Une entreprise historiquement internationale IFAG Toulouse Promotion : 2009-2010
Sommaire 2
Introduction L Oréal est un groupe industriel français spécialisé dans les cosmétiques. Le groupe se place en tant que leader mondial sur ce marché. Cette entreprise centenaire compte un chiffre d affaire 17,5 milliards d euros de chiffre d affaires en 2008, 23 marques mondiales (marques qui réalisent un chiffre d affaire supérieur à 50 millions d euros) et elle est présente dans130 pays ce qui représente 67 662 collaborateurs. De plus cette entreprise est une entreprise internationale, coté en bourse et familiale. L objet de notre étude est d analyser la stratégie internationale de l entreprise l Oréal. Pour mieux appréhender sa stratégie internationale nous allons étudier l historique et les valeurs de cette entreprise pour en dégager les stratégies clés de développement international en nous basant sur les différentes théories étudiées. L Oréal un groupe dynamique Présentation de l entreprise Les domaines d activités stratégiques de L Oréal 3
1954 1963 1994 2003 1998 1909 1920 1985 1979 1928 1939 1965 L Oréal est une entreprise qui est spécialisé dans les cosmétiques et la Dermatologie. Comme nous le montre le schéma ci-dessus L Oréal compte trois DAS 1 dont le DAS Cosmétique qui représente 93,3% du CA de l entreprise. Ce DAS est divisé en quatre sous segment qui sont : les produits grand public (qui est le sous segment est le important avec 47,4% du CA), les produits de luxe, les produits pour les professionnels et la cosmétique active. Comme nous le montre ce graphique la majorité du chiffre d affaire est réalisé en Europe de l Ouest et à elle seule l Amérique du Nord représente 23,8% du CA réalisé par le groupe l Oréal. Le reste du monde Acquisition Entrer Conquête de en Acquisition Création l entreprise bourse de Implantation l Inde et du lancement Carso ligne Mininurse et création de qui aux soin réalise du en Etats-Unis. pour premier de Chine. l Oréal des homme. soins bain Israël. moussant. ethniques. représente 30,7% du CA mais l Oréal souhaiterais augmeter ses ventes dans c est pays puisque ce sont des pays avec une forte croissance. Création par Eugéne Acquisition Création Schueller d un de pôle l entreprise de recherche. et Garnier. premier partenariat avec la presse. L entreprise de coloration est internationale. Historique Changement Rachat du nom de de l entreprise Monsavon. qui devient l Oréal. 1 Domaine d activités stratégique 4
D après cet historique nous pouvons voire que dés 1920 l entreprise à le souhait d être internationale. De plus, nous pouvons remarquer que cette entreprise rachète de nombreuse marques (Garnier en 1965, Lancôme en 1964, Mabelline en 1996 ). On constate également que cette entreprise investie en recherche et développement puisqu elle crée des pôles de recherche et est pionnière en matière de produit (ex : lancement du premier bain moussant ou encore en matière de coloration). Pour finir, l Oréal est un groupe qui se diversifie : il a commencé par la coloration, puis par le savon puis dans le maquillage ainsi que dans les parfums. De plus cette entreprise à le souhait de se développer en touchant de nouvelle cible. En effet, dés 1985 l Oréal crée une gamme de produits pour les hommes pour toucher la cible «Homme» et maintenant elle se lance dans les produits ethnique afin de toucher un public autre qu européen. Valeurs de l entreprise La politique de l Oréal est basée sur les valeurs de l entreprise qui sont : Assurer la même qualité mondialement : pour cela le groupe l Oréal réalise à 97% dans ses usine certifier selon le référentiel ISO 9001 version 2000. Des contrôles sont effectués sur toutes les étapes de fabrication. Protéger l'environnement et assurer la sécurité des collaborateurs : pour cela l Oréal à mis en place dans plus de 90 % de ses usines une certification ISO 14001 dans le cadre de la politique environnementale du Groupe et une certification OSHAS 18001 ou OSHA VPP pour la sécurité. Proche de ses marchés : 93 % de la production cosmétique est réalisée avec leur personnel et au sein de nos propres usines. Cette politique industrielle est basée sur une production locale : le nombre d unités produites dans chaque grande région du monde se rapproche de leur contribution au chiffre d affaires. Innover pour concevoir les produits de demain : des équipes en interne sont dédiées à la recherche, au développement et à l industrialisation de nouveaux produits: procédés de formulation et emballages. Le groupe dépose en moyenne chaque année 70 brevets packaging. La stratégie du groupe Les années de la présidence de Sir Lindsay Owen-Jones sont celles de l internationalisation systématique et bien orchestrée du groupe. Une formidable expansion géographique qui se traduit par plus de 50% du chiffre d affaires hors Europe. Maintenant le groupe l Oréal souhaite conquérir l Est : en lançant des marques de gamme pour les pays de l ouest soviétique et en créant des filiales en Corée du Sud, en Thaïlande, aux Philippines, en Inde, en Malaisie, à Singapour et au Japon et le continent américain. Les différentes stratégies à l internationale Par la nature même d entreprise familiale on peut voir que l Oréal privilégie une croissance durable en se basant sur une vision à long terme plutôt qu une vision 5
à court termes. Pour cela, l entreprise décide d adopter deux politique de croissance internationale : la croissance externe et de conquérir de nouveaux marché (particulièrement les marchés à forte croissance) en se basant sur deux de ses savoir faires : l innovation et la communication. Croissance externe On peut voir que d après l historique de cette entreprise, l Oréal à une stratégie de rachat d entreprise ; cela à pour conséquence que le groupe l Oréal compte plus de 28 marques. De plus, l Oréal a pour stratégie de développement une stratégie de l IDE 2. En effet, dés 1959 l Oréal crée une filiale (FAPRO CO) au Brésil. A travers ces investissements, l Oréal obtient un intérêt durable et une influence significative en résidant dans un autre pays. On peut le voir également avec un rachat plus récent ; en 2003 l Oréal acquière Mininurse pour accélérer le déploiement de Garnier en Chine. Cette marque locale leader du soin de la peau en mass market, elle bénéficie déjà d une excellente notoriété et d une solide implantation. Les 1ères formules de soin Garnier sont lancées sous la signature Mininurse by Garnier. Implantation dans les marchés à fortes croissances L Oréal à pour stratégie de se développer dans les pays à forte croissance. Pour cela, l Oréal a acheté en 1998 de SoftSheen, société américaine de produits capillaires pour cheveux ethniques et en 2001 Mizani), sa marque de produits professionnels. Cela permet à l Oréal de toucher une nouvelle cible. De plus, pour s implanter plus facilement dans sur ces nouveaux marchés, l Oréal rachète des marques ou crée des filiale pour faciliter son implantation. L innovation donne à l Oréal un avantage compétitif Pour avoir un avantage compétitif par rapport à ses concurrents l Oréal investit investi 3,3% de son chiffre d affaire en 2008 et a déposer 628 brevets en 2008. D après ce graphique on peut remarquer que le budget en recherche et développement ne cesse d augmenter. Pour développer de nouveaux produits le groupe l Oréal possède 18 centres de recherche et développement (11 en France, 3 aux Etats-Unis, en Asie : Japon et Chine et au Brésil). Cet envi de développer de nouveaux produits est un choix historique. En effet, dés 1933 l Oréal lance le premier shampoing sans savon ou en encore en 1963 les premiers bains moussants avec OBAO ou en 1985 les premiers soins pour les hommes. 2 Invest direct étranger 6
Cette stratégie au groupe de capter de nouveaux clients, sur des marchés à forte croissance comme la coiffure, les soins pour le corps ou les produits pour les hommes ou les seniors. Cette stratégie est poteuse puisque l Oréal est le leader mondial en matière de cosmétique. Une publicité adapter à chaque pays D après ce graphique on constate que l Oréal investi 30% de son chiffre d affaire à la communication. On constate également que le budget publipromotionnelle à de 26% entre 2004 et 2008. Cet intérêt pour la publicité remonte à 1931 Eugène Schueller invente une nouvelle technique publicitaires en utilisant une bâche qui recouvre une façade d immeuble parisien comme panneau d affichage géant pour la lotion capillaire O Cap. De nos jours, l Oréal prend des ambassadeurs international (généralement des stars de cinéma), ces personnalité sont choisi en fonction du territoire de promotion, par exemple une personnalité asiatique sera choisi pour la zone Asie. De plus, l Oréal adapte son slogan publicitaire en fonction des zones géographiques : l Oréal Paris : Parce que je le vaux bien! au Canada Parce que je le mérite bien,dans les pays anglohones Because I'm worth it, ou en encore, Porque tú Lo vales en Colombie et au Pérou. Cette adaptation de la publicité permet au groupe l Oréal de mieux touché les clients potenteil dans le différents pays. Conclusion En conclusion nous pouvons voir que le Groupe à une politique de conquête mondiale clairement affichée dés sa création. Cette expansion internationale se fait par le biais de rachat d entreprise (croissance externe), parla conquête de marchés émergeant, par la recherche et le développement pour avoir un compétitif et par la communication qui s adapte au chaque zone. Nous pouvons voir que cette stratégie est payante puisque l Oréal connait une croissance de +1% malgré la crise du notamment aux nouveaux marchés hors Japon. 7
Bibliographie Site internet de l Oréal : www.loreal.fr Etude Xerfi :XerfiEntreprise L Oréal Octobre 2009 8