnaliser des messages promotionnels et, par conséquent, d avoir un plus grand impact. Grâce au service Médiaposte avec adresse, les entreprises, peu importe leur taille, ont la capacité de renforcer les relations existantes ou d atteindre de nouveaux clients avec des listes de prospects achetées. En se concentrant sur leurs efforts de marketing, elles peuvent joindre les personnes qui seront les plus enclins à répondre, réduire les déchets et générer des taux de réponse accrus, tout comme l a fait Home Depot. En y ajoutant des outils de réponse, tel que le service Correspondance-réponse d affaires MC, des bons de commandes, des adresses Web, des numéros sans frais, ou encore des invitations, ces entreprises peuvent facilement et rapidement obtenir une réponse de la part des consommateurs. «Nos clients s entendent pour affirmer que la Médiaposte avec adresse est un outil de publicité abordable qui génère un véritabl e rendement du capital investi», déclare Sunny Kumar, représentanteconseil auprès du secteur de la vente au détail chez Postes Canada. «La Médiaposte avec adresse est une partie intégrante de la stratégie de marketing des petites, moyennes et grandes entreprises dans de nombreux secteurs d activités, y compris l automobile, les finances et les assurances, l immobilier, les biens emballés pour les consommateurs et la vente au détail». M me Kumar ajoute que ce service s adresse plus particulièrement aux entreprises qui cherchent à établir un achalandage dans leurs magasins ou sur le Web, à promouvoir la vente ascendante ou la vente croisée auprès d une clientèle existante ou d encourager l essai de produits. La tarification du service Médiaposte avec adresse varie selon les dimensions physiques. Le tarif est calculé en se servant d un prix de base par gramme et l addition d un rajustement par gramme pour les articles de plus de 50 grammes. 5

6 M me Ritoskoski s est dit reconnaissante envers Postes Canada de son soutien continu lié à la gestion du projet au cours de la campagne de publipostage et de son aide en vue de faciliter le partenariat entre Home Depot et Gen5. «Nous sommes reconnaissants envers Postes Canada de nous avoir présenté Gen5 comme partenaire, dit M me Ritokoski. La relation a permis d apprendre des choses importantes pour Home Depot, connaissances qui influenceront désormais différentes initiatives de marketing direct.» À propos de Postes Canada Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d autres services de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de bienfaisance et d autres organismes utilisent le service Médiaposte avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs principaux clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée. Pour de plus amples renseignements, veuillez visiter le site postescanada.ca ou appeler le