Les stratégies de manipulation de l industrie du tabac

Les stratégies de manipulation de l industrie du tabac How the tobacco industry manipulates young people C. Nieraad*, S. Ratte**, K. Gallopel-Morvan*** Points forts Toute promotion en faveur des produits du tabac est interdite en France selon la loi Evin du 10 janvier 1991, sauf dans quelques cas bien précis. L industrie du tabac a cependant besoin de recruter de nouveaux fumeurs pour sa viabilité économique. Or, la plupart des fumeurs choisissent leur marque à l adolescence et y restent fidèles. Les cigarettiers développent donc de nombreuses stratégies marketing pour séduire les jeunes et les amener à consommer leurs produits, se basant sur des théories de comportement du consommateur et sur des techniques de marketing courantes. Afin de voiler leurs agissements, ils cherchent en parallèle à développer un positionnement éthique en essayant de montrer qu ils sont convaincus que les jeunes ne doivent pas fumer, allant même jusqu à rédiger des programmes de prévention qui leur sont destinés. Avec l adoption de réglementations et de politiques efficaces de contrôle du tabac en France et dans les pays occidentaux, les cigarettiers ont mis en place des stratégies d expansion ciblant particulièrement les pays en voie de développement, dépourvus de législation en matière de contrôle du tabac. Mots-clés : Manipulation - Programmes jeunes - Stratégies de l industrie du tabac - Marketing. Key points Apart from a few exceptions clearly defined, tobacco products advertisement and promotion has been completely banned in France since the adoption on the 10th of January 1991 Evin act. In order to keep the tobacco market in good shape, the tobacco industry needs to find new smokers, and knowing that smokers set their mind on a particular cigarette brand during adolescence. The tobacco industry develops many strategies based on sophisticated marketing and knowledge of consumer behaviour, in order to attract and encourage young people to start smoking. In order to keep its strategies discreet, the tobacco industry tries to develop an ethical image and pretends to feel concerned when young people engage in the smoking process going as far as proposing health education programs to let teenagers know about the dangers of tobacco consumption. With the adoption of efficient tobacco control legislation and measures in France and in many western countries, the tobacco manufacturers have developed strategies of expansion targeting in particular new victims in the developing countries where tobacco legislations are lacking. Keywords: Manipulation - Youth programmes - Tobacco industry strategies - Marketing. T oute promotion et publicité en faveur des produits du tabac est interdite en France depuis l adoption de la loi du 10 janvier 1991, dite loi Evin. Seules quelques exceptions très précises infirment cette règle : l apparition de marques lors de courses de Formule 1 quand celles-ci ont lieu dans un pays où la publicité est autorisée, et la publicité dans les * Département Prévention-Dépistage, Institut national du cancer, Boulogne- Billancourt. ** Responsable du programme Tabac, département Prévention-Dépistage, Institut national du cancer, Boulogne-Billancourt. *** Maître de conférences à l université de Rennes-I, Institut de gestion de Rennes ; administratrice à l université de Rennes-I. bureaux de tabac, se limitant à des affichettes de 60 x 80 cm. En dépit de cette réglementation stricte, les fabricants de tabac continuent de promouvoir leurs marques afin de recruter de nouveaux fumeurs pour remplacer ceux qui arrêtent de fumer ou, pire, ceux qui sont décédés des suites de la consommation de ce produit dont la fumée contient quelque 50 cancérogènes reconnus et plus de 4 000 substances chimiques. Dans ce but, ils ne cessent alors de mettre en place des stratégies marketing en contournant le cadre réglementaire qui leur est imposé. La cible marketing des industriels du tabac est précise : il s agit des jeunes. Pourquoi? Parce que, ainsi que le soulignait R.J. Reynolds dès 1984 (1), si les jeunes adultes ne fument pas, l indus- 88 La Lettre du Pneumologue - Volume IX - n o 3 - mai-juin 2006

trie périclitera, tout comme la faible natalité d une population finit par en causer le déclin ; Philip Morris déclarait de même en 1981 que l adolescent d aujourd hui est le consommateur régulier potentiel de demain 1. Ainsi, outre les stratégies de marginalisation des acteurs de la santé publique, de corruption de membres de la communauté scientifique afin de cacher délibérément au public la nocivité de la cigarette (2), de lobbying auprès des pouvoirs publics et des médias, les cigarettiers déploient sur le marché du tabac un marketing orienté vers les jeunes dans le but de les séduire et de les amener à consommer leurs marques. Afin de créer l illusion d un réel intérêt pour la santé et la protection des jeunes, les cigarettiers sont même allés jusqu à créer des programmes de prévention, programmes dont l efficacité est contestée et jugée souvent contre-productive par la communauté de la santé. PRÉAMBULE Le positionnement de la marque est créé pour permettre au consommateur de mémoriser les traits caractéristiques de la marque et pouvoir ainsi se l approprier rapidement. Nul n est besoin aujourd hui de rappeler l image de l homme viril de Marlboro, de l anti-conformisme et de l originalité de Gauloises, ou encore les valeurs liées à l esprit de fête et de convivialité méditerranéen de Fortuna 2. C est à partir du positionnement unique de chaque marque que les services marketing des cigarettiers développent le marketing mix de la marque, composé de quatre grands volets. VOLET 1 DU MARKETING MIX : LE PRODUIT L enveloppe du produit, plus couramment appelée packaging, permet de soutenir le positionnement de la marque et de distinguer le produit parmi de nombreuses références concurrentes. Dans la mesure où toute promotion des produits du tabac est interdite en France, le packaging reste l un des derniers endroits où les cigarettiers peuvent travailler l image de la marque, et c est pourquoi ils y attachent une attention toute particulière. En utilisant une charte graphique, un logo, des symboles visuels, une police et des couleurs bien spécifiques, le packaging permet de reconnaître rapidement la marque et va renforcer la proximité entre celle-ci et le consommateur. L impact de cette charte graphique en termes de mémorisation est plus important qu il n y paraît. En effet, est-il vraiment possible de lire Reyworlds sur ce briquet distribué gratuitement, ou bien notre cerveau reconnaît-il automatiquement la marque Reynolds? Il semble que la réponse soit évidente. De même qu il est facile de reconnaître les marques Camel ou Marlboro malgré la présence d un seul dessin. La cigarette est un produit très impliquant 3. Par conséquent, en véhiculant les valeurs de la marque à travers le packaging, les industriels du tabac savent que le consommateur d une marque de tabac va chercher à s approprier les valeurs qu elle communique. À titre d exemple, des paquets datant de 2003 et présentant la mascotte de Gauloises portant un préservatif en guise de sac de couchage, ou encore des paquets faisant figurer Joe, l emblème de Camel, dans un lit avec deux autres personnes, ne sont-ils pas destinés à renforcer l image de la fête, de la liberté et de la convivialité que les jeunes recherchent et que les cigarettiers leur offrent? À noter enfin que le packaging permet aux cigarettiers de fidéliser les jeunes, notamment grâce au lancement de séries de paquets, exploitant la personnalité de collectionneur de bon nombre d entre eux 4. VOLETS 2 ET 3 DU MARKETING MIX : LE PRIX ET LA DISTRIBUTION Les augmentations successives du prix du tabac en France ainsi que le mécanisme de fixation d un prix plancher interdisant tout prix inférieur de 5 % au prix moyen du marché laissent moins de possibilités aux fabricants pour moduler leurs prix. Certaines techniques sont cependant utilisées aujourd hui et consistent à fixer un prix rond qui facilite le passage en caisse aussi bien pour le buraliste que pour le consommateur. Les prix les plus fréquents sont alors de 4,50 et 5 (stratégie d alignement sur le prix du paquet de référence). Certains fabricants continuent cependant d utiliser la technique du prix psychologique, qui consiste à fixer un prix psychologiquement plus attractif car juste inférieur à un prix rond (par exemple : 4,90 ). Concernant la mise à disposition des produits, les canaux de distribution réglementés en France sont les débits de tabac et les points de revente tels que les bars, les cafés, les pubs et les discothèques. Bien que la promotion des produits du tabac soit strictement interdite, il faut savoir que des centaines de commerciaux sillonnent notre territoire chaque jour dans le seul but de mettre en avant leurs marques dans ces lieux, l impact de la publicité sur le choix de nouveaux consommateurs étant reconnu. La cible prioritaire étant les jeunes de moins de 25 ans, il est évident que la promotion des marques sera encore plus importante dans les lieux qu ils fréquentent. 1. PM Research Department, 1981, cité in Arch Pediatr Adolesc Med 1999;153:935-41. 2. Fortuna, le design espagnol, Le Losange, février 2002. 3. Propos tenus par Jacques Bilian, responsable Actions commerciales chez Altadis, Ils mettent le paquet, Le Losange, mars 2001. 4. Ils mettent le paquet, Le Losange, mars 2001. VOLET 4 DU MARKETING MIX : LA PROMOTION L apparition de marques en faveur des produits du tabac est interdite en France, sauf dans les cas précis décrits précédemment. La Lettre du Pneumologue - Volume IX - n o 3 - mai-juin 2006 89

Pourtant, les cigarettiers n hésitent pas à réaliser, généralement de manière contournée, la promotion de leurs marques grâce aux techniques de publicité hors médias. Le nombre de cas recensés est considérable. Il y a par exemple les jeux, les concours, les cadeaux publicitaires (tee-shirts, cendriers, stylos, briquets, sous-bocks, touilleurs à cocktail, et autres objets en tout genre, généralement recherchés et utilisés par les jeunes) et les produits dérivés (Camel Boots, par exemple). D autres techniques sont aussi fréquemment utilisées, comme l événementiel, le sponsoring (par exemple : le Raid Gauloises en 2002) et le placement de produits dans les films (Superman, Basic instinct, etc.). ENTRETIEN DE L IMAGE DE LA MARQUE OU VÉRITABLE PROMOTION? Juridiquement, la limite est floue ; les industriels le savent et en abusent. Les quelques exemples cités ici parmi les 208 recensés à ce jour par l Observatoire des promotions et publicités illicites, mis en place par le Comité national contre le tabagisme (CNCT) depuis 2003, démontrent bien que les fabricants de tabac font, de manière contournée, de la promotion pour leurs marques. D ailleurs, grâce aux nombreuses actions engagées par le CNCT contre les cigarettiers, la justice s est prononcée sur ce phénomène de paquet fun, concluant qu il s agissait effectivement de techniques de promotion. Malheureusement, en attendant que la législation puisse évoluer vers des textes plus stricts, les parts de marché et l argent gagnés grâce à ce type de promotion semblent peser davantage que les amendes payées en cas de perte de procès. Les cigarettiers continuent donc de développer de nouvelles stratégies, faisant preuve de toujours plus de créativité pour séduire les jeunes. Ainsi, après les paquets s ouvrant en deux, permettant de prendre des notes ou un numéro de téléphone, ou encore un paquet en forme de briquet Zippo, Lucky Strike vient tout récemment de créer (février 2006) des paquets phosphorescents qui permettent de reconnaître la marque dans des endroits peu lumineux, régulièrement fréquentés par les jeunes : les bars et les discothèques. Enfin, la publicité sur le lieu de vente n est autorisée en France que pour des affichettes dont les dimensions n excèdent pas 60 x 80 cm ; mais, lorsque l on voit dans les débits de tabac des poubelles, des horloges, des porte-crayons ou encore des tapis de monnaie à l effigie de la marque de tabac, il semble évident que les textes de loi sont contournés de manière volontaire. UNE TECHNIQUE PARALLÈLE : SE RACHETER UNE IMAGE AVEC LE POSITIONNEMENT ÉTHIQUE PAR LE DÉVELOPPEMENT DE PROGRAMMES DE PRÉVENTION DESTINÉS AUX JEUNES 5. Philip Morris International. 1998 Youth smoking preventions initiatives. A review of programs. Les manipulations des industriels du tabac étant chaque jour un peu plus dénoncées, ces derniers ont tenté de se donner une nouvelle image, plus positive, en développant un positionnement éthique qui consiste à communiquer sur leurs préoccupations quant aux méfaits du tabac et à l entrée des jeunes dans le tabagisme. Redorer son image n a pas de prix, surtout quand on sait que ces actions produisent l effet inverse et amènent de nouveaux consommateurs vers le produit. À titre d exemple, en 1998, le leader sur le marché du tabac, Philip Morris, lançait aux États- Unis un programme de 100 millions de dollars (environ de 100 à 110 millions d euros) intitulé Think. Don t smoke 5. À la fin de cette même année, le géant annonçait que pas moins de 105 programmes similaires de prévention du tabagisme des 90 La Lettre du Pneumologue - Volume IX - n o 3 - mai-juin 2006

jeunes avaient été mis en place dans une quinzaine de pays, dont l Espagne, l Argentine, le Brésil, le Canada, la Chine et la Russie. Ce type d actions pourrait amener à croire que les industriels se préoccupent vraiment du fléau que représente le tabagisme des jeunes. Or, les conclusions d évaluations qualitatives qui ont été menées ont montré que ces programmes sont les moins efficaces pour dissuader les jeunes de fumer 6. Parallèlement, lorsque l interdiction de vente aux mineurs de moins de 16 ans a été engagée en France, celle-ci a largement été soutenue par les fabricants, par la distribution de tracts et la mise à disposition d affiches pour les débits de tabac, notamment. Ce positionnement de l industrie du tabac est, à première vue, satisfaisant. Cette mesure, la seule que les cigarettiers ne freinent pas, est cependant celle que l on sait être la moins efficace 3 en termes de santé publique, comparativement à l augmentation des prix (les jeunes ayant une élasticité très forte au prix), l interdiction de la publicité ou encore l interdiction complète de fumer dans les lieux de travail, y compris ceux accueillant du public. En outre, pour les jeunes en recherche de valorisation de leur identité, le fait de poser un interdit peut renforcer l image de fruit défendu et encourager l acte. La cigarette est donc présentée comme un élément clé du passage à l âge adulte. L intention de protection des mineurs déclarée par les fabricants de tabac peut donc être questionnée au regard de toutes les techniques de séduction des jeunes décrites précédemment et du peu de preuve d efficacité, voire de la contre-productivité de cette mesure lorsqu elle est mise en place de manière isolée. Enfin, l industrie du tabac développe de nombreuses autres actions destinées à améliorer son image, comme cette publicité pour Fortuna (diffusée en Espagne), jouant sur le caractère altruiste des jeunes et la solidarité, leur expliquant qu en achetant cette marque, ils contribueront au financement d organisations non gouvernementales et réaliseront donc une bonne action. 6. Teenage research unlimited. Counter-tobacco advertising exploratory. Summary report January-March 1999 [Rapport pour les campagnes médiatiques de santé publique contre le tabac des États d Arizona, de Californie et du Massachusetts]. DES STRATÉGIES D EXPANSION VERS DE NOUVEAUX MARCHÉS : LA CIBLE DES PAYS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT Les stratégies marketing des cigarettiers étant de plus en plus montrées du doigt dans les pays industrialisés, ces derniers se dirigent désormais vers d autres marchés émergents. Les victimes de cette stratégie d expansion sont les pays en voie de développement, dont beaucoup sont dépourvus de législations de contrôle du tabac (4). Sans aucun scrupule, les cigarettiers reproduisent donc leurs techniques de séduction pour amener à eux de nouveaux consommateurs : promotion abusive de leurs marques, vente dans la rue, voire distribution gratuite de produits, prix attractifs, etc. Et, cette fois, il ne s agit pas seulement de jeunes âgés de 14 à 25 ans. Leurs nouvelles cibles sont aussi les enfants : les cigarettiers, cherchant un marché à plus fort potentiel, mettent en pratique les propos tenus et recueillis dans leurs documents internes. Terence Sullivan, représentant chez R.J. Reynolds, se souvient en effet que, lors d une réunion sur le ciblage des jeunes, à la question Estce que les collégiens (12-25 ans) sont vos cibles, ou des enfants encore plus jeunes?, il avait été répondu Ils ont des lèvres? Nous les voulons (5). L Organisation mondiale de la santé (OMS) rappelle que l usage du tabac a tué 5 millions de personnes dans le monde en 2005, dont la moitié directement dans les pays en voie de développement, les prévisions pour 2025-2030 étant de 10 millions de décès, dont 7 millions dans cette région du monde si rien n est fait (6). Les agissements des cigarettiers et l expansion du problème peuvent être freinés, voire stoppés. La Lettre du Pneumologue - Volume IX - n o 3 - mai-juin 2006 91

Dans cet objectif, l OMS a développé le premier traité international de santé publique, ratifié à ce jour par 124 pays : la Convention cadre de lutte anti-tabac (CCLAT). Ce traité représente l espoir de contrôler les activités des industriels du tabac et de protéger ainsi des millions de jeunes et d enfants à travers le monde. Récemment, la Conférence des Parties, organisme chargé de la mise en place de la CCLAT, a voté l élaboration d un protocole de lutte contre la publicité et la promotion transfrontières qui vise à réglementer la publicité au niveau mondial et à stopper cette incitation au tabagisme des jeunes. R É F É R E N C E S B I B L I O G R A P H I Q U E S 1. Burrows D. Strategic research report: young adult smokers strategies and opportunities [Rapport de recherche stratégique : Le tabac chez les jeunes adultes stratégies et opportunités]. Étude marketing R.J. Reynolds, 29 février 1984. Bates No. 501431519-1610. 2. Malka S. Infiltration, une taupe au service de Philip Morris. Genève : Georg, 2005. 3. Rapport sur l interdiction de vente de tabac aux mineurs. Direction générale de la santé, Groupe de travail relatif à la vente de tabac aux mineurs. Paris : La Documentation française, 2002. 4. Audera C, da Costa e Silva VL. Les conséquences sanitaires de l épidémie tabagique dans les pays francophones de l Afrique de l Ouest et les mesures de contrôle du tabac. Promotion et Éducation 2005;(hors-série):trimestre 4. 5. The truth about the tobacco industry in its own words. Rapport édité par Action on smoking and health, 1998. 6. Mackay J, Eriksen M. The tobacco atlas. Genève : Organisation mondiale de la santé, 2002. BLOCNOTES Building consensus on COPD Londres, les 2 et 3 mars 2007 Cette manifestation consacrée à la bronchopneumopathie chronique obstructive s adresse à un public de spécialistes et de généralistes, mais aussi aux soignants, voire aux patients. Pour plus d informations, visiter le site www.clinical-consensus-copd.com 92 La Lettre du Pneumologue - Volume IX - n o 3 - mai-juin 2006