L ART DE BIEN NEGOCIER

BONNES PRATIQUES D ACHAT L ART DE BIEN NEGOCIER Fiche négociation CNRS Avril 2010 1

SOMMAIRE 1. POURQUOI NÉGOCIER? 3 2. LE CADRE RÉGLEMENTAIRE 4 a - Quand peut-on négocier? 4 b - Qui peut négocier? 5 c - Le contenu de la publicité 6 d - Les principes généraux pour réussir une bonne négociation 7 e - Les éléments de la négociation 8 3. LA PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION 9 a - Les objectifs de la négociation 9 b - La stratégie de négociation 10 c - L évaluation des rapports de force entre l acheteur et le vendeur 12 d - Les techniques d influence 13 4. L ENTRETIEN DE NÉGOCIATION 14 a - La coordination de l équipe chargée de négocier 14 b - La prise de contact 15 c - Le recueil d information 16 d - L ajustement 17 e - Les erreurs à ne pas commettre 18 Annexes 16 Fiche négociation CNRS Avril 2010 2

1. Pourquoi négocier? La négociation permet d adapter, en temps réel, les offres des fournisseurs à la demande de l utilisateur. Au terme de ce dispositif, l acheteur devra choisir le produit correspondant au juste besoin. La négociation s appuie sur une volonté réelle des participants à vouloir un accord de type gagnant/gagnant alors que le marchandage vise à faire baisser artificiellement le prix de la prestation sans tenir compte de la diversité des propositions techniques. Le recours à la négociation est recommandé et cela doit s apprécier au regard des enjeux, du contexte et de la nature achats. Fiche négociation CNRS Avril 2010 3

2. Le cadre réglementaire a - Quand peut-on négocier? La négociation peut avoir libre cours dans le cadre des procédures de marché adaptées. Les acheteurs peuvent recourir à la procédure dite «adaptée» pour tous les achats de fournitures, et de services dont le montant est inférieur au seuil de 125 000 HT et 4 845 000 HT pour les achats de travaux. Concernant les Directeurs d unité, ils ne peuvent avoir recours à la procédure de marché adaptée que pour les besoins de leur unité en fournitures et services et travaux d un montant inférieur au seuil de 125 000 HT. Pour plus de détails sur les aspects réglementaires de l achat au CNRS, consulter le guide de l achat à l attention des directeurs d unités (intranet achat, rubrique guide de l acheteur). Pour les marchés en procédure adaptée, l acheteur est libre, sous réserve de respecter des principes fondamentaux de la commande publique, de choisir le mode de négociation le plus pertinent. Fiche négociation CNRS Avril 2010 4

b - Qui peut négocier? Les situations sont très différentes suivant les unités et services du CNRS. Tantôt, les utilisateurs négocient directement avec les fournisseurs, tantôt ils le font avec les acheteurs. Il est toutefois recommandé de confier l activité achats à un ou des personnels bien identifiés dans l unité ou le service, voire de répartir cette activité entre plusieurs personnes selon les domaines d achat. La réussite de la négociation dépend largement des échanges entre les personnes. Lorsque les enjeux le justifient, il est important de privilégier une négociation en binôme acheteur / utilisateur. Fiche négociation CNRS Avril 2010 5

c - Le contenu de la publicité Les modalités de recours à la négociation doivent être précisées, si elle a lieu, dans le contenu de la publicité. La publicité doit être suffisamment précise pour que les candidats prennent immédiatement connaissance de l ensemble des règles de la consultation : Intitulé de la consultation Caractéristiques (y compris le montant ou volume estimé) Critères de sélection des offres Modalités de participation Contacts Informations complémentaires (modalités d exécution du marché, déroulement de la négociation, ) Il convient de préciser, en fonction des enjeux et de la nature des achats, les conditions dans lesquelles se dérouleront la négociation et éventuellement les entretiens de négociation pour tous les candidats : L ordre du jour avec la liste des questions et compléments d information Le profil des personnes qui devront assister à la négociation (responsable commercial, technique, juridique, ) La durée de l entretien Dans certains cas, pour ne pas avoir à gérer un nombre trop important de négociations, l acheteur pourra être amener à indiquer qu il ne négociera qu avec les 3 ou 4 entreprises présentant les offres économiquement les plus intéressantes. Afin d optimiser la mise en concurrence et de sécuriser sa procédure, il est recommandé, pour publier ses avis de publicité, d utiliser l application «PUMA» à partir du seuil de 20 000 HT (cf. guide de l achat à l attention des directeurs d unité). Cette application est intégrée dans le portail NOUBA, lui-même accessible depuis l intranet des achats. En rappel, les dispositifs réglementaires à mettre en œuvre dans le cadre d une négociation figurent en annexe 1. Fiche négociation CNRS Avril 2010 6

d - Les principes généraux pour réussir une bonne négociation La négociation peut conduire à faire évoluer le projet initial sous réserve que les principes fondamentaux de la commande publique ne soient pas remis en question. Les principes à respecter sont les suivants : Égalité de traitement des candidats : Diffuser les mêmes documents et dans les mêmes délais aux candidats à la négociation Exiger des éléments permettant de comparer les propositions (exemple : prix nets et remises dégressives) Élaborer des documents explicites pour favoriser la mise en concurrence Ne pas conduire des négociations dans un sens qui soit favorable à un candidat Confidentialité des offres : Ne pas récupérer les éléments d un fournisseur pour les donner à un autre candidat Transparence des procédures : Disposer d un support de publicité adapté au montant du marché et à ses caractéristiques Informer tous les candidats de la manière dont vont se dérouler les négociations et adapter les caractéristiques en fonction de l importance de l achat à effectuer : ordre du jour, liste des participants, durée, questions à préparer, documents requis,... Traçabilité des procédures : Disposer de tous les éléments de la procédure et documents échangés avec les candidats pour justifier du respect des principes fondamentaux de la commande publique Courriers, mails, fax envoyés à tous les candidats Fiches de négociation (exemple en annexe 2) Propositions et compléments d information transmis par les entreprises Tableaux d analyse et rapport de synthèse Fiche négociation CNRS Avril 2010 7

e - Les éléments de la négociation Durant la négociation, l acheteur peut être amené à préciser certains points du cahier des charges et les entreprises qui s en seraient écartées ont alors la possibilité de remettre une nouvelle proposition. La discussion sur la valeur technique permet un réajustement des offres pour éviter que des prestations ne puissent être surqualifiées ou sous qualifiées. Il est fondamental de pouvoir négocier sur l ensemble des éléments pour ajuster les propositions des fournisseurs au juste besoin. Quelques exemples d éléments de négociation : La qualité : méthodologie, performance d une machine, fiabilité d un matériel, durée de vie d une imprimante,... Les délais de livraison : il s agit d être livré dans les délais indiqués dans la consultation et dans les meilleures conditions. Les pénalités de retard : les entreprises vont déterminer le montant que cela représente et le répercuter sur le prix de la prestation. La garantie et le SAV viennent compléter le critère de qualité et d assistance. Les enjeux de cette clause sont essentiellement financiers. Les capacités de production ou de stockage chez le fournisseur. Une commande importante ne doit pas représenter de difficultés pour le fournisseur. Dans le cas contraire, cela se peut se traduire par un retard de livraison ou par des livraisons partielles. Le prix : bien qu il soit déterminant dans la négociation, il ne représente pas forcément le critère le plus important. Il s agit de ne pas se limiter au seul prix proposé par le fournisseur et d analyser les composantes de coût de la prestation (exemple : un taux de remise n est pas suffisant pour juger de la pertinence de la proposition. Dans ce cas il faudra prendre en compte le prix net du produit à acheter). Les compétences techniques : les utilisateurs exigent de plus en plus d assistance technique et donc de compétences sur les produits qu ils achètent. Il ne faut pas seulement assurer la mise à disposition du matériel mais également prendre en compte la maintenance et la formation. La durée du contrat : elle permet des volumes plus important pour le fournisseur ce qui se traduit par de meilleures conditions tarifaires. Fiche négociation CNRS Avril 2010 8

3. La préparation de la négociation a - Les objectifs de la négociation Avant toute négociation, l acheteur doit fixer des objectifs qu il considère comme indispensables à la satisfaction des utilisateurs. L acheteur pourra les reporter sur une fiche de négociation (cf. annexe 2) et décider, en fonction de la réalisation des objectifs, de poursuivre ou non les entretiens avec les fournisseurs. A l issue des négociations, la fiche sera signée par l ensemble des participants à la négociation et conservée dans le dossier de consultation. Le niveau des objectifs sera fonction : des conditions d exécution du précédent marché (nature et fréquence des litiges, mécontentement des utilisateurs, ) pour s assurer de la pertinence de l offre du fournisseur ; des éléments obtenus à l issue de l analyse comparative des offres. Il s agit d identifier la meilleure performance pour chacun des critères de choix et de l utiliser comme levier de négociation ; des éléments de comparaison avec d autres acheteurs ; du niveau de connaissance du marché fournisseur. Ces objectifs doivent être réalistes et raisonnables au regard de ce que peuvent proposer les fournisseurs. Fiche négociation CNRS Avril 2010 9

b - La stratégie de négociation Il s agit d établir les points sur lesquels l acheteur peut faire des concessions au vendeur et de les classer sur une échelle de 1 à 3 en fonction de leur importance. (1) : L acheteur ne cèdera pas sur ce point (2) : Ce point est sujet à discussion (3) : Les marges de manœuvre sont confortables, il peut même céder. L acheteur abordera les points à négocier par ordre de difficulté. Cela correspond en grande partie à la hiérarchie des critères de choix. Or, dans une négociation, il faudra envisager de descendre à un niveau plus fin de sous critères. La deuxième étape consiste à déterminer les positions du vendeur sur les points à discuter. Cette notion est fondamentale. En effet, s il n y a pas de concessions, il n y a pas de négociation. Savoir faire des concessions n implique pas qu il faut être le premier à les faire. Vous devez donc inciter le vendeur à céder le premier tout en lui faisant comprendre que vous ne serez pas aussi intransigeant sur les autres points. La stratégie de négociation dépendra de l itinéraire choisi c'est-à-dire l ordre de passage des concessions. L acheteur doit s interroger sur la meilleure manière de réaliser ses objectifs et d envisager les contre-stratégies qui risquent de lui être opposées. Protagonistes Protagonistes Acheteur Acheteur Priorités 1 2 3 Priorités 1 2 3 Vendeur Vendeur 1 1 IV IV II II V V 2 2 II II III III II II 3 I II V 3 I II V Fiche négociation CNRS Avril 2010 10

Zones d échange : Zone I : négociation facile puisque le vendeur est disposé à faire des concessions et que l acheteur ne peut pas céder Zone II : négociation possible car l un des interlocuteurs est ouvert à une discussion éventuelle en fonction de la position de l autre Zone III : C est une zone de troc où les 2 parties sont disposées à discuter Zone IV : Point de blocage Zone V : C est un élément sur lequel l acheteur peut céder facilement et qu il utilisera comme un joker en cas de situation de blocage Exemple : Vous avez lancé une consultation pour le renouvellement des formations de bureautique. Le marché est très concurrentiel et les offres sont particulièrement intéressantes. Vous devez préparer la négociation avec un des principaux prestataires du marché et pour ce faire, vous avez affecté à chacun des critères de choix un coefficient de «priorisation» des concessions. Analyse comparative des offres à l issue de la consultation Code Acheteur Vendeur Méthodologie et pédagogie a 2 2 Délai de mise en place b 1 3 Prix c 1 1 Qulaité des intervenants d 3 3 Déroulement de la négociation : b, a, d et c. Acheteur 1 2 3 Vendeur 1 2 3 c b a d Point de blocage Joker L acheteur peut sortir son «joker» pour débloquer la situation. Il montre ainsi sa volonté de parvenir à un compromis et met le fournisseur en situation de devoir faire à son tour une concession. Fiche négociation CNRS Avril 2010 11

c - L évaluation des rapports de force entre l acheteur et le vendeur L acheteur est en position favorable quand : Le volume d achat demandé représente une fraction importante du CA du fournisseur (entre 1,5 et 20%) Le potentiel de croissance des besoins est important Il est leader sur le marché des achats Les produits sont normalisés et qu il est possible de faire jouer la concurrence Il possède une information complète de l offre des fournisseurs et que ses besoins sont clairement identifiés L entreprise veut développer la clientèle publique Le fournisseur est en position favorable quand : Les besoins concernent un segment d activité technologique. La concurrence est limitée et les fournisseurs peuvent imposer une pression sur les prix et les délais Il est en situation de «monosource» (exemple : consommables pour imprimantes) Il entretient des relations privilégiées avec les utilisateurs lui permettant d influencer la rédaction du CDC Il a établi une dépendance technique (exemple : mise en place d un outil de gestion informatique) Fiche négociation CNRS Avril 2010 12

d - Les techniques d influence Il s agit d un ensemble de procédés que l acheteur pourra utiliser ponctuellement durant le déroulement de la négociation. Demander plus pour obtenir moins Il s agit d avoir une exigence dont on sait qu elle ne pourra être satisfaite par le fournisseur. L acheteur note le refus de son interlocuteur en mettant en évidence que cela représente une réelle concession de sa part. Lorsque l acheteur présentera une nouvelle requête, inférieure à la première, le vendeur sera sensible à cet effort et ne pourra refuser une seconde fois. L ultimatum Le principe vise à mettre la pression sur son interlocuteur pour l obliger à décider dans l urgence. Le silence Cette tactique s utilise lorsque l acheteur estime ne pas être satisfait par les réponses du vendeur. Ce dernier va devoir développer son propos et donner plus d information à l acheteur, en espérant que cela lui permette de revenir dans la négociation. Le principe de rareté L acheteur va insister sur le caractère exceptionnel de ce dossier et argumenter auprès du vendeur pour démontrer qu il ne peut rater cette affaire. Le principe de similarité Il s agit de prendre à défaut son interlocuteur en lui indiquant que les exigences demandées par l acheteur n ont rien d exceptionnelles puisque d autres concurrents sont capables de proposer des prestations similaires. Distraire pour mieux influencer Ici, l acheteur se trouve dans une situation inconfortable et il tentera de faire diversion pour détourner l attention de son interlocuteur. Le doigt dans l engrenage Le vendeur peut adopter un raisonnement pour justifier de son refus mais il ne peut faire machine arrière de peur de perdre la face. L acheteur pourra alors être tenté de l amener à poursuivre dans cette voix soit pour démontrer l incohérence de ses propos soit pour obtenir un maximum de concession de sa part. Le bluff Il s agit d une pratique à haut risque. Le vendeur peut prendre au mot l acheteur et mettre ce dernier dans une situation très inconfortable. Fiche négociation CNRS Avril 2010 13

4. L entretien de négociation a - La coordination de l équipe chargée de négocier Lors des négociations, il n est pas question qu il y ait désaccord entre les membres de l équipe. Il est donc primordial de réunir l ensemble de l équipe pour préparer la négociation, quitte à organiser des réunions préparatoires pour préciser qui fait quoi. ROLES Le leader Le Gentil Le Méchant L Inflexible L Observateur RESPONSABILITES Conduit les négociations Met en scène les autres membres de l équipe Fait preuve de sympathie et de compréhension avec l équipe adverse Endort l équipe adverse dans une fausse sécurité pour les amener à donner plus d informations Suspend les négociations quand cela s avère nécessaire Démonte systématiquement tout argument avancé par l équipe adverse Intimide et déstabilise l équipe adverse Retarde la progression des négociations Permet aux autres de se rétracter pour des propositions émises à la légère Suggère des méthodes ou des tactiques permettant de sortir dune impasse Empêche la discussion de s écarter du sujet de départ Relève les incohérences de la partie adverse Fiche négociation CNRS Avril 2010 14

b - La prise de contact Pendant cette phase, les acteurs vont prendre contact et structurer le climat de la négociation. Les premiers contacts, la poignée de main, le regard, les marques de respect, de courtoisie, la proposition d un café, l échange de cartes de visite ont une influence sur l ambiance de la négociation. Pendant cette phase, vous allez devoir observer votre interlocuteur, noter ses comportements, ses réactions ou changements d attitude, faire preuve d une écoute attentive en étant décontractée pour ne pas introduire d anxiété dans la négociation. Fiche négociation CNRS Avril 2010 15

c - Le recueil d information Cette phase va servir à réduire les incertitudes, à expliciter l objet de la négociation, à prendre connaissance des positions et demandes de la partie adverse et évaluer les rapports de force. Les négociateurs vont écouter, poser des questions, reformuler, développer leur argumentation, rappeler les objectifs, lister les points difficiles du projet, Cette phase est assez longue car les négociateurs argumentent leurs propositions. A ce stade, l acheteur est incapable d évaluer les marges de manœuvre de son interlocuteur. Il va devoir utiliser différentes techniques pour l amener à développer son propos et pratiquer tantôt l écoute active, tantôt le questionnement. Le principe est d explorer toutes les pistes avant de démarrer l échange entre les parties. La formulation des questions Ouvertes pour permettre à son interlocuteur de développer son argumentation Fermées pour l amener à faire un choix La reformulation littérale (reprendre les mots ou expressions du fournisseur) ou interprétative. Cela permet : D indiquer que l acheteur est à l écoute de son interlocuteur S assurer qu il a bien compris les propos du fournisseur Le résumé pour valider et acter certains points durant la négociation. La qualité des informations recueillies dépend bien souvent de la qualité des questions posées. Quelques principes à respecter : Privilégier les questions ouvertes aux questions fermées, Questions ouvertes mais précises et facilement compréhensibles par le vendeur, Prenez votre temps et laisser à votre interlocuteur le temps de s exprimer, Faites préciser ce que vous ne comprenez pas. Fiche négociation CNRS Avril 2010 16

d - L ajustement A ce stade, tout est affaire d équilibre et de dosage. Vous atteindrez vos objectifs si vous accordez des concessions. Le grand principe de la négociation est : de donner quelque chose qui a peu d importance pour vous et qui est important pour le vendeur afin, d obtenir quelque chose qui a beaucoup d importance pour vous et qui a peu d importance pour le vendeur. Il s agit pour l acheteur d établir les points sur lesquels il peut faire des concessions et de les classer par ordre d importance. Cette hiérarchie sera le fil conducteur de l acheteur pendant la négociation (Cf. stratégie de négociation). Fiche négociation CNRS Avril 2010 17

e - Les erreurs à ne pas commettre Ne rien concéder si le vendeur campe sur ses positions. Ayez le courage de lever la séance. Cela présente l avantage de calmer la tension, de refroidir les esprits et de permettre de demander conseil. Ne pas reprendre une négociation en partant directement du point de blocage Ecouter et faire parler votre interlocuteur, vous découvrirez peut-être des points inexploités. Utiliser le conditionnel pour tester les différentes possibilités qui s offrent à vous tout en vous permettant de revenir dessus. Ne pas indiquer votre budget achat ou votre prix objectif car votre interlocuteur n aurait alors plus aucune raison de baisser son offre tarifaire Ne pas négocier en ordre dispersé car votre interlocuteur aura tendance à privilégier le propos qui lui sera le plus favorable Les interactions qui existent entre ces critères ne peuvent être dissociées du prix de la prestation. Il est donc capital de pouvoir négocier sur l ensemble de ces critères. Maîtriser ses émotions pour ne pas montrer que vous avez atteints vos objectifs Savoir faire preuve de fermeté et de souplesse dans la négociation Fiche négociation CNRS Avril 2010 18

Annexe 1 : Rappels des dispositifs réglementaires dans le cadre d une négociation Catégories* Seuils en HT Publicité Mode de consultation Pièces à conserver en cas de recours à la négociation Fournitures Services Travaux*** De 0 à 20 000 Aucune publicité obligatoire Pas d'obligation de mise en concurrence Consultation par courrier, par fax, par mail Aucune obligation (éventuellement les devis, le formulaire d'accompagnement du choix d'une offre économiquement avantageuse et la copie du bon de commande pour les achats les plus importants) Fournitures Services Travaux** (peinture et revêtement de sol CVC recloisonnement et modification des installations terminales électriques et distribution d'alimentation) De 20 000 à 125 000 Publicité obligatoire adaptée : PUMA (recommandé), Ou presse spécialisée, Journal d annonces légales Mise en concurrence obligatoire pour les marchés concurrentiels Copie de la publicité Copie de la lettre ou du dossier de consultation Réponses des candidats quel que soit le support (courrier, courriel, fax) Echanges du CNRS avec les candidats sur la négociation, les demandes de précisions et de compléments d information Document de synthèse présentant l analyse comparative des offres des candidats Formulaire d accompagnement du choix d une offre économiquement avantageuse Notification au titulaire : courrier, lettre de commande, bon de commande, courriel ou fax de confirmation Pièces contractuelles du marché : devis+bon de commande, devis+marché, marché complexe Pièce présentant le rejet de l offre aux candidats non retenus : courrier, courriel ou fax de rejet * Les règles présentées ici sont celles applicables aux directeurs d unités. ** Le directeur d unité est PRM pour les marchés de travaux d entretien dont le besoin est inférieur à un montant de 125 000 HT et qui ne porte pas sur l infrastructure du bâtiment, ni sur les installations techniques et les réseaux primaires en place. Avant tout lancement de projet, se rapprocher du service logistique et service achats de la délégation régionale. Fiche négociation CNRS Avril 2010 19

Annexe 2 : Exemple de fiche de préparation et de suivi de la négociation Nom de l'entreprise : Liste des personnes de l'entreprise ayant participé à la négociation Critères de choix Conditions initiales de la Objectifs Dates de négociation../..../..../..../.. Observations Qualité Délais Prix Garantie Observations Signature des participants au terme des entretentiens de négociation : Fiche négociation CNRS Avril 2010 20