La mise en place et les enjeux de la différenciation retardée dans le secteur de l automobile

Université Paris 1 Panthéon Sorbonne Guillaume BOISSON Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique La mise en place et les enjeux de la différenciation retardée dans le secteur de l automobile Mémoire de fin d études Maître de mémoire: Julien SASS Année 2009/2010

Remerciements La rédaction d un mémoire de fin d études est le travail le plus important de notre vie étudiante. Réalisé tout au long de cette année et débutant dès le mois d octobre, il ne peut de ce fait pas se réaliser de manière entièrement personnelle. C est pour ces raisons que je souhaite exprimer mes plus sincères remerciements aux personnes qui m ont accompagnées, soutenues, aidées ou orientées tout au long de cette année. Tout d abord, je souhaiterais remercier mon maître de mémoire, M.Julien SASS qui a bien voulu endosser la responsabilité de m accompagner dans ce travail. En tant que professionnel du secteur, il a su m orienter et m apporter son regard expert sur le sujet que je souhaitais traiter. Je souhaiterais saluer l ensemble des intervenants professionnels qui ont eu l amabilité et la patience de répondre à mes questions, me permettant d affiner ma problématique, donner des réponses à mes interrogations, voire de réorienter ma problématique selon leurs indications d experts. De plus, l élaboration de ce mémoire n aurait pas pu se réaliser sans le soutien et l aide constante de M. Jean-Marc Lehu, notre directeur de formation. En nous laissant la possibilité d un choix très large concernant le sujet de notre mémoire, il nous a permis de nous responsabiliser et d entrer de la meilleure des façons dans le monde professionnel. Je voudrais également remercier mon père, premier lecteur et correcteur de ce travail. Grâce à sa vision nouvelle et extérieure des choses, il a permis un recadrage du sujet ou des points abordés et est resté disponible à chaque étape de ce projet. 2

Bien sûr, je n oublie pas mes camarades de promotion, qui, grâce à leur solidarité et leur expertise ont rendu ce projet des plus enrichissants. Tout particulièrement, je voudrais saluer Romain GHEERAERT, Nicolas POIRET et Charlotte SEKNAZI, mes compagnons privilégiés de bibliothèque et de groupes de travail. Enfin, je souhaiterais exprimer mon plaisir d avoir vécu cette expérience unique, me permettant pour la première fois de me diriger vers un secteur et un sujet de mon choix pour la réalisation de ce mémoire de fin d études. 3

Sommaire Remerciements... 2 Sommaire... 4 Introduction... 7 I. Etat de l art... 10 A. Les évolutions économiques ont bouleversé les modèles industriels en constante évolution... 10 1. La consommation de masse et l apogée du fordisme... 11 2. L évolution de la conjoncture a modifié l offre des industriels (toyotisme, modèle sloanien et hondien)... 13 3. Le toyotisme... 15 4. Pour arriver aujourd hui des modèles hybrides... 18 B. Le marché aujourd hui... 20 1. Les principaux acteurs... 20 2. L automobile, un large réseau intégrateur... 26 3. Les différentes problématiques de nos jours... 31 C. La diversité et la différenciation retardée, enjeu stratégique dans le nouveau contexte concurrentiel... 33 1. Définition, mise en place... 33 2. Une réponse au dilemme Réactivité/Flexibilité... 38 3. Les enjeux et les réponses qu elle apporte... 40 II. Analyse... 45 A. Hypothèse N 1 : les fusions/acquisitions et les nouvelles stratégies d alliance, phénomènes récurrents permettent-elles une différenciation retardée plus élaborée et plus stratégique?... 46 1. L utilisation de la différenciation retardée, productive pour les groupes industriels... 46 4

2. Les alliances/consortium, phénomènes permettant d améliorer et d approfondir la différenciation retardée... 52 Conclusion :... 56 Tableau résumé... 57 B. Hypothèse N 2 : le besoin de réactivité et de flexibilité dans la différenciation retardée, permis par le rôle prépondérant des fournisseurs. La différenciation retardée permet une amélioration dans la prévision et la réactivité pour l ensemble de la chaîne. 58 1. Pour les pièces invisibles... 60 2. Pour les pièces d aspects... 61 3. La nécessité d une intégration dans l écosystème automobile... 63 4. L impact des alliances sur les relations fournisseurs/constructeurs... 64 Conclusion... 66 C. Hypothèse N 3 : La différenciation retardée permet une offre de plus en plus large, mais les évolutions du marché sont elles en adéquation avec ces stratégies?... 67 1. Les marchés des pays émergents... 67 2. Dans les marchés saturés... 69 III. Synthèse... 71 A. La différenciation retardée, outil perfectible et présentant encore des marges d améliorations.... 73 B. Quel avenir pour la différenciation retardée?... 76 C. L impact écologique sur son évolution... 77 D. Vers une homogénéisation de la demande?... 78 Conclusion... 80 Conclusion... 81 Annexes... 83 Références bibliographiques... 83 Articles scientifiques... 83 Etudes... 84 Sites Internet... 85 Reportages... 85 5

Ouvrages... 85 Articles de presse... 86 Interviews... 87 Annexe: Fiches de lecture.... 97 6

Introduction «L industrie automobile concerne une production de masse de produits personnalisables». C est ainsi qu Anderson et Pine décrivent la production du secteur automobile. La nécessité de produire un nombre de véhicules maximum pour satisfaire à la demande en termes de volumes, tout en offrant au consommateur un bien unique dont il a choisi les caractéristiques. Les modèles automobiles se sont succédés au cours du XXème siècle. Ils ont souvent représentés des exemples de modèles industriels. Le fordisme et le toyotisme plus généralement ont faits progresser de manière significative l industrie occidentale. Le premier pour sa production de masse, basé sur un simple modèle et le deuxième pour sa révolution concernant la qualité et l amélioration continue. Le secteur automobile a donc connu une révolution au siècle dernier. La voiture est devenu un élément indispensable pour tous. Aujourd hui, les marchés se trouvent saturés dans les pays développés et l offre est nombreuse. Les consommateurs sont généralement de deux ordres. Ceux qui souhaitent un bien simple dans l unique but de se déplacer d un point A à un point B. Et ceux qui souhaitent investir dans un bien unique et personnel, tout en trouvant le modèle qui leur correspondent. Dans cette seconde optique, les entreprises multiplient le nombre de leurs modèles, les différentes versions au sein d une même gamme et les options proposés au client. Cependant, il faut également pour ces dernières de répondre au besoin exact du client en un minimum de temps sous peine de voir ce dernier se diriger vers la concurrence. C est donc majoritairement à une problématique flexibilité/réactivité que les entreprises vont à faire face. Bien sûr, il faut répondre à cette demande tout en limitant au 7

maximum les coûts de production engendrés par cette flexibilité entraînant une multiplication des modèles proposés. En effet, chaque modèle peut se décliner de différentes manières ce qui entraîne des coûts supplémentaires en production et en approvisionnement, notamment pour les pièces composant le modèle. C est pour cette raison notamment que les différentes marques cherchent à introduire de plus en plus au sein de leurs processus la notion de différenciation retardée. Cet outil permet à ces compagnies de mettre en commun des modèles de voitures, souvent de même gabarit, en utilisant une seule chaîne de production pour différent modèles. De plus, de nombreuses pièces détachées communes pourront être utilisées pour différents modèles. La différenciation retardée permet donc de créer d importants gains au niveau du processus productif. En utilisant une même ligne et un nombre limités de pièces détachés, les constructeurs peuvent créer cette alliance flexibilité/réactivité tant recherchée. Cependant, utiliser la différenciation retardée nécessite d utiliser des voitures semblables ou au moins de même gabarit. Selon H.L LEE, «La différenciation retardée consiste à retarder le point de différenciation produit ou du process dans le but d approvisionner des produits semi-finis plutôt que des produits finis. Le but est de produire un maximum d éléments standards et de repousser le plus longtemps possible le point où chaque produit est différent des autres et a besoin d être identifié comme tel» Ainsi, comment les entreprises utilisent elles la différenciation retardée, comment intégrer des concurrents et des fournisseurs dans ce processus permettant d offrir un maximum de modèles aux consommateurs et enfin cet outil est-il en adéquation avec les attentes futures des consommateurs et des marchés? 8

Dans un premier temps, il est nécessaire de reconstituer l historique du secteur automobile et comment il s est construit au cours du siècle dernier. Ainsi nous pourrons ensuite décrire les différents acteurs qui composent ce secteur phare de l économie mondiale. Ensuite, nous nous concentrerons sur la différenciation retardée, comment estelle mise en place au sein des marques et quels sont ces enjeux. Cet état de l art nous permettra de développer nos hypothèses, que nous avons construites au cours des lectures, des papiers d actualités ou encore auprès de professionnels du secteur qui ont bien voulu répondre à nos questions. Enfin, notre synthèse concentrera nos recherches et l état actuel du secteur automobile. Avec l analyse des différents marchés et des attentes futures des consommateurs, nous tenterons de décrire l avenir de la différenciation retardée, sa place au sein des processus productifs automobiles et les nombreuses conséquences qu elle entraîne, notamment auprès des concurrents, des marques d un même groupe ou auprès des fournisseurs. 9

I. Etat de l art La première partie de mon mémoire portera sur l état de l art concernant le sujet que j ai voulu aborder. Des différents processus de productions au sein des entreprises aux enjeux de cette différenciation retardée, nous étudierons son rôle autant du point de vue de la production que de la stratégie. Mais tout d abord, il est essentiel de rappeler comment s est développée l industrie automobile au cours du XXème siècle, quels sont les différents modèles qui se sont succédés et imposés selon les époques et les pays. Enfin, nous verrons quels sont les modèles et les acteurs dominant aujourd hui le marché mondial. De ce fait, nous pourrons mieux appréhender et comprendre les enjeux de demain et le rôle stratégique de la différenciation retardée dans l industrie automobile contemporaine. Nous verrons, que du fait de la fluctuation constante du marché et de la demande, une grande flexibilité et une réactivité optimale sont indispensables pour survivre sur ce marché très concurrentiel. A. Les évolutions économiques ont bouleversé les modèles industriels en constante évolution Dans l historique suivant, nous allons détailler les modèles inspirant les différents constructeurs tout au long du XXème siècle. De ces modèles dépendent le processus productif, les choix stratégiques, notamment en matière de différenciation et de diversité. Ainsi, un ensemble de marques appartenant à un même groupe pourra posséder une plus grande diversité tout en faisant des économies d échelles, grâce à la commonalité et la différenciation retardée. Bien sûr cela est intimement lié à la stratégie prônée en amont par les entreprises. 10

Ainsi, l historique du marché automobile nous permettra de comprendre les différentes problématiques auxquelles les acteurs de ce marché ont été confrontés, quelles sont les propositions qui leur ont été soumis, quelles ont été leurs décisions en fonction du contexte et du lieu géographique. Ces derniers paramètres sont indispensables pour comparer les choix stratégiques et donc opérationnels des acteurs, notamment sur la diversité et la différenciation retardée. Mais premièrement, nous devons comprendre l évolution sociétale et économique au cours du XXème siècle pour mieux appréhender le rôle de la différenciation retardée dans le secteur automobile et le place stratégique qu elle occupe. 1. La consommation de masse et l apogée du fordisme Le contexte économique et socioculturel explique en premier lieu l évolution des marchés et la nécessité pour les constructeurs automobiles de bouleverser les modes de production. En effet, l exemple le plus connu est bien sûr la Ford T, apparue dans les années 1920. Cette fameuse voiture noire a déclenché une révolution dans le monde automobile mais plus généralement industriel. Pour la première fois, un bien de consommation durable était produit en masse pour une demande non volatile et non spécialisée. Une voiture disponible pour tous et non à une classe supérieure, des voitures identiques, sans options ou couleurs différentes. Cette production de masse, cette généralisation des processus de production permet des économies d échelles importantes, propose des prix peu élevés à l achat et donc un accès plus populaire à ce bien. Tout est fabriqué en masse, les stocks sont importants, on ne produit à aucun moment en fonction de la demande car les Trente Glorieuses, des années 1940 à 1970 ont permis l opulence et un pouvoir d achat élevé pour les familles. Bien sûr, 11

en position de force et dans un contexte économique favorable, la Ford T apporte cette nouveauté bouleversant le paysage industriel de l époque. De ce fait, et de plus en plus, les constructeurs automobiles vont s atteler à uniformiser leurs processus de production, à produire en masse et à répondre à une demande de plus en plus croissante. Cependant, Ford sera concurrencée par le modèle sloanien, caractérisé par le «volume et la diversité» que nous allons détailler dans le prochain paragraphe. Ford va tenter lui-même un peu plus tard de se diriger vers une production plus diversifiée (4 modèles en 1954, 7 en 1964) sans pour autant mettre en place un système de plates-formes communes, véritable innovation du concept créé par le PDG de General Motors, Alfred Sloan. En Europe, chez les constructeurs automobiles, seul Volkswagen a mis en place, après la seconde guerre mondiale, le fordisme en tant que processus industriel de manière durable, par l intermédiaire de la vente de la fameuse «Coccinelle» dans les années d après guerre : véhicule à bas coûts et destiné à l exportation. L entreprise allemande conservera ce modèle jusqu au milieu des années 1970. La conjoncture économique, dont notamment le premier choc pétrolier en 1973, la multiplication de l offre et l accès à un choix beaucoup plus large pour les consommateurs bouleversent l industrie automobile. Les nouvelles exigences des consommateurs entraînent une révolution de la production et amènent les entreprises à s adapter suivant différents modèles. Ainsi, nous allons décrire les différentes stratégies prônées par les principaux constructeurs mondiaux afin de répondre à cette nouvelle demande. Nous allons voir que le modèle fordien prôné aux Etats-Unis dans les années d après guerre et que nous avons développé ci-dessus va connaître de nombreuses alternatives et différents modèles industriels vont s affronter au cours du XXème siècle sur le marché de l automobile. Les différents modèles se caractérisent par des objectifs différents, adaptables selon les marchés ou la population cible ou tout simplement selon la culture de l entreprise. 12

Ainsi, au cours du XXème siècle, nous sommes passés d une production de masse, en flux poussés à une production à la demande ou encore en juste-à-temps (JAT). Cependant, chaque type de production possède ses propres limites et aujourd hui les productions automobiles tendent vers une production mélangeant les flux poussés et les flux tirés. Ainsi, pour mettre en place la différenciation retardée que nous vous détaillerons plus tard, il est nécessaire de créer des stocks pour construire des modèles communs, qui seront adaptées dans un second temps, en fonction des demandes de chacun. Ainsi, on passera à ce moment là à une production nécessitant des flux tirés. Cela permet aux constructeurs de rester flexibles et réactifs, face notamment à une clientèle exigeante et souhaitant un bien personnifié. La deuxième moitié du siècle dernier a permis de voir apparaître différents modes de production, différents du modèle de «volume» caractérisant le fordisme. 2. L évolution de la conjoncture a modifié l offre des industriels (toyotisme, modèle sloanien et hondien) Modèle sloanien En raison du changement de conjoncture et notamment du premier choc pétrolier de 1973, la demande s affaiblit et les consommateurs vont radicalement évoluer : devenus exigeants, spécialistes et volatiles. Les entreprises automobiles vont devoir s accorder à ces nouvelles problématiques et se doivent de trouver de nouveaux moyens de production, diversifier leurs produits, augmenter les possibilités au sein d un même modèle. Pour les entreprises automobiles, souvent pionnières dans les méthodes de production, ce changement radical va permettre d ouvrir des opportunités grandissantes et de se différencier d une concurrence de plus en plus exacerbée. 13

Ce modèle tire sa source d Alfred Sloan, fondateur du groupe américain Général Motors. Il a été mis en place après la seconde guerre mondiale et fût jusque dans les années 1960 le modèle exemple de la production automobile. Le modèle concurrent de l époque était le fordisme, basé sur une stratégie de volume uniquement. La stratégie principale de cet industriel est de faire corréler le volume et la diversité. Son principal atout est qu il permet de concilier ces deux facteurs grâce à la différenciation retardée et le concept de conception modulaire. GM a été la première entreprise à mettre en place une plate-forme commune à plusieurs modèles (neuf modèles pour six plates-formes). Cela a permis pour la première fois de proposer des modèles destinés à différentes segments de la population, d élargir sa cible et donc d augmenter ses parts de marchés. Les prix de GM sont donc devenus plus élevés, du fait à la mise en place d équipements supplémentaires. De plus, le parc automobile américain passe de cinq à neuf millions entre les années 1945 et 1965. L instauration de ce modèle a également fait la transition entre politique marketing produit à une politique centrée davantage vers le client, en spécialisant les produits de manière croissante. Le modèle sloanien a alors été considéré comme le «one best way» de la production automobile 1 et nombreux sont les industriels qui ont tenté de suivre ce modèle. Des firmes telles que Renault, Chrysler, Peugeot ou Fiat ont incarné cette volonté de changement qui n a pas toujours été fructueuse. Le modèle n est arrivé qu au milieu des années 50 en Europe. Et quelques années plus tard, s est retrouvé confronté à d autres modèles, basés eux sur la «qualité» ou encore sur «l innovation». 1 Boyer R., Freyssenet M., «Le modèle sloanien a-t-il été le one best way des Trente Glorieuses?», GERPISA, Paris, 1999, 52 p. 14

Ainsi, Renault a augmenté le nombre de ses modèles, passant de quatre à huit dans les années 1960. Volkswagen, qui ne possédait qu un seul modèle jusqu en 1968 a élargi sa gamme tout en rencontrant de grandes difficultés à passer d une stratégie de volume à une stratégie de volume et diversité. Le système sloanien a été transposé vers différents constructeurs, avec plus ou moins de réussite. Il est vrai que dans l absolu, ce modèle représente un compromis idéal pour les entreprises. La possibilité d être flexible, donc diversifié tout en créant du volume et donc de tirer tous les avantages pour répondre à la demande. En effet, la flexibilité est ici doublement intéressante pour l industriel car les consommateurs auront un choix large dans un délai limité. 3. Le toyotisme Ce système de production fondé au Japon par Toyota répondait à un besoin pour cette île de se reconstruire après la seconde guerre mondiale. Ce système se base sur une stratégie de réduction permanente des coûts à volume constant et a fait son apparition en 1960 et a permis à la firme de passer d une production de 42.000 voitures en 1960 à 1,63 millions en 1973. Alors que les productions de l époque était fordistes ou sloaniennes, le Japon a révolutionné l automobile à travers son système de Juste-à-temps. Au lieu de produire le plus possible un même modèle, l entreprise japonaise instaure le concept de flux tendus, qui consiste à produire selon le niveau de la demande et éviter ainsi l offre excédentaire. Les bénéfices de cette méthode sont la suppression partielle des stocks, la réduction permanente des coûts, le concept d amélioration continue et une qualité optimale des produits fournis. Concernant la différenciation retardé, le nombre de modèles de véhicules particuliers est passé de 2 à 9, avec un taux restreint de commonalisation de 1,6. 2 2 Le taux de commonalisation représente le nombre de voitures produites sur une même plate-forme. 15

Un nouveau modèle viendra donc du Japon où le système en Juste-à-temps créé par Toyota qui deviendra l exemple pour la production mondial. Apparu dans les années 1960, il ne se révèlera seulement qu après le premier choc pétrolier de 1973 qui changera profondément les processus productifs des différentes industries mondiales. En effet, la suppression des stocks, la production à la commande du client, l augmentation du souci de la qualité permettent aux entreprises de ne plus produire de manière excessive mais de produire des biens diversifiés, spécifiques à chacun et s adaptant ainsi aux nouvelles exigences du marché. On fait ainsi face dans les années 1980 et 1990 aux concepts de chrono-compétition 3. Du fait de mise en place progressive des flux tendus dans le secteur automobile, cela entraîne d importantes conséquences, telles que la modification des degrés de liberté, la multiplication des contraintes et des risques encourus pour l ensemble des partenaires de la chaîne logistique 4. Ainsi, les conséquences de ces bouleversements se retrouvent au niveau opérationnel bien sûr mais également au niveau stratégique. Ainsi, la production de masse n est plus possible, une gestion totale en flux poussées n est plus d actualité, les stocks se doivent de diminuer et il faut dorénavant analyser la demande, son nombre et les exigences du consommateur. Ce dernier sait dorénavant ce qu il veut, que ce soit en termes de couleur, que l arrivée d options qui se multiplient (pneus, jantes, couleur, intérieur, airbag, climatisation, radio, boite de vitesses, sécurités supplémentaires ). Non seulement le client sait ce qu il veut, mais il le demande dans un délai de plus en plus court. Il ne s agit donc pas seulement pour les constructeurs que de répondre aux exigences du client, qui sont différentes pour chaque individu mais également de le livrer dans un délai qui ne l amènera pas à se diriger vers une concurrence toujours plus grande. Le consommateur exige un produit unique, personnalisé selon ses goûts et ses choix. Pour beaucoup la voiture, achat réfléchi, représente plus qu un simple acte d achat, d où les multiples enjeux qui en découlent. De plus, les stratégies de l ensemble des acteurs du 3 De l approvisionnement synchrone à la production synchrone dans la chaîne logistique. Vincent Giard, Gisèle Mendy. Revue française de gestion N 171/2007 4 De l approvisionnement synchrone à la production synchrone dans la chaîne logistique. Vincent Giard, Gisèle Mendy. Revue française de gestion N 171/2007 16

secteur placent le consommateur au centre de leur politique et non plus le produit. S ils veulent le satisfaire, il leur faut s adapter à ce nouveau contexte. La satisfaction du client est devenu l élément prépondérant permettant aux entreprises de fidéliser sa clientèle, en lui proposant des innovations constantes et d attirer constamment de nouveaux prospects afin d augmenter ses parts de marché sur un secteur de plus en plus concurrentiel. Le modèle LEAN 5, méthode de gestion d entreprise prônant la lutte contre les gaspillage et la productivité par l amélioration continue est à rapprocher au TPS (Toyota Production System). Il présente un modèle optimal répondant à tous les besoins de l entreprise et apportant la solution idéale pour les industriels. «une approche intégrée pour une efficience globale» 6.. Selon ces auteurs, cette théorie apporte une flexibilité maximale donc une offre élargie, et une vision à long terme que les autres méthodes ne possèdent pas. Les limites de la Lean production et donc du toyotisme sont, selon M.Freysennet, qu il reste utopique dans l industrie automobile et chez les constructeurs notamment d allier aisément une grande flexibilité, donc un choix de gamme très large, et une grande réactivité dans la production. De ce fait, les constructeurs européens, même s ils ont voulu s inspirer de ce modèles ne l ont jamais complètement mis en place du fait de la complexité des changements que le toyotisme demandait au sein des usines européennes. Selon les choix des acteurs, les firmes vont s orienter vers une production spécifique avec une stratégie privilégiant la production la qualité, ou la diversité. Ce sont ces dernières qui feront l âme de l entreprise et donc son succès, voire son échec. 5 WOMACK JP, JONES DT, ROOS D, SAMMONS CARPENTER. D The machine that changed the world; 1990; Macmillan, New York. 6 GIARD Vincent, MENDY Gisèle De l approvisionnement synchrone à la production synchrone dans la chaîne logistique.. Revue française de gestion N 171/2007 17

4. Pour arriver aujourd hui des modèles hybrides Cet historique du marché automobile est indispensable pour comprendre les différentes stratégies choisies par les entreprises au cours du XXème siècle. Michel Freynesset 7, dans un de ces articles, décrit les stratégies prônés par les différentes compagnies sur la période 1974-1992. : Volume et diversité (sloanien : General Motors) Réduction permanente des coûts à volume constant (toyotisme : Toyota, Honda) Innovation et flexibilité Qualité et spécialisation Volume (Fordisme : Ford). Les modèles industriels sont variables selon les constructeurs et les époques. Les différentes crises financières ou les chocs pétroliers ont souvent changés le paysage automobile mondial. De plus, les cultures différentes rendent les attentes des consommateurs différentes. Les entreprises ont donc un besoin de s adapter en permanence face au contexte économique et sociétal, de l exigence des consommateurs et des réglementations Aujourd hui, différents modèles, hérités de ceux précédemment cités sont utilisés. Grâce notamment à l avancée des technologies et la mise en place des systèmes d information, il est plus facile pour les entreprises de condenser les différents modèles productifs qui ont eu cours durant le XXème siècle. 7 Un ou plusieurs modèles industriels ; Michel Freynesset, A.Mair, K.Shimizu ;G.Volpato ; Quel modèle productif, Trajectoires et modèles industriels des constructeurs automobiles mondiaux, La découverte, Paris, 2000. 18

En effet, les nouvelles exigences du marché rendent la production automobile de plus en plus complexe. Ce qui était source d avantage compétitif auparavant est aujourd hui considéré comme partie intégrante d une production. L arrivée des nouvelles technologies, l élaboration des systèmes d information, la robotisation prenant partie intégrante de la production permettent une meilleure corrélation entre les éléments et entre les acteurs de la chaîne de production. Ainsi, les constructeurs ont besoin, pour rester compétitifs sur le marché d allier une production de masse, adaptée aux différents marchés et aux différents segments à l intérieur de ces marchés et de respecter les nouvelles exigences politiques ou sociétales, tels que les voitures «vertes» en adéquation avec les développement durable. De plus, les crises récentes, liés au pouvoir d achat et au prix du carburant ont fait vaciller le secteur notamment dans une période où les pays développés sont saturés et ou les pays émergents dont les marchés ne sont pas encore assez matures pour accueillir ces modèles. Selon le marché, les segmentations, il faut adapter des stratégies diverses et variées pour évoluer dans un environnement soumis à une forte concurrence. C est dans ce contexte que nous allons vous présenter les prochains paragraphes le marché automobile, les principaux acteurs qui le compose, comment s organise ce réseau complexe, quelles sont ses caractéristiques et enfin, nous vous définirons la notion de différenciation retardée, nouvelles source d avantages concurrentiels pour les industriels. 19

B. Le marché aujourd hui Il existe de nombreux acteurs sur le marché automobile. Bien sûr, comme nous l avons vu précédemment il est impossible de généraliser la production automobile. En effet, selon la stratégie prônée par les constructeurs, le processus productif sera différent selon les marques. Sera donc influencé la différenciation des gammes et donc la diversité des produits proposés. Nous pouvons cependant proposer un état des lieux regroupant les principaux acteurs généralistes du marché. Un constructeur généraliste propose plusieurs gammes de véhicules, nous n étudierons pas les acteurs situés dans les marchés de niches, trop spécifiques et non généralisables pour une étude sur la diversité et la différenciation retardée. 1. Les principaux acteurs Après cet historique permettant de mieux appréhender les conséquences actuelles sur le marché de l automobile dues aux évolutions sectorielles et sociétales, nous allons vous présenter les différents acteurs présents sur le marché de l automobile, les entreprises concurrentes selon leur cible et leurs gammes. Cette description détaillée des marques de chaque constructeur automobile nous permettra de mieux appréhender dans un second temps les enjeux de la différenciation retardée et les avantages pour les industriels de posséder sous leur blason plusieurs marques, de créer des alliances pour proposer des gammes différentes, s adressant à différents marchés ou à des cibles éclectiques. 20

Les principaux groupes automobiles : Volkswagen : Seat (Espagne) créée en 1950 (généraliste) Skoda (République Tchèque) créée en 1925 (généraliste, entrée de gamme) Volkswagen (Allemagne) créée en 1937 (généraliste) Audi (Allemagne) créée en 1909 (haut de gamme, sport) Suzuki (Japon) créée en 1954 (urbaine) Bentley (Royaume-Uni) créée en 1919 (luxe) Porsche (Allemagne) créée en 1948 (luxe, performance) Bugatti (Italie) créée en 1909 (luxe, performance) Lamborghini (Italie) créée en 1963 (luxe, performance) Renault-Nissan: Renault (France) créée en 1898 (généraliste) Nissan (Japon) créée en 1934 (généraliste) Samsung (Corée du Sud) créée en 1994 (haut de gamme) Dacia (Roumanie) créée en 1969 (entrée de gamme) General Motors: Chevrolet (Etats-Unis) créée en 1911 (généraliste) GM Daewoo (Corée du Sud) créée en 1983 (généraliste) Holden (Australie) créée en 1939 (généraliste) Buick (Etats-Unis) créée en 1903 (haut de gamme) Cadillac (Etats-Unis) créée en 1902 (luxe) GMC (Etats-Unis) créée en 1908 (tout terrain) Isuzu (Japon) créée en 1949 (tout terrain) Opel (Allemagne) 21