MÉTIERS ET COMPÉTENCES DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION DANS UN CONTEXTE DE TRANSITION DIGITALE Février 2015
Cette étude de l IAB France réalisée par Added Value, avec le soutien d Aquent, du Groupe La Poste et Microsoft, avec le concours de l ACSEL, du CPA, de l EFAP et du SNCD, et mise en design par DATAGENCY, a pour ambition de dresser la feuille de route des métiers et compétences du marketing de demain.
ÉDITO L Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du premier baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication. «L emploi et la formation sont essentiels pour rester à la pointe de son expertise-métier et ce d autant plus dans un contexte de transformation digitale. Les compétences doivent évoluer au même rythme que la technologie, à une cadence parfois soutenue, pour pouvoir saisir toutes les opportunités du marché. La mission de promotion de la publicité numérique menée par l IAB France passe aussi par les ressources humaines, raison pour laquelle notre Conseil d Administration a fait bonne place au sujet dans son programme. C est pourquoi l IAB France propose aujourd hui, au travers de cette étude, des repères et enseignements-clés aux marketers mais aussi aux experts du recrutement ou de la formation.» DAVID LACOMBLED, Président de l IAB France 3
LES SPONSORS «Aquent est l agence de talents spécialisée depuis 30 ans sur les métiers du marketing, de la création et du digital en Europe, aux Etats Unis et en Asie- Pacifique. Comme nous sommes aussi agence d intérim experts sur ces métiers, pour garantir notre réactivité et avoir le réseau de talents suffisant, nous devons anticiper les besoins en compétences de demain. C est exactement la raison pour laquelle nous nous sommes impliqués dans la réalisation de cette étude.» PERRINE GRUA, Directrice Générale France et Pays-Bas, Aquent 4
«En tant que partenaire de la transformation numérique des entreprises et des organisations, la participation à cette étude IAB, qui a pour ambition de devenir un baromètre pérenne sur les Métiers et Compétences Marketing & Com de la transition digitale, a été une évidence pour Microsoft France.» SÉBASTIEN IMBERT, Directeur Marketing Digital, Microsoft France 5
LES SPONSORS «Le Groupe La Poste, fort de 268 000 collaborateurs et au cœur de la transformation digitale, investit massivement en formation pour accompagner ses collaborateurs dans cette transformation et l évolution de leurs métiers sous l impact du numérique. Il est donc naturel que nous nous associons à des études qui nourrissent nos travaux sur les nouveaux métiers et compétences. Nous l avons fait en 2014 avec les métiers bancaires. Nous le faisons en ce début d année avec les métiers du marketing et de la Communication.» SYLVIE JOSEPH, Directrice du Programme Transformation interne, Branche Numérique, Groupe La Poste 6
L INSTITUT D ÉTUDE «La transformation digitale de tous les métiers n est plus une question, c est une évidence, et dans un contexte technologique en constante accélération il nous semblait important de prendre la mesure de l existant et de commencer à dresser les évolutions futures possibles pour les métiers de nos clients afin de mieux les accompagner dès aujourd hui.» ALEXANDRE THOMAS, Directeur associé, Added Value 7
LES PARTENAIRES de la data à la logistique MBA Spécialisé Digital Marketing & Business 8
MÉTHODOLOGIE UNE ÉTUDE S ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS 1 2 UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI, Chaire Études et Stratégie Marketing CNAM, Auteur d Intelligence marketing, Eyrolles 2014 UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE 10
3 UNE PHASE D ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE : 1. Entretiens auprès de parties prenantes clés 2. Une communauté en ligne impliquant des «metteurs en scène» de l industrie 3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers 4 UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l industrie et recueillant près de 400 répondants 11
ÉLÉMENTS DE PROFILING DE L ÉTUDE QUANTITATIVE N = 369 RÉPARTITION HOMMES-FEMMES 50 % 50 % 35-49 ans 54 % 25-34 ans 33 % 50-65 ans 10 % 3 % 18-24 ans Tranches d âge 12
LES FORMATIONS DONT SONT ISSUS LES RÉPONDANTS ÉCOLES DE COMMERCE 47 % UNIVERSITÉS (HORS DUT ET FORMATION D INGÉNIEURS) 27 % CLASSES PRÉPARATOIRES AUX GRANDES ÉCOLES (CPGE) 11 % DIPLÔMES UNIVERSITAIRES DE TECHNOLOGIE (DUT) 7 % FORMATIONS D INGÉNIEURS SECTIONS DE TECHNICIENS SUPÉRIEURS (STS) 4 % 5 % AUTRE 27 % ANNÉES D EXPÉRIENCE DANS LE DOMAINE PROFESSIONEL ACTUEL 32 % 27 % 19 % 14 % 8 % 1-5 ans 6-10 ans 11-15 ans 16-20 ans 20 ans + 13
1. QU EST-CE QUE LE MARKETING DIGITAL? TABLE DES MATIÈRES 2. LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS 3. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES 14
4. LES ENJEUX 5. LA FORMATION 6. L INTERVIEW 15
LE MARKETING DIGITAL 17
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL L ensemble des entretiens qualitatifs a porté sur un premier réflexe : avant de définir les métiers, définissons le marketing digital. Quelle que soit la fonction ou la nature de l entreprise, le marketing digital s organise dans un processus en 5 étapes organisé sur deux pôles fondamentaux : les contenus et la data. 18
CONTENU CRÉATION DIFFUSION CIBLAGE LE PROCESS RECUEIL ANALYSE DATA 19
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL En-dehors du processus précédent, l ensemble des acteurs du marketing digital doit intégrer désormais 3 dimensions fondamentales : la technicité, pilier de toute action, un changement de paradigme temporel et enfin le ciblage avec l éclosion du «one-to-one». 20
OUTILS TECHNICITÉ RENOUVELLEMENT JARGON TEMPORALITÉ TEMPS RÉEL PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR LA FIN DES PLANS ONE-TO-ONE CIBLAGE PERSONNALISATION SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI 21
LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS 23
1. AVANT-PROPOS Cette cartographie est résolument orientée «agences & Pure Players», généralement plus à même d identifier et réagir aux évolutions rapides de l industrie ; dans une posture prospective, d identification des besoins pour l industrie au sens large (annonceurs), il est préférable d être en avance de phase. 24
2. La technologie est intrinsèquement liée aux évolutions métier. Il est difficile d identifier qui du nouveau métier ou de la nouvelle technologie arrive en premier, mais leurs apparitions sont quasi simultanées. 3. L émergence d une nouvelle technologie affecte tous les corps de métiers liés à cette nouvelle technologie mais aura tendance a être pertinente plus rapidement pour les métier dits émergents. 25
LA CARTOGRAPHIE Cette première «photographie» non exhaustive a pour ambition de poser les bases des évolutions des métiers et compétences. Premier enseignement, notre industrie toujours en devenir, transforme régulièrement des métiers en d autres métiers, comme une loi de Moore appliquée aux ressources humaines. Un vrai signe d optimisme pour les jeunes diplômés et les évolutions de carrières. 26
SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT DATA MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT REPUTATION CHEF DE PROJET CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER CRM SPÉCIFIQUE - 27
PILIER HISTORIQUE, LE WEBMASTER ÉVOLUE SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 28
QUAND L ERGONOME, RENCONTRE LA DATA ET LA SOCIOLOGIE SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 29
LES MÉTIERS DE LA MONÉTISATION SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT DATA MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 30
LA RÉVOLUTION PROGRAMMATIQUE : QUI MAÎTRISERA CES NOUVELLES COMPÉTENCES? SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 31
LE CM VICTIME DE LA MATURITÉ DU SOCIAL MEDIA SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT DATA MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 32
L E-RÉPUTATION : PILIER DE NOMBREUX MÉTIERS SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT DATA MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 33
DATA QUOI? UN VRAI MOUVEMENT DE FOND! SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT DATA MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 34
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LES DOMAINES DE COMPÉTENCES 37
LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING 38
CONTENU 1. ANALYSE CRÉATION DIFFUSION 2. MAÎTRISE TECHNIQUE CIBLAGE LE PROCESS RECUEIL 3. CRÉATION 4. COMPÉTENCE INTERFACE CONSO. ANALYSE DATA 5. COMPÉTENCE MANAGT./ ORGA. 39
LES COMPÉTENCES ANALYSE SPÉCIFICITÉS Les plus proches du marketing traditionnel, car s articulant autour des mêmes registres de compétences d analyse (analyse, interprétation, explication, etc.). Mais, des compétences techniques plus poussées (mathématiques, statistiques, BDD, etc.). Et un besoin de vulgarisation des résultats, du process, de l analyse, extrêmement important pour embarquer le reste de l organisation. 40
LA CARTOGRAPHIE ANALYSE SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 41
LES COMPÉTENCES MAÎTRISE TECHNIQUE SPÉCIFICITÉS Une compétence ou un besoin transverse à tous les métiers (dans des mesures variables). Mais qui s exprime de façon différente selon le domaine d activité. Et repose sur des outils ou technologies spécifiques : programmation/développement création visuelle & contenu (graphisme, video, etc.) architecture SI 42
LA CARTOGRAPHIE MAÎTRISE TECHNIQUE SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 43
LES COMPÉTENCES CRÉATION SPÉCIFICITÉS Une compétence qui n est pas propre aux métiers de la communication ou du marketing, mais qui en devient une composante essentielle. Qui est impactée par la technicité et la temporalité propre au marketing numérique. Et qui doit se développer à tous les niveaux : analyse de résultats, lien consommateur, etc. 44
LA CARTOGRAPHIE CRÉATION SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 45
LES COMPÉTENCES INTERFACE CONSOMMATEURS SPÉCIFICITÉS Un aspect fondamental du marketing et de la communication qui se voit renforcé par la facilité de ciblage et d interaction rendus possibles par les nouveaux outils digitaux. Une compétence qui se voit aussi progresser fortement de par la capacité à collecter et à analyser des données comportementales des consommateurs à travers les nouveaux outils. 46
LA CARTOGRAPHIE INTERFACE CONSOMMATEURS SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 47
LES COMPÉTENCES MANAGEMENT/ORGA SPÉCIFICITÉS Le domaine de compétence qui a le moins changé dans l absolu. Mais qui a des exigences de plus en plus poussées quant à la capacité technique et pédagogique (comprendre et expliquer). 48
LA CARTOGRAPHIE MANAGEMENT/ORGA SPÉCIFIQUE + WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD OPTIMIZER DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR WEB DESIGNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC DATA MGMT PLATFORM (DMP) CONTENT CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX DESIGNER CHIEF DATA OFFICER (CDO) OPTIMIZER TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE - 49
LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES Dans le top 5 des métiers les plus matures, point de surprise. Les métiers techniques au service des réalisations du marketing et de la communication numérique apparaissent bien identifiés pour les acteurs du secteur. 50
1. 2. 3. 4. 5. 65 % 64 % 62 % 60 % 57 % CONSULTANT IT ADMINISTRATEUR RÉSEAUX INTÉGRATEUR WEB DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB n=369 Top 2 box M2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à «le moins mature», 5 correspondant à «le plus mature» et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement. 51
LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER Dans ce top 10, les métiers qui vont perdurer sont les métiers émergents qui «posent problème» car ils sont en cours de définition. Trois thèmes sont à retenir : les métiers de la data, du mobile et du social media. Enfin, le CDMO et ses ambitions de positionnement sont un enjeu majeur. 52
1. 2. 3. 4. 5. 85 % 81 % 78 % 78 % 77 % DATA SCIENTIST CHEF DE PROJET WEB MOBILE CHEF DE PROJET E-CRM RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE MOBILE DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) 6. 7. 8. 9. 10. 76 % 72 % 71 % 62 % 57 % CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET DIGITAL BRAND CONSULTANT WEB ANALYTIQUE ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE/EXTERNE CONSULTANT E-REPUTATION CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB n=369 Top 2 box M1. Parmi la liste de métiers ci-dessous, quels sont selon vous ceux qui sont amenés à prendre plus ou moins d importance à l avenir? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à «beaucoup moins d importance», 5 correspondant à «beaucoup plus d importance» et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement. 53
LA CARTOGRAPHIE LES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES Le croisement des deux axes, «maturité» & «durabilité» (qu il faut lire comme durable parce qu émergeant fortement) confirme l incroyable évolutivité de notre industrie. C est une photographie 2014-2015 qu il faudra comparer régulièrement! Mais en substance, si un métier est considéré comme «durable» c est qu il n est pas encore considéré comme «mature»! 54
Médiane 49 % MATURITÉ CONSULTANT IT 65% 55% INTÉGRATEUR WEB DA WEB ADMIN. RÉSEAUX DEV. MULTIMÉDIA CONSULTANT RÉF. NATUREL CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB 45% 35% 25% 15% RESP. D AFFILIATION FORMATEUR TIC JOURNALISTE EN LIGNE ACHETEUR ESPACE PUB WEB DIR. PRODUIT INTERNET CONSULTANT SMO CONSULTANT MOA WEB CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE CHEF DE PROJET E-FORMATION CHEF DE PROJET FONCTIONNEL WEB CONSULTANT E-RÉPUTATION CONSULTANT WEB ANALYTIQUE ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ CHARGÉ DE COMM. WEB/ DIGITAL BRAND DIR. DIGITAL MARKETING CHEF DE PROJET E-CRM CHEF DE PROJET MOBILE RESP. STRATÉGIE MOBILE Médiane 38 % 5% DATA SCIENTIST 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% DURABILITÉ n=369 Top 2 box M2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à «le moins mature», 5 correspondant à «le plus mature» et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement. 55
LES ENJEUX 57
ENJEUX DE LA FORMATION Les besoins entre la formation théorique et pratique pour développer ses compétences ne sont pas tous couverts par la formation initiale. Ce sont les formations additionnelles ou l expérience qui apportent des compétences essentielles telles que «l apprentissage permanent» et la capacité pédagogique («être capable d expliquer le digital en dehors du cercle des professionnels de la profession»). Les formations initiales n ont pas encore intégré l apprentissage de la totalité des compétences soit pratiques, soit théoriques. 58
FORMATION INITIALE MARKETING 4P, ETC... CONSOMMATEURS FONDAMENTAUX DU MARKETING/COM MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN TECHNOS & OUTILS LANGAGES TECHNIQUE THÉORIQUE LES ENJEUX DE LA FORMATION PRATIQUE MARCHÉ CORPS DE MÉTIER MANAGEMENT VEILLE APPRENTISSAGE SAVOIR-ÊTRE RECUL / PERSPECTIVE VISION STRATÉGIQUE / GLOBALE VULGARISATION OUVERTURE / CURIOSITÉ FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE 59
LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUES ESSENTIELLES POUR LE MARKETING Les e-marketeurs définissent enfin les compétences de la transition digitale pour les marketeurs «prénumériques». Performances, data et social media couvrent la majorité des entrées mais c est la gestion de projet (quasi inexistante dans les programmes de formation au marketing) qui se pose comme l ADN de toute action marketing-communication numérique. 60
GESTION DE PROJET 73 % LEVIERS DE PERFORMANCE MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE 59 % 62 % SOCIAL MEDIA 54 % ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP 46 % GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM SEO E-MAIL MARKETING 40 % 39 % 43 % MAÎTRISE DE ADWORDS 32 % CONNAISSANCE DES CMS 24 % MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 17 % MAÎTRISE DES LANGAGES 10 % PROGRAMMATION 6 % AUTRE 0 % n=369 M6. Selon vous, sur une échelle de 1 à 5, quelles sont les compétences indispensables lorsque l on exerce une fonction Marketing ou Communication? 1 correspondant à «facultatif», 5 correspondant à «indispensable» et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement. 61
LA FORMATION 63
LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS Si le data scientist apparaît comme le métier le moins bien formé, ce qui n est pas étonnant car il est encore en devenir, ce sont les métiers exprimés à 50-60% qui nous apportent les enseignements les plus riches : sur six métiers, deux sont liés au mobile, deux au social media. Enfin, la révolution programmatique fait apparaître le «vieux» métier d acheteur média en complet décalage avec ses nouvelles réalités et outils métiers. 64
30 % - 40 % 40 % - 50 % CHARGÉ DE CLIENTÈLE 20 % - 30 % CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL EN LIGNE DIRECTEUR PRODUIT INTERNET 10 % - 20 % RÉSEAUX ADMINISTRATEUR CONSULTANT IT CHEF DE PROJET FONCTIONNEL WEB FORMATEUR TIC DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA DIRECTEUR ARTISTIQUE WEB WEB INTÉGRATEUR TECHNIQUE WEB CHEF DE PROJET CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET DIGITAL BRAND CONSULTANT EN MAÎTRISE D OUVRAGE WEB JOURNALISTE EN LIGNE CHEF DE PROJET E-CRM CONSULTANT SMO WEB MOBILE CONSULTANT WEB ANALYTIQUE DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) RESPONSABLE D'AFFILIATION CHEF DE PROJET LA STRATÉGIE MOBILE RESPONSABLE DE ACHETEUR D ESPACES PUBLICITAIRES WEB CONSULTANT E-REPUTATION CHEF DE PROJET E-FORMATION ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE / EXTERNE 50 % - 60 % SCIENTIST DATA 60 % - 70 % n=369 M3. Sur une échelle de 1 à 5, pourriez-vous nous donner votre avis sur la qualité de la formation théorique actuelle pour chacun de ces métiers considérés comme les plus durables? 1 correspondant au «moins formé», 5 correspondant au «mieux formé» et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement. 65
LES MOYENS DE LA FORMATION Le top 3 des moyens de formation nous apporte un éclairage intéressant. Dans cette industrie en devenir qui s invente constamment, une grande majorité estime que c est avant tout l expérience professionnelle qui est la première source de formation. Ensuite, les salons, séminaires, colloques permettent aux acteurs de se construire eux-même des parcours de formation. Enfin, les MOOCs * en troisième position prouvent que ce phénomène est en train de s installer et que notre secteur est déjà proche de la maturité dans leur utilisation. Dernier enseignement, les organismes de formation traditionnels semblent pour l instant ne pas être au cœur de l accompagnement de la transition digitale. *Massive Open Online Courses 66
«ON THE JOB» OU SUR LES PROJETS 56 % SÉMINAIRE DE FORMATION 51 % MOOC 37 % FORMATION CONTINUE LONGUE 29 % ÉCOLE DE COMMERCE 23 % COURS DU SOIR CONFÉRENCES/SALON/EXPO 18 % 18 % ÉCOLE D INGÉNIEUR 13 % AUTRE 2 % n=369 M7. Quels sont, d après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés? 67
LES TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE On ne se forme pas de la même manière en fonction des compétences à développer. Là encore, alors que l on retrouve de nombreuses compétences communes dans les trois premiers moyens de se former, les formations traditionnelles marquent fortement leur manque de modernité et d adaptabilité au marché. 68
ON THE JOB / SUR LES PROJETS SÉMINAIRE DE FORMATION MOOC FORMATION CONTINUE LONGUE 1. SOCIAL MEDIA 1. MAÎTRISE DE ADWORDS 1. MAÎTRISE DES OUTILS D ANALYSE 1. LEVIERS DE PERFORMANCE 2. GESTION DE PROJET 2. MAÎTRISE DES OUTILS D ANALYSE 2. SEO 2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO) 3. MAÎTRISE DES OUTILS D ANALYSE 4. E-MAIL MARKETING 3. E-MAIL MARKETING 4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 4. MAÎTRISE DE ADWORDS 3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO) 4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP 5. SEO 5. SOCIAL MEDIA 5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO) 5. SEO n=369 M7. Quels sont, d après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés? 69
LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES Les formations citées spontanément cartographient des acteurs déjà connus. Plus surprenant, 32% des répondants ne savent pas citer spontanément une formation pour le marketing et la communication numériques. Si la transformation digitale dans les entreprises est un défi majeur de nos jours, il semble bien qu en amont, il soit urgent que les organismes de formation réalisent la leur! 70
32 % DES ACTEURS DU MARKETING DIGITAL NE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE! n=369 M8. Pourriez-vous nous citer dans les champs ci-dessous toutes les écoles & organismes de formation proposant des cursus dédiés au Marketing digital qui vous viennent à l esprit? 71
L INTERVIEW 73
INTERVIEW DE VINCENT MONTET VINCENT MONTET Membre du conseil d administration de l IAB France en charge du dossier Emploi/Formation Directeur stratégie digitale, EFAP Directeur des MBA Spécialisés Digital Marketing & Business Si vous deviez retenir 3 points de cette étude, quels seraient-ils? VM- Le premier point est l apparition de l item «Temporalité» dans les nouvelles dimensions du marketing digital. Cette notion de temps bouleversé, de temps réel qui vient véritablement «disrupter» les anciens réflexes de plan marketing. Le deuxième point c est le côté «dynamique» de la cartographie des métiers. Rien n est stable, notre industrie apprend et invente en marchant. Enfin, les 3 compétences clés de la transition digitale pour les marketeurs : «Gestion de projet», «Leviers à la performance» et «Analyse de la donnée». Les deux premières sont peu ou pas enseignées dans les formations initiales. 74
Qu est ce qui vous a le plus surpris ou étonné? VM- Que 32 % des répondants ne peuvent pas citer spontanément une formation au marketing digital. Cette invention permanente que nous vivons au quotidien n est apparemment pas encore parvenue jusqu aux écoles et universités qui semblent rester sur des modèles «prénumériques» dans la conception des programmes. La conclusion de cette étude est bien le mouvement permanent, comment allez-vous faire vivre cette étude? Peut-on parler d un baromètre? VM- Oui, nous avons bien compris qu il ne s agissait pas d une étude exhaustive avec l ambition d apporter toutes les réponses. Prendre en photo un mouvement permanent fige forcément des phénomènes qui ne sont pas encore à maturité. Nous allons faire vivre cette étude en organisant des conférences et tables rondes pour nos partenaires et pour les entreprises et leur RH qui le désirent. Ensuite, oui, on peut parler de baromètre car nous recommencerons l année prochaine avec de nombreux partenaires déjà enthousiastes. 75
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