Rentabilisez vos actions de communication

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1 Michel Hugues Rentabilisez vos actions de communication Préface de Gérard Noël Vice-président-directeur général de l UDA, 2002 ISBN :

2 Sommaire Préface... IX Introduction... 1 Chapitre I Que savons-nous sur le rendement de la communication? I. La promotion des ventes... 9 I.1. LES EFFETS DE LA PROMOTION SUR LES VENTES... 9 I.1.1. Les produits de consommation courante... 9 Les outils d observation... 9 Les mesures Les résultats I.1.2. Les autres produits I.2. LE RENDEMENT DE LA PROMOTION DES VENTES I.2.1. Le calcul du point mort I.2.2. L évaluation de rentabilité II. La publicité média II.1. LES EFFETS DE LA PUBLICITÉ MÉDIA SUR LES VENTES II.1.1. Les études théoriques La notion d élasticité à la publicité Quelques résultats II.1.2. Les études expérimentales La méthodologie expérimentale Les résultats de l étude «How advertising works» II.2. LE RENDEMENT DE LA PUBLICITÉ MÉDIA II.2.1. La juste interprétation de l élasticité à la publicité V

3 Rentabilisez vos actions de communication II.2.2. Le retour sur investissement de la publicité II.2.3. L optimisation du budget publicitaire Chapitre II Les méthodes d analyse de rendement et d allocation budgétaire I. Les méthodes globales I.1. LES MÉTHODES INTERNES I.1.1. Les historiques de ratios internes Stratégies de ressources Stratégies d objectifs de résultat Stratégies d engagement de moyens I.1.2. La méthode des ratios géographiques L analyse géographique de la pression des moyens commerciaux La comparaison géographique de l efficacité des moyens commerciaux I.2. LES MÉTHODES CONCURRENTIELLES I.2.1. La pression de communication relative Les données Stratégies de moyens Stratégies d objectifs de résultat Les analyses géographiques I.2.2. La pression Marketing relative Les données Le traitement des données L analyse géographique II. Les méthodes d analyse clientèle II.1. LA MESURE DE L EXPOSITION INDIVIDUELLE À LA COMMUNICATION Les situations expérimentales Les situations réelles II.2. LES ACHATS RÉPONSES II.2.1. La publicité média II.2.2. La promotion II.2.3. Le marketing direct Les mailings de fidélisation VI

4 Sommaire II.3. LES IMPACTS CLIENTÈLE II.3.1. Les changements mentaux Le suivi d image et la mesure des effets mentaux de la publicité média Les post-tests de campagne II.3.2. La valorisation économique des changements mentaux II.3.3. Les effets comportementaux, hors achats III. Les méthodes de budgétisation opérationnelle III.1. LA MÉTHODE DES SCÉNARIOS OPÉRATIONNELS L évaluation des facteurs de performance III.2. LA MÉTHODE DES INCRÉMENTS BUDGÉTAIRES IV. LES MÉTHODES DE MODÉLISATION IV.1. LES MODÈLES ÉCONOMÉTRIQUES IV.1.1. Les modèles économétriques agrégés IV.1.2. Les modèles économétriques individuels IV.2. LES MODÈLES NON DÉTERMINISTES Chapitre III La préparation de la décision budgétaire I. Le choix des méthodes d analyse I.1. L ÉCHELLE DES MOYENS D ANALYSE I.1.1. Le niveau interne I.1.2. Le niveau externe global I.1.3. Le niveau analytique I.2. LA RECHERCHE DU MEILLEUR RAPPORT EFFICACITÉ / COÛT II. Les données stratégiques III. Le processus de décision III.1. QUATRE CONDITIONS ESSENTIELLES III.1.1. Bien exploiter toute l intelligence marketing de l annonceur III.1.2. Bien mettre en œuvre l expertise de l agence média III.1.3. Avoir une démarche rigoureuse au niveau des méthodes III.1.4. Se ménager une marge d adaptation aux réalités rencontrées III.2. L ORGANISATION DU PROCESSUS DE DÉCISION III.3. RÉALITÉS DES STRUCTURES VII

5 Rentabilisez vos actions de communication Chapitre IV Le système de contrôle à mettre en place I. Outils internes I.1. OUTILS DE SUIVI DES COÛTS ET DÉPENSES I.1.1. Publicité média et Internet I.1.2. Promotion consommateur (ou acheteur final) I.1.3. Marketing direct I.1.4. Événementiel I.1.5. Coûts d action commerciale I.2. SUIVI DES RÉSULTATS I.2.1. Résultats de ventes I.2.2. Retours d actions (autres que les achats) I.2.3. Résultats d expérimentations II. Outils externes II.1. L OBSERVATION DES VENTES II.2. L OBSERVATION DES ACHATS II.3. L OBSERVATION DE LA PRESSION DE COMMUNICATION II.3.1. La publicité média et sur Internet II.3.2. La promotion II.3.3. Le marketing direct II.3.4. La communication événementielle II.3.5. Le cas particulier des marchés professionnels II.4. LES AUTRES FACTEURS MARKETING II.4.1. Le facteur distribution II.4.2. Le facteur merchandising II.4.3. Le facteur prix II.4.4. Les actions commerciales II.4.5. Le produit et la gamme II.5. L OBSERVATION DES EFFETS MENTAUX DE LA COMMUNICATION MÉDIA II.5.1. Les post-tests II.5.2. Le suivi d image III. Le système d information communication Le tableau de bord Les scorings opérationnels Le bilan trimestriel Les séries historiques Le dispositif d alerte VIII