Boostez vos ventes VN/VO Comment mettre à profit les nouvelles technologies pour développer votre affaire de Distribution automobile.

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1 Boostez vos ventes VN/VO Comment mettre à profit les nouvelles technologies pour développer votre affaire de Distribution automobile. Les nouveaux enjeux de la vente de véhicules Les apports du CRM Mettre à profit le canal Web Cibler et piloter grâce à la Business Intelligence Intégrer ou ne pas intégrer : les avantages de l intégration 10 règles pour booster ses ventes L arrivée d Internet a profondément modifié le comportement du consommateur. Grâce à ce canal de communication, les clients sont de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants. Dans le domaine automobile, où l offre s élargit et gagne en technicité, ce nouveau comportement présente un réel challenge pour les vendeurs. Aujourd hui, les distributeurs automobiles doivent prendre en compte ces nouveaux enjeux et faire évoluer leurs méthodes de vente pour en tirer profit. Heureusement, de nouvelles solutions métiers sont disponibles pour les aider à augmenter leur visibilité, organiser leur action commerciale, capter de nouveaux prospects, fidéliser les clients et, au final, générer de nouvelles affaires et accroître la rentabilité de l entreprise. Nous avons souhaité dans ce Livre Blanc vous présenter les avantages de trois types de solutions : la gestion de la relation client (ou CRM), les sites web, les solutions de Business Intelligence et vous démontrer comment elles peuvent accompagner votre nouvelle stratégie et vous aider à booster votre chiffre d affaires, dans tous les services de votre point de vente. Que vous soyez en renouvellement d équipement ou en première informatisation dans ces domaines, nous espérons que ce livre blanc vous donnera les clés pour orienter vos projets et en tirer le meilleur profit.

2 1. Les nouveaux enjeux de la vente de véhicules 1.1 Le comportement du client Avec le développement de nouveaux medias, l évolution des modes de vie et l accès à une information pléthorique sur le web, le consommateur est devenu plus informé, plus exigeant et moins fidèle. Ces nouveaux comportements se retrouvent dans tous les secteurs, et tout particulièrement dans le domaine automobile. Il est essentiel de les comprendre et de les anticiper pour répondre aux attentes du client et parvenir à le convaincre et à le fidéliser. Le client est exigeant Le client a conscience de sa valeur et de son pouvoir. Il sait que les marques cherchent à le conquérir et à le fidéliser, il connaît ses droits et n hésite pas à les revendiquer. Il est donc de plus en plus exigeant vis-à-vis des fournisseurs et s attend à ce que l on réponde à ses requêtes rapidement et précisément. Ce comportement exigeant et impatient se retrouve aussi bien avant qu après l achat. Le client est très bien informé. 80% des clients qui viennent sur le point de vente se sont informés au préalable sur les véhicules en utilisant Internet. Sites de marque, comparateurs, forums, sites spécialisés, guides d achat : l information disponible est pléthorique et l acheteur devient très vite un expert, qui en sait parfois plus que le vendeur. Le client négocie La crise a entraîné une guerre des prix qui ne s est pas calmée. Conséquence directe : elle rogne les marges des constructeurs, mais aussi des distributeurs. Pour sortir de cet engrenage, il est nécessaire de développer un autre discours et de repositionner le choix sur des critères de qualité et de service. La qualité de la relation commerciale joue plus que jamais son rôle pour convaincre le client. Il est aussi possible de développer une offre low cost. Mais dans les deux cas, pour le distributeur, il faut se tenir informé fréquemment des évolutions des prix, des opérations commerciales des constructeurs et des offres visibles chez les concurrents. Le client est sur le web Avec près de 36 millions d abonnés à Internet et plus de la moitié des français qui se rend au moins une fois par jour sur le web (source Médiamétrie), le client est aujourd hui un internaute actif, qui est habitué à un web de deuxième génération. Pour conserver une image professionnelle, le distributeur automobile doit proposer un site web dynamique, interactif et bien référencé. 34% des consommateurs français se disent prêts à acheter un véhicule sur Internet, la moitié pour des raisons de coût. (source : Etude Capgemini Consulting 2010) Le client est un «consom acteur». Internet est un lieu de diffusion de l information, c est aussi un lieu d expression et d échanges. Les avis et notations sur les produits et les marques, les retours d expériences et les demandes de conseils à travers les forums et réseaux sociaux influencent directement la décision d achat du client. Le client est volage La fidélité du client est de plus en plus dure à gagner. Le client n a plus de scrupule à changer de fournisseur. Il est avant tout attiré par les bonnes affaires et sa curiosité le pousse à tester de nouveaux modes de distribution. Le distributeur automobile a donc tout intérêt à se démarquer de la concurrence avec un service et un traitement du client irréprochables. Il doit également mettre en place des communications régulières et personnalisées pour conserver la relation. 2

3 1.2 L évolution de l offre automobile L offre se complexifie Avec des véhicules au cycle de vie de plus en plus court, une gamme plus large, l utilisation de nouvelles énergies et les multiples possibilités de personnalisation, l offre est de plus en plus complexe à maîtriser et à présenter au client. D autre part, les véhicules embarquent d avantage de technologies. Ces nouvelles caractéristiques ajoutent encore des critères de choix pour le client et ne simplifient pas la tâche des commerciaux. Pour les rendre plus efficace et plus précis dans leur discours et leur argumentation, il faut leur donner accès à des solutions informatiques d aide à la vente : exploration des besoins du client, recommandations de véhicules, comparaison des offres, configurateur et devis. Pour réussir ce challenge, une bonne intégration de l activité VO avec les ventes, l atelier et le site web est indispensable. Les logiciels permettent également d accéder à des bases d informations pour évaluer précisément les valeurs de reprise. Le SAV se réduit Les marges se réduisent Avec les offres et promotions destinées à relancer les commandes, la pénétration des véhicules «low cost», les marges sur les VN se sont considérablement réduites. L impact pour le distributeur est direct : il lui faut vendre plus, et développer les services. Pour cela, un meilleur suivi du client, sur le long terme, des outils de communication personnalisés et des campagnes performantes sont nécessaires. Autre point essentiel : la mise en place d outils pour suivre au plus près les réalisations et les marges. Des indicateurs business en temps réel permettent de mieux prendre conscience de la rentabilité des actions, pour réagir en temps réel. 71% des distributeurs ont vu leurs ventes progresser en 2009, mais seuls 56% ont vu leur CA augmenter (source : Journal Automobile) Faire du VO un centre de profit La reprise du VO est un argument de vente et un élément important de la marge dégagée par affaire. Bien gérer les VO, c est aussi accélérer la rotation du stock, réduire les délais de remise en état, et mettre rapidement et facilement en ligne les véhicules proposés. La réduction du nombre de visites de contrôle imposées par les constructeurs avait déjà amorcé la tendance. Avec la crise et la hausse du prix de l essence, les consommateurs se sont rabattus sur des véhicules plus économiques et ont pris l habitude de moins rouler. Ces dernières années ont également vu le développement du «do it» : de plus en plus d automobilistes prennent en charge les réparations et l entretien de leur véhicule, même sur des opérations très techniques. En conséquence, le nombre de visites en atelier chute depuis 5 ans. Pour conserver une activité de service dynamique, les distributeurs doivent mettre en place les moyens nécessaires pour fidéliser leurs clients, leur rappeler les dates d échéance importantes dans la vie de leurs véhicules, et développer un service client irréprochable. Un véhicule roule km/ an en moyenne, contre en (Etude CNPA 2009) 3

4 1.3 Le nouveau rôle du vendeur Créer une relation privilégiée Face aux nouveaux comportements de ses clients, le vendeur doit se repositionner sur un autre terrain. Il doit plus que jamais traiter ses clients de manière personnalisée et créer avec eux une véritable relation de confiance. Pour cela, l informatique est indispensable. Loin de mettre une barrière entre le vendeur et son client elle prouve au contraire son professionnalisme. C est grâce à son logiciel de CRM que le vendeur garde en mémoire les souhaits de ses prospects et sait à quel moment les relancer. Le client ne peut qu apprécier cette fiabilité de l information. Transformer l achat Le client papillonne, recherche la bonne affaire et reste souvent indécis devant la profusion et la complexité de l offre et la variation incessante des tarifs. Le vendeur doit exercer un rôle de conseil, et il doit pour cela bénéficier de l information la plus précise et la plus à jour. Il doit également avoir les outils pour comparer les offres, mettre en évidence les points de différenciations et les caractéristiques qui correspondent au besoin de son client et influenceront réellement sa décision. C est aussi grâce à son logiciel qu il peut rapidement élaborer des devis précis et fiables, calculer les valeurs de reprise du VO et connaître en temps réel les stocks. Optimiser son temps Pour traiter efficacement les demandes des prospects, le vendeur ne doit pas perdre de temps avec les tâches administratives : calcul des offres commerciales, élaboration des tableaux de bord internes, suivi de l atteinte des quotas, sont des traitements facilement automatisables grâce aux logiciels de gestion de l activité commerciale. Et lorsqu il prend conscience du temps gagné sur ces tâches fastidieuses, le vendeur est d autant plus motivé pour utiliser et alimenter son logiciel. Organiser son action à moyen terme Pour être performant, le vendeur ne doit pas se contenter du court terme et des affaires pratiquement acquises. Les marges se sont réduites, il faut donc faire du volume sur les VN, et ne pas risquer de manquer une affaire. Pour cela, le vendeur doit disposer d outils qui lui permettent de capitaliser sur l information client : relancer aux bonnes dates, connaître les échéances de contrat, ou profiter d un passage du client en atelier pour générer un contact. L utilisation du logiciel de gestion de la relation client permet également de partager l information avec les autres services de l entreprise : marketing, atelier, pièces. 1.4 L action du manager Soutenir et encadrer les vendeurs Les managers commerciaux passent de moins en moins de temps à accompagner les vendeurs. Pris par les tâches administratives, ils n exercent pas assez leur rôle de coaching. Le reporting et les tâches administratives prennent en moyenne 40 % du temps des managers, tous secteurs confondus. (étude Alexander Proudfoot 2009) Dans la vente automobile, s'ajoutent également le traitement des problèmes clients, le suivi des commandes, des préparations, du SAV... Au final, le temps disponible pour encadrer et accompagner les vendeurs est fortement réduit et la performance des équipes en est directement impactée. Informatiser l activité commerciale aide les managers à se recentrer sur leur cœur de métier : l encadrement et la motivation des vendeurs. Piloter l activité commerciale Le rôle du manager est aussi d aider les vendeurs à orienter leurs actions sur les bonnes cibles, et à optimiser leurs chances de signature en présentant la bonne offre. Les logiciels de relation client apportent en temps réel aux managers une vision claire de l activité de leurs vendeurs. Ils peuvent ainsi vérifier que les relances sont faites, les aider à gérer les priorités, réorienter les actions selon les opérations en cours et les motiver sur l atteinte des quotas. Enfin, les distributeurs doivent également veiller à appliquer les méthodologies mises en place par les constructeurs, qui permettent d assurer que les promesses de la marque sont bien relayées par leur réseau. Ces méthodologies peuvent s intégrer dans les logiciels de gestion de la relation client, qui constituent un socle solide pour gérer l information et organiser les actions dans les délais promis. 4

5 Organiser les actions marketing Avec le développement des logiciels de gestion de la relation client, le manager a la possibilité aujourd hui d analyser sa base de clientèle et de mettre en place des actions de communication en local. Lorsque les données sont enregistrées, il est simple de les trier pour extraire la liste des clients qui n ont pas été vus depuis un certain temps, ou qui s intéressent à un certain type de modèle. A partir de cette segmentation, les messages sont mieux adaptés, ils peuvent être personnalisés facilement et ont ainsi un impact beaucoup plus fort auprès des clients. Et pour ne pas perdre de temps dans la réalisation des mailings, il est possible d utiliser des canaux plus rapides (et moins coûteux) comme l et le sms. 2. Les apports du CRM CRM : définition Le CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client), est avant tout une stratégie qui consiste à adapter son organisation pour mettre le client au centre de l entreprise. En termes d applications informatiques, le CRM regroupe toutes les fonctions qui permettent de traiter directement avec les clients et les prospects, que ce soit au niveau de la vente, du marketing, ou du SAV, sans oublier la partie décisionnelle, qui permet de capitaliser sur la connaissance client. Homogénéiser les méthodes de vente L utilisation d un logiciel de CRM nécessite de définir des règles claires sur les données saisies, le mode de qualification des prospects, le type de document délivré au client. C est donc l occasion pour les managers commerciaux de remettre à plat le processus de vente, et de s assurer qu il sera appliqué par tous les vendeurs de la même façon. Même si les logiciels de CRM sont très paramétrables, il est plus intéressant d opter pour un logiciel réellement adapté à l activité de l entreprise. Pour le secteur de la distribution automobile, les logiciels de gestion de la relation client proposent en effet un mode d utilisation qui correspond réellement à la façon dont travaille le vendeur et qui répond aux contraintes de l argumentation en face à face avec le client. Le logiciel est parfaitement calqué sur la démarche commerciale et comporte en standard les données nécessaires, et notamment les fiches véhicules, qui sont un mode d entrée essentiel pour l activité du vendeur automobile. Exemple de processus vente VN Etape 0 : Chargement de l opportunité Origine : Campagne, initiative, offre directe. Etape 1 : Déclenchement Le vendeur planifie une action et un objectif Etape 3 : Offre produit Le vendeur réalise sa première offre commerciale Etape 4 : Négociation Le vendeur indique le contexte «négociation» Etape 6 : Vente réalisée Transformation en commande Etape 2 : Réalisation action Le vendeur réalise la première action Etape 5 : Engagement d achat Le vendeur indique l engagement client Le CRM permet également de gérer toutes les interactions avec ses clients (courriers, appels téléphoniques, envois d s, de sms ), pour aboutir à une véritable relation client multi-canal. Disposer d un outil pour recueillir, stocker et analyser cette information procure un véritable avantage concurrentiel pour l entreprise et lui permet de maximiser ses ventes, par une meilleure organisation commerciale et une approche plus personnalisée du client. 5

6 Organiser l action commerciale Les vendeurs automobiles ont tendance à s occuper en priorité des affaires à court terme. Ils ne sont pas organisés pour cadencer leur relance et mener des actions à moyen et long terme. Avec un logiciel de CRM qui stocke l information client et gère un calendrier d actions, il est facile d organiser l action commerciale. Pour le vendeur, le logiciel permet de définir les alertes pour les différentes actions à mener, et d'aller plus vite pour consulter l'historique et les coordonnées des clients. Le manager, lui, a accès à l échéancier des affaires en cours et des actions prévues, et peut piloter ses vendeurs plus efficacement. Une meilleure efficacité commerciale, un discours plus personnalisé, et moins d'affaires "oubliées" ont un impact direct sur le nombre de ventes réalisées. Limiter les tâches administratives L élaboration des rapports d activités est une tâche fastidieuse et improductive. Pour optimiser leur activité, les managers ont tout intérêt à utiliser un logiciel de CRM : il automatisera les tâches administratives, leur donnera une vision en temps réel de l'activité et des résultats et leur permettra d'organiser les actions de leurs vendeurs. Le gain de temps est également réel au niveau des vendeurs. Une saisie simplifiée, bien intégrée au processus de vente, ne prend pas beaucoup de temps et présente de nombreux avantages : le compte rendu d'activité est élaboré automatiquement, le vendeur sait à quel moment il doit relancer ses clients, et l'atteinte de son quota est calculée dès que les ventes sont enregistrées. Faciliter la vente Nous l avons vu précédemment, l argumentation technique est de plus en plus complexe compte tenu du nombre de véhicules et de l expertise croissante du client. Les logiciels de CRM spécialisés pour le secteur automobile intègrent un catalogue véhicules et un configurateur qui permettent au vendeur de s appuyer sur des données fiables et précises. Grâce au configurateur, le vendeur peut calculer le tarif exact en ajoutant les options, dont la compatibilité est vérifiée. Il dispose de toutes les caractéristiques techniques du véhicule et de photographies pour appuyer son argumentation. Pour les VO, il est également possible d accéder à des bases de véhicules, grâce aux spécialistes des bases de données automobiles qui recensent des dizaines de milliers de véhicules et fournissent des valeurs de marché prenant en compte l état réel du véhicule. En ayant à l'écran les données utiles et fiables, le vendeur enchaîne les opérations de manière logique et simple, face à son client, à qui il délivre en temps réel les informations indispensables pour étayer son discours. Grâce à ces outils, le vendeur remet des offres commerciales claires et sans erreurs, qui valorisent l image de votre affaire. L'informatique devient alors un réel facilitateur de vente. Fidéliser les clients Les clients sont de moins en moins fidèles. Ils n'hésitent pas à changer de distributeur lors du renouvellement de leur véhicule, surtout si aucune relation de confiance n'a été tissée depuis leur premier achat. Cette relation peut se mettre en place en capitalisant sur l'information client, en le reconnaissant à chacun de ses passages au showroom ou à l'atelier, en l'invitant à des événements, en le prévenant des dates de révision ou de fin de contrat. Cette relation "one-to-one" privilégiée ne peut se faire sans un logiciel de gestion de la relation client, qui garde l'historique de l'information et permet de la retraiter automatiquement. En relançant le client aux bonnes dates, il est plus facile de lui proposer des services complémentaires, qui augmenteront la rentabilité. En le traitant de manière personnalisée, vous en ferez un client satisfait, qui ne manquera pas de revenir dans votre point de vente lors de son prochain achat. Pour cela, les logiciels de gestion de la relation client permettent de programmer facilement les actions de relance, de personnaliser les messages et d'utiliser des canaux peu coûteux et très rapides, tels l' ing ou le sms. Maîtriser son stock de VN / VO Les logiciels de CRM pour les distributeurs automobiles comportent un fichier des VN et VO pour gérer la base des véhicules. De cette manière, le vendeur a accès à une information détaillée et à jour sur le stock des VN et VO disponible dans votre parc, ou dans d autres sites du groupe. Une meilleure connaissance de stock permet d accélérer sa rotation, et de maîtriser les frais financiers. Ces fichiers peuvent également être échangés avec le DMS. Le vendeur peut également évaluer avec plus de précision la valeur de rachat du VO, grâce à l intégration de bases de données métiers qui permettent de retrouver le détail des configurations et des modèles. 6

7 Mieux traiter les leads du constructeur Les marques mènent des actions de communication et de promotion qui génèrent des contacts qualifiés (ou «leads») envoyés chez le distributeur pour traitement. Sans outil informatique, il n est pas simple de gérer efficacement la relance de ces prospects. Mais surtout, il est indispensable aujourd hui de rendre compte des actions effectuées et des résultats obtenus. Les constructeurs exigent en effet des délais de réponse très courts (moins de 24h généralement) et ils les contrôlent pour vérifier que les engagements de la marque sont bien respectés. Utiliser un logiciel de gestion de la relation client permet de traiter plus facilement et efficacement les leads envoyés par le constructeur, en les identifiant, en les affectant aux vendeurs, en programmant les actions de relance au bon moment et en élaborant automatiquement le reporting nécessaire. Augmenter le trafic du show-room Pouvez-vous réellement vous contenter d attendre les leads des constructeurs? Les distributeurs n ont-ils pas intérêt à capitaliser sur l information client dont ils disposent pour mener leurs propres campagnes? Les logiciels de CRM permettent de mettre en place des actions de marketing direct en respectant la charte de la marque. Une fois la base clients /prospects alimentée, il est simple pour le distributeur de trier l information pour segmenter la clientèle et envoyer des messages beaucoup plus personnalisés, qui auront un bien meilleur impact. Avec l utilisation des nouveaux canaux tels que l ou le sms, la réalisation des supports et la diffusion sont simplifiées et prennent moins de temps. Les retours, eux, sont immédiats, et permettent au distributeur de générer de l activité pour ses vendeurs ou pour l atelier, dans les périodes creuses. 3. Mettre à profit le canal web Internet n est pas toujours un canal de vente directe, mais il est aujourd hui incontournable dans la stratégie de marketing et de communication des distributeurs. Nous l avons vu, les clients se renseignent sur Internet avant d acheter et le web a une influence réelle sur leur décision, en particulier dans le domaine automobile. Avec son offre étendue de canaux d information (sites de marques, comparateurs, blogs, forums, réseaux sociaux ) les occasions sont en effet nombreuses pour l internaute de récolter des avis et des données qui lui permettent d affiner sa vision de l offre et de préparer son achat avec le maximum d éléments. 53% des personnes exposées à du contenu automobile sur Internet déclare qu il a eu une influence décisive sur leur décision d achat, contre 25% pour le media TV. La concrétisation de l'achat se fait encore en quasi totalité dans le point de vente, mais les transactions sur le web progressent. Aux Etats-Unis, certaines marques réalisent déjà plus de 15% de leurs ventes sur le web. Et en France, les premières opérations de déstockage massif ou de réservation en ligne de nouveaux modèles ont connu un réel succès. Les internautes sont également nombreux à déclarer qu'ils sont prêts à acheter leur voiture sur le web (72% selon une étude Benchmark début 2009). Les distributeurs ne doivent donc pas manquer ce nouveau tournant de la vente automobile, et doivent faire progresser leur site web pour être prêts pour la nouvelle génération. Développer sa visibilité (Etude IFOP/ Nurun 2009) La question d être présent ou non sur Internet ne se pose plus. Ce qui est important aujourd hui, c est de présenter aux internautes un site web qui puisse : Refléter parfaitement l image de l entreprise et la mettre en valeur, par un design moderne et attractif Présenter tous les services de la société, et permettre d interagir avec les clients (ex : formulaire de contact, prise de rendez-vous ) Faciliter la mise à jour régulière de l information, pour faire tourner les offres et améliorer le référencement naturel. Ces différentes fonctionnalités, alliées à un design moderne et dynamique, permettent de valoriser votre affaire et de générer des contacts au potentiel réel. Elles permettent également de se démarquer de la concurrence. Autre point essentiel : la visibilité du site. Tous les clients qui cherchent un véhicule ne vont pas taper directement le nom de votre entreprise sur un moteur de recherche, il est donc essentiel d assurer le référencement naturel du site, pour qu il soit visible sur les premiers résultats des moteurs, pour les mots-clefs les plus pertinents. Des campagnes d achats de mots-clefs peuvent compléter le dispositif. 7

8 Sur cet aspect, l expertise du prestataire est essentielle, à la fois sur les aspects techniques du référencement, et sur la connaissance du métier automobile, indispensable pour conseiller sur les bons mots-clefs et expressions, surveiller dans le temps l évolution des sites et analyser le trafic. 47% des acheteurs de véhicule utilisent le web pour trouver des informations sur le prix ou sur le concessionnaire, 32% pour accéder à une gamme complète d'informations sur le produit, 21% pour comparer des véhicules, 17% pour trouver des conseils, ou encore 14% pour configurer le véhicule ou visualiser le véhicule choisi en 3D. (Etude Capgemini Consulting 2010) Améliorer la rotation du stock Un site web automobile permet de présenter les véhicules en vente. Généralement, les distributeurs mettent en ligne les VO, mais il est aussi intéressant de présenter les VN, et les véhicules de démonstration. La présentation des véhicules sur un site web doit permettre de mettre en valeur les modèles, par des descriptions précises et des images de bonne qualité. Cette présentation est essentielle pour séduire le client et démontrer la modernité et le professionnalisme du site, donc de la société. Pour aider l internaute à choisir, il est aussi possible de mettre à sa disposition des fonctions pour naviguer dans le catalogue selon de nombreux critères, présélectionner des véhicules et comparer leurs caractéristiques. Avec les sites web modernes, il est possible d optimiser la présentation du véhicule (taille et qualité des photos notamment), et d automatiser en même temps la mise en ligne des VO sur les grands sites d annonces, grâce à des interfaces très simples à activer. Un gain de temps et une meilleure réactivité, pour accélérer la rotation des stocks de VO. Offrir un show-room accessible à toute heure Autre intérêt du site web : il est accessible 24 heures sur 24. Le client peut s informer quand il le souhaite et passer autant de temps que nécessaire à naviguer sur 8 les sites qui sauront lui donner les éléments utiles pour sa recherche. Il faut donc que le site du distributeur lui permette d accéder aux informations qui le guideront dans sa décision d achat et mette en avant l intégralité de l offre. Cet espace en ligne décuple en effet le potentiel de démonstration des véhicules : le distributeur n est plus limité par la surface de son show-room, il peut mettre en ligne autant de véhicules qu il le souhaite. Le site web du distributeur peut également proposer des fonctions qui aideront le client à faire son choix : configurateur de véhicule, calcul de financement, comparateur, historique des véhicules consultés... Des fonctions qui contribuent à convaincre les clients et qui fidélisent les visiteurs. Et pourquoi ne pas leur donner également la possibilité de réserver un véhicule, en versant un acompte? Les clients qui recherchent un modèle précis et qui tombent sur une bonne affaire sont prêts à venir de loin pour en profiter, s ils sont sûrs que le véhicule sera toujours disponible à leur arrivée. Générer des leads Un site web moderne et dynamique attire des prospects qui ont un projet. Pour leur permettre d entrer en contact avec le distributeur, tous les canaux doivent être disponibles : numéro de téléphone du site, mais aussi formulaire de contact, qui permet à l internaute de spécifier sa demande à toute heure. Les internautes sont une majorité à préférer le canal , mais ils sont aussi exigeants en termes de délai de réponse. Une organisation est donc à mettre en place pour traiter rapidement les contacts générés par le site web. Ces contacts, s ils ne sont pas encore prêts pour l achat, permettront également d enrichir la base de prospection et de mener ensuite des campagnes d ing avec des données fiables, et sur une base de contacts ayant déjà manifesté un intérêt. Garder le contact avec ses prospects Le site web doit vivre au rythme des événements et des opérations organisées par les marques et par le distributeur. Réaliser un ing permettra d envoyer le prospect vers le site web pour en savoir plus sur l opération, voire prendre rendez-vous pour un essai ou un entretien personnalisé. Plus le site sera facile à mettre à jour, plus le lancement de ces campagnes de communication sera rapide et réactif. Les distributeurs automobiles doivent pouvoir aussi s appuyer sur un prestataire spécialisé qui saura les assister pour le design de leur message, la mise en ligne de formulaires ou la création de pages spéciales pour leurs événements, et ceci avec une excellente réactivité.

9 Le visiteur du site en recherche active appréciera également de recevoir des alertes par sur les véhicules qu il recherche, ou de transférer la description d un véhicule à un ami. Une autre façon de récolter des données précieuses sur son profil, et de le faire revenir régulièrement sur votre site. Fidéliser les clients avec de nouveaux services Avec un site web moderne, il est facile d imaginer de nouveaux services à proposer aux clients du point de vente. Les consommateurs aiment le web pour son aspect pratique et son ouverture à toute heure. Pourquoi ne pas intégrer une prise de rendez-vous en ligne pour l atelier? Le site web peut également leur proposer un accès à des données pratiques sur leur véhicule (historique des révisions et réparations, alertes sur les prochaines échéances, etc.) Enfin, l espace client permet de mettre en ligne des offres spéciales réservées à la clientèle ; vente privée de VN et VO, promotions sur des forfaits services, etc. Ces services très utiles auront pour effet direct de fidéliser les clients, qui auront moins tendance à oublier leur distributeur automobile au moment du renouvellement de leur véhicule. Développer son Chiffre d Affaires Initiative vendeur Visite client show room Augmentation des opportunités Fidélisation Lead Web Marketing Direct Les ventes de smartphones ont représenté 15% des ventes de téléphones mobiles en 2009 en volumes et devraient atteindre 26% en 2010, soit près de la moitié du marché en valeur (source : GfK) Selon une étude du Moniteur du Multimedia Mobile, l accès à Internet est cité par 37% des possesseurs de smartphones. Parmi ceux-ci, 38% y accèdent tous les jours, et 37% visitent des sites communautaires. Les analystes prédisent même qu en 2020, le mobile sera le principal mode d accès à Internet. Il est donc essentiel pour les distributeurs automobiles de proposer un accès mobile à leurs clients, qui adoptent maintenant un comportement d achat multi-canal : ils se renseignent sur le web, viennent voir les véhicules sur le point de vente, retournent comparer les prix sur Internet ou le font sur place avec leur téléphone, accèdent à des applications de calcul de crédit via leur smartphone, etc. Les applications mobiles sont également un vecteur de notoriété très important pour les marques et lesdistributeurs et reflètent clairement une image de modernité. Les types d applications imaginables pour un distributeur automobile sont nombreux : accès au catalogue VO, recherche de véhicule, consultation des coordonnées du distributeur, prise de rendez-vous avec l atelier, lien avec les réseaux sociaux Tout ce qui peut rendre service au client peut être proposé et aura également comme intérêt de fidéliser les utilisateurs. Offres commerciales Prospects/ Clients Actions et Relances / Offres 4. Cibler et piloter grâce à la Business Intelligence Tirer parti de la mobilité Commandes Le site web est un nouveau canal permettant le développement de la notoriété et des ventes de la société, mais il implique également de nouveaux terminaux. Les smartphones, notamment, dont les ventes ont explosé depuis deux ans, sont utilisés comme mode d accès au web par de plus en plus de consommateurs. Avec la mise en place d un DMS, d une gestion de la relation client, d un site web, les sources de données se multiplient. A mesure que les distributeurs automobiles développent leur capacité à mener leurs campagnes de communication sur leur base de données clients et prospects, les résultats de ces campagnes augmentent eux aussi le volume de données disponibles. Toutes ces données sont porteuses d informations extrêmement intéressantes pour analyser et piloter son activité, mais il est nécessaire de les agréger de manière pertinente, pour les rendre significatives. L analytique révèle tout son potentiel si elle est utilisée dans un contexte métier, avec des outils simples et 9

10 spécialement conçus pour une utilisation dans le contexte automobile. C est à cette condition que les états analytiques seront plus rapides à élaborer et les indicateurs plus pertinents, pour une meilleure réactivité commerciale. Une solution analytique intégrée permet également de partager plus facilement les informations en interne, pour croiser les données et mener des analyses transverses. Les décisions s appuient ainsi sur des données fiables et comprises par l intégralité des sites et des services de la société. Long terme Moyen terme Court terme Piloter sa stratégie Vente Analyse des besoins clients Prévisions de vente Compte rendu d'activité Marketing Segmentation de la base clients/ prospects Calcul de rentabilité des campagnes Suivi de l exécution des campagnes SAV Anticipation des demandes Planification des ressources Productivité des compagnons Analyser les données clients pour mieux cibler ses actions Les systèmes d informations des distributeurs automobiles regorgent d informations précieuses pour comprendre le comportement des clients et adapter ses actions marketing et commerciales. Pour mener ces analyses, il est nécessaire de consolider des données de sources diverses pour obtenir une vue unifiée du client. Historique des actions, offres réalisées, véhicules achetés, ancienneté de la relation, visites en atelier, réponses aux campagnes marketing sont autant de données précieuses qu il faut déjà pouvoir rattacher à un identifiant client unique. A partir de cette base, les logiciels permettent d explorer, trier, comptabiliser et segmenter la base de données clients pour constituer des groupes homogènes à partir desquels il est possible de mener des actions plus personnalisées. Cette segmentation des clients permet aussi d affecter les ressources de l entreprise sur les segments prioritaires, les plus rémunérateurs. Piloter la force commerciale Le pilotage de l activité des vendeurs nécessite des tableaux de bord fiables et en temps réel. L analyse du nombre d actions, la vision du portefeuille des affaires, les prévisions de vente, les commandes enregistrées sont des éléments essentiels à suivre le jour le jour, sans pour autant passer trop de temps à élaborer le reporting. Les logiciels analytiques spécialisés pour la distribution automobile permettent d obtenir rapidement les états pertinents, avec les filtres utiles pour le business (par marque, par modèle, pas région, par site ). Grâce à ces informations, les managers commerciaux pilotent leurs vendeurs avec une meilleure réactivité. Des états d analyse fiables et bien adaptés à leur métier sont également appréciés par les vendeurs, qui les considèrent plus comme des outils d accompagnement de leur activité que comme des systèmes de contrôle. L analytique permet également de suivre en détail l atteinte des objectifs. La motivation des vendeurs est directement liée à leur rémunération, donc à l atteinte de leurs quotas. Il est essentiel de leur fournir des analyses précises de leurs résultats, mais les calculs sont parfois complexes. Les constructeurs lancent régulièrement des challenges qui prennent en compte plusieurs variables et dont les calculs ne sont pas faciles à automatiser. Ici encore, la spécialisation du logiciel dans le secteur automobile fait gagner du temps et simplifie le processus. Obtenir une vision transversale de l activité de l entreprise Le pilotage de l activité commerciale doit s appuyer en temps réel sur des indicateurs concrets de chiffre d affaires : atteinte des objectifs, commercial le plus performant, marque ou modèle le plus vendu, CA et marge de l atelier, zone géographique la plus active, etc. Mais pour obtenir ces résultats, il est souvent nécessaire de rassembler des données issues de plusieurs systèmes d informations, et de les retraiter pour pouvoir les comparer et combiner sur multiples axes d analyse. Ce travail nécessite du temps et n est pas fait suffisamment fréquemment pour permettre à l entreprise de réagir vite et de réajuster les actions si nécessaire. Avec une solution analytique transversale, il est possible d accéder à tout instant à des indicateurs de pilotage clairement définis, fiables et compris par tous. Des indicateurs métiers, spécialement conçus pour l activité accessibles sur des rapports standardisés ou des formats vous permettant de naviguer dans les données et de les croiser selon vos différentes dimensions d analyse (vendeur, site, marque, ). Les données financières (CA facturé, marges), sont également prises en compte, pour un suivi précis des résultats de l entreprise. 10

11 Avec cette analyse de la rentabilité, on obtient une vision claire des activités qui apportent une réelle valeur à la société. Ces analyses affinées permettent de prendre des décisions qui auront un impact direct sur les résultats de l entreprise. Enfin, certains logiciels permettent d accéder aux données moyennes du marché, grâce à la remontée des informations de chaque distributeur équipé du logiciel. Une information qui reste bien sûr anonyme mais qui est très précieuse pour s évaluer sur son marché. Simplifier la communication La mise une place d une solution analytique est l occasion de réfléchir collectivement à la signification des données, à leur source, à leur utilisation, pour définir des processus de traitement et des états de reporting pertinents et utiles. Avec une offre analytique intégrée, la communication entre les services est facilitée, grâce à un référentiel unique et partagé. La signification des chiffres est claire pour tous et les résultats présentés sont homogènes d un reporting à l autre. Le syndrome du «chacun ses chiffres, chacun ses interprétations», que beaucoup d entreprises connaissent au moment des points d activité, est ainsi évité. La mise en valeur des chiffres clés, dont la signification est admise par tous, est essentielle pour soutenir la collaboration des différents services dans l entreprise. Les solutions logicielles actuelles permettent également des représentations graphiques qui facilitent la compréhension des informations présentées. La prise en compte des indicateurs est plus rapide et moins fastidieuse qu avec les traditionnels tableaux d analyse. Analyser l activité du web L analyse des données est aussi très utile sur le web. L analyse du trafic du site web permet d en mesurer l'impact sur l activité de la société. Mais un simple comptage du nombre de visiteurs ou de pages vues n'est pas suffisant. Une analyse précise permet de connaître la provenance des visiteurs, et notamment les mots-clefs qui les conduisent à votre site Internet. Elle permet également de comprendre leur comportement une fois sur le site : les pages qui les intéressent, ou au contraire celles qui les font partir. Ces éléments sont importants pour faire progresser le site web, mesurer l'impact des campagnes et connaître les centres d'intérêt des clients et prospects. 5. Les avantages de l intégration Avec la multiplicité des canaux d interaction client, la place de plus en plus importante du web et l évolution du consommateur, nous avons vu qu il était essentiel pour les distributeurs automobiles de se doter de nouveaux outils pour gérer plus facilement la relation client et générer de nouvelles ventes. Mais il est également important de s attacher à bien intégrer ces différents outils, pour faciliter les processus, être plus réactif et mieux servir le client. 5.1 VN/ VO : optimiser les ventes et les marges Dans le processus de vente VN, la reprise du VO est un argument de vente non négligeable. Disposer d un logiciel qui permet d intégrer cette vente VO dans le processus VN est un avantage certain. Si le logiciel permet au vendeur d estimer précisément la valeur réelle du véhicule et les frais de remise en état, le circuit est accéléré, et il n y a pas de surprise qui pourrait dégrader la marge de l affaire au final. Avec cette intégration, le vendeur peut remettre à son prospect une offre complète pour le VN, qui fait apparaître la valeur exacte de reprise du VO. 5.2 Show room et atelier : faciliter les opportunités de contact La vision partagée dans un même logiciel des activités de vente et de service permet à tous les utilisateurs de savoir à quel moment le client a été ou doit être contacté. C est un des avantages du CRM : obtenir une vision complète et centralisée du client. Toutes les informations qui le concernent sont en effet accessibles pour tous les utilisateurs du logiciel : la réceptionniste, le chef d atelier, le vendeur VN, le vendeur VO, le marketing Il est ainsi possible d organiser des actions conjointes, de connaître les événements concernant l un ou l autre des services du point de vente, de mieux accueillir et renseigner le client et de détecter des opportunités de vente. 5.3 Site web et CRM : une meilleure réactivité Les clients adoptent de plus en plus facilement le canal web. Que ce soit pour rechercher un véhicule, se renseigner sur la société ou obtenir un rendez-vous avec l atelier, il est important de leur proposer de multiples opportunités de contact à partir du site de l entreprise. 11

12 Mais il faut ensuite les traiter rapidement pour conserver une bonne image auprès de ces clients, dont certains sont peut-être des prospects qui découvrent la société pour la première fois. Intégrer le site web avec le CRM permet de récupérer automatiquement ces contacts et de les traiter sans ressaisie, plus rapidement et sans risque d erreur. Autre intégration intéressante : la mise en ligne des VO, qui peut se faire de manière automatisée vers les principaux sites d annonces, pour là aussi gagner en réactivité et perdre moins de temps en ressaisie. 5.4 Solution analytique : une vision transversale de l activité Tous les logiciels proposent des statistiques et tableaux de bord intégrés qui capitalisent sur l information saisie pour élaborer automatiquement les états analytiques adéquats. Mais ce qui est intéressant, c est d obtenir une vision transversale des différentes activités, qui sont souvent traitées par des logiciels différents. La mise en place d une solution analytique permet de récupérer et de traiter des données issues de systèmes hétérogènes pour bâtir des états d analyse consolidés permettant une vision globale de l activité de l entreprise. Avec une analytique transverse, les résultats sont plus rapides, plus fiables et leur légitimité est admise par tous. 5.5 CRM et DMS : fiabiliser les données Intégrer le logiciel de gestion de la relation client avec l outil de gestion de l entreprise permet de récupérer les données sur les véhicules et les clients, et d avoir une vision des stocks en temps réel. Toutefois, cette intégration n est pas nécessaire dans tous les cas. Certains distributeurs préfèrent conserver une solution séparée et alimenter directement leur CRM en saisissant les fiches des véhicules. 5.6 Distributeur et constructeur : un marketing unifié Il est aussi possible d imaginer une intégration du CRM du distributeur avec les systèmes d information marketing des constructeurs. Ceci permet notamment de récupérer les leads, les opérations spéciales et, en retour, de remonter au constructeur les résultats des actions réalisées. Vis-à-vis du client, cette intégration permet une meilleure réactivité et délivre une image plus homogène dans la communication des marques. 6. En synthèse : 10 points clefs pour booster vos ventes Pour relever les nouveaux défis de la vente VN/ VO, les distributeurs automobiles peuvent aujourd hui se reposer sur des solutions informatiques fiables, faciles d accès et totalement adaptées à leur métier. Pour réussir cette mise en œuvre et tirer le maximum de profit de ces solutions, voici les meilleures pratiques constatées chez les utilisateurs : 1. Choisir des solutions spécialisées pour la distribution automobile 2. Investir maintenant sur le web 3. Définir un responsable pour la mise à jour du site et le traitement des leads 4. Soigner la qualité de la base de données 5. Démontrer les bénéfices concrets de la solution 6. Piloter les vendeurs à partir du logiciel 7. Récompenser les bons utilisateurs 8. Communiquer sur sa stratégie de gestion de la relation client 9. Traiter ses clients de manière personnalisée 10. Mesurer, mesurer, mesurer Pour plus de renseignements Tél : DATAFIRST S.A.S 117 rue Bataille Lyon cedex 08