Appel à Candidature pour une Allocation de recherche Laboratoire d Economie Appliquée de Grenoble (GAEL, Grenoble) et ARC8 «Industrialisation et Sciences du gouvernement» de la Région Rhône-Alpes Dans le cadre de sa politique de soutien aux communautés scientifiques de la région Rhône- Alpes, le Conseil Régional a décidé d attribuer des allocations de recherche pour des thèses réalisées dans le cadre des 8 communautés de recherche académique (ARC). Cet Appel à Candidater est lancé pour un sujet de thèse s inscrivant dans l axe scientifique «Conception et innovation de produits et de services durables», et plus particulièrement dans la thématique «Innovation, Usage et Acceptabilité», de l ARC Industrialisation et Sciences du Gouvernement. Le projet de thèse a déjà été sélectionné par le Conseil scientifique plénier de l ARC8. Le (la) candidat(e) réalisera sa recherche sur le sujet et dans les conditions décrites ci-dessous. Le (la) candidat(e) doit pourvoir justifier d une première expérience de la recherche via un cursus de formation intégrant un M2 Recherche en Economie, ou éventuellement en Marketing. Par ailleurs, il(elle) doit avoir acquis des compétences en microéconomie approfondie et doit justifier d une formation en économie expérimentale (la réalisation d un mémoire de recherche utilisant cette méthodologie serait un plus). Les candidat(e)s devront s adresser directement au directeur de thèse, LLERENA Daniel (daniel.llerena@upmf-grenoble.fr), par message électronique avec les documents suivants : - CV détaillé - Description de la formation suivie (contenu des UE de M1 et M2) - Présentation succincte du Mémoire M2R - Lettre de motivation 1
1. Directeur de thèse : LLERENA Daniel, Maître de Conférences en Sciences Economiques, HDR Laboratoire G.A.E.L., UMR INRA/UPMF, Université de Grenoble http://www.grenoble.inra.fr/ Email : daniel.llerena@upmf-grenoble.fr 2. Titre de la thèse : Comportements des consommateurs face aux produits innovants : quelles méthodologies pour quelles valeurs? 3. Encadrement de la thèse : - Laboratoire 1 - nom du directeur de thèse : LLERENA Daniel, McF HDR en Sciences Economiques. Laboratoire d Economie Appliquée de Grenoble, G.A.E.L. UMR 1215 INRA/UPMF. - Laboratoire 2 - nom du co-encadrant : ROEHRICH Gilles, professeur de Sciences de Gestion. Centre d Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion, C.E.R.A.G UMR 5820 CNRS/UPMF. - Etablissement d inscription en thèse : Université Pierre Mendès France, Université de Grenoble. - Ecole doctorale de rattachement : Ecole Doctorale de Sciences Economiques, ED 300. 4. Partenaire du monde socio-économique associé : Le projet de thèse associe un partenaire socio-économique : le cabinet de conseil en management d innovation IXIADE Ideas to Market, et plus particulièrement Pascal Pizelle (fondateur et dirigeant) qui a une pratique de recherche collaborative avec des laboratoires de recherche, notamment dans le cadre de l ERT Umanlab à laquelle les deux co-encadrants ont également participé. 5. Présentation du projet de thèse : Dans une économie de plus en plus concurrentielle, marquée par le développement rapide de nouvelles technologies, l'innovation est devenue un facteur essentiel de la réussite économique des entreprises. Il s'agit pour ces dernières d'être capables non seulement de maintenir une position de leader sur les marchés existants, mais également et peut-être de plus en plus de développer de nouveaux marchés sur la base des avancées scientifiques et technologiques majeurs qui ont émergées ces dernières années (DGCIS 2011). Si les enjeux macroéconomiques liés à l'innovation sont désormais bien compris, il semble que des progrès restent encore à accomplir au niveau microéconomique, aussi bien en termes de modélisation des comportements des consommateurs face aux produits 2
innovants qu en termes de méthodologie d évaluation des opportunités d innovation. Il s agit notamment d élaborer une théorie du consommateur apte à accompagner les acteurs qui souhaitent "valoriser" autant que possible leurs découvertes scientifiques ou technologiques, dans la mesure où l'innovation ne peut se développer avec succès que si elle répond, s'adapte ou crée des besoins valorisables du point de vue des clients et/ou des consommateurs finaux. C'est à ce niveau que ce projet de thèse se positionne, en proposant de développer un cadre théorique et une méthodologie d'évaluation économique des produits et/ou services issus d'innovations, notamment d'innovations de rupture. En effet, la capacité à réaliser de manière profitable le passage de la recherche à l'innovation pour les entreprises établies ou nouvellement créées autour d'une avancée technologique - repose sur leurs aptitudes à détecter et à évaluer de manière précise le potentiel de valeur de leur innovation. Cette question est d'autant plus importante que les entreprises opèrent bien souvent dans un contexte d'incertitude technologique (par rapport à l'innovation en tant que telle mais également par rapport à son insertion dans les systèmes technicoéconomiques existants) et sur des marchés parfois inexistants (ou du moins des marchés qui pourraient être fortement perturbés par l'introduction de l'innovation). L objectif principal de la thèse est donc le suivant : parvenir à une meilleure compréhension de la manière dont les consommateurs construisent leurs préférences et effectuer leurs choix à l égard des produits nouveaux qui ne sont pas encore mis sur le marché, afin de pouvoir mesurer leurs consentements à payer de la façon la plus précise et la plus exacte possible. Dans la poursuite de cet objectif, il nous semble pertinent d unir deux courants de recherche complémentaires : d une part, la recherche sur les consentements à payer, développé en économie expérimentale ; d autre part, la recherche sur les valeurs de consommation, principalement développé en marketing. Dans les deux cas, nous centrons la recherche sur le cas des produits innovants. Il existe naturellement des méthodes d'évaluation de la valeur des produits, développées par de nombreux professionnels de l'innovation et du marketing. En matière de produits de consommation courante, par exemple, les notations hédoniques permettent une approche analytique et systématique de la conception des produits. Or, fondamentalement, la question de l'évaluation des propositions de valeurs issues d'innovation implique avant tout une réponse monétaire la plus précise possible, à la fois en valeur absolue et en valeur relative par rapport à d'autres propositions, à un niveau agrégé et à un niveau individuel ou du moins par segment d'usagers potentiels (Harrisson 2006). La méthode d évaluation du consentement à payer que nous proposons d utiliser dans ce projet de thèse repose sur les propriétés de certaines enchères développées en économie expérimentale pour mesurer directement les prix "limites". Cette méthode permet de déterminer sous certaines conditions d incitation la «valeur individuelle d un produit» qui est en réalité le montant maximum qu un individu donné est prêt à payer pour obtenir ce produit (Lusk & Schogren 2007). La question des valeurs des individus a également intéressé les chercheurs en marketing à partir des années 80, avec des courants parallèles : les valeurs humaines (Kahle et al., 1986) et les valeurs de consommations (Hirschman et Holbrook, 1982, Holbrook, 1999). 3
Aujourd hui, seul ce second courant semble encore actif. Ce courant est centré sur les valeurs de consommation, c est à dire celles que les individus utilisent pour effectuer leurs choix de consommation. Un des apports fondamentaux de ce courant est de dépasser la simple valeur d utilité du bien acheté pour proposer un éventail de valeurs de consommation beaucoup plus large, incluant des valeurs hédonistes, sociales ou encore éthiques. Cette approche est particulièrement pertinente dans le cas des innovations de rupture, qui est un cas où le consommateur est précisément souvent dans l incapacité d évaluer l utilité de l innovation, et où il se réfère donc à d autres valeurs pour construire son choix (Llerena et Roehrich, 2011). L enjeu de la thèse est donc de combiner ces deux approches, en étudiant dans quelle mesure les valeurs de consommation «actionnées» par une innovation de rupture peuvent expliquer les consentements à payer des consommateurs. Le recours à la méthodologie des enchères pour évaluer le consentement à payer nécessite de lever plusieurs verrous. Le premier obstacle qui se dresse devant la révélation des valeurs est l habitude que les consommateurs ont de les sous-estimer dans les relations d échange. Ce biais dans la révélation des valeurs est un obstacle important à la mise en place des méthodologies qui nous intéressent ici. Il signifie que l on ne peut se contenter simplement de demander à un sujet combien il est prêt à payer pour acquérir un bien donné pour qu il révèle sa valeur compte tenu des enjeux stratégiques que peut présenter cette révélation. Pour lever cet obstacle, l'économie expérimentale a développé des dispositifs d'enchères qui sont connues pour être sans biais de révélation. Le deuxième obstacle concerne la question du parallélisme entre les résultats obtenus le plus souvent en laboratoire via les enchères et les comportements effectifs qu auront les sujets face aux mêmes produits, mais proposés dans des linéaires avec un prix affiché (Harrisson & List 2004). Ce problème n est pas propre à l économie expérimentale des enchères. Les notations hédoniques, par exemple, très largement utilisées aujourd hui pour le marketing et la conception n échappent pas à ce problème. En réalité, le chercheur est confronté à un dilemme : soit il choisit d isoler les variables les unes des autres et dans ce cas, certaines variables déterminantes peuvent échapper à son diagnostic, soit il choisit de travailler avec toutes les variables, mais dans ce cas, il ne sait plus conduire d analyse. Le recours à la mesure des valeurs de consommation pose lui aussi un certain nombre de problèmes méthodologiques. En effet, l usage d un produit est une notion complexe, mêlant utilisations et valeurs de l individu. Par exemple, un Smartphone permet de passer un coup de téléphone à un ami en marchant dans la rue (utilisation 1), de chercher un itinéraire pour se rendre à une adresse précise (utilisation 2) ou encore d écouter de la musique pour passer le temps dans une salle d attente (utilisation 3). Chacune de ces utilisations implique une situation particulière, des motivations spécifiques et des fonctionnalités différentes du produit. Chacune fait également appel à des valeurs différentes : valeur social pour le coup de téléphone, valeur utilitaire pour la recherche d itinéraire, valeur hédoniste pour l écoute musicale. Il en résulte que la mesure des valeurs de consommation d une innovation doit prendre en compte la variété des utilisations spécifiques de cette innovation. Par ailleurs, la mesure des valeurs n est pas simple en elle-même. En effet, chaque valeur possède elle-même de nombreuses facettes. Par exemple, la valeur utilitaire fait référence à des thèmes comme : plus vite, plus longtemps, plus facile, etc. La valeur sociale induit des thèmes comme être 4
accepté, être reconnu, être valorisé, etc. Il en découle que la mesure d une valeur implique l utilisation d indicateurs multiples. Finalement, cette recherche se heurte à une dernière difficulté, spécifique à ce projet de recherche et liée à son objet ; l innovation de rupture. Les produits radicalement nouveaux ont un usage souvent mal établi et, dès lors, une valeur floue pour les consommateurs ou les usagers. Naturellement, si le besoin et l usage sont mal définis, il en sera de même pour la valeur limite du produit. Celle-ci sera, en toute probabilité, sous-estimée, même si on peut imaginer que, dans certains cas, ce sera le contraire. Il s'agit donc d'élaborer de nouvelles familles de protocole expérimental afin de traiter, aussi finement que possible, la question de l identification de l usage d un produit et de la valeur attribuée à cet usage. Ainsi, la méthode expérimentale serait complémentaire à un apprentissage de l usage, puisqu elles permettent, au fur et à mesure que celui-ci a lieu, d appréhender l effet sur la valeur. Références bibliographiques du projet : - DGCIS. 2011. L innovation dans les entreprises : moteurs, moyens et enjeux. Ministère de l Economie, des Finances et de l Industrie : Paris. - Harrison GW. 2006. Making Choice Studies Incentive Compatible. In B Kanninen (Ed.), Valuing Environmental Amenities Using Stated Choice Studies: A Common Sense Guide to Theory and Practice. Springer: Dordrecht. - Harrison GW, List JA. 2004. Field Experiments. Journal of Economic Literature 42: 1009-1055. - Holbrook, M.C. et Hirschman, E.C., 1982. The Experiential Aspect of Consumption : Consumer, Fantasies and Fun, Journal of Consumer Research, 9, 132-140 - Holbrook M. B. 1999. Consumer value: a framework for analysis and research, London- New York, Routledge. - Kahle, L.R., beatty, S.E. et Homer, P., 1986. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values : the List of Values (LOV) and the Values and Lifestyles (VALS), Journal of Consumer Research, 13, 405-419 - Lusk JL, Shogren JF. 2007. Experimental Auctions - Methods and Applications in Economic and Marketing Research. Cambridge University Press. - Roehrich, G. et Llerena, D. 2011. Des business models au marché, in Business Models dans l'innovation, PUG (Presse Universitaire de grenoble) - Collection : Management et Innovation - 1 ère édition, 131-154 - Rokeach, M. 1973. The Nature of Human Values, New-York, The free Press, 1973 Environnement scientifique du projet : Ce projet de thèse s inscrit dans un environnement scientifique particulièrement riche. Tout d abord ce projet bénéficiera du support scientifique et logistique de deux laboratoires reconnus nationalement au niveau de leurs travaux en économie de la consommation (GAEL) et en marketing (CERAG). A noter que les deux co-encadrants ont déjà une pratique importante de collaboration, notamment dans le cadre de programmes 5
de recherche portant sur l évolution des business models intégrant explicitement les questions de valeur des produits innovants (Llerena et Roehrich, 2011). Le laboratoire G.A.E.L., porteur de ce projet, dispose d'une longue expérience en matière de méthodologie d'évaluation des biens et services, qui soient marchands ou non, existants ou en devenir. Les travaux conduits au sein de GAEL sur l'analyse des comportements des consommateurs sont réalisés en recourant aux méthodes expérimentales. Ces travaux permettent de révéler les propensions à payer individuelles des consommateurs pour des produits déterminés, et de mesurer, dans un contexte avec information croissante, les propensions à payer individuelles pour des caractéristiques précises (ex: la présence d'organismes Génétiquement Modifiés) ou pour une information ponctuelle (ex: les conditions environnementales de production). Le laboratoire C.E.R.A.G. est dédié à la recherche en Sciences de gestion, dont un axe de recherche concerne le Marketing. Les thématiques abordées dans cet axe concernent la plupart des champs du marketing, incluant ainsi le marketing social ou sociétal du point de vue de la communication et du comportement des individus notamment, ainsi que des questions de méthode (collecte, mesure et analyse des données) qui gravitent autour de la méthodologie de la recherche. Par ailleurs, le projet s inscrit dans un contexte scientifique pluridisciplinaire de site très favorable avec notamment la présence de la Fédération de Recherche INNOVACS (Innovation, Connaissances et Société, FR 3391 CNRS/UPMF). Cette structure développe de nombreuses activités d animations scientifiques autour d axes de recherche portant sur les Usages et l Innovation, ou encore les Processus d Innovation mise en œuvre par les acteurs. Le (la) doctorant(e) bénéficiera également d une dynamique de recherche de la communauté du site grenoblois, via les différents programmes de recherche soutenus par INNOVACS (ANR, Labex et Equipex) et les animations scientifiques de la Structure fédérative. Enfin, de part la collaboration avec IXIADE, le projet de recherche bénéficiera d un accès privilégié à des études de cas et des terrains de management de l Innovation. A noter que ce Cabinet a déposé très récemment un projet FUI dont l enjeu est de fournir un accompagnement, accessible à toute équipe projet à travers une plateforme logicielle adaptée aux processus d innovation. Dans ce projet, associant notamment INNOVACS, un module portant sur l analyse économique de la valeur et son expérimentation est envisagé. Fondée en 2005 par Pascal Pizelle, IXIADE, a pour vocation d accompagner les entreprises dans le management de leurs innovations (en termes d ergonomie ou de réalité virtuelle par exemple). Ixiade vous accompagne depuis la conception jusqu'au lancement de votre projet d'innovation sur le marché, en suivant un tableau de marche structuré en modules successifs et en s'appuyant sur des principes de management éprouvés tels que la conduite de projet Six Sigma. Ainsi, à l'issue de modules de créativité, les idées les plus porteuses sont passées au crible d'une phase de tests extrêmement poussée. Elles seront notamment soumises à des études marketing effectuées "en conditions de lancement" (audit de risques, potentiel d'acceptabilité, positionnement sur le marché, etc.) et font l'objet de visualisations (sous forme de croquis, maquettes, image 3D). L objectif final étant de mieux conceptualiser les innovations face à la réalité du marché, les avancées issues de ce projet de recherche pourront améliorer l analyse comportementale des consomateurs. 6