Résumé et conclusions La première étude sur la performance de la prospection IKO System a réalisé, en septembre 2014, la première étude à grande échelle pour comprendre comment les entreprises françaises trouvent leurs clients. La spécificité de cette étude est de prendre en compte les chiffres réels de la prospection pour découvrir quels sont les impacts de chaque levier à la disposition des entreprises. La France coupée en deux Il ressort que : La France est coupée en deux : d'un côté, nous avons les équipes commerciales qui fonctionnent encore de manière artisanale (et qui affichent une faible efficacité de leur prospection), et de l'autre, les entreprises qui ont structuré leur prospection. 30% des entreprises ont fait leur révolution : "industrialiser" l'activité de prospection, en mettant en place des équipes spécialisées, des outils plus puissants et des indicateurs pour mesurer les efforts de prospection. Parmi les 70% des sociétés encore en phase d artisanat, plus de la moitié d entre elles avouent n avoir aucun suivi chiffré de leur prospection. L innovation comme principal levier Les sources de prospects et les outils utilisés sont LES facteurs dominants pour expliquer l efficacité de la prospection. L étude montre que l utilisation de technologies innovantes peut multiplier par 8 l efficacité de la prospection. Le second facteur d influence est la spécialisation/organisation des ventes (+42% d influence). Les récentes innovations technologiques deviennent ainsi le principal levier d intensification de la prospection. page 2/10
Structurer sa prospection Pour faire simple, il existe trois façons d organiser sa prospection directe : La non-spécialisation : Les commerciaux font tout, de la prospection à la signature (70% des entreprises). La spécialisation : Une équipe est dédiée à la prospection, soit pour répondre à des prospects entrants, soit pour trouver et contacter de nouveaux prospects. Cette équipe qualifie l intérêt de l acheteur et prend des rendez-vous pour les commerciaux «closers», qui transforment ces opportunités en signatures. La sous-traitance : L entreprise fait appel à un prestataire externe pour sa prospection. Le prestataire utilise ses bases de données pour contacter des prospects et est rémunéré (généralement) sur la prise de rendez-vous. Les commerciaux de l entreprise requalifient (ou non) les rendez-vous et traitent les opportunités jusqu à la signature. Seules 25% des sociétés ont une équipe commerciale dédiée pour la prospection ou pour traiter les prospects entrants. Non-spécialisée 70 % Équipe dédiée 25 % Externalisée 5 % Si 5% des entreprises sous-traitent l intégralité de leur prospection, 20% des entreprises interrogées l utilisent ponctuellement ou en complément de leur propre activité de prospection. Conseil : La mise en place d une équipe dédiée est un élément essentiel des machines de guerre commerciales. La conversion des prospects entrants passe de 5% (lorsque les commerciaux font tout) à 40% (avec une équipe dédiée)*. La prospection sortante est aussi radicalement améliorée : les équipes dédiées arrivent à joindre 70% de leurs cibles (après plusieurs tentatives), contre 10 à 15% pour les commerciaux généralistes (qui ne rappellent plus après 2 tentatives). * voir notre vidéo Sur quels prospects faut-il investir notre énergie? http://goo.gl/otaj7b page 3/10
Lorsqu une équipe est dédiée à la prospection, elle représente (en moyenne) 34% des effectifs des forces de vente, c est-à-dire un ratio de 1 prospecteur pour 2 «closers». Certaines entreprises (avec de très fortes croissances) ont un ratio de 1 pour 1. Ces équipes dédiées à la prospection sont généralement rattachées à la direction commerciale. 1 prospecteur 2 commerciaux «closers» À qui est rattachée hiérarchiquement l équipe de prospection? Direction commerciale 72 % Direction marketing 28 % Conseil : La «best practice» est de rattacher l équipe dédiée à la direction marketing, qui est ainsi responsable de la génération du flux d opportunités. La direction des ventes peut alors se concentrer sur le «pipeline» et la transformation des prospects ayant un vrai projet. Bien évidemment, il y a une corrélation directe entre la taille des forces de vente et la mise en place d une équipe dédiée à la prospection. Non-spécialisée Externalisée Equipe dédiée 100 % 80 % 30 % 30 % 10 % 40 % 20 % 20 % 60 % 50 % 40 % 10 % 10 % 1-3 commerciaux 3-10 10-50 50-100 100+ commerciaux Conseil : Il est recommandé de spécialiser une équipe dédiée à la prospection dès que l équipe commerciale atteint 3 personnes (1 prospecteur pour 2 closers). page 4/10
Flux de prospection Les entreprises mesurent généralement leur prospection selon le nombre de rendez-vous avec de nouveaux prospects, ou selon les opportunités (affaires) identifiées. 37% d entre elles n ont aucun indicateur de suivi de leur prospection. Rendez-vous 17 % Nous nous sommes ensuite intéressés aux flux de nouveaux prospects, qui peuvent arriver d eux-mêmes vers l entreprise (entrants) ou sont directement démarchés par l équipe commerciale (prospection sortante). Pas de mesure 37 % Indicateur de prospection Mix RdV/opportunités 28 % Opportunités 18 % Malgré des investissements significatifs ces dernières années pour attirer les prospects ayant un besoin (référencement dans les moteurs de recherche, actions sur les médias sociaux...), la très grande majorité des entreprises ne bénéficie pas encore d un flux significatif de prospects entrants: Combien de prospects entrants recevez-vous chaque semaine? 76% 6% 50 à 200 prospects Moins de 10 prospects entrants par semaine 16% 2% > à 200 prospects De 10 à 50 prospects page 5/10
Pour les entreprises ayant un volume significatif de prospects entrants, ceux-ci ne représentent, au final, qu un seul nouveau prospect par jour par commercial. C est pourquoi même ces entreprises ne peuvent se limiter à cette source de prospects et investissent dans la prospection sortante. Il ressort que 64% des entreprises vont systématiquement chercher leurs prospects. 16 % 100% sortante Prospection surtout sortante 48 % 5 % 100% entrante 30 % Prospection surtout entrante Un outil gratuit a été mis en ligne pour permettre aux entreprises de comparer l efficacité de leur prospection par rapport aux sociétés de leur secteur d activité. Accéder au benchmark ici > http://goo.gl/wucfbo page 6/10
Chiffres et taux de conversion En moyenne, pour des équipes non-spécialisées, les commerciaux qui prospectent passent 12.7 appels par jour, contre 18 appels téléphoniques par jour dans une organisation spécialisée (avec une équipe dédiée). Ces chiffres impliquent une augmentation de 42% du volume d appels selon le type d organisation. Non-spécialisée Équipe dédiée Moins de 5 appels 10 à 40 appels 40 à 70 appels Plus de 70 appels +42% La spécialisation de la prospection apporte mécaniquement une augmentation de 42% du volume de prospects contactés. Les taux de conversion entre les appels, les conversations, les rendez-vous et les véritables affaires travaillées, peuvent varier selon les secteurs d activités, mais également selon les types d organisation commerciales. 100 prospects En moyenne, parmi les 1138 sociétés interrogées, le taux de conversion global (nombre d opportunités sur le total de prospects contactés) est de 1,1%. 17 conversations 2.7 rendez-vous 1.1 opportunité page 7/10
Outils et sources de prospection Nous avons interrogé ce panel d entreprises sur les sources de contacts et sur les outils de prospection utilisés. L utilisation des recommandations (ou bouche à oreille) reste la source dominante de contacts, devant l utilisation des réseaux sociaux, puis des bases de données (listes de contacts). Bien que 86% des commerciaux utilisent les réseaux sociaux**, seuls 25% des entreprises les considèrent comme une véritable source de prospection. Marketing Automation 13 % Sales Intelligence 14 % Recommandations 28 % Il est d autant plus intéressant de constater que les outils/sources spécifiques pour la prospection, qui ont fait leur apparition sur le marché ces dernières années, ne sont pas encore adoptés massivement par les Bases de données 21 % LinkedIn/Viadeo 25 % entreprises. Seules 27% des sociétés ont mis en place des solutions basées sur ces technologies innovantes : Marketing Automation* (permet de détecter des prospects qui s intéressent à l entreprise) ou Sales Intelligence* (permet d identifier des prospects ciblés, qui ont des projets en rapport avec l offre de l entreprise). Notre étude a ensuite cherché à mesurer si les sources ou les outils de prospection avaient un effet de levier sur l efficacité de la prospection. Pour chaque entreprise, nous avons rapproché ses chiffres de prospection (appels, conversations, rendez-vous) par rapport aux sources ou aux outils de prospection utilisés. * Marketing Automation : Applications permettant d'automatiser la qualification des leads qui s'intéressent déjà à l'entreprise (ie consultent des contenus). * Sales Intelligence (ou Sales Automation) : Applications permettant d'automatiser la prospection sortante en qualifiant les prospects les plus mûrs à démarcher (selon leur profil et leurs besoins). ** voir le livre blanc Les commerciaux accrocs aux réseaux sociaux http://goo.gl/m5mlp page 8/10
Influence des outils/sources de prospection 44% 36 30 22% 21 26% 24% 15% 8,3% 7,7% 5,4% 8 3,1% 1,2% 4 Bases de données Linkedin/Viadeo Recommandations Marketing Automation Sales Intelligence Volume dʼappels (moy) Taux dʼappels>conversations (%) Taux dʼappels>rdv (%) L'efficacité d'une source de prospection repose sur deux variables : la capacité en nombre d'appels et le taux de conversion en rendez-vous*. En multipliant le volume d appels par le taux de conversion en rendez-vous, nous pouvons mesurer la productivité de chaque source/outil**. Entre la solution la moins productive (réseaux sociaux) et la source la plus productive (sales intelligence), le levier est de 8.3. x8 L utilisation de sources ou d outils de prospection plus efficaces permet de multiplier par 8 la productivité de la prospection. Les technologies les plus récentes (marketing automation et sales intelligence) montrent ainsi bien l apport de l innovation sur la performance de la prospection. * voir la vidéo "Les stratégies de prospection" http://goo.gl/75r4od ** Par exemple, pour LInkedIn/Viadeo, on calcule 8 x 3.1% = 0.2 rdv/jour. Puis viennent les Recommandations (0.3 rdv), les Bases de données (0.4), le Marketing Automation (1.2) et le Sales Intelligence (2.3 rdv/jour) page 9/10
Sources de ce livre blanc 1138 sociétés ont participé à cette étude, entre le 5 et le 23 septembre 2014, représentant au total 81,733 commerciaux. Pour obtenir des chiffres fiables de la part des 1138 sociétés qui ont participé à cette enquête, IKO System a mis en place un outil intéractif de benchmark sectoriel, permettant aux dirigeants de comparer leurs efforts de prospection avec leurs concurrents. 5 % 10 % 1 % 1 % 2 % 16 % 12 % 27 % Logiciel Services informatiques Conseil/Formation Medias/Communication Telecom Finances/Assurances Santé Transport/Défense Autre activité 27 % Direction Générale 25% Directeur commercial 28% Directeur marketing 11% 64% des participants à l étude sont des membres de la direction de l entreprise. Équipe Commerciale 26% Équipe Marketing 10% Ce livre blanc a été conçu par IKO System, première solution de Sales Intelligence en Europe*. La technologie IKO System identifie les signaux d achats sur votre territoire de prospection, pour contacter les prospects prioritaires et multiplier par 8 ** le flux de prospection. * étude G2crowd 2014 ** étude "Machines de Prospection" 2014 page 10/10