PRÉSENTATION ESC CHAMBÉRY - CESNI Construire son magasin
Construire son magasin > Sommaire Les fonctions du merchandising Organiser Gérer Séduire Communiquer Schéma global Segmenter l offre disponible Définir le cœur de gamme Choisir les produits de l assortiment Allouer l espace de vente Construire son zoning Construire son linéaire Construire le facing Quelques cas Conclusion
Construire son magasin > Les fonctions du merchandising Organiser Gérer Merchandising Séduire Communiquer
Construire son magasin > Les fonctions du merchandising Organiser Gérer Merchandising Séduire Communiquer Choisir un ou des critères de segmentation de l offre Segmenter l offre proposée par le point de vente Déterminer le plan d implantation du magasin Déterminer la place de chaque famille et sous-famille Structurer l assortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes Il n y a pas que les produits dans un magasin. Il faut penser aux espaces de circulation, d essayage, de services, de tests, de repos, L assortiment est structuré et propose aux visiteurs un cheminement logique, organisé, répondant aux attentes des clients.
Construire son magasin > Les fonctions du merchandising Organiser Gérer Merchandising Séduire Communiquer Choisir les critères et seuils de performance (ratios) Allouer l espace disponible aux différentes familles et sousfamilles Calculer la largeur et la profondeur de l assortiment Déterminer la place de chaque famille et sous-famille Structurer l assortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes Votre objectif est double : satisfaire les attentes des clients ET garantir la rentabilité
Construire son magasin > Les fonctions du merchandising Organiser Gérer Merchandising Séduire Communiquer En fonction du positionnement choisi, préciser l image et l identité du point de vente Choisir le mobilier, la signalétique, l ambiance en fonction des choix précédents Imaginer les éventuelles animations (écrans, vendeurs, promotions, événements, ) qui renforceront votre identité Le positionnement est porteur d une promesse Les clients attendent un environnement d achat particulier L objectif est de développer les achats d impulsion
Construire son magasin > Les fonctions du merchandising Organiser Gérer Merchandising Séduire Communiquer Concerne l ensemble du point de vente, à l intérieur et à l extérieur (ex. : parking, marketing direct, voies d accès, ) Axe du merchandising complexe, composé des éléments visuels, de l agencement, de l ambiance, des vendeurs, La cohérence doit être assurée entre la communication du point de vente et les marques présentes Le merchandising comme outil de communication est la «cerise sur le gâteau» qui renforcera votre différenciation par rapport à la concurrence
Construire son magasin > Schéma global Choisir son positionnement Segmenter l offre disponible Définir son cœur de gamme Choisir les produits Allouer l espace de vente Construire le zoning Construire le linéaire Construire le facing
Construire son magasin > Segmenter l offre disponible Pour chaque rayon, définir un critère de segmentation (ex. : segmentation par usage) Segmenter (matrice 3D) l offre existante en fonction : du critère de segmentation retenu du niveau d essentialité : produit phare, produit basique, produit complémentaire, achat d impulsion de la saisonnalité : permanent, saisonnier, promotion Segmentation des chaussures de randonnée en fonction de l usage Usage Détente Ballade Petite randonnée Moyenne randonnée Grande randonnée Alpinisme Exemples d usage Refuge Tour du lac Ardennes Aravis Tour du Mont Blanc Neige, roc et glace Caractéristiques Produits phares Produit basiques Produits complémentaires Achat d impulsion légère, design confort Permanent : A, B Saison : D, E, F Sandales? design, confort Chaussures pour extension d usage (école) confort, imperméable confort, imperméable, accroche Randonnée en désert confort, imperméable, accroche, résistance Permanent : G, H, I Saison : J, K,L Promotion : M, N confort, imperméable accroche, résistance, rigidité (crampons), isolation Alpinisme hivernal
Construire son magasin > Définir le cœur de gamme Définir votre cœur de gamme Construire un «escalier de gamme» avec : des fourchettes de prix (ex : premier prix, moyen de gamme, top de gamme), en contrôlant les écarts de prix de vente dans chacune des fourchettes de prix en contrôlant le nombre de produits par fourchette de prix CA Gamme de prix 1 2 3 4 5 6 7 Total CA 40 % Besoin A 15 Besoin B 5 30 % Besoin C 35 Besoin D 10 20 % Besoin E 20 Besoin F 5 10 % Besoin G 10 Total CA 5 10 20 30 10 10 15 100% 1 2 3 4 5 6 7 Gamme de prix Même exercice avec les quantités vendues et comparaison Cohérence avec le positionnement prévu? Cohérence dans le temps? Positionnement du cœur de gamme? Cohérence de la gamme? Même exercice avec un tri par besoin?
Construire son magasin > Choisir les produits de l assortiment Choisir les produits : En fonction du plan d assortiment réalisé précédemment En fonction de la rentabilité attendue Sur la base des habitudes de consommation (panels) Sur la base de l historique des ventes (fournisseurs et distributeur) : méthode ABC CA Marges Profit 100 % 100 % 90 % Groupe C 90 % Groupe B 50 % 50 % Groupe A 10 % 40 % 100 % Références 10 % 40 % 100 % Références A B C D E F G H Références 40% des produits réalisent 90% du CA Mais Le choix peut paraître restreint pour les clients 10% réalisent 50% du CA parce que le prix de vente (et donc la marge) est faible 40% des produits réalisent 50% de la marge Plus de produits = plus de marge Mais Plus de produits = plus de place nécessaire Profit = marge x rotation ROI = marge pour 100 de CA x Coefficient de rotation des stocks avec coef. rot.: Coût d HA an / stock moyen Choix = f(positionnement, CA, marge, profit) Valider le choix des produits
Construire son magasin > Choisir les produits de l assortiment Au-delà de la logique comptable, que faire : - Des produits à fort CA et faible marge qui, grâce à une rotation rapide et grâce au crédit fournisseur, dégage de la trésorerie? - Des produits à faible CA, faible marge et faible rotation qui sont indispensable à la fidélité des clients (ex. : lait, sucre, farine, )? - Des marques à forte notoriété, non rentables, mais qui forgent l image d un rayon? - Des produits d appel qui permettent de créer des «îlots de perte dans des océans de profit»! - Des accords avec le fournisseur en matière de remise accordée sur la largeur de la gamme référencée? - Des offres promotionnelles qui peuvent, ponctuellement, modifier l intérêt d un produit? - Des produits à double implantation? - Des produits interchangeables entre eux? - D une année sur l autre? D une saison à une autre?
Construire son magasin > Allouer l espace de vente Attribuer de l espace à chaque produit, en tenant compte des différents facteurs CA, Marge brute, Stock, Coûts directs par produit (inclus les frais du magasin) Phase de vie, type de marque, gamme, saisonnalité, Produits de mode, nouveauté, non-suivi, utilitaire, impulsion Facteurs qualitatifs du produit Facteurs financiers Attribution du linéaire Facteurs physiques du rayon Type de mobilier, emplacement du mobilier, type de présentation, critère de regroupement des produits Volume, poids : unitaire, pack, unité d approvisionnement, colisage Commande : mini, maxi, fréquence Facteurs quantitatif du produits Facteurs externes au produit Type de distribution, politique merchandising de la société, politique merchandising du magasin, Taux de service souhaité, localisation, motivations de la clientèle, procédure de gestion, taille de la réserve, personnel, fournisseurs, marques présentes
CA Unités vendues Construire son magasin > Allouer l espace de vente Répartir la surface du magasin par grandes zones % CA = % Surface pour une première estimation de la répartition Tenir compte de l encombrement des articles (ex. : vélos vs chaussettes) Ajuster en fonction du positionnement, de la saison, de la marge, des habitudes d achat, des contraintes du bâtiment Tenir compte de l élasticité du linéaire et de la nature du produit : sensible, usage généralisé, achat occasionnel 100 % 80 % Seuil de saturation Produits non sensibles (ex : sel) Produits d usage généralisé (ex : céréales) 60 % 40 % Espace sous exploité Espace rentable Espace perdu Seuil de crédibilité Produits d achat occasionnel 20 % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MLS 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 MLS
Construire son magasin > Construire son zoning Répartir la surface du magasin par grandes zones % CA = % Surface pour une première estimation de la répartition des grandes masses Implanter les «points chauds», repérer les «zones froides» Repérer les interactions / contiguïtés / circulation / perspectives Identifier les interactions éventuelles entre permanent/ basique et les saisonniers/opé. co. Tenir compte de l encombrement des articles (ex. : vélos vs chaussettes) Ajuster en fonction du positionnement, de la saison, de la marge, des habitudes d achat, des contraintes du bâtiment, du mobilier Source : Leclerc
Construire son magasin > Construire son zoning
Construire son magasin > Construire son linéaire Même démarche que le zoning mais sur un zoom différent Dans chaque rayon, attribuer le linéaire par famille en fonction : Du résultat attendu. Ex. : % CA = % Mètres linéaires, pour une première estimation Tenir compte de l encombrement des articles (ex. : vélos vs chaussettes) Ajuster en fonction du positionnement, de la saison, de la marge, Par couleur Blancs Rosés Rouges Par origine Bordeaux Sud Ouest Provence Côtes du Rhône Etc Par ordre du repas Blancs secs Rosés Rouges Blancs liquoreux Vins pétillants
Construire son magasin > Construire son linéaire Cohérence de gamme? Produit a Produit d Produit f Produit k Profondeur de gamme Produit b Produit e Produit g Produit h Produit k Produit c Produit c Produit i Produit j Produit l Critère A Critère B Critère C Critère D Largeur de gamme
Volume Construire son magasin > Construire le facing Attribuer de l espace à chaque produit, en tenant compte : Du cycle de vie du produit : lancement, expansion, maturité, déclin? Lancement Expansion Maturité Déclin Ventes Temps Profit De l importance de la marque Des aspects visuels du produit De contraintes techniques : taille et forme du packaging, par exemple Des attentes des clients Du positionnement choisi
Construire son magasin > Construire le facing Choisissez un mode d organisation : verticale, horizontal, panneaux, joues de séparation, fenêtre, ambiance A A B B C D D D D D M M M M N N N N M M P A A B B A A B B A A B B C C C E E E E E E E E E E F F G G H H H H H H N N N N K K L L K K K K J Vertical Pour PGC Horizontal Pour micromarché ou gamme Joues Pour promo ou luxe Bloc Pour accessoires, bricolage Fenêtre Pour accessoires, bricolage Ambiance Pour produits du terroir
Construire son magasin > Construire le facing Quelques règles et conseils : Mettez vous à la place de tous les clients (ex : enfants, personnes âgées) Bannissez les espaces vides Pensez à intégrer les PLV et les ILV et les différentes formes de marketing sensoriel Créez des «îlots de perte dans des océans de profits» Intégrez les ventes complémentaires Créez des ruptures et des changements de rythme dans le linéaire (effet rail) Créez des mises en avant dans le linéaire Créez des mises en avant en dehors du linéaire (îlot) en faisant attention à la circulation Rentabilisez les espaces perdus (ex : poteaux) Soignez vos têtes et bouts de gondole Faites vivre les linéaires, notamment en fonction des saisons ou des opé co Former vos vendeurs pour qu ils entretiennent la qualité du linéaire
Construire son magasin > Construire le facing > Quelques cas
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Construire son magasin > Conclusion Le meilleur assortiment n existe pas! Un assortiment doit être retravaillé en permanence car la demande évolue en permanence Le choix des produits devra : répondre aux attentes des clients, correspondre à votre positionnement, être rentable. Et, malheureusement, il n existe pas de formule miracle «Souvent construire, quelquefois détruire, toujours servir»