Semaine 43 du 19 au 25 octobre 2009 Rentrée scolaire rime avec audience exemplaire Selon le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), les émissions récurrentes, les nouvelles saisons et les nouveaux programmes ont su capter l attention des téléspectateurs en septembre. En effet, la durée d écoute des individus âgés de 4 ans ou plus a atteint 3 heures et 18 minutes sur ce mois, soit une augmentation de 6 minutes par jour, comparé à la même période en 2008. A noter que ce sont en particulier les publics très prisés par les annonceurs, comme les ménagères âgées de 15 à 49 ans, qui ont le plus accru leur durée d écoute. Pour sa part, la TNT fait figure de bonne élève. Elle affiche en effet sur le mois de septembre une progression de sa durée d écoute de 13 minutes par jour auprès des individus âgés de 4 ans ou plus qui ont un accès exclusif à la télévision numérique terrestre. Les distributeurs ont tout intérêt à utiliser l e-mail L e-mail ne coûte pas cher et peut rapporter gros. Ainsi, selon le benchmark de l email marketing d Experian CheetahMail, les bonnes performances des emails envoyés par le secteur de la distribution au 2e semestre 2008 se sont confirmées lors du 1er semestre 2009. Les acteurs de la distribution ont ainsi profité d une forte hausse de leur taux d ouverture sur un an, passant de 22,7 % en 2008 à 27,2 % en 2009. Experian CheetahMail observe notamment le succès des campagnes ciblées, de relance d abonnés inactifs... Sans surprise, on notera par ailleurs que le secteur des ventes privées jouit du meilleur taux de réactivité, tous secteurs confondus, avec 27,5 %. Les chiffres clés de la semaine (par rapport à la semaine précédente) Montant total en 21 445 677 (+18 %) Média Budget Part de voix en K du média TV 1 306 (+48 %) 6 % (+1 pt) Radio 20 140 (+17 %) 94 % (-1 pt) ÿ
Au programme : les nouvelles campagnes Conforama poursuit sur le thème du voisinage Le distributeur Conforama persiste et signe sur le thème des voisins, avec une nouvelle saga publicitaire réalisée par l agence de publicité Draftfcb. Cette nouvelle vague fait la part belle aux nouvelles cuisines Conforama. Le premier film présente ainsi une femme élégante qui observe depuis sa cuisine Prestige son couple de voisins en plein ébat amoureux, eux aussi installés dans une cuisine Prestige. Des personnes diverses mais qui ont toutes fait leurs achats chez Conforama, qui montre ainsi la variété de ses clients. Ce spot accompagne aussi le lancement du nouveau guide cuisines 2009. Enfin, le distributeur mixe les canaux en complétant cette communication avec un second film de 12 secondes intitulé Concevez votre cuisine sur Conforama.fr. Leclerc revient avec trois spots MDD Le groupement d indépendants effectue un retour remarqué en télé avec trois nouveaux films. Cette semaine, il a ainsi dépensé plus de 447 K. Depuis le début de l année, l enseigne a en effet préféré modérer ses dépenses publicitaires, n investissant par exemple que 13,3 M en télé quand Carrefour misait plus de 21 M. Du côté des appels d offres... Les 3 Suisses, qui n avaient plus d agence de communication depuis des années, lancent un appel d offres ce mois-ci pour leur plateforme de marque globale. Quatre agences sont sur les rangs : BETC Euro RSCG, Fred & Farid, JWT et Young & Rubicam. Comptoir des Cotonniers (Fast Retailing) a choisi BETC Luxe comme agence de communication. Une campagne mondiale est déjà prévue à l occasion de la collection printemps-été 2010.
L évènementiel de la semaine Saturn se place en orbite autour de la France Saturn, filiale du groupe allemand Media Saturn, premier distributeur européen de produits électroniques grand public, s installe sur 11 000 m 2 de surface de vente près de Paris, à Rosny-sous-Bois (93). Le distributeur présente ce nouvel établissement comme le plus grand magasin d électrodomestique en France et le deuxième plus grand en Europe. Un magasin immense donc qui se fixe un objectif de chiffre d affaires annuel en rapport avec cette dimension, soit environ 80 M. Pour annoncer cette arrivée majeure, l enseigne ne lésine pas sur les moyens, organisant notamment un concert privé de Tokio Hotel à Paris. Tout en continuant ses campagnes de communication globale en presse notamment gratuite, toujours avec son slogan plus malin, plus radin. Les campagnes à venir Casino marque sa différence L enseigne stéphanoise ne veut définitivement pas communiquer sur le terrain du prix. Pour preuve, elle lancera en PQN, du 2 au 9 novembre prochains, une campagne de communication centrée sur le thème de la diversité, histoire de marquer ses différences vis à vis de la concurrence. La campagne sera aussi relayée en PQR et presse magazine. Isofrance Fenêtres offre des fenêtres «Gagnez les fenêtres de votre habitation», telle est l offre véhiculée par la nouvelle campagne promotionnelle menée par Isofrance Fenêtres. Avec ce message, le réseau entend ainsi affirmer son image sur le marché et augmenter sa notoriété. Essentiellement local, son dispositif de communication reste important : en Ile-de- France par exemple, du 5 au 13 novembre 2009 prochains, 50 spots de 20 secondes seront ainsi diffusés dans la tranche horaire correspondant aux deux JT quotidiens de France 3, le «12-13» et le «19-20». En régions, l opération sera relayée par les radios locales des villes où le réseau est implanté.
Cette campagne radio/télé sera aussi soutenue par de l achat d espace dans la presse écrite régionale et du marketing direct (mailings ). Virgin croit au père Noël! Le 17 novembre démarrera la campagne de Noël de Virgin, signée Bronx. Le visuel utilisé est celui d un enfant, angélique, la main sur le cœur Une communication basée sur l émotion donc qui symbolise les valeurs de Noël, d échanges, de communion tout en allant bien plus loin. Un message plein d espoir donc, de lendemains meilleurs, qui sera décliné sur l ensemble des supports en magasin : PLV (tous formats), kakemonos, portiques de sécurité, podiums, boxes, sacs... mais aussi en presse. Pour rappel, son concurrent direct, la Fnac, passe en ce moment des messages radio (mais moins que l an passé : budget en baisse de plus de 40 %) ainsi que des films sur les chaînes thématiques (+ 255 %). Dans la boîte aux lettres de vos clients Voici les unes des principaux prospectus de Auchan, Casino, Ecomarché, Leclerc et Super U diffusés cette semaine dans les boîtes aux lettres. Source : Le Site Marketing
Tous les annonceurs présents en semaine 43 (du 19 au 25 octobre) Somme en Total TV hertziennes 123 371 150 Procter & Gamble France 4 730 220 L Oréal Paris 3 803 000 Reckitt Benckiser 3 126 520 Citroën 2 947 560 Unilever France 2 799 030 Gemey Maybelline Garnier 2 330 090 Mc Donalds 2 209 200 LaScad 2 051 370 Renault 2 032 220 Danone Produits Frais 1 932 810 Kelloggs 1 668 020 LU France 1 667 870 Allianz Assurances 1 531 080 Beiersdorf SA Nivea 1 498 840 Canal Plus SA 1 405 910 Coca Cola France 1 359 260 Harrys 1 348 440 Ferrero 1 272 630 Ford 1 262 990 Sfr 1 235 200 Source : Yacast Carrefour et Intermarché regretteront-ils leur anniversaire? Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d Intermarché, la rentrée promettait d être chaude, les deux distributeurs annonçant les plus grandes campagnes de communication jamais orchestrées. Avec des mécaniques promotionnelles de grande ampleur : 50 jours de tension pour le premier et la promotion participative pour le second, avec un Vote utile de la part des citoyens consommateurs. Las! Les deux enseignes marquent le pas pourtant et voient leur concurrent, Leclerc, beaucoup plus discret une fois n est pas coutume, poursuivre son bonhomme de chemin. La part de marché de l enseigne (16,8 %) affiche ainsi une progression 0,7 % selon TNS Worldpanel sur la période du 7 septembre au 4 octobre.
Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/09 au 25/10/09 Somme en Total TV hertziennes 165 755 430 Carrefour Magasin 21 260 900 Système U 18 891 510 Intermarché 17 868 110 Leclerc 13 390 320 Auchan 11 190 460 Décathlon 9 961 790 Mistergooddeal 7 722 250 Castorama 4 801 960 Simply Market / Atac 4 744 870 Lapeyre 4 715 060 Plus International 3 298 120 Mr Bricolage 3 003 970 Cuir Center 2 970 720 Salm Cuisinella 2 935 480 Jardiland 2 644 330 Intersport 2 608 250 Salm Schmidt Magasin 2 458 550 Conforama 2 284 340 Darty 2 221 930 Chateau d Ax 2 100 720 Fournier SA 1 717 190 Maison de la Literie 1 584 300 Micromania Magasin 1 555 330 Gedimat 1 554 180 Hygéna 1 540 530 Alinéa Meubles 1 492 610 Kiabi 1 441 980 Spicers France 1 397 880 Toupargel 1 342 940 But Magasin 1 324 880 Gardena 1 179 870 Gifi 978 280 Adl Partner 864 060 Boulanger Magasin 848 600 Galeries Lafayette 773 730 Troc.com 679 450 Place Des Tendances 658 940 Wolseley 559 430 ÿ
Foot Locker 541 900 Cartridge World 470 020 Les Briconautes 458 720 Bureau Vallee 416 040 Joueclub 363 620 Telemarket 314 660 Yves Rocher 206 300 Copra 163 320 Connexion Magasin 162 560 Ambiance Tiffany 90 460 Source : Yacast Système U ne jure plus que par ses MDD Les Nouveaux Commerçants, qui ont dépensé 18,9 M en télé depuis le début de l année, restent sur leur ligne de départ, à savoir une communication offensive sur leurs marques propres. Une stratégie qui leur profite : selon le dernier TNS Worldpanel, ils progressent de 0,4 % en part de marché, atteignant ainsi les 9 %. Le buzz de la semaine Nokia converge! La marque de téléphonie Nokia lance «Convergence». Imaginée par l agence JWT Paris, cette nouvelle campagne de grande ampleur est multimédia (télévision, internet, presse et cinéma) et affiche une nouvelle signature «Mon monde en live OVI» (du nom de sa plateforme de services en ligne). Si les médias classiques restent bien présents, le dispositif internet est lui particulièrement recherché, en créant des formats évènementiels sur des sites de référence. Un site participatif www.97chosesafaire.com, dédié aux «97 choses à faire» avec son nouveau modèle, accompagne également la communication digitale. C. Magaud