SYNTHESE Dynamisation des Ventes Bijouteries Club SAINT ELOI Madame Christine Boquet et Madame Julie Evrard Le 19/06/09 Jean Louis Gonçalves Directeur du Département Ad Hoc 2, Rue Antoine Etex 94 020 Créteil Cedex Tel 01 45 15 11 11 01 45 15 29 04 jlgoncalves@init-marketing.fr www.init-marketing.fr
PRESENTATION L entreprise Société Créée en 1995 27 Collaborateurs permanents 2 Départements Marketing Clients Marketing de l Offre Chiffre d Affaires 4,3 M en 2008 En progression régulière depuis 14 ans 4,5 4 3,5 3,1 3,3 3,6 3,8 4,1 4,3 3 2,8 2,5 2,5 2,1 2 1,5 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Engagements Certifiés ISO 9001 en 2002 Membre du Syntec Classement Dans le top 50 des Instituts d études Français Un des leaders en mesure satisfaction et fidélité clients
SOMMAIRE Le contexte et les objectifs L échantillon Les évocations conso Les comportements et les perceptions L état de l offre Perception de l offre par les femmes Perception de l offre par les bijoutiers Conclusions Les axes de travail
Le Contexte et les Objectifs Le Contexte et les Objectifs
LE CONTEXTE En 2004, pour le compte du Club Saint-Eloi, Monsieur Jean-Louis GONCALVES et son équipe ont conçu, mis en place et piloté un programme d études qualitatives et quantitatives qui a montré que : 1/Le bijou précieux : était concurrencé par de nombreux autres segments (multimédia, chaussure, loisirs..)...était fortement challengé, au sein même de son segment, par la fantaisie et l argent avait même tendance à «sortir» de l univers des produits de «consommation courante», pour se centrer sur le rituel (en repli également) 2/Que le processus d achat du bijou précieux était celui d un processus «de parc», préjudiciable au renouvellement et au ré-achat au-delà de 45 ans pour bien des femmes 3/Que la clientèle actuelle des bijouteries/joailleries de centre ville et galeries commerciales était restreinte à 14% du marché seulement, les «beaux bijoux»
LE CONTEXTE 4/Que ce segment était déjà ouvert à la mode et à d autres matériaux 5/Que la communication et la politique promotionnelle de la profession n étaient pas forcément en phase avec le comportement d achat (Saint Valentin, bijou porté ) 6/Que le merchandising et l agencement des points de vente était confusant, peu attractif, répulsif pour certaines (sécurité) et devait être retravaillé 7/Que la désaffection tendancielle par rapport au bijou précieux provenait pour partie du manque d association à la mode, aux tendances, d un manque de personnalisation, d accessoirisation et de diversité. 8/Que cette désaffection touchait une part majeure de jeunes femmes de 20 à 35 ans, alors qu elles représentent votre cœur de cible (processus «d équipement»). En 2009 le Club Saint-Eloi a souhaité conduire une investigation pour comprendre et réagir face à la chute des ventes du bijou or.
LE CONTEXTE TENDANCES Mode, marques Type 3: Tendances 10% CSP ++ (B/C/A) Age mûr OR JAUNE CSP +++ (A/B) 25-65 ans Type 2 : Créatives 13% Type 4: CSP +++ (A/B) Beaux bijoux 17% Tous âges, y compris les plus jeunes Type 1: Or pur 33% CSP + (B/C) Tous âges sauf jeunes MATERIAUX autres matériaux, bijoux fantaisie Type 5: CSP ++ (B/A) Les plus jeunes Discrètes 27% CLASSICISME
L échantillon Le Contexte et les Objectifs
Méthode d enquête : NOTES & RAPPELS 2 groupes de femmes, de 2 heures 30, les 2 et 4 juin 2009 6 entretiens de 1 heure 30 / 2 heures avec des bijoutiers, première quinzaine de juin Légende des tableaux: Légende des tableaux (+) = très faible = 0.5 point + = faible = 1 point +++ = fort = 3 points (xxxxxxxx) = tendance, comportement occasionnel = tendance accentuée pour cette cible Rappel : Rappels : «Achat de bijou» = achat fait par la femme pour elle, ou pour offrir, cadeau reçu (femme prescriptrice/choix fait en commun) Rappelons aussi le sentiment de culpabilité courant vis-à-vis du bijou reçu en cadeau qui ne plait pas, du bijou non porté
2 CIBLES CONSO LES OCCASIONNELLES LES FIDELES C est la jeune femme de 20 à 35 ans, qui n a rien contre les bijoux, qui en possède quelques-uns, mais qui n achète pas ou peu, alors qu elle représente votre cœur de cible potentiel (potentiel d achat, processus «d équipement»). - Age + - Revenu + - CSP + C est la cliente actuelle. La femme de 30 à 55/60 ans, cliente régulière en bijouterie-joaillerie. Ce sont celles qui achètent déjà, qu il ne faut pas perdre, et qu il faut amener à consommer encore plus. Echantillon Qualitatif de 19 femmes non réfractaires au bijou, qui en consomment de peu à beaucoup
Les évocations conso Les Contexte évocations conso et les Objectifs
Les 10 premiers mots cités Si je vous dis «LE BIJOU»? Les ACHETEUSES Si je vous dis «MONTRE»? Les ACHETEUSES -Beauté -Or -Féminisme -Charme -Bague -Plaisir -Glamour -Sensualité -Cadeau -Création -Indispensable -Utile -Bijou Swatch -Heure -Bracelet -Look -Mode -Fonctionnel -Pratique
Les 10 premiers mots cités Si je vous dis «LE BIJOU»? Si je vous dis «BIJOU EN OR»? Si je vous dis «BIJOU TOUT OR»? Si je vous dis «BIJOU FANTAISIE»? Les ACHETEUSES Les ACHETEUSES Les ACHETEUSES Les ACHETEUSES -Beauté -Chaîne -Sobre -Été -Or -Valeur -Pas de pierre -Mode -Féminisme -Tradition -Simplicité - Accessoire -Charme -Classique -Chevalière - Couleur -Bague -Sentimental -Alliance - Matière -Plaisir -Plaisir -Médaille - Petit prix -Glamour -Pierre -Valeur sûre - Fantaisie -Sensualité -Cher -Un peu vieux - Changer -Cadeau -Symbole -Classique -Originaux -Création -Transmission -Qualité ordinaire -Assorti
Conclusions sur les évocations Perception du Bijou Tout Or : Formes (bague, créoles ), et Fonctions (Traditions : mariage, baptême..), et non Affect. Perception du Bijou Or (empierré) un peu plus sentimentale, que le Bijou Tout Or. CONTRADICTION entre l image de charme, beauté du Bijou au sens large et l image classique perçue par le Bijou Or. Perception de la Fantaisie : Accessoire, univers mode, plaisir. Perception de la Montre : Fonctionnelle, mais univers mode. Travailler sur l ELEGANCE, l UNIVERS du Bijou Or.
Les comportements et Le Contexte et les Objectifs perceptions
BIJOUX POSSEDES / ACHETES LES OCCASIONNELLES LES FIDELES Parc Achat Bijoux (+) Fantaisie ++ Montres + Bijoux ++ Fantaisie ++++ Monstres + (+) Jaune Blanc / Jaune (Rose) (Trois couleurs) Couleur Bijou Or Blanc (Rose + Blanc ou Jaune) Nombre de Carats 18 Carats = Qualité / Garantie (Plaqué Or) 9 Carats = pour soi Marques Bijoux Evoquées Marques Fantaisie Evoquées et Achetées Enseignes Agatha, Biche de Berre, Guess (CK) Dior, Tiffany, Chanel,, Mauboussin, Baccarat Enseignes (bijouteries) Dior, CK, D&G, GAS, Kenzo (Guess, Agatha)
DYNAMIQUE D ACHAT LES OCCASIONNELLES LES FIDELES Occasions d achat Bijoux Occasions Importantes (plusieurs occasions dans une vie : rituels, anniversaires, ) Bijou de famille / transmis Jusqu à 1 ou 2 occasions par an Occasions d Achat Fantaisie Jusqu à 1 fois par mois 1 à plusieurs fois par mois (plusieurs pièces à la fois) Lieu d Achat Bijoux Bijouterie Joaillerie A l étranger GSA (tout or, petits prix, «coups de cœur») Internet (petites pièces en or, médailles ) Lieu d Achat Fantaisie Marchés Boutiques (vêtements ) Grands Magasins Bijouterie (celle fréquentée) L acheteuse de bijoux et de bijoux fantaisies est la même
BUDGET LES OCCASIONNELLES LES FIDELES Budget Total Bijou Pas de budget Annuel : planifié selon occasions importantes et «coups de cœur» Budget Bijou Fantaisie Jusqu à plusieurs centaines d euros par an de 500 à 1 000 euros Prix d Achat d un Bijou Fantaisie de 20 à 100 euros de 20 à 200 euros Prix d Achat d un bijou «Occasion Importante» 300 / 500 euros + Dépassement courant pour occasions uniques (fiançailles, mariage, anniversaire, symbolique ) 800 / 1 000 euros Prix d Achat d un Bijou «coup de Cœur» 100 / 150 200 euros 250 / 400-500 euros
L état de l offre Le Contexte et les Objectifs
LE CONSTAT EN MAGASIN Chez tous, présence forte du rayon fantaisie, avec ou sans marques, argent surtout, et métal, que ce soit en distribution large ou plus sélective. Présence forte des marques, montres et fantaisie, + marques de bijouterie en distribution plus sélective : fantaisie : GUESS, D&G, CK, KENZO, TI SENTO, CACHAREL (argent) marques «bijoutières» : GUY LAROCHE, LOUIS FERAUD, GAREL Très grande diversité et originalité des gammes fantaisie proposées, effets de volumes, travail sur les couleurs et les formes, parures complètes L essentiel des ventes se fait sur : les montres (montre femme surtout) et le diamant. sur une gamme large de produits et de prix (à partir de moins de 250 ), «Trilogy» fonctionne toujours Recul des pierres de couleur (précieuses et fines). Stagnation voire recul des perles en «moyen/haut de gamme», stabilité voire dynamique en distribution plus large.
LE CONSTAT EN MAGASIN En termes de segments-prix pour les bijoux : relative stabilité du moins de 300 et au-dessus de 1.000 le segment le plus difficile est le 400/800. «...trop cher pour des achats «coup de cœur». les clients préfèrent attendre et «mettre plus» pour une belle pièce» Baisse régulière des ventes de bijoux tout or depuis 10 ans au moins, l accroissement du prix de l or accentue le problème. Le rayon «tout or» s est réduit chez tous, il est plutôt en partie arrière de magasin. Certains affirment néanmoins la volonté de maintenir et de continuer à mettre en avant ce rayon, considéré comme le «cœur de métier du bijoutier». Le plaqué or existe mais en général peu mis en avant. Pas de 9 carats, appréciation négative (sur la base de tests), en test néanmoins chez certains.
LE CONSTAT EN MAGASIN Conscience unanime qu il faut élargir et rajeunir la cible la clientèle historique se réduit la femme a aujourd hui un comportement de «zapping» Il faut : créer du trafic capter la femme dès son plus jeune âge (15 ans), la fidéliser et l accompagner dans toutes ses occasions d achat, «de la première bague fantaisie jusqu aux grandes occasions» la toucher par les messages (beau rêve identitaire statut ) et les supports (internet ) auxquels elle est réceptive. Un constat : le segment «tout or» ne se réduit pas et ne doit pas se réduire qu à de l or. Une certitude : les ventes dépendent de la mise en avant volontariste des produits Une alerte : attention à la «réduction» de la maille pour rester compétitif, des produits trop fins et qui vont casser («entrainer du SAV») car impact sur l image globale du bijou or!
LES MARQUES Pour les FEMMES «la marque n est pas importante» Marque = gage de qualité Marque = originalité, diversité, choix, parure complète (jusqu aux ceintures et lunettes) Marques = prix abordables ( à moins de 50/100 ), achat moins culpabilisant que bijoux Marques = pression de l environnement, comportement d imitation, prescription des enfants-ados Pour les BIJOUTIERS «c est fondamental» La femme achète et se projette dans la marque C est la «seule» façon de moderniser/rajeunir l image de leur magasin, attirer de nouvelles cibles (plus jeunes), compenser ce que le bijou ne propose pas. C est aussi une contrainte et un danger : conditions commerciales imposées (plusieurs marques, stocks, paiement ), risque de vente en direct
LES MARQUES Besoin de se projeter dans un univers/un style, besoin d appartenance, de statut, de rêve, d être tendance/mode/branchée, pour se rajeunir Le monde de la confection et de la maroquinerie «savent» créer ces univers Les femmes (les «fidèles» surtout) sont sensibles aux univers DIOR, CHANEL, MAUBOUSSIN, CK, Tiffany Vos clientes fidèles sont aussi celles qui achètent les marques de fantaisie en bijouterie Veiller à créer un univers identitaire fort autour du bijou, rêve et statut Attention aux marques «loup dans la bergerie», risque de passer de bijoutier à distributeur, porte ouverte à de nouveaux entrants
LES MONTRES Pour les FEMMES Plus qu une fonction («donner l heure»), c est un élément de statut, un bijou, un accessoire, un produit «tendance» 1 femme sur 5 ou 6 (environ) n en a pas ou peu, les autres en achètent plusieurs dans une vie, certaines les collectionnent. Pour les BIJOUTIERS Une offre indispensable dans le magasin : -vecteur d image (univers de marques), crée du trafic élargit & rajeunit la cible, attire de nouvelles cibles très forte contribution au CA, parmi les toutes premières ventes La montre est fortement mise en avant, elle occupe souvent un mur entier face au rayon diamant/pierres
LES ATOUTS DES MONTRES Permet un ciblage large et précis en termes d âges et de CSP(GUESS, JOURDAN D&G HERBELIN ) Un concept marketing maitrisé par les fabricants : concept de marque, communication (marque + mise en avant d un produit), présentoir, gamme bien travaillée (look produits, diversité, prix) Innovation & création : formes, matériaux et couleurs des bracelets, travail sur les compositions cadrans/bracelets Dynamique de gamme, nouveautés fréquentes (avec mise en avant com & merchandising) Personnalisation possible et facile, bracelets interchangeables (une attente forte) Fiabilité des produits Le manque de culture et d exigences «techniques» des acheteurs Sécurisation (marque) et déculpabilisation (une fonction) de l achat Diversité des occasions d achat : pour soi ou en cadeau
LES ATOUTS DES MONTRES 1/L acheteur vient souvent avec une intention d achat «les clients viennent pour acheter une montre «du coup chez nous, le rayon montres est en partie arrière du magasin» 2/Une vente «plus facile» : «pour la montre, la vente est plus facile, le concept est bien fait, on joue sur la marque, le design, le prix» 3/La panier moyen est souvent plus élevé qu en bijoux (en centre commercial en tous cas) «la cliente mettra plus cher dans une montre que dans un bijou»
Perception de l offre Le Contexte et les par Objectifs les femmes
LA PERCEPTION SPONTANEE Des perceptions ancrées dans l imaginaire des femmes Le sentiment général que l offre de bijoux tout or n a pas évolué, tant au niveau des produits que de leur merchandising «on retrouve toujours un peu la même chose dans les vitrines» «toujours les mêmes collections, les mêmes formes, cœurs, fleurs, larmes» «très classique» «toujours la même présentation des bijoux dans les vitrines, beaucoup de choses, fouillis» Une perception accentuée par le manque de communication ressenti sur l or, centrée sur le prix uniquement. Quelques évolutions perçues, néanmoins, et qui plaisent plutôt : l assemblage des couleurs d or : jaune, rose, blanc l assemblage avec d autres matériaux ; la céramique notamment, mais aussi de «petites» pierres ou des perles les pierres semi-précieuses, de couleur les marques, la fantaisie notamment
EXEMPLES DE BIJOUX OR QUI PLAISENT BAGUES COLLIERS BRACELETS BOUCLES D OREILLE PENDENTIFS EXEMPLES DE BIJOUX -Bague très fine simple avec une pierre: rubis, saphir, cristal, diamant -Bague en or blanc -Bague avec diamant sur le tour complet -Bague travaillée, sans pierres -Bagues avec formes géométriques larges -Collier prêt du cou large ou fin, sobre -Peut être mélangé avec d autres matières -Sautoirs -Bracelet fin, maille souple, discret, avec une pierre ou sans pierre -Bracelets avec formes géométriques - Créoles avec une forme originale : allongée, ovale -Pendentifs avec formes originales (ni fleur, ni cœur ) -Pendentifs en or blanc sans perle RAISONS -Modernité mais sobriété -Soit la bague est travaillée sur la forme, soit sur l ajout de matières ou de pierres. -Modernité ou style ancien -Les mailles fines, ou larges mais non épaisses -Mailles fines, souples -Modernité et simplicité : Pas trop d ajouts de perles, ou de mélange de matières -Originalité dans la forme des créoles -Originalité dans la forme, ne pas faire de clichés. AUTRES - Bracelet au bras en or souple, qui épouse la peau, les serpentines par exemple -Proposer d autres types de bijoux Or : au bras, chevilles
CE QUI PLAIT MOINS DANS LES BIJOUX OR FORME -Les mailles épaisses : trop classiques -Les formes en fleur, cœur : cliché de la femme, déjà vu -Trop d ajouts sur l Or : impression de toc COULEUR -Le mélange Or jaune, blanc, rose pour les bracelets, colliers : impression de toc, bon marché -Trop de couleurs sur un bijou : copie de la fantaisie -L Or rose -Le plaqué Or - Eviter la copie de la fantaisie, et le «trop classique». - Il faut créer des bijoux modernes, mais en restant simples, et sobres pour l élégance.
CE QUI PLAIT Couleur : -Nuances de couleurs dans les perles : eau douce, Tahiti -Les couleurs des pierres : rubis, saphir, diamant, cristal Mais pas trop de couleurs ensemble -Or blanc ou jaune -Mélange matières simples avec Or : céramique noire, cuir, ruban de satin Design : -Style très moderne mais sobre : formes géométriques -Assemblage avec matières : céramique/or - Formes fines ou larges -Style ancien : grosses bagues anciennes, ou sautoirs Symboles : Simplicité, élégance, classe, sobriété Discrétion, Originalité, Modernité
LE BIJOU IDEAL : SON LOOK Il est beau, il fait rêver, il s inspire souvent de modèles de marques de joaillerie «il m arrive de faire copier par mon bijoutier des modèles qui me plaisent mais que je n achèterai pas car trop cher» Il s inspire souvent de bijoux qu elles ont vu et qui leur ont plu : portés, chez un créateur, à l étranger, dans la presse, à la télé, dans une vitrine Il est original, créatif, pas classique «pas ringard» «pas les grosses chaines, les mêmes mailles qu on voit depuis 50 ans» «de nouvelles mailles, pas déjà vues, plus rondes, moins rigides, qui bougent avec le mouvement» Il est personnel, personnalisé, ou personnalisable «je ne veux pas le voir porté sur 25 autres personnes» Il est (il reste) sobre, élégant, raffiné, indémodable, «classique» mais moderne dans ses formes, ses couleurs, ses matériaux, le travail de l or
LE BIJOU IDEAL : SON LOOK «pas de clinquant, de gros bijoux, de couleurs voyantes pour ça il y a la fantaisie, pour 50 je m achète un bijou qui me plait à un moment donné, le porte une saison et puis je le range, ou même je le donne» «je veux pouvoir le porter dans 10 ans, le transmettre» Il est plutôt fin, discret, pas trop voyant, il peut être large mais fin (colliers, ras de cou ) Il est souple, «il épouse la peau et le mouvement du corps» (pour les chaines, les bracelets, les gourmettes ) Il peut être associé à des pierres, pas forcément précieuses «c est l apparence, le travail sur les formes et les couleurs qui compte» «ce n est pas pour remplacer le solitaire diamant» Il peut être associé à d autres matériaux : céramique, argent, métal, cuir, satin/velours (rubans pour pendentifs ) «c est l effet de contraste qui est intéressant» Il a de la couleur, mais pas celle de la fantaisie, discrètes Il doit sortir des formes trop classiques, trio «déjà vues» : s inspirer de la nature.
LE BIJOU IDEAL : SON ENVIRONNEMENT Il est vendu en bijouterie Une gamme large en termes de produits et de prix Il est présenté, mis en valeur dans une vitrine, avec du merchandising, de l animation, du changement, des nouveautés Il s inscrit dans une vitrine de produits, une gamme de prix Une certaine attente pour une parure, «BO et bracelet par ex» Une attente pour une pré-sélection, du conseil de la part du bijoutier Il n a pas forcément de marques, la marque de l enseigne peut suffire «.quelle marque? Vous parlez de la marque de mon bijoutier?...c est XXXX» Il est accessible, pas cher «sinon fantaisie, ou attente de l occasion» Dans lequel je me reconnais
Perception de l offre Le Contexte et par les Objectifs les bijoutiers
PERCEPTION DE L OFFRE ET DE LA CREATION Les bijoutiers connaissent bien leur marché, ils vont dans le sens des clientes.. Difficulté à trouver de l innovation et de la création dans le tout or, en général et plus encore côté fabricants français, abandon du salon français du bijou, etc Surtout chez les «indépendants», pas visités par les fournisseurs (étrangers) L innovation existe à l étranger, Allemagne et Italie par ex, mais seulement une petite partie correspond au marché français en termes de goûts et de prix. L offre reste donc plutôt classique, avec un faible renouvellement (tous les 2 à 3 ans au mieux) Cela est pourtant possible, de l innovation et de l originalité existent dans certaines enseignes, avec 2 collections par an.
CE QUI SE VEND MAL/MOINS EN TOUT OR Les colliers, les bracelets, surtout les «grosses» pièces (à plus de 1.000 sans pierres : plus facile de vendre de l empierré, la pierre justifie à elle seule le prix Les «grosses» pièces en or blanc seul (confusion avec l argent) Les chaines à maille «classique» (américaine, palmier, anglaise ) L or rose, s il est traité seul ou en tricolore («ça fait toc, pas or» + manque de soutien communication) D une façon générale, le + de 400 en tout or
CE QUI SE VEND BIEN EN «TOUT» OR Le rituel, alliances (jaune/blanc ou diamants), le religieux Le segment enfants (une certaine innovation des fabricants) Les créoles, surtout celles avec des formes «plus» originales : ovales, allongées Les choses & bracelets plus fins, plus souples, plus discrets, et qui restent aussi dans des petits prix (moins de 150-200 ) : les mailles fines, rondes, ouvertes, souples de type oméga, corde, jaseron, Singapour, serpentine Les choses «qui pendouillent» : chaines cravate, chaines avec des charmes ou des lettres/des symboles qui pendent (à des prix >) L assemblage à d autres matériaux non-précieux : bracelets et bagues or + pierres (quartz, quartz rose, pierre de lune, calcédoine ), céramique, perles
CE QUI SE VEND BIEN EN «TOUT» OR Une certaine personnalisation : rajout d une pierre, d un charme, gravure ou découpe de lettres personnalisées (cf en fantaisie, succès de la gamme PANDORA) Les jeux de couleur : le bicolore surtout, jaune + blanc, jaune + rose. Des formes plus originales, pour pendentifs et BO notamment (imitation de la nature, enlacements ) L effet parure (Plus partagé) bijoux or + perles, en jouant sur les nuances de couleurs (Tahiti, perles d eau douce ).
LES ATTENTES : CONCLUSIONS De la nouveauté Pas forcément que de l or, associer aussi d autres matériaux De la discrétion et de l élégance De la personnalisation De l originalité & de la créativité MAIS dans un concept fédérateur et rassurant (besoin de statut et identitaire forts - les cibles ne sont pas les «créatives»» ) Du classique «revisité», modernisé, dans ses formes, couleurs et matériaux La (touche de) personnalisation est une piste
Conclusions Le Contexte et les Objectifs
LE CONSTAT Le bijou or «souffre» toujours d un acte d achat associé avant tout à l occasion unique d achat d où phénomène de parc et ralentissement des achats (dès 35 ans?), surtout chez les «occasionnelles» De plus, l offre mais aussi la mise en scène - bijou (tout or) sont jugées spontanément peu dynamiques et peu attractifs. La femme trouve dans la fantaisie ou autre chose ce qu elle ne trouve plus, ou pas assez, dans le bijou or.
LE BIJOU (TOUT) OR Une opportunité 1/ = qualité (attention à la conserver ) 2/ = pérennité, valeur «sûre», placement, se transmet 3/ Le «beau bijou» et le bijou précieux s achètent en bijouterie = achat impliquant, besoin de conseil, moment de plaisir. 4/Attente de bijoux «fins, plus légers» (qui ne doivent pas ressembler à la fantaisie) Mais des contraintes 1/ de fabrication : impossibilité de traiter les mêmes volumes ou formes que l argent, le métal valeur des stocks 2/Il doit rester sobre, élégant, «classique» toujours quelque part 3/Il doit s inscrire dans les dimensions rêve et plaisir (en opposition avec une communication sur le prix et le discount) 4/Sa vente est indissociable du merchandising et du service. Une préférence instinctive pour le bijou or/précieux L aspect «placement» du bijou or va certainement se renforcer au détriment de la fantaisie (comportements durables post-crise - cf «signaux» dans la presse féminine )
LES 10 ENJEUX 1/Maintenir le segment (tout or) par de l innovation, de la création, un marketing de l offre renforcé, ne pas «l abandonner» aux GSA : un segment «historique» générateur de CA/marge et d image, il y a de la demande, c est le cœur de métier du bijoutier 2/Se différencier du segment diamant, qui fonctionne bien, y compris sur une offre à moins de 500. 3/Elargir le segment du «tout or» en associant aussi d autres matériaux non ou moins précieux. 4/Augmenter la fréquence d achat = sortir de «l achat unique», dynamiser l achat coup de cœur» 5/Mettre plus en avant le bijou or en magasin 6/(Re) créer de l appétence sur le bijou or, élargir la cible, créer du trafic en magasin 7/Innover en permanence pour maintenir l avance sur les GSA 8/Associer les fabricants, tenir compte des contraintes de fabrication. 9/Eduquer les clients sur le «beau bijou» (travail, qualité, pierres ) pour différencier le bijoutier des autres canaux. 10/ le bijoutier est assez professionnel pour faire la vente
LES PISTES MAJEURES 4 problèmes majeurs et 4 axes de travail: 1/Une contrainte de prix 2/L offre 3/La communication/l image/le ciblage 4/Le merchandising
Les axes de travail Le Contexte et les Objectifs
LES PRIX Sensibilité au prix, surtout chez les occasionnelles, les cibles plus jeunes et à moindre revenu La fantaisie agit désormais en benchmark : 20/100 pour les «occasionnelles» 50/200 pour les «fidèles» Se situer en-dessous du budget «occasion d achat» : 300/500 + pour les «occasionnelles» 800/1000 + pour les «fidèles» Il faut proposer 2 niveaux d offre : 1/ 100/150 200 pour toucher un public large, les «occasionnelles», avec une offre centrée sur du tout or et peu d additifs 2/ 200/350 500 pour toucher les «fidèles», avec une offre qui peut aussi intégrer de l assemblage avec d autres matériaux.
L OFFRE/LA CREATION : LES CONTRAINTES 1/ De l originalité & de la créativité MAIS rester sobre, «raffiné et élégant», innover en restant dans des lignes «classiques» : ne pas copier la fantaisie, ni en termes de volumes, ni en termes de couleurs. du classique «revisité», modernisé, dans ses formes, couleurs et matériaux 2/ Pas de bijoux trop fins, veiller à conserver la solidité et la qualité du bijou or (attention aux mailles de type «Singapour» ) 3/ Associer les fabricants, instaurer un dialogue distributeur / fabricant, pour faire converger demande conso et contraintes de production. 4/ S appuyer sur des créateurs, des designers, des stylistes professionnels, à l écoute des tendances et des attentes des femmes aujourd hui. NB : cité par les femmes, la médaille FDM très innovante de LECLERC
L OFFRE/LA CREATION : LES PISTES (2) Les couleurs : bicolore, jaune + blanc, jaune + rose Le rose : relancer le marché, communiquer L originalité des lignes, des formes (contemporaines, géométriques ), du travail de l or pour une gamme tout or à moins de 200-300 Les mailles plus fines, plus rondes, plus souples Des produits fins mais larges aussi (colliers, ras de cou ) L assemblage avec d autres matériaux pour une gamme plus chère (250 / 400 ) : pierres non-précieuses, céramique, cuir/satin (rubans), perles (dans une moindre mesure, selon les cibles) L assortiment des couleurs, des couleurs douces (pierres et additifs) La parure, au moins bracelet, pendentif et BO pourquoi pas broches? Les reproduction / copies de bijoux anciens Les répliques de bijoux de grandes marques, re-visitées La personnalisation (ou «pré-personnalisation», ou effet de personnalisation) Le 9 carats (pour les fidèles et pour soi), selon ce que font les GSA : des collections thématiques ou évènementielles (gamme été, plages, sports d hiver ), les copies, les répliques, de la «fantaisie»
L OFFRE : LA PERSONNALISATION Pour les femmes : Une attente forte, exprimée ou latente, elles sont prêtes «à attendre» et à payer plus cher pour un bijou personnalisé. «on peut attendre 8 jours» Des bijoutiers plus mitigés : Des expériences mitigées Réserve à se lancer dans la personnalisation, des contraintes de charge (en atelier ou en sous-traitance), de surcoûts, de SAV Par contre : Le succès de marques fantaisie comme PANDORA «certaines femmes viennent acheter jusqu à 100 ou 200 de recharge» De la demande et des tests concluants sur le rajout d une pierre, d un charms, la gravure personnalisée, la découpe personnalisée de lettres
L OFFRE : LA PERSONNALISATION (2) Les pistes : 1/ Gravure «classique», séries «pré-personnalisées» 2/ Rajouts de charms, de (quelques) pierres, de lettres ou symboles personnalisés (découpes laser) Pour les bracelets, collier, chaînes et bagues or + autres (pierres nonprécieuses, céramique, perles ) : 3/ Assemblage/rajouts par la cliente elle-même = l idéal, mais attention à la qualité/solidité/pb de SAV Vente des «additifs» avec et après l achat du bijou 4/ Gamme (limitée) de modèles «composés» par la cliente et assemblés en usine. 5/ Séries pré assemblées
RENFORCER LE MARKETING DE L OFFRE Créer un effet de dynamique et de nouveauté, renouvellement et pénurie, comme dans la confection (cf modèle Zara, G.Darel) 1/ Des collections plus courtes : limitées dans le temps, associées à un évènement, une saison, une griffe 2/ Plus de renouvellement : plusieurs nouveautés par an mais pas forcément sur toute la collection Quelques produits-phares, mis en avant dans la communication et le merchandising. 3/ Des griffes exclusives : Mais pas forcément des marques (compliqué à gérer) Des griffes temporelles (une année, une saison ) «d égéries» ou personnalités dans l air du temps, fédérateurs et populaires, selon les : selon les cibles, Sophie Marceau, Audrey Tautou une topmodel «accessible»
RENFORCER LE MARKETING DE L OFFRE (2) 4/ Une marque d enseigne : Surtout pour les réseaux à forte visibilité (le levier c est la confiance de la cliente dans l enseigne) Pour mettre en avant une pré-sélection de produits innovants/créatifs. 5/ Un marketing direct «bien dosé»: une approche et un discours haut de gamme, 2 à 3 sollicitations par an, des bons d achat.. des messages personnalisés sur internet
LA COMMUNICATION Peu de communication bijoux perçue par les femmes Les codes mémorisés (communication des marques prestigieuses surtout) situent le bijou à un niveau inaccessible pour elles. «des femmes en robes noires de soirée» «sur les marches de Cannes» «des top-modèles trop différents de moi.» Par contre, les femmes se sentent plus proches et se reconnaissent dans les communications des marques de confection, des marques de bijoux fantaisie (GUESS, CK.), ou de marques telles que MAUBOUSSIN Aucune communication spécifique perçue sur l or, si ce n est la com discount / promotions, totalement déconnectée du «rêve-plaisir», et qui ne peut qu impacter négativement l image du produit
LA COMMUNICATION : LES PISTES (2) Rendre le bijou plaisant et accessible: 4 messages clés : rêve, plaisir, identitaire, statut Communiquer sur internet, un site internet actif Utiliser des modèles proches, dans des situations spontanées de la vie Toucher un public large, jeune Parrainer des évènements, programmes ou émissions ciblées «jeunes» : (selon cibles visées) Starac. JL Delarue selon la cible Conserver le beau catalogue (pour se démarquer des GSA). En magasin, mixer les visuels «femme rêve» et «femme réelle» Communiquer sur l or rose.
LE MERCHANDISING Du renouvellement fréquent, de l animation, du support visuel Plus de supports visuels en appui, pour créer des ambiances, des styles Des vitrines par thème, par saison : la couleur du mois, la forme du mois, la plage, le ski Mettre en avant : La personnalisation : gammes personnalisables, additifs, exemples et photos de femmes différentes Des pré-sélections Des parures complètes Jouer les contrastes : un seul bijou ou une sélection dans une vitrine / du volume et du choix dans d autres
LE MERCHANDISING (2) Créer des évènements : dédicaces, concours Créer / conserver un coin «pierres déco», un coin «créateur» : pas forcément pour les ventes mais pour le rêve, pour créer l abondance (impact et report sur les autres vitrines) Du matériel de PLV plus varié, plus design, plus mode, (cf confection : cubes, ponts en plexiglass). Des fonds sombres, noir ou rouge, plutôt que blancs (préférence des femmes) Un coin atelier visibles si possible, (image d expert)