Le Marketing Territorial

Le Marketing Territorial Éléments de cadrage Laurent Sansoucy Formation ANIMA Rabat, 7-8-9 mai 2003

Présentation (LS) C.V. Parcours professionnel : (1990 (Paris) : audit au sein d Arthur-Andersen) 1991-2001 (Milan) : directeur pour l Italie de la D.A.T.A.R. / A.F.I.I., l Agence française pour les investissements étrangers 2001 (Nantes) : directeur du marketing de Ouest-Atlantique, l Agence de promotion économique de la France Atlantique (Bretagne, Pays de la Loire, Poitou- Charentes) Compétences développées : Marketing territorial du côté de la demande : analyse des investissements internationaux, veille / intelligence économique, promotion et prospection du côté de l offre : diagnostic, analyse et valorisation de l offre territoriale Suivi de projets d investissement transnationaux : analyse de projets, étude de faisabilité, étude de localisation, implantation de projets

Plan «Marketing» territorial? Remises en perspective Éléments de cadrage «macro» Le «marché» Éléments de cadrage «micro» La «relation investisseur agence» Zoom sur l Agence

«Marketing» territorial? Le cadre général Marketing territorial

«Globalisation» Globalisation / augmentation du degré de mobilité des capitaux et des activités économiques Pour les territoires : contexte d instabilité, duquel peuvent naître des opportunités et des menaces nécessité de mieux appréhender les mouvements des entreprises afin de peser sur leur orientation géographique

«Attractivité» Dans un contexte marqué par une plus grande liberté de choix de localisation pour les entreprises/investisseurs, importance croissante pour les gouvernements centraux et locaux d attirer et maintenir, sur leur territoire, activités économiques, centres de décision et compétences

L Agence de promotion aujourd hui Être un «pont»entre les investisseurs internationaux et les territoires Identifier dans le même temps : des solutions territoriales qui répondent aux besoins et exigences de croissance et de rentabilité de l économie (et des entreprises) et des solutions économiques qui répondent aux besoins et exigences de développement et de bien-être des territoires (et des communautés locales)

«Marché» Projet Entreprise Demande Concurrence Agence Territoire Offre

Marketing, marché, client, fournisseur Marketing territorial, rencontre entre un projet et un territoire, entre : une demande de localisation, portée par un client, l investisseur, une offre de localisation, portée par un fournisseur, l agence, dans un contexte de concurrence (compétition)

La demande (entrepreneuriale) (1) Modalité d investissement : Création (de nouvelles activités) Extension, modernisation (d activités existantes) Acquisition Partenariat

La demande (entrepreneuriale) (2) Activité(s) : Production, transformation, assemblage Logistique Recherche et développement, ingénierie, études Téléservices administratifs et commerciaux : shared-service centers, contact-centers Quartiers généraux <Vente>

Modalité(s) d insertion : Site d implantation L offre (territoriale) Partenariat (avec un acteur présent sur le territoire, en vue d une implantation sur le territoire) Environnement (industriel et de services, d infrastructures, légal et fiscal )

Le marché aujourd hui Le nombre de projets portés par les entreprises étant -de beaucoup- inférieur aux capacités d implantation proposées par les territoires, le marché est dominé par la demande et l agence doit chercher à suivre et à s adapter, en permanence, aux logiques de ses clients, actuels ou potentiels

Remise(s) en perspective Avertissement Marketing territorial

Aspects critiques de la localisation d activités pour les territoires Toutes les activités économiques ne nécessitent pas -pour être développées de manière optimale- d être déployées sur plusieurs localisations Toutes les activités économiques n ont pas le même degré de mobilité Toutes les activités économiques n apportent pas la même valeur ajoutée au territoire

«Valeur ajoutée» Richesse (masse salariale, CA induit, impôts ) Emploi (quantité -directs et indirects- et qualité) Amortissement d infrastructures et d équipements collectifs Renforcement du tissu économique existant (compétences techniques, technologiques, organisationnelles et commerciales, ouverture internationale ) Diversification du tissu économique existant, amorçage pour de nouvelles activités Image, reconnaissance

«Valeur ajoutée»? «Cannibalisation», déstabilisation au niveau de l accessibilité et de la disponibilité des ressources (physiques, humaines ) et des marchés (locaux, proches ) (Transfert de compétences - «immatériel» - à l extérieur du territoire concerné pour concurrence dans leur exploitation)

Territoires et développement économique Moteur(s) de la dynamique économique : Développement endogène, d origine «locale» Développement exogène : d origine «nationale», d origine «étrangère» Composantes de l économie : Industrie, services aux entreprises (Commerce, services aux personnes, tourisme, agriculture, pêche, artisanat, extraction minière/pétrolière )

Territoires et promotion territoriale Évolution de la promotion territoriale (Europe) : jusqu aux années 1970 : rare et limitée dans les années 80 : «communication» dans les années 90 : «argumentaire» aujourd hui : «solution»

Territoires et investissement étranger (1) Après la 2nde guerre mondiale et jusqu aux années 70, développement économique pensé et impulsé par et autour de l État (en particulier dans ses aspects spatiaux) A la fin des années 50, appel aux grands groupes privés, "nationaux", puis à la fin des années 60, accélération des reconversions et recherche d investissements étrangers Objectif de l attraction d investissements exogènes : la correction de problèmes locaux Contexte : «espace taylorien», hiérarchisé Mot clé : «aménagement du territoire»

Territoires et investissement étranger (2) A partir des années 80, ouverture ("internationalisation", "globalisation" ) croissante des économies "nationales" et redimensionnement du rôle et du poids de l État Dans les années 90, émergence d une «économie de la connaissance» Objectif de l attraction d investissements exogènes : l insertion dans l économie globale Contexte : «économie d archipel», en réseau(x) Mot clé : «attractivité»

Éléments de cadrage «macro» Le Marché Marketing territorial

Le marché Contexte global Globalisation / augmentation du degré de mobilité des facteurs de production Croissance des flux -et stocksd investissements directs internationaux Diversification : acteurs (stratégies et comportements) et projets secteurs (macro et micro-secteurs) / fonctions modalités d investissement pays d origine pays de destination

Contexte global U.E. La demande (1) Acteurs (stratégies d internationalisation) : dans la production : délocalisations (réduction des coûts de production / travail), expansions (recherche des "nouveaux" marchés, de niches dans les pays développés ou émergents dans les pays en développement), relocalisations (réactivité, proximité immédiate aux marchésclients / automatisation et flexibilité de productions), dans la recherche et développement : recherche des «centres d excellence mondiaux» vs. recherche des «terrae incognitae»

Contexte global U.E. La demande (2) Acteurs (dynamiques / dimensions) : augmentation continue et régulière de l internationalisation des petites et moyennes entreprises (jusqu aux start-up), caractère critique des modèles d organisation et de gestion des grands groupes dans leurs rapports aux territoires : définition des périmètres d activité (externalisation / «outsourcing», «fab-less» ), dimension et rapidité des restructurations Projets (caractéristiques) : projets plus souvent spécifiques que multi-fonctionnels, étude fréquente de la modalité partenariat (stratégique), recherche de flexibilité -et rapidité-, à moindre coût, aussi bien pour le lancement que pour l arrêt d une activité

Secteurs : Contexte global U.E. La demande (3) ouverture des secteurs des services traditionnels (banque/assurance, énergie, télécommunications ), émergence de "nouveaux" secteurs (T.I.C., biotechnologies), désindustrialisation (déclin des industries traditionnelles, délocalisation vers les pays à bas coût de main d œuvre) et tertiarisation de l économie (augmentation du poids de l immatériel, de l innovation et du service) Fonctions : expansion et globalisation de la recherche, développement des services de relation clients (C.R.M.), délocalisation/centralisation d activités administratives (shared-service centers, H.Q.)

Pays d origine : Contexte global U.E. La demande (4) croissance (interne et externe) de l internationalisation en sortie de l Europe (U.E.), apparition de nouveaux pays investisseurs : Singapour, Inde, Israël, Chine

Contexte global U.E. La concurrence Au sein de l Europe de l Ouest : professionnalisme et qualité de services croissants des agences de promotion, croissance du nombre de territoires assurant directement leur promotion : nouveaux territoires entrants : Pays Nordiques, Italie, au sein de l ensemble des territoires : multiplication des acteurs (/ niveaux de collectivités territoriales) Hors Europe de l Ouest : émergence de l Europe centrale et orientale : Pologne, République Tchèque, Hongrie, Chine, «atelier du monde»

Contexte global MEDA Le marché Une forte augmentation des investissements directs étrangers (I.D.E.) depuis 20 ans dans les pays MEDA mais avec une baisse de leur part de marché (4% du stock d I.D.E. des P.E.D.) Une destination d export plus que d investissement Une concurrence a priori de l Europe de l Est L Union Européenne, première zone investisseur (F, I, D, UK ) Un profil sectoriel dominé par l industrie, «low/medium tech» (chimie, agroalimentaire, automobile, textile )

Contexte global Les conditions de la mobilité (1) Conditions politiques / réglementaires : libéralisation des échanges -commerciaux- aux niveaux mondial et régional (M.U.E. + Nafta, Asean, MercoSur, Uma ) ouverture des "économies nationales" : allègement des procédures pour les investissements étrangers, déréglementation (deregulation), privatisations mise en place de l Euro (U.E.M.) Conditions géopolitiques : ouverture/intégration de l Europe centrale et orientale et de la Chine

Contexte global Les conditions de la mobilité (2) Conditions socioéconomiques : situations macro-économiques différenciées («appels d air»), évolution des modes de vie et de consommation (uniformité et convergence / émergence de modèles communs et phénomènes de copie vs. maintien et approfondissement des différences) Conditions techniques / technologiques : progrès dans les transports et les télécommunications : augmentation de capacité et de qualité et réduction des coûts complexité technologique et industrielle croissante : filières productives plus longues, poids croissant de l innovation

Contexte global Les facteurs de localisation Facteurs traditionnels : marchés/clients ressources primaires, "simples" : matières premières, travail peu ou semi-qualifié à bas coût, aides à l investissement Facteurs émergents : personnel qualifié : «skills» "économies externes" / systèmes productifs locaux : «clusters»

Le marché Contexte global En guise de conclusion Activités économiques plus mobiles, investisseurs plus sollicités, exigences de localisation plus qualitatives, compétition croissante entre "systèmes locaux" Marché des investissements internationalement mobiles (exogènes) dominé par une demande limitée et éclatée, dans un contexte d offre quantitativement et qualitativement croissante

Éléments de cadrage «micro» La Relation Investisseur Agence Marketing territorial

La relation investisseur/agence Cadre global Caractéristiques de la relation : Relation volontaire (à l exclusion éventuelle des négociations touchant aux aides à l investissement) Relation non contractuelle (à l exclusion d éventuels "accords de confidentialité") Relation non marchande (les services des agences sont pratiquement toujours gratuits, les agences n étant pas financées par leurs "clients" mais par leurs "fournisseurs") (Relation rare)

La relation investisseur agence (1) Les acteurs sur le marché Client investisseur / achat décision de localisation Décision complexe, non fréquente (effet d apprentissage rare/limité), à haut risque (interne), prise dans un contexte d incertitude élevée (externe), souvent irrévocable -ou du moins difficilement modifiable-, (nécessitant fréquemment une disponibilité du management au plus haut niveau)

La relation investisseur agence (2) Les acteurs sur le marché Fournisseur agence / produit proposition d implantation Proposition complexe, de nature technique (sites, partenariats ) et économique (coûts, aides ) et incluant des services (d appui à l accès et à l exploitation du produit), dynamique (changeant dans le temps), orientée par les demandes (explicites) du "client" et dépendant de plusieurs "fournisseurs" (élus, administrations, salariés -et syndicats-, gestionnaires d utilities, promoteurs immobiliers )

La relation investisseur-agence Cadre général En guise de conclusion Projet d investissement, opération dont la réalisation ne relève des «compétences clés» de l entreprise, mais cependant stratégique Informations, repères et références rares, transparence incertaine, rationalité et compétences limitées Relation investisseur-agence devant être une relation partenariale, basée sur la confiance

Focus sur l Agence Marketing territorial

Nature de l Agence Structure sans but lucratif Structure publique ou para-publique, dépendant majoritairement des Gouvernements centraux et/ou locaux mais pouvant également associer (/«gouvernance», «partenariat public/privé») : les institutions représentatives des entreprises : C.C.I., fédérations d employeurs (quelquefois les syndicats de salariés), les entreprises étrangères déjà implantées, des sociétés partenaires potentielles des nouveaux entrants (consultants, banques )

Ce qu elle est, ce qu elle peut être, ce qu elle n est pas Agence de promotion des investissements (I.P.A.) Agir sur la demande, entrepreneuriale : positionnement du territoire et ciblage des investisseurs, promotion et prospection, assistance à l implantation et au développement Agence de développement économique (D.A.) Agir sur l offre, territoriale : promotion du développement local (endogène), planification territoriale (infrastructures, équipements ), amélioration de l environnement juridique et fiscal et du fonctionnement des administrations avec les entreprises (Agence de soutien à l export)

Positionnement de l Agence (1) Instrument opérationnel mis par les territoires au service des investisseurs internationaux («interface») est un élément -et n est qu un élémentd une politique d attraction qui doit être globale axé sur trois tâches essentielles : marketing "amont", promotion et approche directe d investisseurs et accompagnement dans l étude, le lancement et le développement de leur projets

Positionnement de l Agence (2) «Double intérêt»: celui du territoire, dont elle dépend, et celui de l investisseur, qu elle doit satisfaire comme client «Catalyseur» : l agence ne créé pas d emplois, mais facilite leur création sur son territoire, par : la mise en évidence des conditions favorables aux investissements sur le territoire, l activation des ressources et des soutiens nécessaires à leur bon développement ainsi que l aplanissement des éventuels obstacles et difficultés «Société de services» («consultant») spécialisée en opportunités d investissement sur un territoire donné

En guise de conclusion Marché dominé par une demande limitée et éclatée, dans un contexte d offre quantitativement et qualitativement croissante Relation investisseur-agence devant évoluer vers le partenariat Nécessité pour l agence de développer une vision stratégique, une approche ciblée et une attitude pro-active se basant sur une connaissance précise de son marché et de son produit et des attentes et exigences de son client

Les emprunts théoriques Marketing stratégique (benchmarking) : analyse S.W.O.T. / forces et faiblesses, opportunités et menaces Marketing relationnel : relation vs. transaction / centralité du client, comprendre/anticiper ses besoins, parier sur le long terme Marketing industriel : complexité du produit et du processus d achat, interdépendance entre acheteur et fournisseur...