Le service client de Groupon vu de l'intérieur Février 2011
Table des matières Introduction... 3 L'histoire de Groupon... 3 Le service client Groupon... 4 Quand les e- mails ne suffisent plus... 4 Bienvenue sur Zendesk... 4 Bien plus qu'un logiciel d'aide... 5 La philosophie du service client Groupon : Défendre l'expérience client... 5 Résolution du problème en un seul clic... 6 Renforcer les agents avec des politiques d'assistance flexibles... 6 Les macros Zendesk permettent des échanges plus humains... 7 Les offres du service client multi- canaux de Groupon... 8 Mesurer le succès des agents... 9 Renforcer les agents d'assistance... 10 Les perspectives... 10 Conclusion... 11 Comment démarrer... 12 A propos de Zendesk... 12 2
Introduction De nombreux spécialistes prévoient que 2011 sera l'année où l'expérience client deviendra un élément essentiel de la stratégie du service client d'une organisation. Et pour cause : 90 pour cent des cadres interrogés déclarent que l'expérience client est très importante ou essentielle à leurs projets futurs, d'après le rapport 2010 de Forrester sur l'état de l'expérience client. Satisfaire le client signifie savoir comment les organisations peuvent élargir leur clientèle, la fidéliser et renforcer la fiabilité de la marque. Mais qu'est- ce qui rend une expérience client satisfaisante? La plupart du temps, la satisfaction découle de la rapidité et de l'efficacité de l'interaction entre le client et l'agent, ainsi que du caractère personnel et humain de cette interaction. L'augmentation du nombre d'organisations intégrant les moyens de communication sociaux dans ses plateformes de service client souligne également l'importance de l'expérience client aujourd'hui. De nombreuses entreprises ont tiré profit des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook afin de répondre de manière rapide et personnalisée aux clients ayant besoin d'aide. Les clients s'attendent à présent à faire cette même expérience par le biais de leurs téléphones, d'internet et des e- mails, qui ont, jusqu'à présent, eu du mal à satisfaire le client de manière efficace. Le problème actuel de nombreuses entreprises est qu'elles sacrifient l'expérience client personnalisée au profit du rendement de l'agent, ou qu'elles sacrifient le rendement de l'agent au profit d'une expérience client personnalisée. Zendesk permet aux organisations d'allier le rendement des agents à l'expérience client personnalisée. Le logiciel d'aide en ligne a permis à des milliers d'entreprises, dont Groupon, de fournir un service client simple d'utilisation, efficace et capable de fournir le genre d'assistance personnalisée très recherchée sur le marché actuel. De plus, Zendesk peut être opérationnel en quelques jours, voire quelques heures : c'est pourquoi Groupon l'a choisi comme solution d'aide. Pour une entreprise ayant résolu 2 millions de tickets, il est crucial de disposer d'une solution d'aide agile et évolutive. Cet article illustre comment la mise en place de Zendesk chez Groupon a aidé l'entreprise à fournir un excellent service client, ce qui a permis d'élargir considérablement la clientèle et de la fidéliser. L'histoire de Groupon Groupon est un site Internet offrant des coupons de réduction quotidiens spécifiques à chaque ville et pour une large gamme d'activités. Chaque jour, les inscrits Groupon reçoivent par e- mail des Deals de toutes sortes (repas dans un restaurant local, épilation au laser, etc.), et à prix réduit. Le concept de «Groupon», par rapport à celui d'un coupon traditionnel en ligne, est que le Deal ne peut être valable que si suffisamment de personnes l'achètent. C'est ce que Groupon appelle le «seuil Les chiffres de Groupon 25 millions d'inscrits en Amérique du Nord 50 millions d'inscrits dans le monde entier Disponible dans 35 pays et sur plus de 500 marchés critique» (ou «tipping point»). Ainsi, il faudra, par exemple, que 50 personnes achètent un Deal pour que celui- ci soit disponible. Si le nombre de participants n'est pas suffisant, le Deal est annulé, ainsi que les paiements. Andrew Mason, PDG de Groupon, a créé l'entreprise en novembre 2008. En très peu de temps, l'entreprise a connu une croissance considérable. En 2010, l'entreprise comptait 2,5 millions d'inscrits ; aujourd'hui, elle totalise 25 millions d'inscrits en Amérique du Nord et 50 millions dans le monde entier. Au début de l'année 2011, l'entreprise a investi 950 millions de 3
dollars en capital risque, la somme la plus importante investie par une start- up à ce jour. L'entreprise s'est étendue à 35 pays et à plus de 500 marchés. Alors que l'entreprise ne réalisait que quelques Deals par jour en 2009, elle en effectue aujourd'hui plus de 200 chaque jour. Les clients sont au cœur de l'entreprise : leur nombre ne cesse de s'accroître chaque jour et ils sont extrêmement fidèles. Pour voir de l'intérieur comment l'entreprise gère son service client, nous avons interrogé Joe Harrow, directeur du service client de Groupon. Le service client Groupon En tant qu'organisation, Groupon a connu une croissance exponentielle. En novembre 2009, l'organisation n'employait que 8 agents au service client. En janvier 2011, l'équipe du service client de Groupon comptait plus de 150 agents et offrait une assistance 24 heures sur 24, 5 jours sur 7. D'ici la fin de l'année 2011, l'entreprise prévoit également de proposer une assistance 24 heures sur 24 le week- end. L'assistance Groupon est également disponible sur iphone, BlackBerry et Android. En moyenne, les agents de Groupon résolvent 15 000 tickets par jour. Les agents de Groupon résolvent 50 pour cent de leurs tickets en moins de quatre heures et le reste en moins de 24 heures. Chaque agent résout 90 tickets par jour. La plupart des tickets sont simples à résoudre et concernent l'activation du compte, la réinitialisation du mot de passe ou l'ajout d'une nouvelle carte de crédit. D'autres tickets concernent des questions ou problèmes spécifiques aux Deals. La grande majorité des tickets est traitée par téléphone ou par e- mail. «C'est fou. Notre volume de tickets ne se stabilise jamais», déclare Harrow. «Tous les mois, nous revoyons nos attentes». L'assistance Groupon en bref Plus de 150 agents 15 000 tickets traités chaque jour 50 % des tickets résolus en moins de 4 heures Chaque agent résout 90 tickets par jour Quand les e-mails ne suffisent plus Lors des cinq premiers mois, Groupon pouvait gérer ses demandes d'assistance par e- mail, ce qui, pour Harrow, revenait à «ne faire pratiquement rien». A cette époque, Harrow était la seule personne chargée de répondre aux clients. «Soudain, les choses se sont accélérées et il a fallu que d'autres personnes viennent m'aider au service client», déclare Harrow. «Il nous fallait devenir réalistes». Bienvenue sur Zendesk Harrow a réalisé une évaluation rapide du logiciel d'aide en ligne en mai 2009. Il lui a suffi d'une seule journée pour le rendre opérationnel. Pour Harrow, les principaux avantages de Zendesk sont les suivants : Une mise en place facile. La capacité à ajouter de nouveaux agents immédiatement. Les macros personnalisables permettant des réponses rapides et personnalisées aux questions fréquemment posées (FAQ). L'établissement de rapports et d'analyses avancées en temps réel. 4
L'établissement de déclencheurs. Les déclencheurs sont des règles commerciales exécutées automatiquement en réponse à certains évènements liés à un ticket particulier. Si vous désirez envoyer un e- mail automatique à un client lorsque vous résolvez son ticket, vous pouvez utiliser un déclencheur. «Avec une croissance telle que la nôtre, la simplicité du logiciel a été très utile, que ce soit pour créer rapidement un nouveau déclencheur ou une vue, ou plus généralement pour utiliser toutes les fonctionnalités», déclare Harrow. Un autre avantage réside dans la capacité à déployer aisément Zendesk dans les différents départements. Bien plus qu'un logiciel d'aide À l'origine, Zendesk était uniquement utilisé chez Groupon comme un outil d'assistance aux clients, mais aujourd'hui, il est mis en pratique de différentes manières au sein des différents départements. L'équipe rédactionnelle de Groupon utilise Zendesk pour traiter ses demandes rédactionnelles, l'équipe juridique l'utilise pour traiter des questions internes, les ingénieurs support l'utilisent pour traiter les bugs et autres réclamations, tandis que le service informatique l'utilise pour traiter toutes les réclamations liées à l'informatique. Plus il y aura de personnes capables d'utiliser un outil déployé dans toute votre organisation, plus il sera facile d'en maximiser l'utilité. Il est également important de rappeler que la mise en place d'une solution unique et polyvalente simplifie la formation des employés actuels et de ceux nouvellement embauchés. Il s'agit de trouver une solution d'assistance agile, évolutive et simple d'utilisation. Celle- ci doit permettre à une organisation d'effectuer sans difficulté la transition entre une solution et la suivante, une adaptation qui prend ordinairement des semaines ou des mois. La solution idéale est une solution opérationnelle en quelques jours. La philosophie du service client Groupon : Défendre l'expérience client Le service client de Groupon observe une règle tacite selon laquelle tous ses agents d'assistance sont les «défenseurs de l'expérience client». Plutôt que de se contenter de vendre une bonne affaire, toutes les actions des agents du service client ont pour but de servir l'expérience client. D'après Harrow, «notre philosophie ne se limite à dire aux clients : 'tenez, ce n'est pas cher' ; il s'agit plutôt de leur faire connaître et essayer quelque chose d'intéressant». «Voici un restaurant dont vous n'avez peut- être jamais entendu parler auparavant : les critiques sont excellentes et vous devriez l'essayer. Nous allons vous simplifier cette démarche en vous offrant une superbe réduction». Groupon possède un avantage concurrentiel important, car seulement 11 pour cent des entreprises possèdent une approche aussi disciplinée en matière d'expérience client, comme l'indique le rapport 2010 de Forrester sur l'état de l'expérience client. Vendre une expérience, par opposition à un produit tangible, requiert une grande confiance de la part du client. 5
Contrairement à un produit que le client peut vérifier avant d'acheter, les clients de Groupon prennent un risque lorsqu'ils acceptent d'acheter un groupon pour essayer une nouvelle activité, même si ce risque reste peu onéreux. Il est donc crucial pour les agents du service client Groupon de créer des relations d'apparence sincère et personnelle et d'instaurer une relation de confiance dès la première interaction. Et si jamais une partie de l'expérience ne satisfait pas le client, Groupon est prêt à le dédommager. Résolution du problème en un seul clic L'une des expériences les plus frustrantes pour un client est de passer d'un agent à l'autre ou d'être mis en attente pendant de longues périodes. Si les clients sont forcés de naviguer dans des chaînes téléphoniques à plusieurs niveaux ou sont mis en communication avec divers agents incapables de leur répondre, ils seront exaspérés. Les organisations ont besoin de créer des canaux d'assistance efficaces pour leurs clients. C'est pour cette raison que l'équipe du service client de Groupon prévoit de résoudre une très grande majorité des problèmes en une seule communication. «Nous essayons de penser à l'expérience client que nous aimerions nous- mêmes connaître. Personne n'aime les serveurs vocaux interactifs [IVR] ; Tapez «1» pour ceci, tapez «2» pour cela. Peut- être que si vous ne deviez appuyer que sur deux boutons pour obtenir ce que vous voulez, vous n'y feriez pas attention. Mais lorsque vous vous retrouvez coincé dans la boucle d'un IVR, vous êtes déjà énervé avant même d'entrer en communication avec un agent», explique Harrow. Chez Groupon, tous ceux qui appellent le numéro du standard doivent taper 1 pour joindre le service client et 2 pour le service des ventes. Si une personne tape 1, elle est aussitôt mise en relation avec un agent. Groupon forme et permet aux agents de pouvoir résoudre la majorité des problèmes rencontrés. «La personne qui répond au téléphone doit être capable de résoudre votre problème. C'est donc une grande responsabilité pour chacun de nos représentants». JOE HARROW, DIRECTEUR DU SERVICE CLIENT, GROUPON Renforcer les agents avec des politiques d'assistance flexibles Les organisations capables d'adopter une politique d'assistance flexible peuvent réduire le temps de réponse et de résolution des problèmes. Cela implique également une meilleure expérience pour les clients qui ont l'impression que leur problème est important lorsqu'il peut être résolu immédiatement. De plus, les agents capables de résoudre les problèmes des clients grâce à leurs connaissances gagneront leur confiance et leur fidélité. Chez Groupon, les agents sont formés à résoudre la majorité des problèmes qu'un client peut rencontrer. Les agents ont également le pouvoir de décider des mesures adéquates en fonction de la demande du client ; ils décident essentiellement de la politique d'assistance de Groupon au cas par cas. Les agents sont censés s'occuper seuls de la plupart des problèmes, sans s'adresser à leurs supérieurs. «Chaque agent est formé de façon à pouvoir traiter n'importe quelle question sur n'importe quel sujet, contrairement aux agents qui n'ont été formés que pour répondre à cinq types de questions», déclare Harrow. De plus, autoriser les agents à prendre des décisions est un moyen efficace et prouvé pour motiver les agents et leur faire garder le moral. 6
«Selon une recherche récente de l'incoming Calls Management Institute (ICMI), donner plus d'autorité aux agents pour résoudre les problèmes améliore leur estime de soi et les clients les respectent davantage». (Helping Contact Center Agents Improve First Contact Resolution, The Pelorus Group, mai 2008). Les macros Zendesk permettent des échanges plus humains Les expériences client personnelles fidélisent le client et gagnent sa confiance, ce qui est tout particulièrement important pour les entreprises comme Groupon. Mais résoudre les problèmes des clients de manière rapide et transparente peut s'avérer être une tâche difficile à réaliser. Les macros de Zendesk aident les agents de Groupon à établir une interaction personnelle, humaine et efficace avec le client. Les macros permettent au service client d'éditer un certain nombre de réponses automatiques afin de résoudre les problèmes fréquents. Le service client utilise actuellement près de 370 macros. Une grande partie de la formation du service client consiste à faire relire toutes les macros de réponses par les nouveaux agents du service client. Les macros de Groupon existent sous la forme de documents continuellement modifiés et mis à jour. Une petite équipe a été formée afin de s'assurer que les macros soient triées, mises à jour et rédigées dans un niveau de langue correct. Une macro est toujours spécifique à une question donnée et nous insistons particulièrement sur l'exactitude du style. Les macros doivent toujours sembler humaines. Ainsi, si une macro contient une liste à puces avec plusieurs options de réponses, l'agent doit supprimer les options qui ne s'appliquent pas à ce ticket. L'objectif de Groupon est de rédiger toutes les macros de façon à ce que les clients les considèrent comme une réponse personnalisée écrite par un agent et non comme une réponse toute faite. Groupon est persuadé que ces macros de réponse sont efficaces car elles permettent de suivre le nombre de personnes utilisant les macros et celles qui ne les utilisent pas et ainsi de s'assurer que les agents utilisent cet outil autant que possible. L'entreprise a découvert que les agents les plus productifs sont ceux qui utilisent le plus souvent les macros. 7
Figure 1 - Créer facilement des macros personnalisées sur Zendesk Les offres du service client multi-canaux de Groupon Téléphone, e-mail, Internet : Les trois principaux canaux du service client de Groupon sont le téléphone, les e- mails et son site Web. Support Channels Phone Email Web Form Forums & Mobile Apps Web Form 43% Forums & Mobile Apps 5% Phone 24% Email 28% 8
Figure 3 - Le formulaire en ligne de Groupon Les forums communautaires et les connaissances de base : Dans la plupart des cas, les questions doivent être traitées hors ligne par les agents, puis résolues par e- mail. Les agents repèrent tous les problèmes relatifs au service client et les envoient à l'adresse support@groupon.com. Les agents de Groupon peuvent alors se connecter à leur compte et voir exactement ce qu'il se passe en temps réel. La force de ces forums est de permettre aux vendeurs proposant les Deals quotidiens d'interagir sans intermédiaire avec les clients. Lorsque des questions concernent la possibilité de venir en famille ou l'existence d'un menu enfant dans le restaurant, le vendeur peut répondre directement au client. C'est une bonne opportunité pour les clients d'avoir un échange direct avec le vendeur, ce qui renforce leur confiance. Applications mobiles (iphone, Android, BlackBerry, etc.) : Si un problème est posé via une application pour mobiles, il sera dirigé vers les canaux d'assistance normaux de Groupon (téléphone/e- mail). Toutefois, les tickets ne sont généralement pas résolus via les applications pour mobiles. Les responsables du service client utilise plutôt les applications pour mobiles pour vérifier ou contrôler la file d'attente d'assistance, ce qui leur permet de gérer l'attente même lorsqu'ils ne sont pas à leur bureau et de rester plus en contact avec les clients. Le plan de Groupon d'étendre l'utilisation de canaux d'assistance plus innovants, prévoit l'évaluation du Chat Zendesk en 2011. Mesurer le succès des agents Groupon mesure également la qualité de chaque représentant du service client en relisant des échantillons de leur travail. L'entreprise examine également les données d'enquête relatives à la qualité de l'ensemble du service. Évaluer le service client d'une organisation est une façon de savoir si elle a atteint ses objectifs et permet de comparer ses performances actuelles à ses performances passées. 9
Zendesk présente en outre l'avantage de comprendre un grand nombre d'intégrations, dont GoodData, afin de permettre aux entreprises de mesurer les performances de leur service d'assistance. Grâce à l'intégration de GoodData dans Zendesk, les organisations peuvent visualiser : La création d'un ticket La résolution des problèmes Le retard accumulé Les performances de l'agent Le temps d'attente moyen Le temps avant la première réponse Le nombre de réponses Le nombre de réouvertures d'un ticket Renforcer les agents d'assistance Les agents d'assistance doivent être équipés des bons outils et des bonnes ressources afin d'offrir une assistance irréprochable. Une grande partie du succès des agents de Groupon est due à la culture du service client. Tous les agents comprennent et soutiennent la philosophie de défense de l'expérience client et transmettent cette philosophie lors de chaque interaction avec le client. Les agents qui se sentent soutenus, renforcés et qui travaillent dans un environnement favorable sont plus susceptibles d'avoir une interaction plus positive et productive avec les clients. Chez Groupon, les agents sont prévenus dès le premier jour de leur formation qu'ils doivent prévenir la direction dès qu'ils pensent ne pas avoir les outils nécessaires pour fournir une expérience client positive. En plus de son programme de formation rigoureux, Groupon dispose également d'un guide stylistique qui représente une grande partie de cette formation. Ce guide présente en détail le style et le ton que doivent avoir les agents lorsqu'ils échangent avec les clients. Évidemment, ces principes préconisent tous une interaction sensible, personnelle et efficace avec le client. Les 5 principes d'assistance de Groupon : 1. Être humain. Avoir de l'empathie. 2. Être sensible à la gravité de la situation. 3. La gentillesse en toutes circonstances : Comment gérer les critiques et remercier 4. Régler les problèmes une bonne fois pour toutes : Éviter le transfert des clients d'un agent à un autre 5. Concision, concision, concision, concision, concision, concision, concision, concision Les perspectives En ce qui concerne l'avenir, les objectifs du service client de Groupon sont simples : suivre le rythme de la croissance continue et stupéfiante de Groupon. Il conviendra d'ajouter une assistance 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, de continuer à diminuer les temps de réponse et de poursuivre le recrutement et la formation de nouveaux agents. D'ici la fin de l'année 2011, la liste des agents du service client de Groupon pourrait atteindre les 500 employés. La croissance fulgurante de l'entreprise signifie que le service client doit faire face à de nouveaux défis presque chaque semaine. Le «produit» proposé par Groupon est modifié, mis à jour et complété sans cesse. «Les choses deviennent plus compliquées. À un moment ou à un autre, nous devrons nous spécialiser encore plus. Mais nous recrutons des personnes très compétentes, c'est pourquoi nous avons pu nous en sortir jusque là», déclare Harrow. 10
Parce qu'un service client ne parle qu'à une petite partie des véritables clients d'une organisation, beaucoup de personnes qui rencontrent un problème n'appellent pas alors qu'elles le pourraient. Étant donné la croissance continuelle de la base de clients, la vulnérabilité de Groupon augmente elle aussi à la même vitesse. L'entreprise n'a pas d'autre choix que de concevoir un plan suffisamment évolutif pour satisfaire la demande croissante de sa clientèle en hausse, sans sacrifier les expériences client si personnelles qui sont sa marque de fabrique. Conclusion Aujourd'hui plus que jamais, les entreprises tentent de fournir des solutions d'assistance capables d'améliorer simultanément le temps de résolution d'un problème et la satisfaction du client. En plus d'optimiser leurs canaux d'assistance traditionnels (téléphone, Internet et e- mails), les organisations doivent également rechercher de nouveaux canaux, tels que les réseaux sociaux et les applications pour mobiles. Il est également important pour l'organisation de sélectionner une solution pouvant être opérationnelle en quelques jours. Zendesk permet à une organisation d'améliorer constamment la rentabilité de ses agents sans compromettre ni la satisfaction ni l'expérience client. Zendesk comprend que les clients désirent être aidés où ils veulent, quand ils veulent et comme ils le veulent, et qu'il est important pour les utilisateurs du logiciel d'apprécier son utilisation. Les outils d'évaluation offerts par le logiciel aident une organisation à mesurer son succès en continu et à souligner les points à améliorer. Les organisations peuvent surtout personnaliser leur compte Zendesk de façon à ce qu'il corresponde à leur besoins. Pour Groupon, disposer d'un volume important de macros a été essentiel à la productivité de leurs agents. De plus, grâce à sa longue liste d'intégrations, le produit Zendesk reste agile et évolutif pour toutes les organisations, qu'il s'agisse d'une start- up ou d'une activité commerciale de type entreprise. 11
Les 6 astuces de Groupon pour un service client excellent 1. Un client est heureux et fidèle lorsqu'il a l'impression que son temps est précieux et que ses problèmes sont importants. Il ne faut pas laisser le client s'enliser dans des chaînes téléphoniques ni le faire passer d'un agent à un autre. Essayez de résoudre autant de réclamations de clients que possible au cours d'une seule interaction. 2. Laissez aux agents le choix de la politique d'entreprise au cas par cas. Ce type de souplesse permet de conserver la simplicité des processus et de faire garder le moral aux agents. 3. Il ne faut pas négliger le pouvoir des macros : elles permettent d'augmenter l'efficacité de l'agent et la satisfaction du client. Zendesk permet à ses utilisateurs de créer des macros en toute simplicité : elles permettent d'établir une relation efficace ET personnelle entre l'agent et le client. 4. Mettez en place des critères d'évaluation! Le seul moyen pour les entreprises de mesurer leurs performances est d'utiliser des analyses avancées et d'établir des rapports. Cherchez des solutions qui vous donneront les outils nécessaires pour mesurer le succès de votre organisation. 5. Trouver une solution permettant à votre service client d'améliorer le rendement des agents et obtenir la satisfaction du client. Une solution d'assistance ne doit jamais choisir l'un au détriment de l'autre. 6. Envisagez une solution évolutive qui puisse convenir aux divers départements et aux différentes activités. Zendesk est déployé au sein du service client de Groupon, de ses équipes juridique et rédactionnelle, de ses ingénieurs support, etc. Comment démarrer Venez vous inscrire sur notre site pour un essai gratuit de 30 jours avec accès complet à toutes les fonctionnalités sur www.zendesk.com/signup. Contactez Zendesk pour démarrer l'essai au +44 20 3355 7960 ou par e- mail à l'adresse sales@zendesk.com. A propos de Zendesk Zendesk est un logiciel d'aide en ligne éprouvé qui s'appuie sur la technologie du Cloud ; il s'agit de la technologie la plus rapide pour un service client irréprochable au sein d'entreprise qui connaissent une croissance rapide. Zendesk est simple d'utilisation : c'est le logiciel privilégié par les équipes d'assistance et les clients du monde entier. Plus de 10 000 organisations, dont Adobe, MSNBC, Sony et Groupon, font confiance à Zendesk pour s'occuper de leur atout le plus précieux : leur clientèle. Aujourd'hui, les organisations peuvent fournir une assistance de haute qualité via Internet, les réseaux sociaux et par e- mail. Créé en 2007, Zendesk a été financé par Charles River Ventures, Benchmark Capital et Matrix Partners. Plus d'informations sur www.zendesk.com. ZENDESK, INC. SAN FRANCISCO LONDON MELBOURNE Tel +44 20 3355 7960 support@zendesk.com 12