Tirer un meilleur parti des visites de salons professionnels

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1 Tirer un meilleur parti des visites de salons professionnels Collection Entreprise sous-collection Intelligence économique, Septembre 2013

2 Septembre 2013 Sommaire Introduction... 3 Avant le salon : préparer Déterminer les objectifs et motivations Choisir le salon Préparer le terrain Savoir ce que l on cherche Se répartir les rôles... 6 Pendant le salon : veiller Collecter l information Savoir préserver les informations sensibles Sur le lieu de salon : A l extérieur :... 8 Après le salon : analyser pour dresser un bilan Mutualiser et capitaliser Gérer les contacts utiles... 9 Conclusion Sites web de salons Contact

3 Tirer le meilleur parti des visites de salons professionnels Janvier 2013 Introduction Les règles d hygiène en Après la presse et Internet, les salons professionnels constituent la 3 ème source d information des entreprises. Ils attirent de nombreux visiteurs désireux de s informer des nouveautés du marché, et des exposants soucieux de promouvoir leurs innovations. Moyens de communication exceptionnels, ces manifestations constituent un concentré d acteurs et de professionnels d un même secteur d activité : elles permettent de rencontrer à la fois les clients, les fournisseurs, les prospects, et les concurrents, et de participer selon les cas à des conférences d experts. Les salons offrent un panorama complet des évolutions d un secteur d activité, particulièrement s ils sont spécialisés et réservés aux professionnels. Véritables carrefours de tendances, ils représentent, pour les entreprises, un terrain de chasse de choix pour capturer des renseignements stratégiques. S ils donnent l occasion de recueillir de l information sur la concurrence, ils présentent aussi le risque d en perdre. Exposer à un salon est un bon moyen de se faire connaître et d investir de nouveaux marchés. Il arrive d y signer des contrats, des commandes, mais le but surtout est de se faire connaître, de favoriser de nombreux contacts commerciaux pour une transformation ultérieure. Que l on soit visiteur ou exposant, mieux vaut bien préparer les salons professionnels, et en particulier, organiser sa collecte d informations pour tirer le meilleur bénéfice. En effet, selon l agence Vigilances, 58 % des entreprises recherchent des informations sur les salons professionnels, mais seulement 14 % les collectent de manière organisée. Que l on soit visiteur ou exposant, pour bien rentabiliser son temps, il importe de bien structurer les trois phases : avant, pendant et après le salon. 3

4 Septembre 2013 Avant le salon : préparer La visite d un salon s insère dans la stratégie de développement de l entreprise. Pour en tirer un réel bénéfice, il est indispensable d organiser sa recherche en amont et de cibler les contacts à ne pas manquer. Réussir sa veille, lors de la visite d un salon, nécessite une certaine préparation. 1.1 Déterminer les objectifs et motivations Un salon permet de Répondre à de multiples interrogations : - Quelles sont les tendances? - Quelles sont les dernières innovations et initiatives? - Quelles sont les technologies d avenir? - Quels sont les produits de substitution? - Comment se positionne mon entreprise par rapport à celle de mes concurrents? - Où se situe la concurrence étrangère? - Etc. Se poser les bonnes questions : - Quels sont mes objectifs? - Prospecter? Trouver de nouveaux partenaires, et de nouveaux fournisseurs? Dénicher des services ou des produits? Bénéficier de conseils d experts? - Quel est mon budget? : frais d inscription, hôtel, restauration, déplacement, etc. Il est intéressant de comparer le programme de l année précédente avec celui de l année en cours pour avoir un aperçu de l évolution des tendances, des nouveaux acteurs et des événements incontournables. Une relecture des précédents comptes rendus permet d éliminer les éléments déjà bien connus. 1.2 Choisir le salon Elaborer un plan annuel de salons à visiter est fortement conseillé. Comme il s avère impossible de se rendre à tous les salons qui intéressent, force est de faire des choix : Selon les types de salons : - Les salons traditionnels propres à un secteur d activité : on y rencontre les concurrents, les fournisseurs, etc., - Les salons techniques : ils permettent de voir s il est possible de diversifier ses activités dans d autres secteurs d activités, - Les salons impactants : y figurent les relais d opinion qui peuvent influer sur les consommateurs, - Les salons de prestataires ou de financeurs (salons dédiés aux collectivités territoriales), - Les salons scientifiques : moyen de détecter des projets de recherche des entreprises. 4

5 Tirer le meilleur parti des visites de salons professionnels Janvier 2013 Les règles d hygiène en En fonction de certains critères : - La thématique des salons ; - La liste des exposants a son importance : si un certain nombre de clients sont présents, cela signifie que l entreprise est en plein cœur de cible, donc pas d hésitation ; - Le programme des conférences et divers ateliers, le plus souvent disponible sur le site web du salon ; - Le nombre de visiteurs, la réputation de l événement. Cette liste de salons traditionnels peut être complétée par ceux auxquels se rendent les clients de l entreprise. Ce choix amène aussi à se demander : - Quels sont les projets en cours dans l entreprise? Quelles personnes seront appelées à y travailler? Quels sont les centres d intérêt des collaborateurs? Lorsque l entreprise a fait son choix, il lui est recommandé de consulter la fiche des exposants, le plus souvent accessible sur le site Internet de la manifestation, puis d effectuer quelques recherches sur le profil des concurrents. Internet est en cela une mine de renseignements, notamment grâce aux services d alerte, proposés par les moteurs de recherche comme Google (Google Alert), ou Yahoo! (Yahoo! Alerts). Il faut avoir à l esprit le caractère éphémère des salons. Sur ces manifestations de courtes durées, il est pertinent de consacrer un peu de temps à rechercher des données quasiment impossibles à trouver en dehors de ces périodes. 1.3 Préparer le terrain Les salons professionnels, notamment les grands salons internationaux, comptent de très nombreux exposants, une multitude de de stands, et de longues allées à arpenter. Pour optimiser son temps, et ne pas parcourir toutes les allées, il est recommandé, à partir du plan que l on aura pris soin de se procurer, de détecter les exposants et conférences qui concernent le cœur de métier de l entreprise ainsi que ceux qui sont connexes à sa profession. Certains consultent la fiche de chaque exposant. C est un moyen de les classer par grandes catégories : clients actifs, ex-clients, prospects, suspects, etc., et par emplacement sur le salon. Ces listes permettent d avoir une meilleure visibilité et de s organiser en se dressant un planning de visite en fonction de la localisation des stands sélectionnés. Certains habitués contactent les exposants en amont du salon et prennent rendez-vous. 1.4 Savoir ce que l on cherche Un peu comme on dresse sa liste de courses avant de faire du shopping, il est conseillé de mettre en place un plan de veille, ce qui implique de déterminer les informations que l on veut récolter : les renseignements dont on a besoin, et avec quel degré de précision. Si les centres d intérêt sont nombreux, il peut être envisagé d associer un ou plusieurs collaborateurs, et de se répartir les tâches. 5

6 Septembre 2013 Cibler les renseignements à collecter ne doit pas empêcher de s intéresser au reste, de fureter, d être prêt à capter tout ce qui peut avoir un intérêt et que l on n attend pas. Tout est dans l attitude : être en éveil, avoir les yeux et les oreilles en action. Certains dirigeants recommandent à leurs salariés qui participent à un salon, de s étonner, et de rapporter même les points qui leur semblent obscurs. C est une manière par exemple d attirer l attention sur une technologie émergente. La curiosité est donc la bienvenue. 1.5 Se répartir les rôles Il importe de se partager judicieusement le travail de la collecte d informations entre les personnes de l entreprise qui vont participer au salon. Si le dirigeant se concentre sur des informations dites stratégiques (par exemple des données sur les clients, les toutes dernières technologies), il vaut mieux confier à un collaborateur la veille sur l évolution du marché. Lorsque la manifestation se déroule à l étranger, il est indispensable de compter au moins une personne qui maîtrise la langue, voire même connaisse la culture du pays en question. A l issue de la réunion de préparation, trois questions devront être élucidées : Qui fera quoi? Qui fera avec qui? Qui fera avec quoi? Personnaliser les rôles est une méthode éprouvée. De même, envoyer un binôme de collaborateurs à un salon peut être intéressant car leur approche sera différente : un commercial avec un technicien, par exemple. Si l on expose : Pas de place à l improvisation. Choisir le bon salon est d autant plus important, de même de sélectionner le bon emplacement, bien aménager et animer son stand, respecter les délais d inscription, prévoir l hébergement, déterminer précisément ce que l on veut montrer avec le minimum de risque, concevoir la communication. Eviter le superflu de documents ou de matériels sensibles. Préparer des axes de réponses sur des sujets délicats (savoir-faire, innovations, etc.). Pendant le salon : veiller 2.1 Collecter l information Pour être un bon veilleur, un bon sens de l observation est requis. Il convient surtout d observer, d écouter, plus que de parler. La veille relève du bon sens : ne pas hésiter à poser plusieurs fois la même question à des interlocuteurs différents pour recouper les informations, et à assister aux conférences ou tables rondes (se répartir les thèmes). 6

7 Tirer le meilleur parti des visites de salons professionnels Janvier 2013 Les règles d hygiène en Une bonne répartition est impérative pour tirer le meilleur retour sur investissement d un salon, dans la mesure où l entreprise dispose des ressources financières et humaines suffisantes. Si l on participe à plusieurs au salon, faire un débriefing quotidien pour «corriger le tir» si besoin. Lorsque l entreprise dispose de moyens suffisants, elle peut faire appel à une agence spécialisée qui vérifiera facilement, par son réseau, les renseignements recueillis. Les principales sources d information : - Les prospectus, échantillons de produits, de pièces détachées, etc. : leur analyse par des spécialistes peut constituer une source de données ; - Les informations sur les emballages produits ; - La littérature grise : comptes rendus, discussions entre experts, questions débattues en séance contiennent des éléments souvent intéressants. Si l entreprise expose Les très petites entreprises qui exposent peuvent disposer d un stand commun, ce qui permet de mutualiser les moyens financiers mais aussi les outils de veille. Quelques recommandations concernant la logistique et le matériel à emmener : - Disposer d un chariot pour faciliter le transport lors de l installation et du démontage, - Avoir sous la main des outils de base qui s avèreront fort utiles, - Etc. 2.2 Savoir préserver les informations sensibles Le meilleur moyen est de respecter quelques règles de sécurité. Alors que 67 % des entreprises se disent sensibilisées aux risques d une manifestation de ce type, seulement 15 % dressent la liste des informations à divulguer ou non. La veille concurrentielle constitue l un des principaux enjeux d un salon, et l on y rencontre parfois des personnes mal intentionnées. L espionnage industriel est bien connu, mais l espionnage économique est tout aussi fréquent : par exemple, obtenir des informations sur le modèle économique d une entreprise. Cela nécessite de protéger ses informations stratégiques, particulièrement si l on est exposant. Il convient surtout de faire preuve de bon sens Sur le lieu de salon : - Etre vigilant lors du montage et du démontage du stand pour éviter le vol de matériel, souvent fréquent en début et en fin de salon ; - Ne pas laisser les téléphones à portée de main sur le stand ; - Attacher les ordinateurs ; - Modifier, si besoin, certaines caractéristiques d un prototype ; - Apporter un broyeur sur le stand pour supprimer les documents confidentiels à la fin de la manifestation plutôt que de les jeter à la poubelle ; 7

8 Septembre Se méfier des bavardages. C est l un des plus grand risques de fuite d information : ceux des collaborateurs, ceux des anciens collègues qui se retrouvent sur le salon sont plus dangereux que les pirates informatiques ; - Attention aux échanges de mails (possibilité de cryptage) ; 40 % des entreprises utilisent des réseaux publics non sécurisés ; - Se souvenir que l intrusion informatique n est pas une affaire de spécialiste. En fait, il suffit de créer une borne Wi-Fi sur le salon. Les secteurs cibles : Si l image de certains secteurs comme l aéronautique, l armement et les laboratoires pharmaceutiques, est associée à l espionnage, d autres sont particulièrement menacés : la création par exemple (la mode, la bijouterie, l édition de logiciels, etc.). La photo d une robe donne la forme, la matière, et permet d en déduire le patron et de la copier. Mieux vaut déposer ses créations. Pour les secteurs sensibles où les produits sont très visuels, une solution est la salle fermée accessible uniquement à des personnes triées sur le volet. Seuls les journalistes sont autorisés à prendre des photographies. L une des principales missions du comité de sélection d un salon est de refuser les exposants dont le profil paraît suspect. Si l on expose - Maintenir une grande vigilance ; - Ne jamais laisser les matériels à risques (prototypes, maquettes, etc.) sans surveillance et garder les informations sensibles avec soi ; - Observer les comportements autour du stand ; - Face aux interlocuteurs, demander systématiquement une carte de visite (attention aux concurrents anonymes) - Ne jamais répondre à une question mal maîtrisée ; - Ne pas laisser un stagiaire seul ou un jeune collaborateur sur le stand, par exemple à l heure du déjeuner ; - Eviter les entretiens sensibles dans les lieux publics ; - Se méfier des «bons repas» trop arrosés ; - Faire preuve de discrétion à l hôtel, où séjournent certainement d autres exposants ; - Eviter d utiliser les moyens de communication de l hôtel ; - Faire attention aux journalistes ; - S assurer du degré de compréhension de la langue étrangère ; - Surveiller discrètement les délégations étrangères et relever leurs pôles d intérêt A l extérieur : - Faire preuve de vigilance dans les transports en commun avant et après le salon ; - Rester sur ses gardes : dans les restaurants situés à proximité du salon ; dans les hôtels où se retrouvent la plupart des exposants : ce sont des lieux privilégiés pour la cybercriminalité. 8

9 Tirer le meilleur parti des visites de salons professionnels Janvier 2013 Les règles d hygiène en Lors de la clôture : - faire place nette sur le stand ; - vérifier l ensemble du matériel et de la documentation ; - rédiger une synthèse à chaud des informations recueillies. Après le salon : analyser pour dresser un bilan Le travail d intelligence économique ne s arrête pas à la fin de la manifestation. Et pourtant, il apparaît que moins de 20 % des entreprises ont mis en place un véritable «après-salon». 3.1 Mutualiser et capitaliser Organiser rapidement une réunion de débriefing Si la visite s est faite à plusieurs, il est judicieux de dresser un bilan avec l ensemble des participants et d organiser sans tarder une séance de débriefing avec les collaborateurs pour : - échanger les impressions, - mettre en commun les documents et informations recueillies, - analyser les informations récoltées. - Lorsque la visite a été faite par un seul salarié, prendre connaissance de son compte rendu de visites et/ou de ses rapports d étonnement. Analyser les informations collectées, répondre aux questions : Il convient de répondre aux questions suivantes : - quels ont été les objectifs atteints par rapport à la liste de départ? - que reste-t-il à faire? - la veille a-t-elle été utile? Il est conseillé de faire un bilan sur la qualité et le nombre de contacts générés, et d intégrer ces informations dans une base de données, ce qui servira à préparer d autres salons. L ensemble de ces données permet de faire une première évaluation de la pertinence du salon. Il est aussi intéressant de recueillir les coupures de presse relatives à cet événement professionnel. 3.2 Gérer les contacts utiles La collecte des cartes de visites est insuffisante et doit être complétée par un suivi scrupuleux des contacts générés lors de l événement. Penser à relancer les prospects quelques jours après la fin du salon. Un retour d informations vers l équipe de visite est le bienvenu, ce qui permet d aborder notamment les points à améliorer pour la prochaine visite de salon. 9

10 Septembre 2013 Si l on a exposé Suivre les commentaires et réactions dans la presse ou sur les forums internet. Identifier la chaîne de traitement des questionnaires au sein de l entreprise (réception, réponse, contrôle de principe de la réponse et de son contenu). Conclusion Toute participation à un salon permet d infirmer ou de confirmer les grandes tendances du marché, et de disposer ainsi d éléments pour faire de la prospective. Les risques de fuite d information et d espionnage n arrêtent pas les entreprises pour exposer à un salon professionnel, car l enjeu stratégique est trop important. Il faut savoir que «Se cacher de ses concurrents, c est aussi se cacher de ses clients». La participation à un salon a le plus souvent des retombées très positives sur l entreprise à condition d accepter d investir du temps, avant, pendant et après l événement. A défaut de pouvoir quantifier immédiatement les retombées directes d un salon bien préparé, il est assez facile de mesurer ce que ne rapporte pas un salon mal préparé. Sites web de salons Contact Brigitte Triquet, conseillère Intelligence économique à la CCI d Alençon Tél : triquet@alencon.cci.fr 10