ÊTES-VOUS PRÊT À RELEVER LE CHALLENGE DE LA QUALITÉ DES DONNÉES?

ÊTES-VOUS PRÊT À RELEVER LE CHALLENGE DE LA QUALITÉ DES DONNÉES? Livre blanc, mars 2007 Étude réalisée par l agence Dynamic Markets commissionnée par QAS Recherche Indépendante conduite par Dynamic Markets Commanditée par QAS

Avant-propos Contexte Le défi de la qualité des données De nos jours, les entreprises disposent d une multitude de moyens pour développer leurs contacts clients et prospects B to B. Les méthodes classiques, telles que les rendez-vous directs, les salons professionnels ou l achat de listes d adresses, s avèrent toujours aussi efficaces. Parallèlement, l émergence de nouveaux modes de communication, au cours des cinq dernières années, a fourni aux entreprises des outils supplémentaires pour l acquisition de nouvelles coordonnées clients et prospects, notamment via le courrier électronique et Internet. Ces nouvelles méthodes comportent néanmoins des risques, et le défi majeur, pour les entreprises qui collectent des données à partir de sources aussi disparates, consiste à conserver la maîtrise de ces données. La mise en place de procédures dans l entreprise visant à garantir l exactitude des informations par une mise à jour régulière devient nécessaire. Pour apprécier l ampleur des enjeux liés à la gestion des données et dans quelle mesure les entreprises y font face, nous avons étudié les pratiques des entreprises à l échelle mondiale en matière de collecte, nettoyage et suppression des données clients et prospects B to B, et du temps nécessaire à la préparation de ces données en vue d une campagne de marketing. Les résultats de cette étude font apparaître que les responsables bases de données sont tout à fait conscients des exigences auxquelles ils doivent faire face et qu ils mettent tout en œuvre pour conserver leurs bases de données à jour. Néanmoins, la situation est loin d être idéale. Même si les entreprises nettoient leurs bases de données clients et prospects B to B, elles restent nombreuses à ne pas le faire suffisamment souvent. Alors qu une majorité d entre elles accorde beaucoup d importance au nettoyage de leur base de données, un grand nombre ne se préoccupe pas du tri des données entre les fichiers à supprimer et ceux à conserver. Cette situation a forcément des répercussions, qui se traduisent par des lots entiers de courrier non distribués, des pertes de temps lors de la préparation des plans fichiers en amont d une campagne de mailing postal et, de façon moins visible, un préjudice au niveau de l image de marque de l entreprise dû à des mailings mal ciblés. En même temps que se multiplient les moyens de communication des entreprises avec leurs clients et prospects, les défis auxquels doivent faire face les professionnels des bases de données se multiplient. Ce que nous démontre cette étude, est que les entreprises devraient penser sérieusement à des solutions préventives pour traiter les problèmes à la source, avant qu ils ne deviennent incontrôlables. Jonno Hulford-Funnel Directeur général de QAS Introduction Chaque année, QAS mène une étude de grande ampleur pour mettre en lumière un aspect spécifique de la gestion des données et du marketing direct. Ce livre blanc se penche sur la question du coût latent d une mauvaise gestion des données et, en particulier, sur les problèmes rencontrés par les professionnels des bases de données dans la mise en place et la maintenance efficaces de leurs bases de données clients et prospects B to B. L étude réalisée cette année a également mis en évidence la quantité de courrier non distribué ou ne présentant aucun intérêt pour les destinataires. Les résultats de ce volet sont exposés dans la troisième partie du livre blanc sur «Les coûts cachés des données non qualitatives», publié en novembre 2006, et disponible sur le site www.qas.fr. QAS a commissionné l'agence Dynamic Markets pour réaliser cette étude en juin 2006. Dynamic Markets a réalisé 800 interviews par téléphone auprès de deux panels de professionnels. Pour ce livre blanc, le premier panel se composait de 400 responsables bases de données chargés de la maintenance des données clients et prospects B to B de leur entreprise. Le second panel comprenait 400 professionnels qui se chargent d ouvrir eux-mêmes leur courrier. Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude étaient issues à part égale (100 personnes par région) de huit régions du monde : Asie-Pacifique, Benelux, France, Allemagne, pays nordiques, Espagne, Royaume-Uni et Etats-Unis (voir figure 1). Les secteurs représentés englobaient l industrie de fabrication, le secteur public, la vente aux entreprises, les services financiers, les services aux entreprises (incluant le secteur de l énergie, les télécoms, les loisirs, et les services professionnels), (voir figure 2). Les entreprises devraient penser sérieusement à des solutions préventives pour traiter les problèmes à la source, avant qu ils ne deviennent incontrôlables. 1

Résumé Alors qu elle offre de nouvelles opportunités, la diversification des moyens au service des entreprises pour se procurer des coordonnées de clients et prospects B to B comporte également des risques. Habituellement, les entreprises collectent leurs données par téléphone, par Internet, au cours d entretiens directs ou de salons, et par l acquisition de listes. La grande majorité, soit 88 %, reconnait les enjeux liés à la gestion des données pour en garantir la qualité et l exhaustivité. Tout en admettant la nécessité d agir, la plupart des entreprises prennent néanmoins des mesures insuffisantes. Elles procèdent à des opérations de nettoyage et de suppression des données, mais restent nombreuses à le faire trop rarement. Alors qu une faible majorité (53 %) nettoie les données clients et prospects B to B au moins une fois par mois, 38 % ne le font qu une fois par an et 34 % ne le font pas du tout. Or le coût de cette négligence peut être énorme pour les entreprises, tant au niveau du courrier non distribué que de l atteinte à l image de marque de la société. Cette situation affecte également la préparation des données avant les campagnes de mailing postal, puisque 41 % des entreprises mettent plus d une journée pour assurer cette tâche. Plus de la moitié des entreprises (54 %) ne connaissent pas le nombre de courriers qu elles envoient à leurs clients et prospects au cours d une année type et un pourcentage encore plus grand (76 %) ne connaît pas le coût des lots de courriers non distribués pour leur organisation. Néanmoins, il est peu probable que toutes ces entreprises ignorent totalement l importance d une gestion efficace des données, que ce soit au niveau de la collecte, du nettoyage et de la suppression. Même si ces tâches sont effectivement mieux connues et mieux intégrées dans le domaine B to C, surtout au niveau de la suppression des données, l obsolescence des données est tout aussi fréquente dans le domaine B to B. Il est probable que la motivation des responsables des bases de données pour faire le nécessaire se heurte à un manque de moyens, de ressources ou de volonté au niveau de la direction. Cette étude devrait sensibiliser toutes les entreprises sur la nécessité de recentrer leurs efforts sur la qualité des données. Figure 1: Pays représentés au sein du panel Royaume-Uni Espagne Etats-Unis Pays nordiques Asie Pacifique Allemagne Responsables bases de données Professionnels ouvrant eux-mêmes leur courrier Figure 2: Secteurs représentés au sein du panel 56% Responsables bases de données Répartition par secteur 11% 6% 11% 16% Benelux France Industrie de fabrication Secteur public Vente de détail Services financiers Services aux entreprises (incluant le secteur de l énergie, les télécoms, les loisirs, et les services professionnels) 2

Points Clés Gérer les risques liés à la multiplication des sources de collecte d informations Les entreprises utilisent des sources variées pour se procurer les informations clients et prospects qu elles veulent ajouter à leurs bases de données. Alors que 33 % des entreprises interrogées déclarent n utiliser qu une seule méthode pour collecter ces informations, 67 % emploient en moyenne trois méthodes. 38 % d entre elles veillent à obtenir des données standard par le biais de ces sources multiples. Les 62 % restants ne sont pas résolument déterminés à se procurer des informations standard. En clair, ces entreprises prennent le risque de se retrouver avec des doublons ou des coordonnées incomplètes, avec toutes les conséquences que cela implique au niveau de la mauvaise qualité des données. Les responsables bases de données sont conscients des enjeux Les entreprises semblent pour le moins conscientes des enjeux liés à la qualité des données. Au niveau mondial, 88 % des professionnels des bases de données déclarent être confrontés à certaines erreurs de données qui affectent leur entreprise. Cela correspond aux résultats de l étude menée par QAS en juillet 2005, selon lesquels 88 % des entreprises ont des bases de données erronées ou incomplètes. Les quatre principaux problèmes rencontrés au niveau des données sont les suivants : absence d adresse e-mail, libellé erroné de l adresse, contact obsolète et absence du code postal. Il est intéressant de noter que seulement 8 % des responsables des bases de données ont mentionné, parmi les problèmes rencontrés, la tâche suivante : «Être à jour avec les autorisations d envoi ou non de publicité (optin/optout)», et 3 % «Être à jour avec les listes de désabonnement» (voir figure 3). Ce fait n est sans doute pas dû à l efficacité des entreprises en matière de mise à jour des données, mais plutôt à leur manque de motivation pour s attaquer au problème. Elles considèrent probablement que cette question relève davantage du domaine B to C que du B to B, mais malheureusement, ce n est pas le cas. Même si les avantages sont évidents en terme de réduction des courriers non distribués et d optimisation du retour sur investissement marketing, il faut également considérer l aspect légal des données. Certaines législations existent dans ce domaine, bien qu à ce jour, très peu d entreprises aient été pénalisés pour non-conformité. Cela signifie-t-il que la suppression des données reste un choix sans être une obligation? En France, 54 % des entreprises déclarent que les contacts obsolètes sont un problème au niveau de la qualité des données, contre 34 % au Royaume-Uni et dans les pays nordiques, 26 % en Espagne et 18 % en Allemagne. Figure 3: Nature des erreurs affectant de données % du panel A Absence d adresse e-mail Libellé erroné de l adresse Contact obsolète Absence du code postal Doublons Orthographe du nom Format non standard des coordonnées Etre à jour avec les autorisations d envoi ou non de publicité (optin/optout) Etre à jour avec les listes de désabonnement 0% 10% 20% 30% 40% % 60% 70% 80% 90% 100% 48% 40% 37% 36% 28% 26% 16% 8% 3% 3 Les professionnels des bases de données recherchent des conseils en matière de qualité des données

Nous avons demandé aux professionnels des bases de données où ils se procuraient des conseils et des informations en matière de qualité des données. 46 % déclarent avoir recours à la presse professionnelle, 24 % se réfèrent aux livres blancs sur la qualité des données publiés par les spécialistes et les consultants, et 7 % se sont rendus dans des organismes professionnels pour obtenir des conseils. 27 % n ont pas cherché et 10 % disent n avoir pas su où s adresser. Néanmoins, alors que la plupart des professionnels des bases de données recherchent des conseils en matière de qualité des données, il semble que la majorité d entre eux ne soit pas en mesure de les appliquer. Nettoyage des bases de données clients et prospects B-to-B Lorsqu il s agit du nettoyage des bases de données clients et prospects B to B, une majorité d entreprises s efforce de le faire régulièrement. 27 % nettoient leurs bases de données de manière hebdomadaire et 26 % de manière mensuelle. Les chiffres concernant la suppression des données obsolètes sont encore plus préoccupants. L étude comportait la question suivante : À quel rythme vérifiez-vous et supprimez-vous les données clients et prospects B to B en fonction des fichiers à mettre à jour et des inscriptions sur liste de désabonnement? 58 % des entreprises déclarent vérifier et mettre à jour leurs bases de données. Néanmoins, lorsqu on observe la fréquence à laquelle elles le font, la situation se détériore quelque peu. Seules 20 % des entreprises effectuent cette opération plus d une fois par an, et 31 % une fois par an. Ces deux chiffres sont cachés par les 34 % qui déclarent ne jamais vérifier leurs données clients et prospects pour trier les fichiers obsolètes ou de désabonnés. Par ailleurs, 9 % ne savent pas à quel rythme elles effectuent cette opération. Si ces chiffres sont encourageants, il n en reste pas moins que 27 % des entreprises nettoient leurs bases de données une seule fois par an, tandis que 7 % avouent ne jamais nettoyer leurs données clients et prospects (voir figure 4). Figure 4: Fréquence de la vérification des données pour trier les fichiers obsolètes ou désabonnés. % du panel A Une fois par semaine Une fois par mois Une fois par trimestre Une fois par semestre Une fois par an Moins d une fois par an Jamais Ne sait pas 0% 10% 20% 30% 40% % 60% 70% 80% 90% 100% 3% 4% 7% 6% 31% 7% 34% 9% 4

Points Clés La plupart des entreprises ne connaissent pas le nombre de mailings qu elles envoient. Inévitablement, les entreprises qui ne mettent pas à jour les données clients et prospects supportent des dépenses inutiles du fait des nombreux courriers non distribués. Cependant, elles n ont pas, pour la plupart, une vision claire des sommes ainsi gaspillées, car elles ne connaissent pas le nombre de mailings qu elles envoient par an. 44 % des personnes interrogées ont pu répondre à la question concernant le nombre de courriers envoyés aux clients et prospects B-to-B au cours d une année type sous forme d opération de mailing, alors que 54 % étaient incapables de donner un chiffre. Elles ne connaissent pas non plus le coût engendré par les courriers non distribués. Il n est pas étonnant de noter que si de nombreuses entreprises ne sont pas en mesure de chiffrer le nombre de mailings directs qu elles envoient chaque année, elles ignorent également le coût des courriers non distribués pour leur organisation. 12 % seulement des entreprises ont été en mesure de citer un chiffre, 13 % ont déclaré ne pas recevoir de retours, et 76 % n ont pu dire combien les courriers non distribués coûtaient à leur organisation. Ces courriers entraînent également des coûts moins visibles mais tout aussi importants. Tout d abord, le préjudice évident au niveau de l image de marque de l entreprise suite à des opérations de mailing mal ciblées. Ensuite, le coût de la préparation des données pour les campagnes de mailing. Plus la qualité des données est mauvaise, plus le temps nécessaire pour assurer la préparation des mailings est long. Près de la moitié des entreprises interrogées (44%) mettent jusqu à une demi-journée pour préparer les données clients et prospects avant de pouvoir envoyer un mailing postal ; 17 % mettent une journée pour cette opération et 24 % deux jours ou plus. 10 % ne savent pas combien de temps leur prend la préparation des données, tandis que 6 % déclarent ne pas vérifier, ni préparer les données avant un mailing (voir figure 5). Il existe un lien direct entre le temps de préparation et de vérification des données avant un mailing postal et le niveau de qualité des données. Les entreprises qui mettent plus d une journée à préparer leurs données citent davantage des erreurs au niveau du libellé des adresses (44%) et des contacts obsolètes (45 %), par rapport à celles qui peuvent préparer leurs données en deux heures ou moins. Figure 5: Temps requis pour la préparation des données avant un mailing postal B to B % du panel A 0% 10% 20% 30% 40% % 60% 70% 80% 90% 100% 5 Moins d une heure 1 à 2 heures Une demi-journée 1 journée 2 jours ou plus Ne sait pas Ne vérifie pas et ne prépare pas les données avant un mailing 24% 11% 9% 17% 24% 10% 6%

Conclusion Les entreprises qui déclarent passer moins d une heure pour préparer leurs données avant un mailing postal se répartissent comme suit : 46 % en Allemagne, 40 % en Espagne, 20 % dans les pays nordiques, 12 % au Royaume-Uni, 8 % aux Etats-Unis et 4 % dans la région Asie-Pacifique. Les entreprises qui passent moins d une heure pour préparer leurs données sont deux fois plus nombreuses parmi celles qui nettoient leurs données une fois par semaine ou une fois par mois (30 %) que parmi celles qui les nettoient une fois par semestre ou moins souvent (15 %). Il existe un lien direct entre le temps de préparation et de vérification des données avant un mailing et le niveau de qualité des données. Bien maîtriser la gestion des données Les effets d une mauvaise collecte de données et d une mauvaise gestion des bases de données se font sentir à tous les niveaux de la vie d une entreprise. Cette étude a mis clairement en évidence que les entreprises qui nettoient et mettent à jour leurs bases de données moins fréquemment mettent davantage de temps pour préparer les données avant une campagne de marketing direct. Ce qui est surprenant, c est que certaines entreprises choisissent d ignorer le problème et n ont aucune vision claire de ce que leur coûte la mauvaise qualité de leurs données. Nous constatons que même aujourd hui, avec une connaissance et une conscience accrue des questions liées à la qualité des données, il y a toujours 34 % d entreprises au niveau mondial qui ne mettent pas leurs données à jour et 6 % qui ne vérifient pas leurs données avant une campagne de mailing. Dans le domaine B to B, l évolution des données est inévitable. Chaque jour, des personnes changent de fonction au sein de l entreprise ou changent d employeur. Il incombe donc aux entreprises possédant ce type de données de faire le nécessaire pour vérifier leur exactitude et assurer leur mise à jour. Néanmoins, il semble que de nombreuses entreprises ne nettoient et ne suppriment pas suffisamment leurs données pour y parvenir. Aujourd hui, les entreprises prennent conscience que maintenir le meilleur niveau de qualité de données est devenu un véritable challenge. Les entreprises peuvent améliorer la qualité de leurs bases de données clients et prospects par la mise en place d un processus interne de saisie des noms et adresses dans la base de données, indépendamment de la source. Elles peuvent également améliorer la qualité des données en nettoyant et en supprimant les données plus souvent. La mise en place de solutions leur permettra de réduire les temps de préparation des données et d augmenter le taux de courrier parvenant à destination. Le plus étonnant, dans les résultats de cette enquête, est qu ils reflètent en grande partie ceux de l enquête effectuée par QAS un an plus tôt. Aujourd hui, les entreprises prennent conscience que maintenir le meilleur niveau de qualité de données est devenu un véritable challenge. Cependant, cette étude révèle également que la majorité des professionnels des bases de données cherchent des conseils sur le thème de la qualité des données. En tant que gestionnaires de données, ils prennent de plus en plus conscience des erreurs qui se glissent dans les bases de données clients et prospects B to B avec le temps. 6

www.qas.fr