PARRAINAGE, PUBLICITE ET

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1 Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac PARRAINAGE, PUBLICITE ET PROMOTION DES PRODUITS DU TABAC DANS LES EVENEMENTS CULTURELS ET SPORTIFS Résumé des résultats Juin 2014

2 Proposition de citation : Canevascini M. (2014). Parrainage, publicité et promotion des produits du tabac dans les événements culturels et sportifs. Résumé des résultats, CIPRET-Vaud, Lausanne, Suisse. Renseignements : Michela.Canevascini@fvls.vd.ch, Tel Myriam.Pasche@fvls.vd.ch, Tel

3 Table des matières 1. Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac Parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs Effets du parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs Législations Méthodologie Résultats Types d événements parrainés Conditions du parrainage Promotion et publicité dans les événements Promotion et publicité autour des événements Publicités indirectes : un défi aux lois en vigueur Discussion Un moyen de toucher les jeunes dans leurs loisirs Non-transparence du parrainage Publicité sur le domaine public et privé visible du domaine public Publicité pour le tabac dans les festivals Conclusion

4 1. Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac Au printemps 2013, le CIPRET-Vaud, en collaboration avec Addiction Suisse et le CIPRET Fribourg, a démarré l Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac. Cette recherche, financée par le Fonds de prévention du tabagisme, vise à documenter et à faire connaître toutes les formes de publicité, promotion et parrainage des produits du tabac en Suisse romande. Elle comprend 10 modules d observation : les points de vente, les bars/cafés et boîtes de nuit, les automates à cigarette, les événements culturels et sportifs, les événements privés organisés ou parrainés par l industrie du tabac, les sites internet des marques de tabac, les réseaux sociaux, les itinéraires du quotidien (parcours-type de jeunes dans les différents cantons romands), la presse écrite et l affichage sur la voie publique, ainsi que la publicité pour les cigarettes électroniques. 2. Parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs Le parrainage (ou sponsoring) «( ) est une forme courante de promotion par laquelle les sociétés productrices de tabac fournissent un appui financier ou autre à des manifestations (par exemple manifestations sportives ou culturelles) et/ou des activités, ainsi qu à des particuliers ou à des groupes (athlètes ou équipes/clubs ; artistes ou organisations dont ils dépendent), généralement en échange d une publicité» 1. Le parrainage fait partie des stratégies marketing utilisées par l industrie du tabac pour faire la promotion de ses produits. L industrie du tabac ne se limite pas seulement à soutenir financièrement les événements, mais profite également de ceux-ci pour promouvoir ses produits. Ainsi, la publicité et la promotion dans les événements se présentent sous différentes formes : stands de vente, plateformes proposant diverses activités, affiches, offres promotionnelles sur les cigarettes, hôtes(esses) faisant la promotion d une marque de cigarettes, etc. 3. Effets du parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs Plusieurs études ont montré l effet du parrainage, de la publicité et de la promotion dans les événements culturels et sportifs sur la consommation de tabac. Certaines recherches ont notamment mis en évidence le lien entre le parrainage d événements sportifs et l augmentation du taux de fumeurs chez les enfants 2. D autres études ont montré l effet du parrainage d événements musicaux sur la vente de cigarettes, le souvenir de la marque, la notoriété de la marque et l attitude envers la marque Législations Au niveau Suisse, il n existe pas de lois spécifiques sur les activités de parrainage, de publicité et de promotion du tabac dans les événements culturels ou sportifs. De manière générale, l Ordonnance sur les produits du tabac interdit toute publicité qui s adresse spécifiquement aux mineurs (OTab, RS , art. 18). Les cantons de Vaud, de Genève, de Berne et du Valais ont pris des dispositions plus sévères que les lois fédérales et ont interdit la publicité pour les produits du tabac sur le domaine public ainsi que sur le domaine privé visible du domaine public 4. 4

5 En Suisse romande, le canton du Valais est le premier à avoir pris des dispositions légales concernant le parrainage par l industrie du tabac. Selon l Ordonnance sur la protection de la population contre la fumée passive et l interdiction de la publicité pour le tabac 5 (section 4), le parrainage d une manifestation culturelle ou sportive par un fabriquant ou un commerçant de produits du tabac et les modalités du parrainage doivent être annoncés à une Commission consultative (art. 11). De plus, lors de la manifestation «la mention du nom du parrain ne doit être accompagnée d aucune référence ou représentation à caractère publicitaire» (art. 13). Encore, la Loi valaisanne sur la santé 6 précise, à l article 111, que «la publicité pour le tabac est interdite sur le domaine et dans les lieux publics, sur le domaine privé visible du domaine public, dans les salles de cinéma et lors de manifestations culturelles et sportives». La Convention-cadre pour la lutte antitabac (CCLAT) de l Organisation mondiale de la Santé (OMS) recommande l interdiction globale de la publicité, de la promotion et du parrainage du tabac (art. 13) 7. La législation suisse en matière de publicité fait partie des moins restrictives en Europe. La Suisse est notamment un des seuls pays d Europe, avec la Biélorussie, à ne pas avoir promulgué de restrictions vis-à-vis du parrainage par l industrie du tabac (Figure 1). De nombreux pays d Europe, comme la France, la Grande-Bretagne ou encore l Ukraine, ont en effet mis en place une interdiction globale du parrainage en faveur des produits du tabac. D autre pays, comme l Allemagne ou la Norvège, ont interdit le parrainage lors de manifestations de portée internationale, alors que le parrainage des événements nationaux reste autorisé. Figure 1- Restriction du parrainage en faveur des produits du tabac en Europe 8 Le projet de loi sur les produits du tabac (LPTab), mis en consultation le , prévoit notamment l interdiction du parrainage d activités ou événements présentant un caractère international, ainsi que l interdiction de la distribution d échantillons gratuits et de remise de cadeaux. Par caractère international la loi entend des événements qui ont lieu en partie à l étranger ou qui déploient d autres effets transfrontaliers (comme par exemple lorsqu une manifestation est retransmise officiellement à l étranger par le biais de la télévision, de la radio ou de l Internet). 5

6 5. Méthodologie Entre mai et novembre 2013, 34 événements culturels ou sportifs se déroulant en Suisse romande et étant parrainés par l industrie du tabac ont été documentés à partir de recherches sur internet, d observations sur le lieu de l événement, ainsi que d entretiens avec les organisateurs. En premier lieu, les événements culturels et sportifs ayant pu être identifiés se déroulant en Suisse romande ont fait l objet d une recherche approfondie à partir des sites internet de l événement, ainsi que sur celui des marques de cigarettes dans le but de définir les liens entretenus avec l industrie du tabac. A partir de ces données, des observations ont été réalisées dans 20 événements à l aide d une grille d observation 9. Cette dernière a été conçue pour récolter des données générales sur le lieu d observation (ex : type d événement, nombre de visiteurs, marque de cigarette présente), sur la présence de stand(s) (ex : nombre de stands, emplacement, visibilité), sur la présence de plateforme (ex : type et taille de la plateforme, activités proposées, affichette d interdiction d entrée aux mineurs, présence d automate(s) à cigarette, offres promotionnelles), sur la présence générale de la marque et, en raison de l association fréquente entre la promotion des produits du tabac, des observations ont été réalisées quant à la présence des marques d alcool. Ensuite, 17 entretiens ont pu être réalisés auprès des organisateurs des événements. Un questionnaire a été élaboré afin de guider l entretien et permettre de récolter des informations sur le partenariat avec la marque, le montant du parrainage ou encore l éthique du partenariat. Des observations ont également été réalisées dans 2 événements non parrainés par l industrie du tabac et des entretiens ont été menés avec 3 organisateurs d événements non parrainés par l industrie du tabac. En parallèle aux recherches sur internet, aux observations de terrain et aux entretiens, la visibilité des partenaires cigarettiers des événements dans les journaux, les magazines, sur les affichages publics ou autres supports a été observée et répertoriée. 6. Résultats 6.1. Types d événements parrainés Au total, 34 événements parrainés par l industrie du tabac en Suisse romande en 2013 ont été répertoriés. Ce sont principalement les festivals de musique qui ont été parrainés (23), quelques événements culturels (7) et une minorité de manifestations sportives (4). Figure 2 - Types d'événements parrainés par l industrie du tabac en 2013 (n=34) Manifestations sportives 4 Evénement culturels 7 Festivals de musique 23 6

7 6.2. Conditions du parrainage En ce qui concerne les contributions financières de l industrie du tabac, celles-ci s élèvent entre 5'000 CHF et 400'000 CHF, voire plus (Figure 3). Ces sommes varient selon la taille de l événement, sa notoriété et la visibilité que l événement peut offrir à son partenaire. Figure 3 - Contributions financières de l'industrie du tabac aux événements "Petits" événements 5'000 à 20'000 CHF Evénements de taille moyenne 20'000 à 100'000 CHF "Grands" événements 100'000 à 400'000 CHF Le partenaire cigarettier est souvent le sponsor principal de l événement ou un des sponsors les plus importants. En plus de ce parrainage, la marque paie ses infrastructures présentes sur le lieu de l événement (soit en partie ou la totalité), son personnel ainsi que les publicités pour le tabac sur et autour de l événement. Les sommes investies dépassent donc largement le seul parrainage. En ce qui concerne la visibilité du partenariat, les cigarettiers expriment souvent le désir de ne pas être présents sur le site internet et les affiches de l événement. Ainsi, ils demandent très souvent une plus grande présence et visibilité sur le lieu de l événement en contrepartie du fait qu ils ne figurent pas sur les supports publicitaires de l événement (affiches, site internet, etc.). Alors que certains organisateurs avancent que la survie de leur événement dépend du parrainage de l industrie du tabac, la plupart des interviewés affirme que leur événement ne serait pas mis en danger sans ce sponsor. Si une alternative financière leur était proposée, la moitié serait prête à s en passer, notamment en raison des questions éthiques que ce parrainage soulève, en particulier vis-à-vis des jeunes Promotion et publicité dans les événements Le parrainage par l industrie du tabac ne se limite pas à une contribution financière, puisque la plupart du temps, de larges activités de promotion sont déployées sur le lieu de l événement. La marque de tabac est généralement présente sous la forme de stands de vente et/ou de plateformes. Les stands, qui se présentent souvent sous forme de roulottes (Image 1), sont des endroits où des hôtes/esses vendent des produits du tabac et proposent parfois des activités (jeux-concours, etc.). Les plateformes sont des infrastructures où diverses activités sont proposées par les hôtes/esses aux visiteurs (vente de produits du tabac, jeux-concours, bar, etc.) (Images 2 et 3). L entrée est généralement interdite aux mineurs. Parmi les observations effectuées, 8 événements étaient dotés de stands de vente et d une plateforme, 7 événements n avaient que des stands de vente, 1 événement n avait qu une plateforme et 4 événements n avaient ni stands de vente ni plateforme 10. Les stands et les plateformes se situaient généralement dans des endroits visibles, à l entrée ou au centre de l événement. Dans tous les stands et plateformes, il était possible d acheter des cigarettes à un prix préférentiel. Avec ces offres promotionnelles, le paquet de cigarettes revenait à 5.50 CHF en moyenne avec des cadeaux en plus à la clé (le prix d un paquet de cigarettes de la marque la plus vendue est actuellement de 8.40 CHF). De plus, dans certains événements, il était possible de tester gratuitement les nouveaux produits du tabac (cigarettes). 7

8 Différentes animations étaient proposées sur les stands et les plateformes. Il était par exemple possible de se faire couper les cheveux gratuitement, de pédaler sur un vélo afin d avoir une vue sur le terrain du festival (Image 4), de jouer au baby-foot (Image 5), de se faire prendre en photo, de se baigner dans une piscine ou encore de créer son propre T-shirt customisé. Des jeux-concours avec des prix alléchants (ex : billets de concert, voyage avec des amis) étaient également proposés dans la majorité des stands et sur certaines plateformes (Image 6). Dans toutes les plateformes, différents cadeaux étaient offerts aux visiteurs (ex : paquet de cigarette, popcorn, lunettes) (Image 7). Les visiteurs des événements arborant les cadeaux offerts par la marque (ex : lunettes de soleil, chapeaux) faisaient alors office de support promotionnel mobile au sein de l événement et en dehors. Différents objets brandés de la marque ont pu être observés dans les stands, plateformes et dans l enceinte de certains événements. Ainsi, le logo, le nom de la marque, le slogan d une campagne ou parfois juste les couleurs de la marque étaient inscrits sur des objets (ex : cendriers, transats, banderoles, parasols ; Image 8). Image 1 - Stand L&M, Festival de la Cité, Lausanne, juillet 2013 Image 3 - Plateforme Marlboro Beat, Paléo Festival, Nyon, juillet 2013 Image 2 - Plateforme Marlboro Beat, Royal Arena, Orpund, août 2013 Image 4 - Vélo, plateforme Marlboro Beat, Royal Arena, Orpund, août

9 Image 5 - Baby-foot avec un slogan de la marque, plateforme Marlboro Beat, Paléo Festival, Nyon, juillet 2013 Image 6 Plateforme Gauloises, Caribana Festival, Crans-sur-Nyon, juin 2013 Image 7 - Machine à popcorn et hôtes/esses Lucky Strike, Plateforme Lucky Strike, Montreux Jazz Festival, Montreux, juillet 2013 Image 8 - Transat brandé, Plateforme Lucky Strike, Montreux Jazz Festival, Montreux, juillet 2013

10 6.4. Promotion et publicité autour des événements La promotion et la publicité de la marque de tabac ne se limitent pas qu au moment et lieu de l événement, mais s effectuent également autour de l événement, par le biais de différents médias (sites internet des marques de tabac, presse imprimée, affiches, reportages photos, etc.) (Images 9 et 10). Image 9 - Affiche Marlboro Beat Paléo Festival 2013, bar à Lausanne, 20 juin 2013 Image 10 Site internet de la marque Chesterfield où l on peut gagner des billets pour le Festival du Chant du Gros, Publicités indirectes : un défi aux lois en vigueur Dans un contexte où les interdictions pour la publicité des produits du tabac se développent de plus en plus, l industrie du tabac développe des techniques souvent très subtiles pour contourner ces interdictions. En effet, les lois existantes présentent une définition peu complète de la publicité (voire ne présentent aucune définition) qui ne couvre pas les dernières nouveautés en matière de marketing, de plus en plus présentes. Les observations montrent en particulier l utilisation de la technique de publicité indirecte, appelée imagestretching. Cette technique consiste à utiliser la police, le logo et les couleurs de la marque de cigarette sans que le nom de la marque apparaisse. Le graphisme de la marque de cigarette est toutefois clairement identifiable, en particulier par les jeunes, plus réceptifs en matière de publicité. Cette forme de publicité agit au niveau inconscient également chez les personnes qui ne reconnaissent pas consciemment la marque. Cette exposition s ajoute ainsi à d autres expositions à la marque dans d autres contextes, contribuant à rendre cette marque familière. Comme l écrit Intartaglia, expert en marketing : «( ) il suffit alors que la marque soit exposée plusieurs fois pour qu elle devienne plus familière dans l esprit du consommateur, sans que celui-ci soit conscient que cette impression de familiarité est le fruit des contacts publicitaires passés.» 11. Cette technique a été observée au Montreux Jazz Festival sur un stand de vente présent dans le domaine public (Image 11). Le logo de la marque est absent mais toute la ligne graphique utilisée s y réfère indirectement, comme le montre le paquet de cigarettes créé spécialement pour le festival (Image 12). 10

11 Image 11 Stand de vente de la marque Lucky Strike présent dans le domaine public, Montreux Jazz Festival 2013, Montreux, juillet 2013 Image 12 Paquet de cigarettes en édition spéciale Montreux Jazz Festival, 2013 Poussant plus loin cette technique d image-stretching, certaines entreprises de tabac développent des marques annexes utilisant la police, le logo et les couleurs d une marque originelle. C est le cas de Modernity pour Kent (Images 13 et 14) et de Rock the Block pour Parisienne, largement présentes au Caprices Festival, où elles disposaient chacune d espaces entièrement brandés. Des supports publicitaires des marques originelles étaient distribués et des cigarettes de ces marques étaient vendues, voire distribuées gratuitement (Image 14). Il faut souligner que les marques Modernity et Rock the Block sont inscrites au registre du commerce comme des marques de tabac 12. Image 13 Scène Modernity, de la marque Kent, où des cigarettes sont vendues (cigarettes qui sont également utilisées pour la décoration du mur derrière l hôtesse), Crans-Montana, avril 2014 Image 14 Verre avec paquet de cigarette Kent distribué gratuitement aux clients dans l espace Modernity, Crans- Montana, avril

12 7. Discussion 7.1. Un moyen de toucher les jeunes dans leurs loisirs Les observations ont montré que les événements parrainés par l industrie du tabac sont surtout les festivals de musique, largement fréquentés par les jeunes 13. En contrepartie du parrainage, l industrie du tabac peut être présente sur le lieu de l événement avec des stands, des plateformes et des activités promotionnelles variées, permettant ainsi de toucher un public jeune. D ailleurs, les activités proposées semblent particulièrement attractives : jouer au babyfoot, manger des popcorns, faire des jeux décalés et participer à des concours. De plus, dans ces événements, il est possible d acheter des cigarettes à un prix très réduit (5.50 CHF au lieu de 8.40 CHF). Même si l accès aux plateformes est interdite aux moins de 18 ans, les observations ont montré que les contrôles de l âge n étaient pas systématiques. D autre part, le fait que l accès soit limité aux adultes peut créer encore plus d attirance chez les mineurs. Le choix des festivals de musique est en outre extrêmement efficace d un point de vue marketing : on touche les jeunes dans leurs loisirs, lorsqu ils ont envie de se détendre et de faire la fête. La présence massive des marques de tabac lors de ces manifestations renforce ainsi, chez les jeunes, l association entre le fait de fumer et le fait de s amuser Non-transparence du parrainage Les observations réalisées ont pu montrer que seule une minorité d événements est transparente par rapport au parrainage de l industrie du tabac. L opinion publique semble être de moins en moins favorable aux activités de l industrie du tabac. En ce sens, cette dernière essaie d être plus discrète, notamment sur les sites internet des événements (visibles aussi depuis l étranger). Ce manque de transparence se fait en dépit du public et des artistes, qui ne sont ainsi pas conscients de participer à un événement parrainé par l industrie du tabac. Par rapport aux artistes, on sait que le milieu de la musique devient de plus en plus sensible à ces questions. En effet, plusieurs artistes refusent aujourd hui de se produire dans des événements parrainés par l industrie du tabac, comme par exemple Alicia Keys et Maroon Publicité sur le domaine public et privé visible du domaine public Les observations ont montré que la publicité directe et indirecte pour les produits du tabac était présente sur le domaine public dans certains événements, comme au Montreux Jazz Festival (Image 11) ou au Festival de la Cité (Image 1), où des stands de vente avec des supports publicitaires étaient présents sur des routes piétonnes publiques. Or, dans le canton de Vaud, comme dans les cantons de Genève, Berne et Valais, il existe une interdiction de la publicité pour les produits du tabac sur le domaine public ainsi que sur le domaine privé visible du domaine public.

13 7.4. Publicité pour le tabac dans les festivals Au niveau cantonal, le Valais est le premier et le seul canton romand à avoir légiféré autour du parrainage des manifestations culturelles et sportives en interdisant la publicité pour les produits du tabac lors de ces événements. Les observations montrent toutefois la présence de publicités directes et indirectes dans l enceinte des festivals Caprices Festival (Images 13 et 14) et Tohu Bohu (Images 15 et 16). Image 15 Allumettes portant le nom de la marque de tabac Marlboro, associée au nom du festival Tohu Bohu, Tohu Bohu, Veyras s/ Sierre, 2013 Image 16 Stand de vente avec publicités pour la marque de tabac Marlboro, Tohu Bohu, Veyras s/ Sierre, Conclusion L industrie du tabac parraine de nombreux événements culturels et sportifs en Suisse romande, principalement les festivals de musique. Ces événements sont particulièrement appréciés par les jeunes qui s identifient à cet univers festif en s y rassemblant. Les cigarettiers profitent de cet attrait pour promouvoir leurs marques auprès de ce public cible. Le parrainage permet alors d obtenir un avantage en termes de communication en associant l image de la marque de tabac à celle de l événement. La publicité pour le tabac dans les événements est massive, répétitive, professionnellement orchestrée et correspond à une stratégie marketing plus large de l industrie du tabac. En différents points, ces pratiques sont non seulement problématiques mais également aux limites du cadre légal en regard des objectifs de santé publique établis au niveau cantonal et national. Un des problèmes majeurs dans l application des lois sur la publicité du tabac réside dans la définition de la publicité, qui ne prend pas en compte les nouvelles stratégies marketing, largement utilisées par l industrie du tabac. Une interdiction totale des activités de parrainage, publicité et promotion de l industrie du tabac dans les événements permettrait de limiter l attrait des produits du tabac, en particulier auprès des jeunes. Cette mesure est par ailleurs recommandée par la Convention-cadre de l OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) et déjà mise en vigueur dans la grande majorité des pays européens. 13

14 1 Organisation mondiale de la santé (OMS). (2013) Interdire la publicité en faveur du tabac, la promotion et le parrainage. Ce qu il faut savoir. : 2 Charlton, A., While, D., Kelly, S. (1997) Boys smoking and cigarette-brand-sponsored motor racing, Lancet ; 350(9089): 1474 ; Vaidya, S. G., Naik, U. D., Vaidya, J. S. (1996) Effect of sports sponsorship by tobacco companies on children s experimentation with tobacco. British Medical Journal; 313(7054):400 ; Vaidya, S. G., Vaidya, J. S., Naik, U. D. (1999) Sports sponsorship by cigarette companies influences the adolescent children s mind and helps initiate smoking: results of a national study in India. J Indian, Medical Association; 97(9): , Barclay, S. Lucky Strike UK Domestic. Revised Press Release for David Bacon. 28 June British American Tobacco. cité par Stanton, C. R., Chu, A., Collin, J., & Glantz, S. A Promoting tobacco through the international language of dance music: British American Tobacco and the Ministry of Sound, European Journal of Public Health; 21(1): 21 28; Rowley, J., & Williams, C. (2008) "The impact of brand sponsorship of music festivals", Marketing Intelligence & Planning ; 26(7), Vaud : art. 5 al.1b de la loi sur les procédés de réclame ; Genève : art 9 al. 2 de la loi sur les procédés de réclame ; Bern : art. 15 al. 1 de la loi sur le commerce et l industrie ; Valais : art. 111 de la loi sur la santé. 5 Ordonnance sur la protection de la population contre la fumée passive et l interdiction de la publicité pour le tabac : (consulté le ) 6 Loi valaisanne sur la santé : pjcgfib3fwym162epybg2c_jjkbnoksn6a-- (consulté le ) 7 Organisation mondiale de la santé (OMS). (2005).Convention-cadre de l OMS pour la lutte anti-tabac. 8 Office fédéral de la santé publique (OFSP). Restriction de la publicité pour le tabac en Europe. (consulté le ). 9 En plus des 20 observations menées entre mai et novembre 2013, une observation complémentaire a été réalisée au Caprices Festival en avril Dans les événements sans stands ni plateforme, les observations ont relevé la possibilité d acheter des cigarettes à prix réduit de la marque parraine dans les bars de l événement ainsi que la présence d objets brandés et de publicités. 11 Intartaglia, J. (2013) La pub qui cartonne! Les dessous des techniques publicitaires qui font vendre. Ed. de boeck : Bruxelles. 12 Rock the Block : ; Modernity : 13 Pour l industrie du tabac il s agit clairement de cibler les jeunes, qui fréquentent massivement les festivals de musique. En effet, selon les chiffres de l Office fédéral de la statistique (OFS) de 2008, le 57% des ans disent avoir fréquenté au moins un festival dans les derniers 12 mois. Ce pourcentage décroit régulièrement avec l âge. 14 Pour plus d informations : Tune Out Tobacco : 14