OPEN CHATEAU PIRON Réunir 200 amateurs et professionnels du vin Dans un concours de dégustation «open» Autour des valeurs de convivialité, qualité, compétition et dynamisme! Château Piron, Graves Dominique Laporte Vignerons depuis 1699 Meilleur Sommelier de France 2004 Président du Jury
L EVENEMENT (Déroulement, objectifs, organisateur, cible, lieu, date, chiffres clefs) L Open Château Piron est un concours dans lequel des équipes de deux dégustateurs s affrontent. Les épreuves de qualification (amateurs) puis la finale (amateurs qualifiés et pros) enchainent les reconnaissances de vins à l aveugle. La manifestation est ludique et compétitive à la fois. Elle est parrainée par un grand Sommelier : Dominique Laporte, Meilleur Sommelier de France 2004, Président du Jury. Les équipes vainqueur sont récompensées. L épreuve est annuelle. Elle a vocation à s installer dans le temps avec pour objectif d être un évènement connu et reconnu sur toute la région Bordelaise d ici 2020. Le premier Open a lieu le dimanche 30 juin 2013, à Château Piron (Saint Morillon, à 5 kms de Labrède). L organisation est managée par Xavier Boyreau, ingénieur, co-propriétaire de Château Piron appuyé sur des associés familiaux et par un comité d organisation, composé des principaux partenaires. Le jury, chargé du choix des vins et de l arbitrage, indépendant du comité d organisation, est présidé par Dominique Laporte, Meilleur sommelier de France. Les participants cible sont d une part des personnes amateurs de vins, de niveau culturel supérieur, sans rechercher ni l élitisme social ni la petite élite des «hyper experts en vins», grâce à une communication équilibrée entre la convivialité et la compétition. D autre part l Open accueille des professionnels de terrain (cavistes, œnologues, négociants, ). Le but est de générer dans le premier cas de la notoriété et dans le second du relationnel. Chiffres clefs pour la première année (2013) : - 100 équipes inscrites (soit 200 participants), - Au moins 20.000 personnes touchées par la communication hors medias (soit un taux de transformation global de 0.5%) - Un budget de 17000 - Le prix d inscription est de 40 par équipe privée, (+ restauration en option) et 250 HT par équipe d entreprise (avec une offre package complète dans ce cas) Le modèle économique repose sur des inscriptions payantes d équipes privées et d entreprises, et le soutien de sponsors. L équilibre est visé à partir de la seconde année. 2
LES POINTS FORTS L Open Château Piron est un concept innovant Il existe un évènement proche par l idée mais différent dans le positionnement et la réalisation : le championnat de France de dégustation, organisé par la Revue du Vin de France. Ce championnat est organisé sous la forme de plusieurs dates dans différentes propriétés de France, qui changent chaque année. Le championnat de la RVF, bien qu il existe depuis plusieurs années, est peu connu, même des amateurs, et se positionne, par la nature même de son organisateur, sur un créneau d amateurs très pointus. Notre concept est différent par le lieu : un rendez vous annuel sur un lieu fixe, Château Piron, Il est également différent par la cible, beaucoup plus grand public mais localisée géographiquement (région Bordelaise). En termes de vins, pour ne pas dérouter nos amateurs Bordelais, nous présenterons une majorité de vins de Bordeaux dans les épreuves tout en restant ouvert à tous les vins de France. L Open est également fort par le concept d équipes d entreprise et de compétition réunissant mais distinguant amateurs et professionnels. Ainsi, proche des compétitions sportives, il en reprend tous les avantages : valorisation des participants, solution de communication puissante, modèle économique équilibré. Au-delà de son positionnement et de ses cibles, l Open s appuie sur la crédibilité du lieu de l évènement (un cru de qualité, vieux de 300 ans), sur une vision de long terme, sur des partenaires forts, dont le meilleur sommelier de France 2004 et une forte expérience dans le marketing online et off line du vin. C est à partir de ces 4 piliers (un lieu crédible, le temps, des partenaires forts et le savoir faire marketing) que nous voulons construire d ici 2020 un évènement majeur dans le monde du vin sur la région Bordelaise. Pour nos sponsors, il s agit de développer avec nous une notoriété dans le temps, et de s associer à des valeurs de convivialité, de qualité, de compétition et de dynamisme. LE SCENARIO L évènement est un «Open» car il associe Pros et Amateurs. Le passage par des qualifications pour les amateurs permet de conserver la crédibilité en l associant à la convivialité et permet de viser un grand nombre d inscrits à terme. Les pros sont des cavistes, restaurateurs, courtiers, négociants, œnologues, sommeliers, Nous nous rapprochons ainsi de compétitions ouvertes avec phase de qualification avant l entrée des professionnels comme on en trouve dans le tennis, le football (coupe de France) ou le golf. Le parrainage du meilleur sommelier de France vient renforcer le caractère de «vrai compétition» crédible. La phase de qualification, l après midi, voit 80 à 90 équipes amateurs s affronter. Environ 8 épreuves de dégustation à l aveugle s enchaînent, balayant tous les types de vins. Les concurrents ont à chaque fois des choix à faire parmi une liste fermée de solutions possibles. Trouver des vins sans aucune indication serait incompatible avec une épreuve qui se veut largement ouverte et poserait des problèmes d arbitrage. Les équipes accumulent des points au fil des épreuves. La moitié sont qualifiées pour la phase finale. 3
Prenant en compte les compétences spécifiques des bordelais, centrés sur leur région, la majorité, des vins dégustés et des solutions proposées, seront bordelais. La phase finale en fin d après midi, voit s affronter les amateurs qualifiés et les équipes professionnelles. Ne peuvent s inscrire comme professionnelles que des équipes apportant des preuves tangibles d une qualification en œnologie ou d un métier (gérant ou salarié dans entreprises liées au vin, dans des fonctions liées au vin). Le règlement détaillé, arrêté en février 2013, stipulera les critères qui seront arbitrés par le Jury avant la compétition. Le déroulement de la phase finale est proche de la phase de qualification avec un léger durcissement des épreuves (choix proposés à chaque vin moins différenciés, épreuves de dégustation sans la vue (verres colorés) ou sans boire (œil et nez)). A l issue de la finale, selon les points accumulés, 4 équipes sont qualifiées pour la Grande Finale. La Grande Finale, pour aller crescendo et marquer les esprits, sera exclusivement conduite avec de grands crus bordelais. Les équipes seront éliminées une à une, laissant le vainqueur final seul en jeu. L Open se termine par la remise des prix avec 3 classements : - Meilleure équipe jeune - Meilleure équipe amateur - Classement général Les prix sont remis par Dominique Laporte, avec le sponsor principal pour le classement général. Les vainqueurs des différents classements remportent des diners dans les plus grands restaurants bordelais et les vainqueurs, comme les places d honneur, reçoivent des caisses de château Piron. Chaque équipe participante, reçoit une bouteille de Château Piron. L Open se clôture sur un cocktail dinatoire, en parallèle duquel se déroulera une rencontre presse avec le Jury et les vainqueurs. 4
LA STRUCTURE ET L EQUIPE L Open est porté par une Société créée pour cet effet, Open Dégustation SAS, au capital de 12000, détenue par la famille Boyreau, propriétaire du Château Piron. Ce montant investi permet de sécuriser à 100% le premier Open et de travailler sereinement à la croissance du second. L équipe de management est constituée de : Xavier BOYREAU, organisateur - Ingénieur, 49 ans, fondateur en 1997 et dirigeant pendant 5 ans d une société pionnière de la vente de vins par internet (Rouge & Blanc) ayant vendu pendant la période 1997-2002 4 millions d euros de vins sur internet. Co-fondateur en 2005 d un journal gratuit tirant à 1 million d ex par an. Forte expérience dans le marketing du vin, la communication online et off line, le management d équipes, la gestion de projets. - Montage et pilotage de l Open Lionel & Muriel BOYREAU, exploitants du Château Piron depuis 1999 - Appui logistique à l organisation - Relationnel avec les clients particuliers et professionnels Dominique LAPORTE, Meilleur Sommelier de France 2004 - Avant l Open : validation des scenarios, validation des inscriptions équipes pro, orientation et validation des choix des vins, diner de relation presse et sponsors. - Pendant l Open : Président du jury, remise des prix, diner de presse de clôture Gabriel BOYREAU, étudiant en droit - Relations presse, avant, pendant et après l Open Lamia BENGHEZALA : responsable commercial sponsoring et équipes d entreprise. Forte expérience commerciale, en particulier en commercialisation par téléphone, particulièrement adapté à la recherche de sponsors et d équipes ; Les arbitres : ils seront recrutés début 2013 (3 arbitres, sous l autorité de Dominique Laporte, pendant l Open) Le Comité d Organisation, composé de l équipe de management, des sponsors et de certains cavistes partenaires se réunit une fois par mois durant les 3 mois précédent l Open pour traiter des sujets d organisation et préparer la manifestation dans l intérêt de toutes les parties prenantes. Le comité d organisation réunit : - Château Piron - Open Dégustation, société organisatrice, - Dominique Laporte, le président du jury, meilleur sommelier de France - Les sponsors - Les partenaires cavistes «premium» - Le prestataire graphique-web - Le prestataire commercial Sponsoring et équipes d entreprise 5
LE PRIX DE L INSCRIPTION Le prix d inscription est de 40 TTC pour une équipe privée de 2 personnes, plus, en option, 18 par personne pour la participation au cocktail dinatoire de clôture. Le prix d inscription pour une équipe d entreprise de 2 personnes est de 250 HT. Ce prix inclut un package complet : - L inscription - Le cocktail dinatoire de clôture pour l équipe et un dirigeant de l entreprise - Présence sur le site web en tant qu équipe d entreprise et dans les communiqués de presse annonçant les équipes engagées et le classement final - Pendant l Open, usage par l équipe des vêtements marqués aux couleurs de l entreprise (non autorisé aux équipes privées). Annonce des équipes d entreprise à chaque étape et lors des remises de prix. - Photo de l équipe avec Dominique Laporte, Meilleur sommelier de France - Un magnum de Château Piron LA COMMUNICATION Les 6 canaux de vente - Les relations presse Les outils Les Canaux de vente Pour obtenir 100 inscriptions d équipes amateurs et pros, dont une vingtaine d équipes d entreprises, six canaux de commercialisation sont utilisés. Le fichier client Château Piron, qui contient plus de 500 entrées sur la Gironde. Ce fichier est très réactif lors des opérations Portes Ouvertes. Nous visons 15 inscriptions soit 3% de taux de conversion. Les cavistes du Sud Gironde et de Bordeaux. Nous leur proposons d afficher l évènement, de pouvoir l expliquer, et de pouvoir prendre des inscriptions. Une formule de partenariat «premium» est proposée aux plus motivés permettant au caviste de participer au comité d organisation. Nous avons à ce jour de très bons résultats dans nos démarches et les poursuivons. Nous visons 10 cavistes partenaires au moins et 20 inscriptions par ce canal, soit 2 par caviste en moyenne. Grâce à une offre adaptée (dépôt vente), tous vendront du Château Piron pendant la période pré-open. Internet, basé sur un site et des publicités (google adwords, ). Avec un travail ciblé sur les mots clefs et la géo-localisation des internautes, nous visons un taux de transformation de 0.5% à 1% avec 3000 clics achetés. Soit environ 15 inscriptions. (il est difficile de se baser sur le référencement non payant, les délais ne permettant pas la première année de bien déployer de telles technique, mais ce sera un plus). Les sponsors divulgant l information parmi leurs salariés et points de vente locaux (ceci ne nécessite que quelques flyers et quelques affiches). Avec un sponsor principal et 4 sponsors partenaires nous visons 10 inscriptions. Les commerçants locaux, avec flyers, affiches, renvoyant sur le site internet, sur le château et les cavistes partenaires pour s inscrire. Nous visons 10 inscriptions par ce canal. 6
Une action commerciale en télémarketing. Dans le prolongement de l actions de recherche de sponsors (ou en offre secondaire lors de la recherche de sponsors), notre partenaire agent commercial vendra des inscriptions d équipe d entreprise. Objectif 20 inscriptions. Complément par le réseau de connaissance des organisateurs : 10 inscriptions Relations Presse Les actions hors medias, dont le rendement total estimé est de 100 inscriptions seront complétées par une démarche de relations presse axée sur 5 temps forts - Début 2013 : prise de contact individuelle avec les journalistes ou titres couvrant bordeaux et le sud gironde, explication de l évènement, - Dans les 2 mois avant l évènement, déjeuner de presse à Piron, et déjeuner de presse dans Bordeaux, pour présenter l évènement - Pendant les mois précédant l Open, alimentation des journalistes avec les informations sur les inscrits, les sponsors, Dominique Laporte, - Lors de l Open, traitement VIP par notre responsable relation presse - Le soir de l Open, fourniture de photos des vainqueurs et de la cérémonie de remises de prix et d un communiqué complet Une combinaison avec les actions presse du sponsor principal pourra être entreprise, dans l intérêt commun. Outils A partir d un logo et d une charte graphique commune, définie en décembre 2012, les principaux outils de communication seront déclinés entre janvier et février (certains nécessitant d y inclure les sponsors une fois tous signés). Les outils online mis en œuvre sont : Un site internet de quelques pages, travaillé dans un esprit situé au plus près du positionnement de l évènement (compétition conviviale, qualité, cible éduquée, ). Nous accepterons les achats en ligne en utilisant une plateforme de ticketing (type weezevent), ce qui évite de monter un site marchand et permet quelques actions marketing complémentaires ; Google adwords, travaillé de manière ciblée, géographiquement comme thématiquement, pour maximiser le taux de retour. Ce qui nécessitera tout de même, 100 à 200 visites sur notre site pour obtenir une inscription (0.5 à 1% de taux de transformation) mais le but étant la communication et la notoriété ce seront autant de «contacts». Une base de données emails, qui permettra de relancer les personnes ayant laissé un mail sans s inscrire. Un compte Twitter, couplé à la page «news» du site, pour diffuser des informations. Une page Facebook, animée 7
Les outils offline seront pour leur part : Un flyer A4 plié en 3, contenant un bon d inscription, portant les noms des sponsors (environ 3000 ex). Une affiche A2 pour les cavistes et commerçants et bureaux/points de vente des sponsors (environ 300). Des communiqués de presse rédigés pour faciliter leur insertion directe Des rencontres et invitations de presse avant l évènement (nous adressant, outre les 2 ou 3 «grands» medias à des journalistes ou responsables de petits titres locaux ou radios locales, nous visons un taux de participation significatif) Une prestation commerciale de télémarketing pour viser les entreprises (inscriptions et sponsoring) 8
LE BUDGET COUTS FIXES HT Remarques ORGANISATION Lieu 0 Terrains Château Piron Tente, estrade, mobilier, éclairage, 3200 # 200m2 couverts + tente accueil et tentes sponsors Vins dégustés & verres 1150 Bons vins milieu de gamme sauf pour la grande finale (grands crus) Prix décernés aux vainqueurs (Diners grands restaurants bordelais, vins de Piron) 1200 vins de Piron offerts, non comptabilisés Team (service des vins, sécurité, arbitrage 8 personnes) 1000 14h à 21h + préparation Signalétique 300 Fléchage, badges, Matériel de «vote» 100 Cocktail dinatoire offert au team, sponsors et équipes d entreprise le soir de l Open Déplacements 400 1200 Sponsors (10p) equipes d entreprises (20x3p) organisation (10p) COMMUNICATION Prestation Dominique Laporte 1700 Graphisme : Logo et charte graphique, affiches et 2000 flyer, réalisation site internet Flyer et affiche (impression) 700 3000ex + 300ex Publicité Google Adwords 400 Mailing fichier Piron 300 Routage (Flyers déjà comptabilisés) PLV Cavistes 50 Présentoirs, 10 cavistes Presse : Repas presse, photos 500 Cadeaux presse (vins de piron) pris en charge par Piron Réception à Piron des sponsors et vainqueurs 400 12 personnes + organisateurs DIVERS Part de charges administratives 600 Compta, frais bancaires Assurance 500 Divers et marge de risque 1600 10% TOTAL COUT DIRECT 17300 Hors frais de restauration (cocktail dinatoire fin d Open) Hors frais pour équipes d entreprise cocktail payant, autofinancé cout variable Hors Frais pris en charge par Piron (vins offerts) Environ 1500 Travaux d organisation & communication non comptabilisé RECETTES HT Remarques Sponsoring 10800 net de commissions du prestataire commercial Equipes d Entreprise 3000 net de commissions du prestataire commercial Equipes privées 2500 TOTAL RECETTES POTENTIELLES 16300 Si tout est vendu (inscriptions+offres de sponsoring) Abattement 3200-20% TOTAL RECETTES NETTES BUDGETEES 13100 Perte couverte par l organisateur. Equilibre visé en année 2 9
ETRE SPONSOR DE l OPEN CHATEAU PIRON Image Présence média et hors média originalité/différenciation vecteur de communication interne L Open Château Piron est une manifestation parfaitement en ligne avec la recherche d un public éduqué, soucieux de passer de bons moments intelligemment. C est un évènement participatif, dans le sens sportif du terme. L adhésion à l évènement est donc potentiellement très forte : on s y inscrit, on y participe, sur un thème qui appelle les passions : le vin. Etre sponsor de l Open Château Piron c est donc se relier à des valeurs fortes et positives de qualité de vie, de qualité des produits, de convivialité mais aussi de dynamisme et de compétition. Tout est fait pour entrer en cohérence avec cette image : le lieu, le parrainage de Dominique Laporte, les prix à gagner, l esthétique de la communication. Cerise sur le gâteau, être sponsor de l Open Château Piron permet de récompenser en interne en inscrivant des équipes de salariés et de créer une émulation autour de deux personnes ou plus qui vont représenter les couleurs de l entreprise dans une compétition. Et peut être gagner! 10
LES PACKAGES COMMUNICATION-SPONSORING Premier sponsor - sponsors-partenaires - équipes d entreprise L Open souhaite s associer à un «Sponsor numéro 1» qui jouera un rôle important dans l image de l évènement. Le sponsor numéro 1 est associé au classement général et remet le grand prix. Puis, un «Sponsor numéro 2» qui sera spécifiquement associé au classement des meilleurs jeunes (moins de 35 ans) ; puis 5 «Sponsors-Partenaires» et enfin à une vingtaine d Equipes Officielles d Entreprises engagées dans le concours sous leurs couleurs. Nous proposons ainsi 4 packages de communication correspondant à ces 4 niveaux d implication. Inscription d une équipe officielle d entreprise : 250 HT Que vous soyez entreprise liée au secteur du vin ou d un tout autre secteur, inscrire une équipe à l Open Château Piron est un moyen de faire parler de vous, et de récompenser des salariés ou dirigeants en les inscrivants à une compétition conviviale et dynamique. Et s ils gagnent l un des Prix (classement général, meilleur équipe amateur, meilleure équipe jeune), ce sera tout simplement inoubliable pour toute l entreprise! Votre équipe peut être amateur ou professionnelle (s il s agit de salariés ou dirigeants travaillant dans le domaine du vin : œnologues, cavistes, chefs de rayon vins, vignerons, ) Sont inclus dans l inscription de votre équipe d entreprise - une équipe sous vos couleurs dans la manifestation (équipe portant des vêtements à vos couleurs, visible sur les prises de photo, votre entreprise mentionnée lors des annonces de résultats et des remises de prix) - votre équipe est mentionnée, avec le nom de votre entreprise, dans les listes d engagés sur le site web et dans les communiqués de presse de l Open. Et fortement mise en avant si elle remporte l un des classements. - Restauration (cocktail dinatoire après la remise des prix) pour votre équipe + une personne - Photo avec Dominique Laporte, Meilleur sommelier de France - Un Magnum de Château Piron 11
Sponsor Partenaire : 950 HT (nombre limité à 5) Sponsoriser l Open Château Piron c est partager la visibilité d un évènement innovant sur Bordeaux, appuyé sur des valeurs de convivialité, de qualité, de compétition et de dynamisme. Sont inclus dans le package Sponsor Partenaire - l inscription d une équipe d entreprise (et les prestations et avantages associés) - l apparition de votre logo sur la première page du flyer papier (plus de 3000 ex distribués principalement chez les cavistes et d autres boutiques) et du site internet, ainsi que sur l affiche officielle de l Open, avec la mention «l Open est soutenu par.». - L apparition, en tant que soutien, dans tous les communiqués de presse de l Open, avant et après l évènement ; - La participation au comité d organisation (une réunion par mois les 3 mois précédent l Open, à Piron, avec les autres sponsors, l organisateur, certains prestataires et partenaires) - La participation d un de vos responsables à la réception d après Open à Château Piron avec les vainqueurs, sponsors et journalistes (juillet ou septembre 2013) En tant que Sponsor Partenaire, vous affichez votre participation à l Open dans vos bureaux et points de vente, et, si possible, par un email à vos Clients girondins. 12
Sponsor numéro 2 : 3750 HT (un seul «sponsor numéro 2») Sponsoriser l Open Château Piron en tant que sponsor numéro 2 c est vous associer le plus étroitement à un évènement innovant sur Bordeaux, appuyé sur des valeurs de convivialité, de qualité, de compétition et de dynamisme, avec 200 participants et des milliers de personnes contactées par le déploiement d une communication riche. Le sponsor numéro 2 est plus spécifiquement associé au Classement des meilleurs jeunes ; Sont inclus dans le package Sponsor Numéro 2 - l inscription d une équipe d entreprise (et les prestations et avantages associés) - l apparition de votre logo en seconde position et en grande taille sur la première page du flyer papier (3000 ex distribués principalement chez les cavistes et d autres boutiques) et du site internet, ainsi que sur l affiche officielle de l Open, avec la mention «l Open est soutenu par.». - L apparition, comme soutien, en second, dans tous les communiqués de presse de l Open, avant et après l évènement ; - La participation au comité d organisation (une réunion par mois les 3 mois précédent l Open, à Piron, avec les autres sponsors, l organisateur, certains prestataires et partenaires) - La remise du premier prix au vainqueur du classement Meilleur Jeune (moins de 35 ans), repris dans le communiqué de presse et les photos officielles post évènement - La participation d un de vos responsables à la réception d après Open à Château Piron (juillet ou septembre 2013) avec les vainqueurs - Sur le site de l Open, le jour de l évènement, une signalétique et une tente partenaire dédiée (3x3) dans l espace de convivialité (bar, repos, ) Faisant partie des deux sponsors principaux, vous affichez votre participation à l Open dans vos bureaux et points de vente, et vous envoyez au moins un email rédigé en commun avec l organisateur à vos clients girondins sur votre fichier email clients. 13
Sponsor numéro 1 : 7500 HT (un seul «sponsor numéro 1») Sponsoriser l Open Château Piron en tant que sponsor numéro 1 c est vous associer le plus étroitement à un évènement innovant sur Bordeaux, appuyé sur des valeurs de convivialité, de qualité, de compétition et de dynamisme, avec 200 participants et des milliers de personnes contactées par le déploiement d une communication riche. Vous êtes le partenaire privilégié du classement général et remettez le grand prix au vainqueur du classement général. Sont inclus dans le package Sponsor Numéro 1 - l inscription de 2 équipes d entreprise (et les prestations et avantages associés) - l apparition de votre logo en premier et en grande taille sur la première page du flyer papier (3000 ex distribués principalement chez les cavistes et d autres boutiques) et du site internet, ainsi que sur l affiche officielle de l Open, avec la mention «l Open est soutenu par.». - L apparition, comme soutien, en premier, dans tous les communiqués de presse de l Open, avant et après l évènement ; - La participation au comité d organisation (une réunion par mois les 3 mois précédent l Open, à Piron, avec les autres sponsors, l organisateur, certains prestataires et partenaires) - La remise du premier prix au vainqueur du classement général, repris dans le communiqué de presse et les photos officielles post évènement - La participation d un de vos responsables à la réception d après Open à Château Piron (juillet septembre 2013) avec les vainqueurs - Sur le site de l Open, le jour de l évènement, une signalétique et une tente partenaire dédiée (3x3) dans l espace de convivialité (bar, repos, ) En tant que Sponsor Principal, vous affichez votre participation à l Open dans vos bureaux et points de vente, et vous envoyez au moins un email rédigé en commun avec l organisateur à vos clients girondins sur votre fichier email clients. 14
ANNEXE 1 : CHATEAU PIRON www.chateau-piron.com 15