Évaluation de la campagne «Feel Your Power» 2002 Rapport succinct

Évaluation de la campagne «Feel Your Power» 2002 Rapport succinct Situation initiale La campagne «Feel Your Power» a été lancée au début de l année 2000 par Promotion Santé Suisse. Elle a pour objectif de motiver les personnes vivant en Suisse à mieux prendre soin de leur santé. La campagne courre sur une durée de cinq ans. La campagne «Feel Your Power» se compose de plusieurs éléments visant la promotion de la santé : le Docteur D. Moniack doit sensibiliser la population dans ce sens au moyen de ses messages publicitaires provocateurs (conseils maladie), alors que les diverses actions menées sur le terrain visent une application concrète en matière de mouvement ou de santé. L'effet et les retombées de la campagne «Feel Your Power» sont évalués périodiquement depuis son lancement. Il s agit en particulier de répondre aux questions relatives à la nécessité, à la qualité, à l acceptation, à l utilité et au succès de la campagne. Lors de la première année, tous les niveaux et activités de la campagne ont été analysés le plus précisément possible. Les deuxième et troisième années ont donné l occasion de se concentrer sur certains points précis. Les instruments de mesure et les principaux champs d analyse ont été conservés durant les trois années afin de pouvoir tirer des conclusions sur les changements et les évolutions. Chaque année, une enquête représentative a été menée auprès de la population. Le contenu des articles de presse ainsi que les questionnaires remplis suite aux actions santé ont été analysés en continu. Taux de perception et évaluation de la campagne «Feel Your Power» Alors que le taux de mémorisation (recall) n a que très faiblement évolué au cours de la campagne pour atteindre 3 pour cent à l heure actuelle, le taux de reconnaissance (recognition) au sein de la population suisse a poursuivi sa nette progression et se monte à 51 pour cent. Au milieu de l année 2000, nous étions partis du principe que la campagne avait atteint 1.3 million de personnes (ayant entendu parler de la campagne ou lu quelque chose à son sujet). Fin 2001, le chiffre est passé à 2 millions et il s élève aujourd hui à 2.8 millions. L&S SFB AG / Février 2003 1

Les personnes avec un niveau de formation faible ont moins perçu la campagne que les personnes avec un niveau de formation plus élevé. Bien que le taux de perception ait doublé au sein de la population étrangère au cours d une année, seul un tiers des étrangères et de étrangers vivant en Suisse connaît la campagne, alors que pour les Suissesses et les Suisses ce chiffre dépasse 50 pour cent. Nous constatons toujours de grandes différences entre le taux de perception de «Feel Your Power» et le «Docteur D. Moniack». Bien que le taux de reconnaissance de «Feel Your Power» ait doublé au cours de l année dernière, celui-ci est encore nettement inférieur à celui du «Docteur D. Moniack». Alors que 46 pour cent de la population suisse connaissent le «Docteur D. Moniack», seuls 18 pour cent connaissent «Feel Your Power». Le «Docteur D. Moniack» n est plus aussi fortement rejeté que l'an dernier. Un certain effet d accoutumance explique que le sentiment de provocation s est affaibli chez certaines personnes. «Feel Your Power» est toujours mieux apprécié que le «Docteur D. Moniack». Le «Docteur D. Moniack» est en particulier rejeté par les personnes plus âgées et par les femmes (préoccupées par leur santé). Nous constatons encore une certaine contre-productivité de la campagne au cours de sa troisième année, mais elle ne pose pas problème et a largement régressé. Que les personnes interrogées ne comprennent pas ou mal la campagne n est pas un problème de compréhension, mais bien plus un problème de perception. Plus une campagne dure longtemps, plus les gens croient la connaître, même s ils ne peuvent reproduire son contenu que de façon vague ou erronée. Les conseils concrets en matière de santé n ont que très faiblement atteint leur public. Plus du double des personnes disent avoir reconsidéré leurs habitudes (2000 : 8% de la population; 2002 : 18%) en raison de la campagne, mais ceux qui ont concrètement modifié leur comportement sont très rares. Le nombre de personnes qui a changé ne serait-ce que partiellement son comportement en matière de santé et ses habitudes en raison de la campagne n a pas connu la même évolution que le taux de perception et s'élève également en 2002 à moins de 5%. Il n est pas possible de déceler des modifications significatives dans le comportement de la population en matière de santé entre les années 2000 et 2002. En clair, cela signifie que s'il y a eu des modifications au cours de l année dernière, celles-ci se situent à un niveau que les tailles d'échantillonnage ne permettent pas de déceler. L intérêt des médias pour la campagne «Feel Your Power» a fortement régressé depuis son lancement. L'écho de la campagne dans la presse écrite est faible de nos jours. Seule une poignée d articles parlait de la campagne en 2002. Il manque à la campagne un partenaire médiatique de poids pour assurer la publication régulière L&S SFB AG / Février 2003 2

d articles. Ce constat se retrouve dans le sondage effectué auprès de la population : le nombre de personnes ayant lu un article de journal concernant la campagne a continuellement régressé depuis l an 2000 et est passé de 15 à 7 pour cent. Nous avions déjà constaté au cours des années 2000 et 2001 que les initiateurs de la campagne sont à peine connus. Cet état de fait n a pas changé depuis, bien au contraire. Malgré une référence plus fréquente et plus visible du nom de la fondation et d'une augmentation massive du taux de reconnaissance, le nombre de personnes qui savent que Promotion Santé Suisse a lancé la campagne est toujours aussi faible (à savoir 1.4% de la population). La campagne est de plus en plus fréquemment attribuée à l'office fédéral de la santé publique. La comparaison avec d autres campagnes de santé (par ex. programme alcool) montre que les taux de reconnaissance et la compréhension du message de «Feel Your Power» sont bons et que les résultats concernant l'évaluation, l'acceptation et l'efficacité sont acceptables. En ce qui concerne la notoriété de l'émetteur, «Feel Your Power» reste clairement en dessous des attentes. Actions santé Les actions santé ont fait évoluer les choses et ont procuré beaucoup de plaisir aux participants. L organisation était réussie et les objectifs fixés ont en grande partie pu être atteints. L activation de personnes inactives et peu conscientes de leur santé ainsi que l apport de preuves concernant une modification durable du comportement restent difficiles. Cependant, les actions ont nettement gagné en caractère au cours des trois dernières années et révèlent du potentiel pour l avenir. Les médias se montrent également presque entièrement positifs dans leur évaluation des actions santé. En tout, ce sont plus de 100 000 personnes qui ont participé activement aux manifestations. Les deux «SlowUps» ont enregistré le plus grand nombre de participants. Les différentes actions ont touché des tranches d âge différentes. Dans l ensemble, le résultat est équilibré. Les enfants et les familles prennent surtout part aux «SlowUps» et aux deux événements organisés en collaboration avec la CSS («Journées forestières pour les familles Silviva» et «SAC Vols en altitude»). Nous trouvons de nombreuses personnes âgées dans les «SlowUps» et au «Swiss Walking Event». La plupart des actions s'adressent de façon à peu près équilibrée aux deux sexes. Le «Swiss Walking Event» fait toutefois exception, car la participation des femmes y est majoritaire. Parmi les actions organisées au cours de l an 2002 dans le cadre de «Feel Your Power», le «Swiss Walking Event» et les «journées forestières pour les familles L&S SFB AG / Février 2003 3

Silviva» ont le meilleur taux de notoriété (15% resp. 13%). Entre 5 et 10 pour cent de la population suisse connaissent les deux «SlowUps», les «SAC Vols en altitude» et le «Swissnordicday». 43% de la population suisse ont entendu parler d au moins une des actions soutenues par Promotion Santé Suisse (y compris «Allez Hop!») ou lu un texte à leur sujet. Le taux de notoriété a tendance à grimper en fonction de l'âge, du niveau de formation et du revenu du ménage. La majorité des organisateurs trouvent que la collaboration avec «Feel Your Power» est bonne, même qu elle pourrait être développée et que la présence de «Feel Your Power» (en particulier par rapport aux autres sponsors) pourrait être accentuée. Les médias et la population ne savent toujours pas que les actions réussies sont des manifestations «Feel Your Power». Seul un article sur trois relatant les actions santé mentionne le soutien de la fondation et seul un article sur quatre fait référence à «Feel Your Power». Lors des grandes manifestations («SlowUps» et «Swiss Walking Event»), la référence à la fondation et à la campagne est plus rare lors des plus petites actions. Pour ces dernières, l écho médiatique est toutefois faible. Malgré un taux de notoriété impressionnant, seule une fraction de la population connaît la campagne «Feel Your Power» grâce aux actions santé. Les actions santé renforcent toutefois l efficacité de la campagne. Les personnes qui connaissent au moins une action santé se sentent plus interpellées par la campagne et ont plus réfléchi à leur comportement en matière de santé que les personnes qui ne connaissent pas les actions santé. Le taux de perception d une action santé ne dépend pas en premier lieu de la taille de la manifestation. Les deux «SlowUps» ont un taux de notoriété faible malgré un nombre de participants élevé, alors que les «journées forestières pour les familles» sont connues d un grand nombre de personnes bien que le nombre de participants soit faible. L écho dans les médias n a qu une influence limitée sur le taux de perception. La relation entre le nombre d articles publiés dans la presse écrite (par rapport au nombre d'articles) et le taux de perception est très faible. Une présence médiatique marquée lors des «SlowUps» ne se traduit pas directement par un taux de notoriété élevé auprès de la population. Pour influencer le taux de perception, il convient de disposer d un partenaire médiatique important (tel que le Journal Coop ou une émission télévisée) qui commente intensément et en continu les manifestions organisées. Il s avère que l'orientation des médias par la préparation et la communication de contenus et d'articles de presse est un facteur important pour que la fondation et la campagne soient mentionnées en tant qu'initiatrice ou sponsor. L&S SFB AG / Février 2003 4

Notoriété et image de Promotion Santé Suisse Le fait que seul un pour cent des personnes interrogées savent que «Feel Your Power» et le «Docteur D. Moniack» ont été lancé par Promotion Santé Suisse, laisse supposer que la population connaît à peine Promotion Santé Suisse. Mais cela n est que partiellement vrai. En effet, 29 pour cent de la population suisse ont déjà entendu parler de Promotion Santé Suisse. Un nombre très restreint de personnes savent concrètement ce que fait Promotion Santé Suisse. Les personnes plus actives et plus concernées par leur santé que la moyenne ainsi que les personnes âgées connaissent plus souvent Promotion Santé Suisse que les personnes (plus jeunes) qui ne se préoccupent que peu de leur santé. Les personnes qui ont déjà entendu parler de Promotion Santé Suisse apprécient ses activités de façon positive mais retenue. La légitimité de Promotion Santé Suisse augmente cependant clairement si l on explique aux gens le but poursuivi par la création de cette organisation et ce qu elle fait réellement. Plus de 80% de la population suisse pensent qu il est (très) important que Promotion Santé Suisse prenne au sérieux les tâches assignées. La cotisation de CHF 2.40 est largement acceptée et est plutôt considérée comme trop faible. La campagne «Feel Your Power» n a contribué ni à augmenter la notoriété ni à améliorer l image de Promotion Santé Suisse. Les personnes qui connaissent la campagne apprécient les activités de la fondation, sa légitimité et l adéquation du montant de CHF 2.40 dans la même mesure que les personnes qui ne connaissent pas la campagne. De manière générale, il n est pas possible de déceler un transfert d'image tant positif que négatif de la campagne vers la fondation. Il n en va pas de même pour les actions santé. En effet, les personnes qui ont entendu parler des actions santé connaissent plutôt la fondation et ont une attitude plus positive à son sujet et par rapport à ses activités que les personnes qui ne connaissent pas les actions santé. En clair, cela signifie que les actions santé influencent positivement l image de Promotion Santé Suisse, alors que la campagne ne le fait pas. Promotion Suisse Santé est également mentionnée dans la presse suisse en relation avec d autres activités qu elle a initiées ou qu'elle soutient. Cependant, ces articles ne mentionnent presque jamais les tâches et les objectifs de la fondation. Les médias présentent Promotion Santé Suisse en tant que sponsor et organisateur, mais pas en tant qu initiateur ou centre de compétence. Promotion Santé Suisse est plus un fournisseur de fonds que d idées. L&S SFB AG / Février 2003 5

Différences entre les régions linguistiques La campagne «Feel Your Power» est peut-être moins connue au Tessin que dans le reste de la Suisse, mais il s avère que le nombre de personnes ayant réfléchi et modifié leur comportement en matière de santé sur la base de la campagne y est plus élevé qu'en Suisse allemande et en Romandie. En résumé, il est possible d affirmer que la campagne «Feel Your Power» a provoqué plus de changements malgré un écho plus faible dans l ensemble de la population que dans les autres régions de Suisse. L efficacité élevée de la campagne «Feel Your Power» au Tessin s explique par les mesures spécifiques appliquées dans ce canton, à savoir le guide dédié au mouvement intitulé Guia al movimento in Ticino. Le guide se distingue par un taux de perception relativement faible mais d une efficacité exceptionnellement élevée. Le guide n était cependant pas à même d interpeller tous les groupes de population de la même manière. Les personnes de 25 à 50 ans de la couche moyenne, dont la prise de conscience en matière de santé était moyenne, sont celles qui se sont le plus laissé motiver par le guide, alors que les personnes âgées, sans emploi et celles des couches inférieures ainsi que les personnes faiblement intéressées par leur santé n'ont que faiblement été touchées par le document. A l exception des «journées forestières pour les familles» (qui sont très connues au Tessin), le meilleur taux de notoriété de l ensemble des actions santé s enregistre en Suisse alémanique. Alors que près de la moitié de la population suisse allemande a pris connaissance d une manifestation «Feel Your Power», ce chiffre n'atteint qu'un quart en Suisse romande. La Suisse italophone occupe une position médiane, puisque 40% des Tessinoises et des Tessinois ont déjà entendu parler d une des manifestations organisées. Promotion Santé Suisse est connu à parts égales dans toutes les régions linguistiques. L image de la fondation est nettement meilleure au Tessin qu'en Suisse allemande et romande. L acceptation et l appréciation élevées de Promotion Santé Suisse en Suisse italienne ne peuvent pas être attribuées à un seul facteur (par ex. le guide). L&S SFB AG / Février 2003 6

Recommandations La campagne doit avoir une orientation univoque et des objectifs précis. Dans un concept global, il s agit de définir avec précision les cibles, les thèmes, les contenus, les phases de la campagne, les canaux, les méthodes et les stratégies de communication. Il s'est avéré juste de ne pas miser sur une campagne moralisatrice accompagnée d un index levé. L ironie ne convient pas à tout le monde, mais elle a été particulièrement bien reçue par le groupe cible primaire (personnes peu préoccupées par leur santé). Les lieux communs tels que «L activité physique est bonne pour la santé» n ont aucun effet ou provoquent même un réflexe de rejet dans le groupe cible visé. La campagne doit donc être fortement intensifiée ou alors simplifiée. La relation entre le «Docteur D. Moniack» et «Feel Your Power» s est avérée être trop complexe dans sa forme présente (avec les moyens disponibles). La multiplicité des sujets ne fait toutefois sens que si l on a tous les éléments devant soi. Au vu des circonstances, il s'agit de se concentrer sur un slogan, une figure, une «marque». Sans «Feel Your Power», le «Docteur D. Moniack» n a toutefois pas de sens. Attirer l attention par la provocation et l irritation ne peut et ne doit pas être le seul et unique objectif d une campagne de promotion de la santé. Aujourd hui, de nombreuses personnes connaissent le «Docteur D. Moniack», mais elles ne savent pas toujours pour qui ou quoi (institution, idée, contenu) il milite. La campagne Feel Your Power doit à l avenir se présenter avec plus de contenus concrets. La campagne a besoin de messages plus clairs, plus évidents, plus cohérents, plus vraisemblables, plus fondés et (dans la mesure du possible) plus spécifiques aux groupes visés. Il s'agit de se focaliser sur des messages positifs. Il est conseillé de présenter plus de «solutions», c est-à-dire de présenter des comportements sains qui se laissent facilement intégrer dans le quotidien et qui ont des effets (récompenses) immédiats (comme par ex. les conseils de détente de «Déconnecter et se relaxer»). Il est tout particulièrement recommandé de partir de l environnement professionnel et personnel quotidien pour donner des conseils de santé aux personnes inactives, peu préoccupées par leur santé. Le besoin de disposer de conseils simples mais fondés est élevé. Ce faisant, il s'agit également d'aborder les réticences et les obstacles. L&S SFB AG / Février 2003 7

Le groupe hétérogène des inactifs a besoin de nombreuses portes d entrée et de systèmes de motivation ciblés. La durabilité de l impact ne peut être garantie que si l on conçoit une intégration et un accompagnement à long terme. Les actions santé doivent proposer une vaste palette de variantes pour y participer. Les grandes manifestations tout comme les offres décentralisées proposées pendant une plus longue période, qui sont utilisées par de plus petits groupes, font partie de cette palette d'offres. Les actions santé, les grandes manifestations et les offres décentralisées devraient être réparties plus équitablement entre les régions linguistiques. Alors que l on a enregistré de grands progrès au Tessin au cours de l année 2002, il s est avéré que la palette d'offres concrètes (actions santé) était très limitée en Suisse romande. Les actions santé doivent devenir des événements «Feel Your Power» (pour autant que «Feel Your Power» soit toujours le thème central). Le nom de l initiateur de la campagne doit être communiqué haut et fort. En tant qu organisation à but non lucratif Promotion Santé Suisse jouit d une grande crédibilité. Les gens doivent remarquer que l on ne souhaite pas leur vendre un produit commercial. Promotion Santé Suisse doit se présenter de façon plus offensive en tant que partenaire, sponsor et/ou initiateur. Ce faisant, la fondation ne doit pas seulement apparaître comme fournisseur de fonds, mais aussi comme fournisseur d'idées et ainsi asseoir sa réputation de centre de compétence. Lors de l établissement de contacts avec les médias, la fondation peut jouer un rôle plus marqué en profitant des contacts existants et de l utilité publique de la fondation. L utilisation de canaux de communication innovateurs et spécifiques aux groupes cibles (comme ceux utilisés pour «Déconnecter et se relaxer») peut être étendue et conduit en fin de compte également à un grand écho médiatique. La campagne doit en elle-même devenir un thème de campagne. La combinaison de canaux publicitaires et d'articles dans les médias conventionnels n augmente pas seulement l attention, mais fait ressortir les connaissances sur les contenus et l'expéditeur de la campagne. L&S SFB AG / Février 2003 8