PUBLICITE ET PROMOTION DES

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1 PUBLICITE ET PROMOTION DES CIGARETTES ELECTRONIQUES Résumé des résultats Septembre 2014

2 L Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac est la première étude ayant documenté et analysé de manière exhaustive les pratiques marketing pour les produits du tabac en Suisse. Ce projet de recherche a été financé par le Fonds de prévention du tabagisme et a été réalisé par le CIPRET-Vaud avec la collaboration d Addiction Suisse et du CIPRET Fribourg. Entre mai 2013 et juin 2014, une équipe de sept collaborateurs, secondée par de nombreux auxiliaires de recherche, a récolté, documenté et analysé les données relatives aux 10 modules d observation suivants : 1. Publicité et promotion dans les points de vente 2. Publicité et promotion par le biais des automates à cigarettes 3. Publicité et promotion dans les bars, cafés et boîtes de nuit 4. Parrainage, publicité et promotion dans les événements culturels et sportifs 5. Publicité et promotion dans les événements privés (organisés ou parrainés par l industrie du tabac) 6. Publicité et promotion sur les sites internet officiels des marques de tabac 7. Publicité et promotion sur les réseaux sociaux 8. Publicité et promotion dans des itinéraires du quotidien 9. Publicité dans la presse imprimée, dans les cinémas et par voie d affichage 10. Publicité et promotion des cigarettes électroniques Dans ce document vous trouvez le résumé du module 10. Proposition de citation : Véron C. et Canevascini M. (2014). Publicité et promotion des cigarettes électroniques. Résumé des résultats, CIPRET-Vaud, Lausanne, Suisse. Renseignements : Michela.Canevascini@fvls.vd.ch, Tel Myriam.Pasche@fvls.vd.ch, Tel Les rapports complets des modules peuvent être demandés à l adresse info@cipretvaud.ch ou au L Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac a également publié une brochure de synthèse des résultats qui est disponible gratuitement en ligne (format pdf) ou sur commande. 2

3 Table des matières 1. Publicité et promotion des cigarettes électroniques Effets de la publicité et promotion des cigarettes électroniques : un double effet? Législations Méthodologie Résultats Promotion et publicité dans les points de vente Eléments publicitaires et promotionnels pour la cigarette électronique Exposition des cigarettes électroniques dans les points de vente Les clients et les motivations d achat Promotion et publicité sur internet Les sites de vente en ligne Les forums de discussion Facebook Discussion Une stratégie marketing hétérogène Marketing pour les e-cigarettes : proximité ou distance avec le marketing pour les cigarettes classiques Des produits variés attractifs pour les jeunes? Promotion indirecte par les communautés de vapoteurs Conclusion

4 1. Publicité et promotion des cigarettes électroniques La cigarette électronique a connu un essor et une médiatisation importants ces derniers mois et années. La cigarette électronique (ou e-cigarette) «( ) est un appareil électrique sans tabac ni combustion qui permet de simuler l acte de fumer» 1. Les cigarettes électroniques «( ) se composent généralement d'un embout buccal, d'un accumulateur rechargeable, d'un vaporisateur électrique et d'une cartouche. Cette dernière contient un liquide qui, lors de l'aspiration par la bouche, est vaporisé et inhalé. Il existe des liquides avec ou sans nicotine.» 2 La publicité et la promotion de ce produit accompagnent ce récent phénomène. Celles-ci peuvent prendre différentes formes : publicité à la télévision, dans la presse imprimée, dans les points de vente, sur internet, sur les réseaux sociaux, via des célébrités ou encore parrainage d événements sportifs et culturels. Les stratégies marketing pour les cigarettes électroniques visent principalement les fumeurs, les jeunes (fumeurs et nonfumeurs) ainsi que les décideurs politiques dans le débat autour du statut juridique de la cigarette électronique Effets de la publicité et promotion des cigarettes électroniques : un double effet? Une recherche 4 a révélé que les publicités pour les cigarettes électroniques pouvaient amener à penser au tabagisme et donner envie de fumer des cigarettes classiques, ou au contraire donner envie d arrêter de fumer des cigarettes classiques. Après avoir visionné une publicité à la télévision pour les cigarettes électroniques Blu, 76% des fumeurs ont en effet rapporté que cela leur avait fait penser à fumer une cigarette classique et 74% ont dit que cela leur avait fait penser à arrêter de fumer. La plupart des fumeurs ayant vu la publicité (66%) ont également exprimé que cela leur avait donné envie de tester une cigarette électronique dans le futur. 3. Législations Aujourd hui en Suisse, seules les cigarettes électroniques sans nicotine sont autorisées à la vente. La cigarette électronique sans nicotine a le statut juridique de «produit usuel» (Loi sur les denrées alimentaires, LDAl). Elle n est pas considérée comme un «produit du tabac» et n est donc pas soumise à l Ordonnance sur le tabac (OTab). Par conséquent, elle n est pas soumise aux législations propres aux produits du tabac (interdiction de fumer dans les lieux publics ; interdiction de vente aux mineurs ; restrictions de la publicité). La commercialisation de cigarettes électroniques avec nicotine n est pas autorisée, mais l importation de cartouches de recharge contenant de la nicotine pour un usage privé est possible jusqu à concurrence de 150 ml. La réglementation des cigarettes électroniques va cependant évoluer ces prochaines années en Suisse. Il est prévu que la nouvelle loi sur les produits du tabac (LPTab), actuellement en cours d élaboration, réglementera également les cigarettes électroniques. L avant-projet de loi sur les produits du tabac 5 propose en effet d assimiler les cigarettes électroniques contenant de la nicotine aux produits du tabac. Il prévoit notamment une interdiction de vente aux mineurs, une restriction de publicité identique à celle sur les produits du tabac et une interdiction de vapoter dans les lieux publics fermés ainsi que sur le lieu de travail. 4

5 4. Méthodologie Ce module a été ajouté à l Observatoire des stratégies marketing pour les produits du tabac en janvier 2014, alors que les observations des autres modules étaient déjà à un stade avancé. Cet ajout se justifie en raison du développement rapide de la commercialisation de la cigarette électronique et de l ampleur qu a pris cette question dans le débat public romand vers la fin de l année La recherche est donc limitée dans le temps et l espace et a un caractère exploratoire. En avril 2014, 48 points de vente de cigarettes électroniques ont été observés dans le centre-ville de Lausanne (20 kiosques, 18 pharmacies, 4 magasins spécialistes de la cigarette électronique, 2 magasins spécialistes du tabac et 4 autres types de magasins 6 ). Ces points de vente ont été sélectionnés à partir d un annuaire en ligne 7. Les points de vente ont été documentés de manière systématique à l aide d une grille d observation. Celle-ci portait sur le type d établissement, la possibilité de tester un produit, les marques et les types de cigarettes électroniques proposées, leur prix, leur visibilité, leur packaging, les arômes des recharges en vente et les éléments de promotion et de publicité pour la cigarette électronique. En parallèle aux observations de terrain, 29 entretiens ont été effectués auprès de gérants (n=19) ou de vendeurs des points de vente dans le centre-ville de Lausanne (n=9) ainsi que d un représentant d une marque de cigarette électronique. Des observations supplémentaires ont été réalisées en France voisine 8 où de nombreux utilisateurs se rendent pour acheter des cigarettes électroniques avec nicotine. Au total, 10 points de vente ont été observés et 8 entretiens ont été réalisés avec les gérants ou vendeurs des points de vente. Ces observations ont également eu lieu en avril La présence de publicités pour les cigarettes électroniques dans la presse écrite a aussi été investiguée 9. Au vu du nombre très restreint de publicités pour les cigarettes électroniques dans ce type de médias, les résultats n ont pas été inclus dans ce module. En plus des points de vente, la présence de promotion et publicité pour les cigarettes électroniques a été observée sur internet. 20 sites de vente en ligne et 20 forums de discussion ont été observés à l aide de grilles d observation. Ces sites internet ont été sélectionnés suite à une recherche par mot-clé «cigarettes électronique suisse» sur un moteur de recherche 10. Pour les forums de discussion, une analyse plus approfondie a été réalisée sur 3 forums de discussion portant uniquement sur la cigarette électronique. D autre part, 18 pages Facebook de cigarettes électroniques ont été répertoriées à l aide de mots-clés 11 sur le moteur de recherche du réseau social. Les activités sur ces pages pendant les mois de février, mars et avril 2014 ont été analysées. 5. Résultats 5.1. Promotion et publicité dans les points de vente Eléments publicitaires et promotionnels pour la cigarette électronique 37.5% (n=18) des points de vente observés affichaient de la publicité pour les cigarettes électroniques à l intérieur et/ou à l extérieur du point de vente (Figure 1). De la publicité était présente dans trois des quatre points de vente spécialisés dans la cigarette électronique, dans la moitié des kiosques observés (n=10) et dans seulement deux pharmacies. Aucun des magasins spécialisés dans les produits du tabac (n=2) n affichait de publicité pour les cigarettes électroniques. Enfin, trois magasins «autres» 12 sur 4 faisaient de la promotion pour les cigarettes électroniques. 5

6 Figure 1 - Nombre de points de vente présentant de la publicité pour les cigarettes électroniques (n=48) Publicité Pas de publicité Concernant le type de supports publicitaires, il s agissait principalement d affiches, de présentoirs ou d autocollants. Les messages publicitaires autour de la cigarette électronique étaient véhiculés au travers de ces différents supports ainsi qu au travers du packaging des cigarettes électroniques et du produit lui-même. L image d une cigarette électronique illustrait 29.5% (n=13) des éléments publicitaires et promotionnels observés 13. Certains slogans publicitaires ou noms de marques de cigarettes électroniques mettaient en avant les avantages de la cigarette électronique par rapport à la cigarette classique. Le fait de pouvoir vapoter partout («Anywhere anytime») et de ne pas créer de fumée passive («New taste of freedom zero tobacco tar passive smoke» ; Image 1) était notamment mis en avant. Certains slogans évoquaient également l avantage financier de consommer des cigarettes électroniques par rapport aux cigarettes classiques. D autre part, la thématique de la santé était utilisée pour faire la promotion de la cigarette électronique. Certains noms de marques faisaient référence à la sûreté du produit, comme «Playsure» («jouer sûr», «plaisir») ou encore «smoke quality». D autres marques encore présentaient la cigarette électronique comme un moyen d arrêter de fumer, comme «Break-cig» ou «no smokin» par exemple. Certains messages publicitaires mettaient en avant la cigarette électronique comme un objet «glamour». Enfin, les observations ont montré que certains packagings de ces produits imitaient les paquets de cigarettes classiques (Image 2). Image 1- Mise en avant de la liberté de vapoter Image 2 - Playsure, packaging similaire au paquet de cigarettes 6

7 Exposition des cigarettes électroniques dans les points de vente Comme pour les cigarettes classiques, l exposition des produits dans les points de vente constitue une forme de publicité. Les observations ont montré que les cigarettes électroniques étaient exposées dans 77% des points de vente examinés. Dans les kiosques, par rapport à la proximité avec d autres produits, les cigarettes électroniques étaient posées majoritairement près des friandises (n=12) et des cigarettes (n=7) (Figure 2 ; Images 3 et 4). Dans les pharmacies, elles étaient posées dans 7 cas sur 10 près des médicaments (Figure 2 ; Image 5). Figure 2 - Proximité des cigarettes électroniques avec d autres produits (n=32 14 ) Près des friandises Près des cigarettes Médicaments Produits de beauté Près des boissons avec alcool Près des boissons sans alcool Kiosques Pharmacies Spécialistes tabac Image 3 - Cigarette électronique à proximité de produits du tabac Image 4 - Cigarette électronique à proximité de friandises 7

8 Image 5 - Cigarette électronique à proximité de médicaments Les clients et les motivations d achat La majorité des gérants et vendeurs interrogés (n=22) ont rapporté que leurs clients étaient pour une large part des adultes fumeurs de plus de ans. Une partie des interviewés (n=7) ont déclaré que leur clientèle était des jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans. Selon la grande majorité des interviewés (n=27), la motivation principale d achat des clients serait le désir d arrêter de fumer des cigarettes classiques. Peu de non-fumeurs s intéresseraient à ce type de produit. Selon certains interviewés (n=3), les adolescents chercheraient plutôt à se procurer des chichas électroniques pour les consommer au cours de soirées avec des amis Promotion et publicité sur internet De la publicité et promotion pour les cigarettes électroniques a été observée sur des sites de vente en ligne de cigarettes électroniques, sur des forums de discussion ainsi que sur le réseau social Facebook Les sites de vente en ligne Un peu plus de la moitié des sites internet observés (n=12) vendaient des cigarettes électroniques et/ou autres produits électroniques 15 sans nicotine. Un site internet redirigeait vers un site français permettant l achat de liquides avec nicotine et une partie des sites (n=7) proposait directement des liquides avec nicotine. Différents arguments de vente étaient avancés sur les sites de vente en ligne. Les avantages de la cigarette électronique par rapport à la cigarette classique étaient surtout mis en avant (absence de fumée passive, possibilité de consommer partout, etc.) (n=15). Certains sites internet exposaient également la qualité du produit (n=4) et faisaient référence à des études ou avis d experts sur la cigarette électronique (n=4). La majorité des sites de vente en ligne proposaient des liens vers leurs pages Facebook ou leurs compte Twitter (n=17). Par ailleurs, les observations ont montré que certains sites internet utilisaient les logos ou emblèmes de grandes marques de tabac pour faire la promotion de leurs produits (Image 6). 8

9 Image 6 - Image sur un site de vente en ligne rappelant l icône publicitaire du cowboy de la marque de cigarette Marlboro Les liquides de cigarettes électroniques occupaient une place importante sur les sites de vente en ligne. Ceux-ci étaient notamment mis avant grâce à des illustrations alléchantes, comme des fruits ou des douceurs (Image 7). Image 7 - Illustrations d arômes de liquides gourmands sur un site de vente en ligne Les forums de discussion Les observations sur les forums de discussion sur la cigarette électronique ont montré la présence d un esprit communautaire entre les internautes. Ces derniers partageaient leurs expériences et se rencontraient parfois dans la «vraie vie» pour tester des produits ensemble. Les observations ont en effet révélé l existence d apéritifs pour vapoteurs, appelés «Vapéros» (Image 8), qui participent à rendre la cigarette électronique visible. Image 8 - Vapéro à Morges D autre part, une volonté de distinguer le vapotage du tabagisme a été observée sur les forums de discussion. Les internautes mettaient en effet l accent sur le fait qu ils sont des vapoteurs et non des fumeurs. 9

10 Facebook Les observations sur le réseau social Facebook ont montré que les pages étaient créées soit par des vendeurs de cigarettes électroniques, soit par des consommateurs. Peu d activité a été observée sur les pages créées par des vendeurs de cigarettes électroniques. Les posts recensés mettaient essentiellement en avant les nouveautés du magasin de cigarettes électroniques ou du site de vente en ligne rattaché à la page, les offres promotionnelles ainsi que les nouveaux arômes. Sur les pages Facebook créées par des consommateurs, les informations partagées concernaient principalement l actualité autour de la cigarette électronique. Les observations ont montré que certains vendeurs utilisaient ces pages pour présenter leur magasin ainsi que leurs produits. Toutes les pages Facebook observées étaient récentes, les plus anciennes ayant été créées en La visibilité de la cigarette électronique sur ce réseau social en Suisse semble donc être un phénomène récent. 6. Discussion 6.1. Une stratégie marketing hétérogène Les observations ont révélé que les publicités pour les cigarettes électroniques en Suisse romande sont à ce jour peu répandues. Par ailleurs, il ne semble pas y avoir une ligne stratégique uniforme pour promouvoir ce produit. En effet, les publicités présentaient le produit à la fois comme un outil d aide à l arrêt du tabac, un objet «glamour», un gadget «high-tech» ou encore comme une denrée alimentaire aux goûts variés 16. La nouveauté du phénomène et le flou juridique relatif au statut des cigarettes électroniques peuvent expliquer cette diversité des messages publicitaires. L arrivée de l industrie du tabac dans ce marché, ainsi que les changements de législation, pourraient amener à une évolution de la production et du marketing des cigarettes électroniques Marketing pour les e-cigarettes : proximité ou distance avec le marketing pour les cigarettes classiques Le marketing de la cigarette électronique joue avec les similitudes et les différences par rapport à la cigarette classique. En effet, les observations ont montré qu un grand nombre de publicités mettait en avant les avantages de la cigarette électronique par rapport à la cigarette classique (moins de toxicité, possibilité de fumer dans les endroits où la cigarette classique est interdite, une plus grande variété de goûts, un coût plus bas, etc.). Certaines publicités présentaient également la cigarette électronique comme un moyen efficace de réduire, voire d arrêter, la consommation de tabac. Les fumeurs semblent ainsi être le principal groupe cible des publicités pour cigarettes électroniques. De plus, les gérants et vendeurs de points de vente observés ont avancé que leur clientèle était essentiellement composée de fumeurs adultes. Les publicités pour les cigarettes électroniques s appuient d autre part et paradoxalement sur les références propres à la cigarette classique. En effet, les observations sur les sites de vente en ligne ont montré que les logos, emblèmes ou icônes publicitaires de grandes marques de tabac étaient parfois utilisés pour faire la promotion de cigarettes électroniques. S agit-il d un usage «sauvage» de l image de ces marques de tabac ou pourrait-il y avoir un partenariat entre les entreprises de tabac et les compagnies de cigarettes électroniques? Ces pratiques semblent en tout cas tolérées par l industrie du tabac. 10

11 De plus, l apparence des cigarettes électroniques et le packaging sont parfois quasiment identiques à ceux de la cigarette classique (Image 2). Certaines publicités pour les cigarettes électroniques viennent par ailleurs braver les règles de protection contre le tabagisme passif en vigueur, comme c est le cas avec le slogan «Anywhere, Anytime» (Image 2) Des produits variés attractifs pour les jeunes? A côté des adultes fumeurs, la cigarette électronique et ses produits attireraient un public jeune. La variété des arômes (barbe à papa, chocolat, fruits, Red bull, 7 up, etc.), les modèles au design attractif, les chichas électroniques ou encore les publicités présentant la cigarette électronique comme un objet de séduction semblent plus particulièrement viser les jeunes. Par ailleurs, les offres promotionnelles ainsi que les publicités sur les réseaux sociaux semblent également cibler ce public. Selon les gérants ou vendeurs de points de vente interrogés, les adolescents s intéressent plutôt aux chichas électroniques qu aux cigarettes électroniques, pour les consommer au cours de soirées avec des amis Promotion indirecte par les communautés de vapoteurs Les observations menées sur internet ont mis en évidence la création de communautés de vapoteurs. Ces derniers partagent leurs conseils, astuces, se soutiennent et se rencontrent même parfois dans la «vraie vie» pour tester des produits électroniques ensemble. De la même manière aux Etats-Unis, une sous-culture de vapoteurs est en train de se développer : les «cloudchasers» (chasseurs de nuages) 17. Ces derniers transforment leur cigarette électronique et participent à des compétitions où celui qui crée le plus de vapeur gagne. Certains participants sont même rémunérés pour s affronter. Image 9 - Compétition de "cloudchasing» 18 Tout comme pour la cigarette classique, des «Smoking review» 19 de cigarettes électroniques font également leur apparition sur des sites de partage de vidéos. Toutes ces pratiques participent à la visibilité de la cigarette électronique et à la promotion indirecte du produit. La promotion de la cigarette électronique via internet, plus particulièrement sur les réseaux sociaux et les sites de partage, risque de se développer ces prochains mois et années. 11

12 7. Conclusion La cigarette électronique a récemment connu un essor et une médiatisation importants. La publicité et la promotion de ce produit accompagnent ce phénomène. Ce module de l Observatoire a permis de donner un aperçu de la présence de promotion et publicités pour les cigarettes électroniques sur le territoire romand. Les observations ont montré que de la publicité et la promotion pour ce produit sont présentes dans les points de vente, sur les sites de vente en ligne ainsi que dans les forums de discussion et réseaux sociaux. Le produit lui-même et son packaging sont utilisés pour promouvoir la cigarette électronique. Si les fumeurs sont la cible principale de cette publicité, les jeunes sont également visés. D autre part, les observations ont montré que le marketing de la cigarette électronique joue avec les similitudes et les différences par rapport à la cigarette classique. Certaines publicités pour les cigarettes électroniques mettent en cause les règles de protection contre le tabagisme passif en vigueur. La nouveauté du phénomène et le flou juridique relatif au statut de la cigarette électronique pourraient expliquer l observation d une certaine hétérogénéité dans le marketing de ces produits. Si relativement peu de publicités pour les cigarettes électroniques ont pour l heure été relevées, d autres stratégies marketing pour ce produit vont probablement émerger. L arrivée de l industrie du tabac dans ce marché ainsi que les changements de législation pourraient amener à une évolution de la production et du marketing des cigarettes électroniques. 1 Etter, J. F. (2013). La vérité sur la cigarette électronique. Fayard (p.24) 2 OFSP. (consulté le 12 août 2014) 3 De Andrade, M., Hastings, G., Angus, K., Dixon, D., & Purves, R. (2013). The marketing of electronical cigarettes in the UK, Cancer Research UK 4 Kim, A. E., Lee, Y. O., Shafer, P., Nonnemaker, J., & Makarenko, O. (2013). Adult smokers receptivity to a television advert for electronic nicotine delivery systems, Tobacco Control, doi: /tobaccocontrol Commission fédérale pour la prévention du tabagisme. Cigarettes électroniques Prise de position de la Commission fédérale pour la prévention du tabagisme (CFPT). ae2izn4z2qzpno2yuq2z6gpjcldij9fwym162epybg2c_jjkbnoksn6a-- (Mise à jour mai 2014) 6 Les autres types de magasins étaient : un centre commercial, un magasin de seconde main, un magasin de souvenir et de coutellerie et une boutique de vêtements. 7 L annuaire en ligne Local.ch a été utilisé. Local.ch est l annuaire téléphonique officiel de la Suisse. 8 Les observations ont été effectuées dans les villes de Ferney-Voltaire, Saint-Julien-en-Genevois et Annemasse. 9 Le quotidien gratuit «20 minutes» romand a été observé pendant une période de six semaines. La présence de publicités pour les cigarettes électroniques dans les médias publicitaires classiques (télévision, radio, presse imprimée, affichage, internet, etc.) a également été recherchée à l aide de la base de données de Media Focus. 10 Le moteur de recherche a été utilisé. 11 «Cigarette électronique suisse», «e cigarette suisse», «vapoteur suisse», «suisse e clope», «suisse e vap», «suisse électronique cigarette», «suisse vap», «suisse eciga», «helvetic vap». 12 Un centre commercial, un magasin de seconde main, un magasin de souvenir et de coutellerie et une boutique de vêtements. 13 Les cigarettes et leur packaging ne rentrent pas dans ce décompte. 14 Dans 16 points de vente observés (7 pharmacies et un kiosque, ainsi que tous les magasins spécialisés dans la cigarette électronique et les magasins autres), les cigarettes électroniques n étaient pas posées près d un autre produit. 15 Comme la chicha, la pipe ou le cigare électroniques. 16 Le liquide contenu dans la cigarette électronique peut en effet avoir une multitude d arômes différents : tabac, fruits, vanille, chocolat, etc. 17 Konbini. Meet The Cloudchasers, The People Who Get Paid To Vape. (consulté le ) 18 (consulté le ) 19 Dans les «Smoking review», des utilisateurs se filment en train de fumer tout en commentant le goût de la cigarette. Ces vidéos sont ensuite postées sur des sites de partage de vidéos. 12