Ruphin Ndjambou Pratique du marketing opérationnel en Afrique : Étude de cas multiples des PME gabonaises Publibook
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Je dédie cet ouvrage à : mon épouse Corinne Ndjambou, mon défunt père, ma mère, mes enfants, mes frères et sœurs.
L auteur remercie les personnes suivantes pour leur assistance, conseils et encouragements : - Jean René LIKIBI, Assistant de recherches ; - Ulrich LENDOYE, Assistant de recherches ; - Mireille Patricia MANIANGA, assistante ; - Pr. Anges ATOZ RATANGA, Doyen des chercheurs ; - Pr. Michel LOCKO, oncle ; - Macaire LONGO, Maître assistant ; - Dieudonné LEYISSIKA, mon ami ; - Aïcha ANDJEMBE, ma belle sœur.
Préface Enseigner le marketing dans un pays où le sens de la négociation sur les marchés est inné et partagé par tous peut être considéré comme un effort surprenant et inutile! D aucuns pourraient même y voir une sorte de provocation puisque les spécialistes de la discipline rappellent volontiers que la démarche marketing s est développée dans les «Sociétés de consommation», en réponse à la saturation des marchés. Mais ce serait là méconnaître la réalité des économies africaines : elles sont «duales» et elles «bougent»! Certes, il y a le très large pan de «l économie informelle» et de la micro-entreprise familiale qui prend en charge les besoins de base. Ici, c est vrai, l immédiateté des préoccupations et le caractère purement intuitif (mais pas forcément inefficace) des méthodes de gestion dominent. Ici, le marketing représente, et pour longtemps encore, un luxe inaccessible! Mais l étude attentive des marchés permet de constater leur hétérogénéité. Elle démontre, notamment, l existence de «poches de modernité» qui nécessitent d autres talents et d autres méthodes pour réussir. Or, ces «poches» pèsent, déjà, de manière fort importante sur l économie africaine. Bien plus, leur développement s accélère. Il suffit de penser aux secteurs de la banque et à l extraordinaire saga du téléphone mobile L Afrique (particulièrement le Gabon), vit bel et bien à l heure du XXI siècle et elle se transforme à un rythme très rapide! Il est donc légitime et utile de parler de marketing sur ce continent. 11
Cela constitue même une «ardente obligation», si l on désire donner de vraies chances aux jeunes. Pour leur permettre d obtenir des emplois et d affronter sereinement les nombreux changements liés à l évolution de leur carrière. Par ailleurs, ainsi aguerris ils peuvent, à leur tour, constituer euxmêmes des pôles d innovations au bénéfice de leurs entreprises et de leur pays. De vraies chances, pour qu ils obtiennent des emplois. De vraies chances, pour qu ils sachent faire face aux changements qu ils auront à subir durant leurs carrières. De vraies chances, pour qu ils provoquent euxmêmes, aux postes où ils seront, des innovations et des ruptures. De vraies chances, en un mot, pour qu ils puissent servir efficacement leur Pays! Il s agit là d une responsabilité importante que les enseignants se doivent donc d assumer, tant vis-à-vis de leurs étudiants que vis-à-vis de la Société toute entière. C est dans ce contexte que se situe l ouvrage de Ruphin NDJAMBOU. L auteur exprime ici ses qualités personnelles. Il tourne le dos à l attentisme. Il se veut résolument moderniste. Il sait opposer, à ceux qui doutent, une inébranlable foi dans l avenir de son pays. Il sait agir sur le front de l écriture comme sur celui des responsabilités administratives et sociales concrètes. Toujours plein d idées, toujours soucieux d imprimer sa marque aux évolutions de son pays, sachant payer de sa personne, il a rédigé un «bon manuel» qui décrit les pratiques commerciales des entreprises engagées dans la modernité. Certes, ce manuel est perfectible. Mais il a d abord, le grand mérite d exister. Il a également le mérite d être profondément pédagogique, comme en attestent ses graphiques bien choisis ainsi que la concision du texte. Il devrait donc plaire aux jeunes, toujours soucieux de disposer d outils efficaces. En ce sens, il devrait favoriser la découverte de cette discipline par le plus grand nombre et il pourrait pourquoi pas? inciter certains à «aller plus loin», une fois les premiers pas franchis. Je crois, moi aussi, aux vertus de la pédagogie. Je suis, moi-aussi, convaincu, de l utilité des pratiques marketing pour le développement des entreprises. J ai, moi aussi, confiance dans l avenir du Gabon, ce pays, riche 12
par ses ressources naturelles, riche par sa diversité humaine et riche par la paix qui y règne. C est donc, sans la moindre hésitation, que j ai applaudi à l initiative de ce livre, un livre que je suis, aujourd hui, très honoré de préfacer. Je souhaite à ce Manuel de Marketing Africain de nombreux et attentifs lecteurs! Jean-Claude Gilardi Professeur des Universités Université de Lorraine (France) 13
Introduction générale I. Le concept marketing Le marketing est une discipline ancienne qui a vu le jour au début du 20ème siècle aux USA ; elle s y est développée à partir des années 50, puis dans le reste du monde, dans les années 70. I.1. Les différentes conceptions de l entreprise I.1.1. L optique de production Cette politique consiste pour les dirigeants à s attacher à l outil de production. L objectif est de produire, tout le reste étant secondaire. Dans ce type de gestion, ce sont les ingénieurs et les techniciens qui détiennent le pouvoir. Toutefois, ce type de gestion existe de moins en moins, car il n est possible que lorsque l on fabrique des produits homogènes ou lorsqu on se trouve dans une économie de pénurie où la demande est supérieure à l offre. L inconvénient majeur est qu il ne prend pas en compte le goût du consommateur. I.1.2. L optique-vente Elle consiste à mettre la pression sur les clients afin de leur vendre les produits de l entreprise. L objectif étant le chiffre d affaires ; la publicité vient en renfort. On envoie la force de vente sur le terrain. L inconvénient est que le consommateur est de plus en plus informé ; il sait de quoi on parle. I.1.3. L optique-marketing Dans cette optique, on va demander au consommateur ce dont il a besoin ; ensuite, on évalue les possibilités de fabrication du produit et les chances de l écouler ; si ces conditions sont remplies, on fabrique le produit. 15
Faire du marketing consiste donc à analyser les attentes du marché ; ensuite, proposer une offre au consommateur répondant à ses besoins. II. Le contenu du concept de marketing II.1. Définition du marketing Définition du Journal Officiel : «le marketing est l ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir ou de constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produit et de services et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial d une entre aux besoins ainsi déterminés» Définition du Mercator : prise «pour lui, c est l ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publies aux quels elle s intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. En un mot, cela consiste à connaître l état du marché (besoins, pouvoir d achat, concurrence ) en vue de mieux s y adapter en proposant une offre commerciale (MKG mix ou opérationnel.) II.2. Les caractéristiques du marketing - C est l ensemble des techniques qui permettent d analyser un problème et de prendre une décision : l étude de marché, techniques de merchandising, analyse du comportement du consommateur, techniques de calcul du prix de vente. - C est une activité pluridisciplinaire, faisant appel, en effet, à plusieurs disciplines : comptabilité, sociologie, psychologie, informatique et économie. - C est une discipline à position interface,en contact à la fois avec tous les services de l entreprise, et avec le marché ; il donne donc des orientations à la production, aux services financiers et à la recherche-développement, en somme en perpétuelle recherche de la nouveauté à produire et a vendre. 16