Notions de MARKETING à l usage des ingénieurs (Niveau 1 - EPITA Ing 1)

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1 Notions de MARKETING à l usage des ingénieurs (Niveau 1 - EPITA Ing 1) Entrepreneur Consultant Senior Mentor Conférencier Enseignant reader sur Jean-Luc ARFI Copyright ARFI Jean-Luc

2 Programme Biblio (EMA) (Interactive Advertising Bureau) Groupes LinkedIn : emarketing Association Network Digital Marketing European European Internet Professionals «Le Marketing» J. Clair, S. Pihier chez Nathan collection "Repères Pratiques" (176 pages - 13 ) «Marketing Management» P. Kotler, K. Keller, D. Manceau chez Pearson (841 pages - 59 ) «Le Marketing» Catherine Viot chez Lextension éditions (Mémentos LMD 260 pages ) 1. Fondements du Marketing 2. Marché, consommateurs, et processus d achat 3. Produit, Positionnement, Marketing Mix 4. Écoute du marché, source de l évolution de l entreprise et de son offre Notions de MARKETING à l usage des ingénieurs (EPITA - Ing ) Jean-Luc ARFI EPITA - Marketing.mmap - 19/12/ Mindjet

3 Pourquoi cette discipline? Échec ou succès! 2 exemples perso L économie de production L économie de distribution il suffit de produire pour entreprendre et réussir Le chef d entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). il faut vendre ce qu on a fabriqué Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande. Évolution historique L économie de marché L économie d adaptation il faut produire ce que l on peut vendre Dans une situation d abondance apparente où l'offre est supérieure à la demande. L économie de répartition a laissé la place à l économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l entreprise. il faut adapter l entreprise à ce que l on peut vendre. l entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l entreprise 1. Fondements du Marketing Définition(s) (parmi les plus courantes) Fonctions et missions du marketing Les différents domaines Marketing Le marketing : c est un ensemble d actions dans une économie de marché ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. études, analyses, décisions et actions entreprises pour obtenir la meilleure adéquation possible entre son offre et le marché en mutation Une grande diversité de domaines Marketing stratégique Marketing opérationnel Marketing Digital Marketing émotionnel Social marketing Mobile Marketing Viral Marketing Brand Marketing Marketing Inbound Marketing Disruptive Marketing Content marketing... Les grands outils d'analyse et de décision Derrière chacun d'eux... des métiers des spécialistes des outils des solutions... Les métiers du Marketing

4 Veiller à la cohérence entre les objectifs de l entreprise et les objectifs marketing Mettre au point de nouveaux produits Optimiser ou faire évoluer les gammes de produits existantes 1. Fonctions internes Contrôler les centres de coûts les moyens financiers les coûts de fabrication ou de production les coûts d approvisionnement Vérifier les moyens de communication notamment le rapport optimal ou équilibré entre les instruments marketing par rapport à leur performance 2. Fonctions externes Rechercher les informations la cible actuelle la cible potentielle la concurrence sur le marché les tendances du marché d autres informations pertinentes Surveiller la position fondamentale de l entreprise sur le marché (positionnement, image) Surveiller les prix (par rapport aux prix pratiqués par la concurrence) Surveiller les circuits de distribution 3. Développement des stratégies Stratégie de l entreprise Stratégie de produit l entreprise dans sa globalité par branche d activité chaque produit par portefeuille de produits les services 4. Veille commerciale Sources d informations internes Sources d informations externes les analyses réalisées en interne les études existantes la presse, les revues les documents de la concurrence les rapports des commerciaux les études de marché publiées les études de marché réalisées pour le service marketing par des cabinets d études externes Fonctions et missions du marketing 5. Sélection et gestion des instruments marketing pertinents Politique de produit Politique de distribution Politique de prix Politique publicitaire Promotion des ventes Relations publiques Gestion des ventes et des services internes et externes Politique de produit Politique de distribution innovation des produit variation des gammes de produits diversification des produits élimination de produits prestations de services garanties offertes vente directe vente indirecte distribution physique 6. Définition des mesures Politique de prix Politique publicitaire politique des prix forts politique des prix bas fixation du prix en fonction de la concurrence conditions de vente (rabais, bonus, escomptes, etc.) conditions de livraison et de service actions publicitaires par les différents médias communication ciblée au niveau du consommateur final au niveau des distributeurs Promotion des ventes Relations publiques actions de promotion à l adresse des consommateurs finaux actions de promotion destinées aux canaux de commercialisation placement de produit sponsoring relations publiques actives relations publiques réactives Gestion de la force de vente information formation des commerciaux incentives rémunération 7. Contrôle marketing contrôle révision audit

5 Les grands outils d'analyse et de décision Le Business Model de l'entreprise Définition de Kotler & Dubois : " Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible." Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P" Mix Marketing '4 P' Le "4P + 4P" Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C" Matrice d'ansoff Planification de croissance Matrice d'ansoff : produit / marché Matrice BCG (Boston Consulting Group) Stratégies Génériques (Michael Porter) Analyse SWOT, outil d'audit marketing ATTENTION une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise Règles à garder à Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise l'esprit lors de votre Soyez spécifique et évitez les zones ombragées analyse SWOT Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais?) Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes Les 5 Forces de Porter Analyse des 5 Forces (Porter) Le Marketing émotionnel, les "4E"

6 Concepteurs Une philosophie, une méthode 1. SC Segments de Clientèle 2. PV Propositions de Valeur 3. Cx Canaux 4. RC Relations Clients Études de cas Les 9 Blocs The Business Model Canvas Visualisation de la matrice du modèle économique 5. R Flux de Revenus 6. RES Ressources Clés 7. AC Activités Clés 8. PC Partenaires Clés A mes yeux 9. C Structure de Coûts Carte heuristique du livre réalisée par Jean-Luc ARFI Contact : /2013 The Business Model Canvas v3.mmap - 30/09/ Mindjet

7 Product (Produit) Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Définition de Kotler & Dubois : " Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. " Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P" Price (Prix) Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Place (Distribution) Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Promotion (Communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Mix Marketing '4 P' Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C" Client Coût Commodité Communication EPITA - Marketing.mmap - 19/12/ Mindjet

8 Les grands outils d'analyse et de décision Le Business Model de l'entreprise Mix Marketing '4 P' Le "4P + 4P" Matrice d'ansoff Planification de croissance Matrice BCG (Boston Consulting Group) Stratégies Génériques (Michael Porter) Expertise de spécialiste marketing Strengths (Forces) Produit ou service innovateur ou différencié Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service, Lieu de votre activité Procédures de qualité Manque d'expertise marketing Weaknesses (Faiblesses ) Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents) Lieu de votre activité Mauvaise qualité de vos marchandises ou services Réputation endommagée, Marché se développant (Internet, pays en voie de développement, ) Opportunities (Opportunités) Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits Analyse SWOT, outil d'audit marketing Threats (Menaces) Nouveau marché international Marché délaissé par un concurrent inefficace, Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché Guerres des prix avec la concurrence Concurrent ayant un produit ou service innovant Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution Nouvelle taxation sur votre produit ou service, une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise ATTENTION Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise Soyez spécifique et évitez les zones d'ombre Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou moins bons?) Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes Équilibre des forces Taux de croissance 1. Intensité Concurrentielle Coûts fixes élevés barrières à la sortie Différenciation entre les offres Analyse des 5 Forces (Porter) 2. Menaces des nouveaux entrants potentiels 3. Pouvoir de négociation des clients 4. Menaces des substitut Barrières à l'entrée Protection Niveau concentration Coût de transfert Sources d'approvisionnement de substitution Intégration vers l'amont Rapport fonctionnalités/prix Coût de transfert Capacité d'attaque des entreprises "substitut" Capacité de riposte des entreprises en place Niveau concentration Les 5 Forces de Porter 5. Pouvoir de négociation des fournisseurs Coût de transfert image de marque Concentration\Dispersion des clients Force des sources d'approvisionnement Ne seraient que des contraintes si elles s'appliquaient de manière égale sur tous les concurrents Le Marketing émotionnel, les "4E" Il convient d'y ajouter une 6ème force : Les pouvoirs publics et les contraintes induites liées aux lois, réglementations, instances de régulation et de normalisation... Malheureusement elles deviennent une cause de distorsion de concurrence puisqu'elles sont essentiellement locales dans un marché global Salariales Sociales Environnementales Distribution réglementée Numerus clausus EPITA - Marketing.mmap - 20/12/ Mindjet

9 Description du Marché Les types de marché définition Marché pertinent Difficulté La taille du marché Les Acteurs du marché évaluée en... Marché réel Marché actuel Marché potentiel volume valeur Marché des prospects La notion de segmentation nombre d'acheteurs Les non consommateurs absolus Les non consommateurs relatifs Le segment est-il viable? Est-il possible d'en tirer un bénéfice? Involontaires Volontaires Le segment est-il accessible? Peut-on atteindre ce segment? Et, comment? Le segment est-il mesurable? Peut-on obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel? Besoins (Pourquoi achèterait-il ce produit?) Environnementales (météo, relief,...) sécurité Contraintes Géographiques législatives et réglementaires 3 principaux types de variables de segmentation Comportements fréquence de consommation lieux d'achat quantités consommées fidélité à la marque 2. Marché, consommateurs, et processus d achat Marché Caractéristiques des individus Démographiques (âge, sexe,... ) Socio-culturelles (classe sociale, niveau d'études,...) La segmentation Psychographiques (modes de vie, croyances,...) Cibles Étude de l environnement Domaines concernés Les études de marché Étude des consommateurs Étude de l image de l entreprise Étude de la concurrence Étude de la distribution Plus International Market Entry Strategies Consommateurs Processus d achat

10 Marché 1. Besoin physiologique Avoir faim, avoir soif relative à la santé, à la reproduction de l espèce. Pyramide de Maslow est basée sur l hypothèse d une hiérarchie de besoins 2. Besoin de sécurité 3. Besoin d appartenance 4. Besoin d estime Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé. Famille, amis, communauté, groupe social... Prestige, réussite, besoin de reconnaissance, d être respecté, d avoir un rang social 5. Besoin d accomplissement 1. Besoin d acquérir Maîtriser, comprendre, s exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites Posséder, avoir de la propriété La classification des besoins 2. Besoin d accomplissement Exercer une responsabilité, surmonter les obstacles Besoin d exhibition Attirer l attention, exciter, choquer Marché, consommateurs, et processus d achat Consommateurs Classification de Muray Fin des années trente, le psychologue André Muray a proposé cette liste de besoins. 4. Besoin de dominance 5. Besoin de jeu 6. Besoin d ordre Se divertir Influencer ou contrôler d autre autrui, guider et diriger, organiser la vie d un autre... Arranger, organiser, être précis 7. Besoin de reconnaissance Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes Besoin de référence 9. Besoin d autonomie Admirer et suivre de son plein gré un supérieur, coopérer et servir... Rechercher la liberté et lutter pour son indépendance Besoin d agression Les forces psychologiques Motivations Freins Hédoniste Oblatif Auto-expression Inhibition Peurs Chemin comportemental Besoins \ Croyances \ Évaluation \ Décision Les attitudes 3 éléments clefs le cognitif (croyances à l'égard de l'objet, ce que l on en sait) l'affectif (sentiments envers l'objet, ce que l on en pense) le conatif (intentions vis-à-vis de l'objet, ce que nous sommes prêts à faire pour l acquérir) Processus d achat Modèles Processus réfléchi Implication minimale Dissonance cognitive

11 Marché Consommateurs Expérience le comportement de l individu peut être influencé par ses expériences passées. La décision d achat Variables liées à l'individu Personnalité Image de soi elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence. la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d exprimer sa personnalité et de s auto exprimer (procéder un produit pour montrer aux autres q on souhaite donner au soi). Style de vie Variables sociologiques Le groupe La famille La culture Les classes sociales 2. Marché, consommateurs, et processus d achat Processus d achat Les participants à la décision Les étapes du processus L inspirateur est à l origine de l achat du produit Le prescripteur recommande ou favorise l acquisition du produit (Consultant, revendeur, ami, parent...) Le dénigreur déconseille, reporte ou limite l acquisition du produit Le conseiller guide l acheteur (ami, parent, consultant, relation professionnelle, revendeur... ) Le Décideur Celui à qui revient la décision d acheter L acheteur procède à l acte d achat proprement dit L utilisateur ou consommateur Le Consom'acteur connaît un fort développement avec le web Le cadre législatif et réglementaire qui est en fait l'introduction de "la société" comme partie prenante de l'acte d'achat individuel Prise de conscience d un besoin Recherche d informations Définition de critères de choix (ou Cahier des charges) Évaluation des différentes solutions qui lui sont accessibles Prise de décision Acquisition Déploiement, consommation ou utilisation Évaluation post-achat Extension, Renouvellement Type de bien acheté Basic Contraint Exceptionnel Technique Degré d implication du client, et impact sur son projet global Faible Neutre Fort Nature de l achat Routinier Fréquent Impulsion Inhabituel Éléments impactant le processus d'achat Besoins d information et facilité ou difficulté d'accès à ces informations Faible Normal Fort Faible Degré de différenciation de marque Neutre Fort Nombre d intervenants dans la décision Directe Mode de Vente Indirecte Moyens d'accès au bien Nul Besoin de Financement Faible Important

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