Compte-Rendu de la formation Gestion d une boutique en OTSI 11 et 12 février 2009 Etés présents : DE POORTER CHRISTINE OT COMPIEGNE PRUVOT CAROLINE OT ABBEVILLE FRENEL ROBIN OT RUE LASNIER VIRGINIE OT MARSEILLE EN B. HERVE JOCELYNE OT AILLY SUR NOYE TAMPIGNY CHRISTINE OT PERONNE EMERY AURELIE OT SAINT QUENTIN DUPERRON PEGGY OT BEAUVAIS GRAY LAETITIA OT NOGENT SUR OISE CANDAS PHILIPPE OT AMIENS GODET BRIGITTE OT VERMANDOIS FONTAINE ELODIE OT PIERREFONDS I. Attentes des représentants des OTSI Les représentants des offices de la région ont soumis leurs attentes au début du premier jour, afin que le formateur puisse orienter son discours. Ces attentes se déclinaient comme suit, en termes de : - création d une boutique, quelles démarches? - aménagement de l espace boutique - ergonomie de l espace - diversification d activités - disposition des produits - sélection des produits - gestion des stocks - tarification - types d accords avec les fournisseurs - comment donner envie aux fournisseurs de mettre en vente à l OT - communication et promotion des produits II. Pourquoi une boutique? (Source : BDRH Conseils) Les OTSI ont de plus en plus besoin de s autofinancer et de développer leurs propres ressources que ce soit des recettes de vente de produits touristiques ou de vente de produits boutique. Ils s autofinancent en moyenne à 53% (chiffres FNOTSI 2005).
Ce pourcentage se répartit comme suit : - 10% grâce à la taxe de séjour - 11% grâce aux cotisations des adhérents - 3% grâce aux partenariats publicitaires - 11% grâce à diverses et autres prestations - 18% grâce à la boutique Les visiteurs sont de plus en plus en demande de produits boutique Les OTSI s agrandissent et se modernisent LES AVANTAGES D UNE BOUTIQUE - C est un espace qui est valorisant pour les produits. - Cela crée un effet d image pour la destination - C est un cadre qui facilite l animation des prestataires/fournisseurs - C est un moyen de réaliser des bénéfices et de gagner en autonomie - Cela permet d être perçu comme vendeur - Les fournisseurs perçoivent l OTSI de manière positive, un OTSI est crédible, solvable et fidèle - Cela permet d être crédible financièrement auprès de nos prescripteurs (CA, comités de direction, collectivités, ) - Cela permet donc d être perçu comme un professionnel du tourisme pour le développement d autres projets. - Une boutique peut-être adaptée à tous les types de structures quelques soient vos statuts LES OBJECTIFS D UNE BOUTIQUE - Générer des recettes sans concurrencer le secteur privé - Développer l image de la destination - Développer l image de l OT - Développer la capacité à vendre des agents et conseillers de l OT - Conforter les clients dans leurs achats «plaisir» (valable pour les touristes et les résidents) III. L espace de vente (Source : BDRH Conseils) - Un espace suffisant : Il convient de mettre à disposition de l espace boutique au minimum 10m² voire plus. S il n est pas possible de dégager autant d espace il faut tout de même une vitrine de vente, ou un rack de vente bien spécifié. Il est à noter qu un poste de vente (caisse) renforce les résultats, car plus l espace est important plus les clients seront nombreux, plus le Chiffre d affaires sera élevé. - Un espace attractif : Il est préférable qu il soit de plain-pied et que l on puisse y circuler de manière confortable (poussette, fauteuil), il est important de laisser un espace de consultation (debout). L éclairage de l espace est important est nécessite de s y attarder lors de son aménagement. Cet espace boutique ne doit pas excédé
25% de la surface totale, soit 75% de l espace qui doit être dédié aux autres services. - Un espace organisé : Il peut être organisé par thèmes (articles liés à l image de la destination, ou à un événement ponctuel fort, ou aux prestations du territoire), ou il peut-être organisé par segment d article (gamme enfant, textile, produits de bouche, accessoires ) - Un espace ergonomique : Afin d améliorer l ergonomie de l espace il convient de : Scinder l espace de vente en plusieurs sous-espaces Mettre en valeur des produits clé (porteur d image, générateur de marge, à prix d appel) Mettre en valeur les promotions et les nouveautés Penser aux infos en langues étrangères Le personnel doit être visible et disponible Proposer des services plus (explications argumentaire de vente écrit en langues étrangères, emballages cadeau avec possibilité de choisir la couleur ) Sachant que le regard du visiteur, lorsqu il pénètre dans un espace, se dirige de la gauche vers la droite pour se fixer à droite, il convient de : Placer l espace boutique plutôt sur la droite de l espace Placer les produits à forte valeur ajoutée à hauteur des yeux Déplacer les objets qui se vendent mal. Créer une zone de transition agréable (où le visiteur prend conscience d être un acheteur potentiel) De bien signaliser la boutique - Un espace rentable : Pour qu un espace soit rentable il faut atteindre certains seuils de fréquentation, mais attention ces seuils sont des indicateurs pour une véritable boutique au sein d un office de tourisme, pour un espace plus restreint, il faut les revoir à la baisse. 50 000 visiteurs est un minimum 130 000 visiteurs permettent d atteindre un équilibre d exploitation 20 m² est un minimum 40 produits/articles pour environ 250 références Taux de concrétisation d achat de 15% IV. Gestion de la boutique (Source : BDRH Conseils) SELECTION DES PRODUITS Il faut se poser la question des spécificités locales propres à son territoire, quels en sont les produits identitaires clé, afin de donner du SENS au produit. Cela permet aussi de capter l attention et le regard du visiteur et de positionner l OT comme plateforme de qualité par rapport aux commerçants. Un produit identitaire doit être représentatif d une région et de ses artisans socio-professionnels : produit du terroir, artisanal, ouvrage d un auteur local
Les produits doivent être de qualité en termes de fabrication, de résistance et d esthétique. Les produits peuvent être des produits dérivés (provenant d un produit principal (site, œuvre, personnage, célébrité) décliné sur un autre support par rapport au modèle original) ou des produits griffés (articles quels qu ils soient, de grande consommation, pérennes ou éphémères, avec un logo, la déclinaison d une charte graphique ou d une marque). Il est préférable d offrir à la vente des produits exclusifs à votre boutique afin de ne pas concurrencer le secteur privé ; si toutefois c était le cas il convient de donner un aperçu des produits dans votre boutique pour promouvoir les commerces privés ou de vendre les produits plus chers, ou de faire un dépôtvente des boutiques privées. Il convient aussi d être opportuniste et de profiter d événements ou de situations pour sélectionner des produits phares. La gamme des produits doit être : - Adaptée à tous les portefeuilles Produits d appel (maximum 1 ) Produits leader Produits d exception/luxe - Adaptée aux motivations d achats Achat utile Achat souvenir Achat d impulsion Achat collection Achat cadeaux - Adaptée aux modes d achat Système d évaluation progressif du budget Principe de réassurance Principe de visualisation Seuil d acceptation de dépenses (1 ) COMMANDER Il existe deux modes de gestion : - Le dépôt-vente : il présente des avantages : il facilite le commencement d une boutique, car il permet d étendre la gamme et de remplir l espace boutique à peu de frais, de plus il ne provoque que peu ou pas de stocks. En revanche, il ne permet pas d importantes rentes, et ne vous assure pas de la maîtrise de la qualité des produits et de leur image. Il est conseillé à terme de n avoir que 10% des références sous ce mode de gestion. - La revente ou vente directe : avec ce mode gestion vous pouvez maîtriser la qualité et l image de vos produits, de leur conception à leur revente aux clients. Ce moyen vous permet d obtenir des marges convenables et de communiquer sur votre destination par le biais de l objet. Cependant avec ce mode de gestion il est plus difficile de se créer un stock suffisant en peu de temps, et il implique de bien connaître la logistique de vente.
Au commencement d une boutique, après avoir définit le mode de gestion des produits, il faut définir les 40 premiers articles à commander, qui sont le seuil minimum à présenter dans un espace boutique. Il faut savoir que les livres génèrent peu de marges mais sont indispensables pour dans la constitution du fonds de catalogue, les produits peuvent être divers et variés, textile, bijoux, gadgets, carterie, papeterie Afin de commander judicieusement en termes de quantité, il faut se placer par rapport à l activité estimée à venir et non par rapport à l activité effective passée, il faut bien prendre en compte les délais de livraison (attention à l accessibilité de la boutique et à la présence de personnel) ou de réassort pour éviter la pénurie en haute saison. De plus il convient de toujours commander 25 à 30% de plus que prévu pour faire face aux imprévus (vols 2% du CA, et délais). Il est important de renouveler 40% de son stock tous les 3 ans. DISPOSER Afin de faire en sorte que la boutique soit agréable pour le visiteur et efficace pour vous il faut intégrer quelques notions : Les produits qui sont à portée de main, qu il est possible de toucher librement, déclencheront plus facilement l achat. Il faut faire attention à la notion de zone de transition (prise de conscience d être «acheteur») et de sens de circulation du client pour disposer sa boutique correctement. La répartition des produits a toute son importance, il convient de placer les produits de forte valeur ajoutée / originaux à hauteur des yeux et de bien les mettre en avant car les produits peu chers / communs sont immédiatement repérés. Le produit phare /leader doit être bien distingué (il ne faut pas le noyer visuellement) Les produits d entrée de gamme (cartes postales, gadgets) en fond de boutique (près de la caisse) et non à l entrée pour éviter les vols et inciter l achat d impulsion. Les produits de grande valeur seront à leur place en vitrine. Pour disposer les produits, il faut définir des liens thématiques clairs, faire attention aux liens coloriels, proposer un équilibre qualitatif / quantitatif, et enfin préférer l horizontalité à la verticalité : la largeur de «facing» consacré à une gamme souligne l importance accordée à celle-ci. La mise en valeur des produits passe par la visibilité parmi les autres produits, l éclairage (ni trop faible, ni trop violent), l entreposage en pyramide en préférant d avoir les stocks aux chevilles pour faciliter le réassort. En ce qui concerne la question du stockage, l espace doit être suffisant, accessible, sécurisé et organisé, il faut se méfier des stocks d appoints et des
stocks de comestibles (Produits de terroir : respect condition d hygiène et de conservation des aliments). Il ne faut surtout pas mixer articles et documentation touristique gratuite car cela permettra une cohérence de présentation et une limitation des vols Le poste de caisse doit être proche des étalages. GERER Il faut pouvoir connaître et maîtriser les dépenses moyennes et le panier moyen des visiteurs. (ex : panier moyen musées 6 ). Formules : Panier moyen = recettes / nb de clients boutique Recette moyenne = recettes / nb de visiteurs Attention : le nb de clients et différent du nb de visiteurs ; tous les visiteurs ne sont pas des clients boutique. Les marges moyennes pratiquées sont calculées par le coefficient multiplicateur de 2 ou 2,5 COEFFICIENTS MULTIPLICATEURS EN USAGE LIVRES 1.5 COMESTIBLES 1.65 TEXTILE 2 OBJETS 2.2 JOUETS 2.5 3 BIJOUX 3 SOUVENIRS 3 PAPETERIE 4 CARTERIE 5 Les plus grands volumes de ventes sont réalisés sur les produits «bas de gamme» Un suivi des ventes et des stocks sur informatique au quotidien est indispensable (ex : 3 items achats/ ventes/ stocks (tableau Excel)) (voir pièce jointe). Dans le cas de produits alimentaires mettre en place une gestion des stocks pour les denrées périssables pour que les DLC (date limite de consommation) et DLUO (date limite d utilisation optimale) soient respectées (règle du premier entré, premier sorti). Pour avoir une organisation interne la meilleure qui soit il faudrait une personne dédiée qui assure commandes, stockage, vente, suivi des ventes, relations fournisseurs. Attention, l activité boutique ne doit pas être l activité principale et se substituer à l activité association. Dans ce cas les OTSI ne sont pas assujettis à la TVA (seuil 38 000 ). L affichage des prix est obligatoire. MIEUX VENDRE
Afin d améliorer les ventes en boutique il est nécessaire de connaître le profil du visitorat (origine, CSP selon périodes, sexe, tranches d âge, motivations dominantes, ), d avoir identifié la concurrence locale (sites et commerces). Les moyens de mettre en valeur l acte d achat sont divers : une explication écrite donne de la valeur au produit (étiquette, plaquette), et des conseils de vente écrits (cadeau, occasion, pour accompagner un plat, souvenir utile) permettent de garder une trace de son achat. Il convient aussi de dynamiser l espace, de le faire évoluer : intégrer une rotation de produits (turnover), être à l affut des nouveautés, développer les packagings différenciateurs, faire de la mise en scène évènementielle, jouer l effet de prescription «le conseil du mois, notre coup de cœur» et aussi créer des effets de synergies : réunions, évènements in situ à l OT. Il faut bien mettre l accent sur la signalétique interne et externe. - Techniques de vente : L argumentaire de vente au bénéfice du client : il faut développer un argument clé, le plus fort (pour le connaître? observation /question ouverte), afin de dégager la caractéristique dominante du produit. Il faut ensuite justifier cet argument par une preuve (technique, normative, testimoniale ) et enfin dégager le bénéfice qui pourra être vécu par le client. A la fin de votre argumentaire de vente il convient toujours de poser une question de contrôle qui vous permet de savoir si tout a été bien compris par le client. Il vous faudra parfois répondre aux questions et objections : il faut avoir prendre le temps de la compréhension et de la valorisation du client, afin de lui fournir une réponse adaptée ainsi qu une proposition qui lui convienne. Face à une objection injustifiée il est nécessaire d opposer une stratégie d explication ainsi qu une preuve de ce que vous avancez. Et face à une objection justifiée il faut développer une stratégie d acceptation et trouver une compensation. MESURER LES RESULTATS Lors du lancement de toute activité et tout au long de son développement il est extrêmement important de pouvoir mesurer les résultats, Quantitativement : sur des notions telles que l accroissement des références, l élargissement des gammes, le nombre de ventes, le CA et l évolution par rapport à l année précédente mois par mois, la marge brute dégagée, les ratios marge / article / m2, le nombre de partenariats actifs (écoles d art, artisans, signatures ), le nombre de fournisseurs ou d articles de presse. Qualitativement : sur des notions telles que l originalité et l unicité des produits, l agrément de l espace, la segmentation de l agencement, la période d affluence / présence de personnel, le degré de satisfaction des clients, le pourcentage d achat par les résidents, les types d articles de presse.
V. Conclusion Cette formation s est déroulée au CRT / FROTSI Picardie est a été menée par le Cabinet BDRH Conseils en la personne de Guy Castagné. Elle s est bien déroulée et a été enrichissante pour tous même s il convient de noter que tous les outils évoqués ne sont pas applicables à l échelle de certaines structures. Enfin, la gestion d une boutique en OTSI peut être un véritable atout pour la structure en termes de recettes et de fréquentation, si celle-ci est mise en place et gérée correctement. Il convient d adapter les méthodes de mise en place des espaces boutiques et de leur gestion, à la taille et à l activité de vos structures, et cela afin de continuer d optimiser vos activités et votre rôle de conseil en séjour. Merci à tous de vous être investis dans cette formation. NB : Vous retrouvez, disponible au téléchargement, le tableau d autoévaluation d une boutique de la FROTSI Provence. Pour plus de renseignements n hésitez pas à contacter Christelle à l UDOTSI Somme.