Edition Spéciale 2 Intelligence Applied 1
Avoir un site «responsive design» ou adapté aux mobiles constitue un grand pas en avant. Il ne doit cependant pas être considéré comme le substitut à une véritable stratégie centrée sur le mobile. 2
Aujourd hui, avoir un site «responsive design» ou adapté aux mobiles est en tête de liste des meilleures pratiques de tout responsable marketing. S il fallait un argument supplémentaire pour se convaincre de la nécessité de traiter en priorité les expériencesutilisateurs de terminaux numériques, alors l étude Connected Life 2014 nous le fournit. Toutefois Connected Life montre aussi qu avoir un site pour mobile est loin d être une fin en soi. Un changement plus fondamental dans la stratégie des marques est nécessaire si celles-ci veulent vraiment suivre les publics qu elles ciblent. Le temps d une stratégie entièrement centrée sur le mobile est venu. Le monde mobile-centric et ses leaders Le mobile prend une part de plus en plus importante sur le temps total passé sur les appareils connectés sur tous les marchés. 36% du temps passé avec un appareil connecté l est sur mobile. Une tendance croissante que l on observe dans des pays comme l Afrique du Sud, le Kenya et l Indonésie où le téléphone portable offre typiquement la seule expérience connectée accessible à la plupart des gens. Elle l est aussi dans des pays tels que le Brésil, Hong-Kong et la Corée du Sud où les consommateurs disposent d un large choix d appareils connectés (PC, ordinateurs portables, tablettes, TV connectées), mais où ils continuent de préférer d abord et avant tout l utilisation de leurs téléphones portables. Le problème de nombreuses marques sur les marchés développés est qu elles ont souvent leur siège social dans des pays qui suivent la révolution «mobilecentric» au lieu de ceux qui l initient. Le Royaume- Uni, l Europe de l Ouest, l Amérique du Nord et l Australie continuent d être majoritairement centrés sur les PC, là où la technologie du smartphone est généralisée et accessible mais où la majorité des gens continuent de préférer le PC, l ordinateur portable ou la tablette quand ils en ont le choix. Ce «PCcentrisme» semble avoir marqué de son empreinte les stratégies marketing mobiles : de très faibles parts allouées aux dépenses de ces media (aux Etats-Unis, elles représentent 4% du total des investissements publicitaires pour 19% du temps de consommation media) ; des stratégies marketing qui semblent souvent considérer le téléphone mobile comme un simple moyen d étendre la portée et la fréquence des connexions plutôt que comme un levier susceptible de changer complètement la donne en matière de stratégie digitale. 36% du temps passé avec un appareil connecté l est sur mobile. 3
Disposer d un site Internet mobile n est que le début Si vous misez toute votre stratégie mobile uniquement à travers votre site web, votre approche du digital sera fondamentalement conservatrice. Les concepteurs de sites Internet reconnaissent l importance de délivrer des expériences optimisées pour les téléphones, de même que celle d offrir des contenus spécifiques à ceux qui utilisent un smartphone. Mais pour beaucoup, l expérience mobile reste principalement une extension adaptée de l expérience PC. En regardant de plus près les habitudes digitales de l utilisateur «mobile-centric», on s aperçoit que ce n est pas suffisant. Les plateformes que le consommateur mobile utilise et les types d expériences que les marques doivent concevoir pour lui sont fondamentalement différentes. La plus grosse différence entre les PCcentrics et les mobile-centrics n est pas que ces derniers visitent des sites internet de marques avec leur téléphone : pour eux, le site internet n est qu une infime partie de l ensemble des opportunités offertes par les marques. En Indonésie, par exemple, surfer sur les sites internet pour rechercher des produits ne représente qu une petite part du temps passé sur leurs téléphones. Il y aurait de meilleures opportunités pour les marques à utiliser les réseaux sociaux, les jeux, les contenus d actualités et les vidéos. Mais elles ne peuvent Mobile-centric behaviour in Indonesia 100% 75% 50% 25% 0% Aggregated Daily Reach (%) When I wake up Early morning Late morning During lunch Early afternoon souvent en tirer parti qu à travers des applications dédiées que les consommateurs mobile-centrics utilisent pour y accéder (même les téléphones basiques permettent d accéder aux réseaux sociaux et aux jeux grâce à leurs applications natives). Late afternoon Social Web browsing Shopping / researching Early evening During dinner Reading news / weather Watching video Playing games Late evening In bed before sleeping 4
Le marché mobile-centric vu de l intérieur Ce n est pas seulement un problème pour les marchés où le mobile s octroie la part du lion en matière de temps de connexion. Les États-Unis, un marché pourtant résolument PC-centric, voit déjà 33% de ses consommateurs online présenter un comportement mobile-centric. Or, certaines cibles stratégiques sont particulièrement présentes dans ce groupe, comme par exemple celles des jeunes femmes aisées. Les marques qui ciblent ces profils ne peuvent pas seulement s assurer de la compatibilité mobile de leurs activités online. Elles ont besoin d une stratégie mobile-centric qui reflète par exemple le fait que 79% du temps de connexion mobile est passé au travers d applications. Un jour dans la vie d un «mobile-centric» Les consommateurs mobile-centric suivent un rythme de consommation media différent : de brefs moments d engagement, focalisés sur des tâches et des applications bien précises réalisées sans discontinuer tout au long de la journée et qui, cumulées, forment la part dominante du temps passé en ligne. Les médias sociaux sont au cœur de l activité des mobiles, dont ils prennent la plus large part du temps quotidien passé sur l appareil. Pourtant, même les réseaux sociaux ne retiennent pas l attention des consommateurs mobile-centrics pendant une longue période. Pour les engager avec succès dans cet univers, les marques doivent mettre l accent sur des contenus courts avec un intérêt clair et convaincant susceptible d apporter un engagement immédiat et de communiquer rapidement leurs messages. Elles doivent proposer une interactivité qui est la clé pour attirer l attention sur mobile. Les créations basées sur des interactions tactiles intuitives et séduisantes obtiennent, en effet, généralement bien plus de clics. Par dessus tout, elles doivent trouver leur place au sein même des applications dont les expériences dominent les temps de connexion des téléphones. Pour engager les consommateurs avec succès, les marques doivent mettre l accent sur des contenus courts présentant un intérêt clair et convaincant susceptible d apporter un engagement immédiat et de communiquer rapidement leurs messages. USA 21% 79% Time spent on mobile web Time spent on mobile apps 5
Se faire une place sur les écrans mobiles Il n est pas seulement question de faire évoluer le site Internet mobile vers une application mobile. La longue liste des applis inutilisées qui encombrent les étagères virtuelles des stores atteste de la faiblesse de cette approche. Le consommateur mobile-centric utilise à peine 10 applications par jour, chacune pour un rôle clairement défini et une fonction qui lui fait gagner sa place sur l écran du téléphone. Plutôt que de placer tous leurs espoirs dans une approche consistant à tenter de rejoindre par leurs propres moyens le groupe des applications favorites des consommateurs, les marques seraient plutôt bien inspirées de cibler l audience des mobile-centrics au travers d applications déjà installées. Pour ce faire, elles doivent identifier celles qui fournissent déjà les expériences incontournables à leur audience et travailler avec elles. Ces partenariats peuvent prendre de plusieurs formes : des opportunités publicitaires existantes et facilement disponibles jusqu à des contenus originaux et des fonctions interactives plus élaborées. Au Brésil, marché multi-terminal mais déjà mobile-centric, la marque de bière Skol est parvenue à dominer l expérience musicale sur mobiles grâce en partie aux partenariats avec des applications de musique existantes. Nivea s est associé à des technologies existantes pour créer une application de marque qui aide les parents à localiser leur enfant sur la plage, une proposition de protection qui convenait parfaitement au territoire de la marque dans ce contexte particulier. La marque mondiale de confiserie Mondelez a pris quelques longueurs d avance avec son programme d investissement Mobile Futures visant à identifier les start-ups mobiles avec lesquelles elle serait susceptible de réaliser des joint-ventures. Le changement de mentalité «mobile-centric» Ces marques ont toutes saisi la nature des besoins fonctionnels qui motivent les consommateurs mobilecentrics. Elles ont été suffisamment impliquées pour former des partenariats efficaces répondant à ces besoins. Le temps est-il venu de mettre le mobile au cœur de votre stratégie de marque? 6
A propos de Connected Life Connected Life est une étude mondiale inédite sur les attitudes et les comportements digitaux de plus de 55 000 internautes dans 50 pays. Elle explore la façon dont la technologie transforme la vie des consommateurs du monde entier et offre un aperçu essentiel sur l impact grandissant de l écosystème digital dans le paysage media. Connected Life dévoile également aux marques de nouvelles opportunités de se connecter avec leurs consommateurs dans un environnement de plus en plus complexe. Connected Life est un outil puissant qui aide les marques à prendre les bonnes décisions dans un monde connecté. L étude a été réalisée dans l ensemble des pays entre mars et juin 2014. Pour plus d information : www.tns-sofres.com/connectedlife A propos de TNS Leader mondial des études marketing ad hoc et présent dans 80 pays, TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d études uniques couvrent la gestion de marque, la communication, l innovation, la distribution et la relation client. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens, développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. A propos de l auteur Jonathan Sinton est le Directeur du Digital pour les clients Monde de TNS. Il a travaillé au sein du groupe WPP puis chez TNS depuis 14 ans. Jonathan a dirigé des recherches de très haut niveau sur le développement de la stratégie digitale, le développement et l évaluation des opportunités, les sites internet, les médias sociaux et le développement et la mesure de la publicité digitale en Asie, Europe et aux États-Unis. Jonathan se passionne pour la compréhension du comportement des consommateurs. Il est à l origine d un certain nombre de nouvelles techniques de recherche s appuyant sur les technologies digitales et les données pour mieux comprendre les consommateurs. Il est aussi un écrivain actif ainsi qu un commentateur et un conférencier avisé sur le comportement des consommateurs. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d analyse et d information à forte valeur ajoutée. Contact ISi vous souhaitez échanger avec nous sur cet article, n hésitez pas à prendre contact avec nous par email : contact@tns-sofres.com ou Twitter : @tns_sofres 7