FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2 Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 Marc-André Allard 1
L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 2
QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING? Une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixés Une politique globale qui précède et oriente la formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action Une démarche générale qui doit être prolongée et détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan marketing, plan d'actions commerciales...) 3
L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Une démarche en 5 grandes étapes... 1. Analyse et diagnostic 2. Choix des priorités et des leviers d'action 3. Fixation des objectifs quantifiés 4. Formulation et évaluation du marketing mix 5. Plan marketing 4
LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 1. ANALYSE DIAGNOSTIC ET SYNTHESE 1.1. Analyse externe 1.2. Analyse interne 1.3. Synthèse Macro-environnement Étude du marché (à définir) Analyse de la concurrence Analyse des performances Analyse de la marque Analyse du portefeuille de clients Analyse de la stratégie marketing SWOT Enjeux clés Environnements démographique, socioculturel, économique, politique et légal, technologique, écologique Taille, structure, tendances Comportement des consommateurs (études quantitatives et qualitatives) Identification des concurrents Analyse des concurrents et de la position concurrentielle Performances quantitatives (ventes, part de marché, rentabilité...) Notoriété et image Profil et caractéristiques de la clientèle/ de l'ensemble du marché Critique de l'organisation marketing et du mix marketing 5
LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Un modèle d analyse de l intensité concurrentielle d un marché Nouveaux entrants Fournisseurs Rivalité interne Clients Substituts 6
LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Exemple : analyse du marché du livre du point de vue d Amazon Vente online, Chaînes Grossistes/très concentré, fort pouvoir Editeurs/grande dispersion, faible pouvoir Librairies indépendantes Chaînes, mégastores Vendeurs online Clients dispersés, faible pouvoir de négociation e-books vente directe autres biens culturels 7
L ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT Synthèse visuelle des points saillants de l analyse diagnostic STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES Externe Interne OPPORTUNITIES (Opportunités) (Menaces) THREATS Positif Négatif 8
L ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT SWOT Mars et le segment des barres chocolatées STRENGHTS (Forces) Inventeur des barres Leader en volume Présence internationale Notoriété Gamme large (Faiblesses) WEAKNESSES Perte de leadership en valeur Parts de marché des 2 barres leaders en baisse Pas de marque positionnée sur les créneaux porteurs (légèreté) Un produit de masse (94% des Français en consomment) Développement du «snacking» (modes de vie actuels) Nouvelle réglementation moins contraignante sur la composition du chocolat Environnement naturel (climat) Environnement géopolitique des pays producteurs de cacao Environnement économique (spéculation) Environnement socioculturel (lutte contre l obésité) Environnement politico-juridique OPPORTUNITIES (Opportunités) (Menaces) THREATS 9
LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 2. PRIORITES ET LEVIERS D'ACTION 2.1. Les marchés prioritaires 2.2. Les produits prioritaires 2.3. Les cibles prioritaires 2.4. Les sources de volume prioritaires 2.5. Le positionnement 2.6. La politique de marque Analyse du potentiel des marchés Mise en avant au sein de la gamme Analyse des marchés (segmentation) Ciblage (politiques de segmentation) Détermination de l'univers concurrentiel du produit Éléments d'une position crédible, différente et attractive Définition de l'identité de marque En fonction de critères tels que : rentabilité, potentiel de volume, potentiel d attractivité/conquête Politique de masse Politique différenciée Politique concentrée Politique individualisée Stratégie extensive/intensive «Cannibalisation» volontaire Concurrence directe Concurrence élargie Stratégies mixtes Identification (catégorie de rattachement) Axes de différenciation Formulation du positionnement Niveau de marque Gestion de la marque 10
L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques (produit, prix, distribution, communication) 1. Politique de produit 2. Politique de prix 3. Politique de distribution 4. Politique de communication Innovation technologique Politique de prix bas Supériorité qualitative Politique de prix élevés Stratégie «push» Stratégie «pull» Spécialisation 11
L AVANTAGE CONCURRENTIEL «Une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure» ex. : la capacité de produire à bas prix, l attractivité de la marque, la puissance commerciale, la possession de ressources rares Avantage de coûts Avantage de différenciation 12
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER Avantage concurrentiel Spécificité valorisée par les clients Capacité à produire moins cher Ensemble du marché Différenciation Stratégie coûts/volume Cible stratégique Segment spécifique Spécialisation 13
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES 15
LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu en 1999/2000 ) 16
L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES Rentabilité/retour sur investissement Volume et parts de marché Image de marque (ex. taux de satisfaction, de rachat ) Arbitrage entre les objectifs 17
LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Marketing mix : «Ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d'action» 4. FORMULATION DU MARKETING MIX 4.1. La politique de produit Concept produit Caractéristiques Design Conditionnement Services associés Politique de qualité Nom de marque Composition de la gamme 4.2. La politique de prix Conditions tarifaires 4.3. La politique de distribution 4.4. La politique de communication Taille et organisation des forces de vente Choix des canaux de distribution Opérations de promotion/services à destination des distributeurs Mix-communication Stratégie média «Copy-strategy» : promesse, preuves, ton Moyens promotionnels Prix/tarif de base Ristournes, rabais et remises 18
LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Évaluation du marketing mix Jugement qualitatif : Adaptation Cohérence Supériorité Jugement quantitatif : Budget prévisionnel Calcul du point mort Sécurité 19
5. LE PLAN MARKETING 20
QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING? «Expression d'une stratégie et de sa traduction opérationnelle...»...à tous les niveaux : - l'entreprise - une activité, marque ou produit particulier - une composante du mix marketing - une opération ponctuelle...à plusieurs horizons : - Court terme - Moyen terme - Long terme 21
QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING? «Expression d'une stratégie et de sa traduction opérationnelle...» Horizons Objectifs Court terme Moyen terme Long terme Politique générale de l'entreprise X X Plan par produit/marque/ marché X X Planification du mix X Opérations ponctuelles X 22
L'ELABORATION DU PLAN MARKETING 1. Analyse, diagnostic et synthèse 2. Buts, objectifs et stratégie marketing 3. Plan d'action 4. Contrôle du plan Analyse du contexte de la marque et du produit Identification des opportunités et des menaces, des forces et des faiblesses Buts généraux Objectifs quantifiés Stratégie à moyen et long terme Plan à trois ans Plan d'action à court terme (Plan d'actions Commerciales, PAC) Suivi Évaluation Correction 23
LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING 1. Analyse, diagnostic et synthèse 1.1. Analyse externe Macro-environnement Études quantitative/qualitative Analyse de la concurrence 1.2. Analyse interne 1.3. Synthèse Analyse des performances Analyse de la marque Analyse du portefeuille de clients Analyse de la stratégie marketing SWOT Enjeux clés Leviers d'action 2. Buts, objectifs, stratégie et mix marketing 2.1. Buts et objectifs sur 3 ans Ventilation en années 1, 2 et 3 2.2. Plan de manoeuvre Segments, cibles et cœur de cibles Positionnement Sources de volume et de profit Marketing mix Compte d'exploitation 24
LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING 3. Plan d'action Programme d'actions Calendrier Budgets Responsabilités Etats financiers prévisionnels Organigramme 4. Contrôle Tableau de bord Indicateurs de suivi du plan 25