Les métiers d une agence de Communication
Bienvenue dans le monde merveilleux de la publicité et des agences de communication. Un monde qui n est pas toujours apprécié à sa juste valeur... Pour faire une comparaison, la publicité c est un peu comme Dracula! Sa notoriété est très forte...mais son image est déplorable! Plus sérieusement, nous allons tenter aujourd hui de vous donner quelques clés pour entrer dans ce monde qui est, en fait, passionnant. Oui, car ici, on parle bien de passion. Et il en faut! Pour résoudre des conflits permanents. En effet la communication est un domaine très subjectif où l on doit travailler sur des données objectives. 2
Les publicitaires sont des professionnels, en principe, des experts aguerris dans ce genre d exercice. Vous reconnaîtrez un bon publicitaire à trois qualités : - la vocation La pub ne s apprend pas. Les techniques, oui, bien sûr, mais la pub il vaut mieux être tombé dedans quand on était petit! - la conviction Indispensable pour défendre ses idées, sans bien entendu être borné...mais s il est une chose de sûre c est que la communication molle n existe pas! - enfin la concentration Car les enjeux sont souvent importants et l on ne peut pas ou du moins on ne peut plus- se permettre des erreurs stratégiques. Quant aux défauts réels ou supposés des publicitaires, je vous laisse le soin de les lister. En vrac, en voici quelque uns: légèreté, arrogance, paresse intellectuelle, ignorance, filouterie, etc... Plus sérieusement, c est quoi, les agences de communication? 3
Les agences de communication Il est difficile de faire un classement exhaustif des types d agences car les choses évoluent de plus en plus vite. Tant sur le plan de la société, que de la mondialisation ou des technologies... Imaginez, par exemple, qu il y a une trentaine d années, le fax n existait pas... En France, on peut distinguer aujourd hui : - l agence de publicité à services complets - c est-à-dire le généraliste à 360, en voie de disparition, comme les dinosaures... - l agence de Marketing Services, qui propose aux annonceurs des expertises variées, souvent sous-traitées. C est un concept qui se développe mais qui rend plus floues les lignes entre agence et annonceur. - l agence interactive la Web Agency un modèle en plein essor, Internet oblige. - l agence Média ou plutôt la Centrale d Achats, qui répond à des attentes principalement quantitatives des annonceurs à gros budgets - l agence alternative qui joue un rôle de conseil et de chef d orchestre avec des effectifs ultra-réduits. Elle ne convient pas pour toutes les tailles de budget. Plus les agences spécialisées : Relations Publiques, événementiel, etc. 4
La première question qui vient à l esprit est : Pourquoi fait-on appel à une agence? - Pour chercher une compétence, un talent, une créativité dont on ne dispose pas en interne. - Parce que l on n a pas de temps, pas de moyens en personnel ou techniques pour mener à bien un projet. -...Ou bien les deux! Alors, quelle est la mission dont une agence est investie? Contrairement à ce que Marc-André Francart a présenté récemment dans l Atelier consacré au Brief, ce n est pas Mission Impossible! L annonceur a des projets et des attentes que l agence a pour mission, respectivement, de réaliser et de satisfaire de la façon la plus performante qui soit en réalisant la meilleure publicité au monde! C est donc là une très grande responsabilité qu elle doit prendre. D où l importance capitale du choix d agence (nous y reviendrons plus tard) 5
D ailleurs, cette responsabilité est largement partagée par l annonceur. Et cela, on l oublie trop souvent. En effet, face à une campagne qui ne fonctionne pas, on a trop souvent tendance à accuser l agence de tous les péchés. Mais, qui choisit l agence? Qui la «briefe»? Qui juge du travail qui est présenté? Qui décide de lancer une campagne? Cherchez l erreur... La valeur ajoutée d une agence, c est sa connaissance des lois et des mécanismes de la publicité, son savoir-faire marketing, artistique et technique, et - avant tout - sa capacité à créer et à innover. 6
Ainsi apparaît la notion de «conseil». L acte très impliquant du conseil est au cœur des stratégies de communication. Il est dispensé par ceux (l agence) que vous avez choisis pour leurs compétences et leur talent et qui vont vous guider pour mener à bien votre projet...avec votre argent! Toutefois, la publicité n est pas vraiment une science exacte et il y aura toujours une part de doute sur l efficacité d une campagne. Nous ne parlons pas ici de promotion où les choses sont différentes et mieux quantifiables. Nous sommes ici sur le plan de la réussite. On nous demande souvent : Est-ce que la campagne a marché? A moins d avoir de gros moyens pour faire des pré-tests et des post-tests et mesurer ainsi l efficacité d une campagne, on est plutôt dans une logique d acte de foi. Le publicitaire est souvent comparable à un avocat ou à un médecin : on les voit en one-to-one, on les paie...mais on n est pas sûr de gagner le procès ou de guérir! Heureusement, le professionnalisme des publicitaires atténue considérablement de tels risques. Aussi est-il intéressant de connaître les métiers des agences de com. 7
Les métiers des agences de commmunication Ces métiers sont divers et sous le vocable publicitaire on a des formations et des compétences qui s exercent dans des univers très différents. Dans une agence de type classique, qui fait quoi? - Le Commercial En charge du contact client et de la gestion du budget. Son rôle pivot est très important pour la bonne conduite interne et externe des projets. Il est la courroie de transmission entre le client et l agence. Sa connaissance des produits et/ou services que le client veut promouvoir et des cibles visées est primordiale. Mais il arrive que, dans les agences de grande taille, un annonceur puisse avoir affaire à la cascade infernale : directeur commercial (manager de l agence), directeur de clientèle, chef de groupe, chef de publicité, assistante et même stagiaire (cela s est vu!). - Le Service Etudes Il doit préparer le terrain pour donner toutes les informations utiles à la réflexion stratégique. Il peut sous-traiter des recherches pointues. - Le Planner stratégique Junior ou senior, il est chargé d établir la stratégie de communication pour le client en s appuyant sur les études, sur son expérience et sur son bon sens! 8
- Le Directeur Artistique (DA) C est l artiste, le magicien qui va traduire en concepts puis en images la communication qui a été définie plus haut. Très souvent sa forte personnalité va jusqu à intimider le client... C est lui qui va recevoir le brief du commercial, parfois avec le client lui-même. - Le Concepteur/Rédacteur Il ou elle travaille en équipe avec le DA. Son rôle est de mettre les mots justes, de trouver la formule choc qui va donner l impact tant attendu à la communication. - Le Média Planner C est lui ou elle qui va faire décoller une campagne en choisissant les vecteurs de la communication les plus pertinents en termes de ciblage et de budget. C est un domaine où les chiffres sont très importants mais où l astuce et la connaissance du paysage des médias compte pour beaucoup. - L Acheteur d espace Complément du planner, il /elle doit négocier, optimiser les investissements du client et orchestrer la campagne dans l espace et dans le temps. Son rôle est aussi de passer des commandes au service Trafic/Production. - Le Trafic/Production Respect de la création, respect des impératifs techniques, respect des délais, voilà le lot quotidien de ces aiguilleurs qui mettent en musique les campagnes et assurent leur réussite. 9
Cette liste n est en rien exhaustive mais elle situe les métiers principaux à leur place. Il existe également des métiers ou des compétences plus transversales que l on trouve dans les agences Corporate, c est-à-dire communicant globalement sur l entreprise ou la marque. On peut ainsi parler de : - Maîtrise d oeuvre multi-métiers Une fonction de chef d orchestre en prise directe avec le client et responsable du management des différents spécialistes en charge de la communication. - Réflexion stratégique Sa mission est d apporter sa connaissance ( expertise en franglais) d un secteur particulier afin d alimenter la réflexion en amont de la recommandation stratégique de communication. C est un travail confié à des consultants divers. Alors comment, vous, annonceur, allez-vous travailler avec un tel groupe? Et comment l agence va-t-elle travailler avec vous? Ces questions sont aussi anciennes que la réclame existe! 10
Les attentes des annonceurs et des agences. Pour simplifier, il suffit que chacun exprime ce qu il attend de l autre dans la relation de travail agence/annonceur. Ce que l annonceur doit attendre de son agence. Cela tient en une demi-douzaine de points principaux : 1/ Elle doit se préoccuper de vous en priorité (et pas uniquement de l augmentation de son chiffre d affaires) 2/ Elle doit répondre totalement à vos exigences de qualité : réflexion, création, gestion du budget, performance média, etc. 3/ Elle doit être une force de proposition que vous écouterez, tout comme elle-même doit tenir compte de vos suggestions. 4/ Elle doit croire en la publicité tout autant que vous, car c est l essence de la vente et des affaires. 5/ Elle doit être capable de sortir des sentiers battus. Sa créativité n étant d ailleurs pas réservée aux seuls créatifs. 6/ Elle doit avoir la capacité à s immerger dans votre type d activité, pas comme un non un simple fournisseur mais en véritable partenaire. Vous pourrez alors, ensemble, concevoir la meilleure communication qui soit, celle qui fonctionne! 11
Ce qu une agence attend de son client. 1/ Il doit la laisser travailler dans la sérénité et non pas lui faire planer la possibilité d une constante remise en compétition. 2/ Qu il ait choisi, avec elle, la bonne pointure. Ici, la taille a de l importance! 3/ Qu il soit un Roi du Brief. Sérieux, documenté et donné par les vrais décideurs. 4/ Qu il respecte sa création. Pas pour l ego mais pour une question de responsabilité. 5/ Qu il soit généreux. En délais, en budgets et...en rémunération. 6/ Qu il réduise au maximum les processus de décision. 7/ Qu il soit direct si cela ne va pas! 8/ Qu il soit exigeant et accepte le risque, afin qu elle puisse se dépasser! Voilà les attentes réciproques des protagonistes. Dans l absolu. On voit que la recherche de l excellence y est très présente. Mais, dans la réalité ce n est pas toujours le cas. Hélas! Nous allons donc examiner le processus à suivre pour que le client puisse trouver l agence qui lui convient. Sources : Club des Annonceurs/Limelight - AACC - David Ogilvy - Chiat/Day Agency. 12
Comment choisir son agence? Les appels d offre. La plupart des professionnels de la communication recommandent de procéder en deux temps : une première sélection ( Grand Périmètre ) sur dossier. Elle permet de déceler rapidement les affinités avec un style d agence, l expérience qu elle a dans des domaines proches mais aussi différents du vôtre, si sa structure vous correspond, etc... une seconde sélection ( Petit Périmètre ) avec mise en compétition formelle. Le nombre d or est de trois agences en concurrence. En dessous on peut être frustré ; au dessus cela risque de conduire à la confusion voire à l indécision, sans parler du gaspillage de temps et d argent! Point important : dans une très grande compétition, une rémunération est souhaitée par les agences (celles qui ne sont pas retenues, bien sûr) et souhaitable pour l annonceur. Question de montrer son sérieux et de donner de la motivation aux concurrents. 13
Intervient alors le fameux Brief Agence qui a déjà été abordé longuement et brillamment dans des Ateliers précédents. Nous n y reviendrons pas sauf pour insister sur un point : il doit être fait par la personne qui décide réellement ou qui a le plus d influence dans le choix final de l agence. Les présentations des différents concurrents doivent alors être planifiées dans le temps (avec des délais suffisants, cela a déjà été indiqué) puis se dérouler dans la sérénité. C est-à-dire sans urgence et sans agences se succédant comme chez le dentiste! Arrive l heure de l évaluation puis du choix. Le choix peut être fait de façon objective, en s appuyant sur une grille d évaluation (avec trois colonnes pour noter les concurrents) Critères Agence 1 Agence 2 Agence 3 Compréhension de la problématique Connaissance du marché et de sa spécificité Clarté et pertinence de la recommandation Qualité des créations proposées Qualité du dispositif opérationnel Capacité à obtenir et mesurer les résultats Pertinence de la rémunération demandée 14
Pour les budgets très importants et surtout dans le cas d un changement d agence, il existe des cabinets spécialisés qui prennent en charge - moyennant finance des deux côtés - la procédure de sélection, l organisation des présentations puis émettent une recommandation sur le choix d agence. Suivi ou pas par l annonceur. Mais tout ne peut pas se réduire à une approche technocratique du sujet! Les raisons objectives du choix sont souvent en balance avec des raisons parfaitement subjectives. Et c est peut être tant mieux! En effet, quand on va choisir un partenaire pour faire du chemin ensemble, il est bon qu intervienne le coefficient de sympathie. C est une notion qui ne s apprend pas, qui est indéfinissable, mais qui existe bel et bien. Et qui compte! On doit se sentir bien avec son agence et, de l autre côté, on doit être content d avoir son client au bout du fil...respect et appréciation sont des éléments très importants qui jouent beaucoup dans les relations client/agence. L harmonie dans ce type de relation est un facteur stimulant et permet de créer une communication décrispée et efficace. Et cela, malheureusement, ne s apprend pas dans les livres. 15
Une fois la séquence Emotion terminée, il va falloir passer à un chapitre plus terre-à-terre mais capital : la négociation pour la formalisation de la collaboration. En général, elle fait l objet d un contrat. Contrat qui définit avec précision : le périmètre d intervention de l agence, la nature de sa (ses) mission(s), les prestations qu elle s engage à assurer, son mode de rémunération (honoraires, commissions, respect d un barème, etc.) les détails administratifs (règlements, droits, etc.) Vous avez choisi votre agence, pour le meilleur, bien sûr! Il va falloir maintenant travailler avec elle au quotidien. Et, comme dans un couple, c est souvent le quotidien qui tue! Alors il faut l éviter... 16
Comment travailler avec son agence? C est à la fois un mélange de formalisme et de libre-arbitre. Réunions formelles ou informelles, mails, coups de fil, déjeuners, déplacements, ponctuent les relations client/agence. Tout devrait donc bien se dérouler entre adultes consentants. Mais, au quotidien, le vrai piège c est le laisser-aller. Des relations qui se distendent, qui ne répondent pas à des procédures qui sont depuis longtemps connues et reconnues, conduisent immanquablement à des mésententes, des incompréhensions et à des ressentiments. Certains peuvent les considérer comme des détails. Mais comme on dit : Le diable se niche dans les détails. Il existe donc des recettes simples et de bon sens pour ne pas tomber dans ce travers. En voici quelques unes : 17
La réunion mensuelle. C est tout bête, mais il faut dès le départ - et sur une durée annuelle - fixer des réunions de travail régulières - en général mensuelles - pour avancement des travaux en cours, lancements, etc... Elles sont toujours précédées d un ordre du jour précis qui devra être suivi de façon rigoureuse. Et les participants ne doivent pas y venir en spectateurs. Elles ne doivent pas durer trop longtemps - c est contre - productif. Elles sont suivies d un compte-rendu, expédié dans les 24H aux participants et à ceux impliqués dans des actions ou des décisions prises au cours de la réunion. Le compte-rendu - détail important doit comporter une colonne où figurent les noms (ou entités) qui vont exécuter les travaux ou projets décidés. Bien entendu, les relations au quotidien sont moins formelles mais, grâce à Internet, on dispose de traces écrites qui permettent d éviter bien des confusions qui trouvent leur source dans le recours systématique au téléphone - sans pour autant devenir des accros au mail, avec tous les excès que cela comporte. 18
La Brand Review. Une autre procédure - qui aurait tendance à tomber en désuétude est la Brand Review annuelle. Ce n est autre que la remise à plat de l information-client. L agence envoie quelques jours auparavant un questionnaire à son client avec des questions de base sur la société, les produits et/ou service, la concurrence,... Tout comme s il fallait lui faire le briefing initial. Cet exercice n est pas fastidieux et souvent apporte bien des surprises! Avantages? Le client se sent rassuré que son agence veuille se tenir si bien au courant. Il réalise parfois qu il ne l a pas tenue au courant de changements ou de projets susceptibles de modifier les actions en cours ou en préparation. L agence, de son côté, doit profiter de cet instant où son client va lui donner un maximum d informations dans un minimum de temps, pour se remettre à niveau, voire remettre en cause des options qui ont été prises. Cela permet d appuyer les stratégies sur des bases saines et donc de donner encore plus de pertinence aux actions de communication. C est donc surtout avec bonne volonté, constance et vigilance de part et d autre que les relations client/agence vont se développer. Si nous parlons ici de vigilance, c est pour évoquer un grand moment qui met à l épreuve la solidité de cette relation client/agence : le devis! Entrons dans le détail. 19
Décryptage d un devis. Il existe une règle simplissime : toute action entreprise à la demande du client (orale comme écrite) doit être précédée d un devis. C est le meilleur moyen connu d éviter des erreurs, sources de conflits. Mais un devis peut être plus ou moins bien présenté, plus ou moins étudié ou, n ayons pas peur de le dire, plus ou moins honnête! Voici deux devis préparés pour le même travail et présentés par deux agences différentes. 20
Devis Agence A Job # 19-395: Création et Production d une brochure originale La Business Class Brochure 12 pages, au format carré 210 x 210 mm + fiche volante 200 x 200 1/ Création graphique de la brochure Le Service Business Class, avec maquette de mise en page originale, forfait...800,00 ht 2/ Conception / Rédaction des textes, forfait sur 10 pages...1 500,00 ht 3/ Exécution du document 12 pages, forfait sur 10 pages + fiche R V...1 320,00 ht 4/ Brochure - Impression quadrichromie R V + vernis UV mat R V - Papier couché moderne ½ mat 2 faces, 250 g/m² - Façonnage : rainage 1 pli et deux piqûres métal Pour 2 500 ex........1 998,00 ht (le 1 000+ : 492,00 ht) 5/ Fiche (Cartes Europe R & Monde V ) - Impression quadrichromie R V + vernis UV mat R V - Papier couché moderne ½ mat 2 faces, 300 g/m² - Façonnage : coupe 4 côtés (200 x 200) Pour 2 500 ex........710,00 ht (le 1 000+ : 59,00 ht) 6/ Insertion de la fiche au centre de la brochure. Pour 2 500 ex...175,00 ht 7/ Honoraires Agence A, pour supervision de la conception, de la rédaction, de l exécution et suivi de fabrication, estimés à 10 heures, soit.....3 000,00 ht * Prix unitaire ht : 3,80 Total hors taxes.9 503,00 * 21
Planning Prévisionnel de production. Semaine 37 (10/14 sept.) Lancement création graphique et rédaction (réunion des éléments et photos) Semaine 38 (17/21 sept.) Présentation client et finalisation projet Semaine 39 (24/28 sept.) Exécution et finalisation textes Semaine 40 (1er /5 oct.) Relectures et corrections - BàT Semaine 41 (8/12 oct.) Impression & façonnage - Livraison 22
Devis Agence B Réalisation d une brochure La Business Class Brochure 12 pages, au format carré 210 x 210 mm + fiche volante 200 x 200 1/ Création graphique de la brochure Le Service Business Class, avec maquette de mise en page originale, forfait...1 500,00 ht 2/ Conception / Rédaction des textes,...2 400,00 ht 3/ Exécution du document 12 pages et de la fiche R V...1 800,00 ht 4/ Brochure - Impression quadrichromie R V + vernis UV mat R V - Papier couché moderne ½ mat 2 faces, 250 g/m² - Façonnage : rainage 1 pli et deux piqûres métal Pour 2 500 ex........2 597,40 ht (le 1 000+ : 640,00 ht) 5/ Fiche (Cartes Europe R & Monde V ) - Impression quadrichromie R V + vernis UV mat R V - Papier couché moderne ½ mat 2 faces, 300 g/m² - Façonnage : coupe 4 côtés (200 x 200) Pour 2 500 ex........923,00 ht (le 1 000+ : 77,00 ht) 6/Insertion de la fiche au centre de la brochure. Pour 2 500 ex...350,00 ht 7/ Honoraires agence pour direction artistique et coordination de production...4 500,00 ht Total hors taxes.14 070,40 23
Au final, le différentiel est de 48% plus cher pour le second! Manque de transparence, prix gonflés, approximations...tout y est. Quelques remarques pour éviter les dérives : - Le taux horaire d exécution devrait être connu de l annonceur pour éviter la surfacturation. - Les prestations de l imprimeur devraient systématiquement être le résultat d un comparatif ou bien du recours au Vivier Imprimeurs de BNP Paribas. - Les honoraires agence s ajoutent sans véritable justification aux honoraires de création Il existe heureusement aujourd hui des moyens d information développés (Internet) pour éviter ce genre de mésaventure. Espérons donc que ces exemples appartiennent au passé... Car la publicité reste une activité vivante, bien dans son époque, toujours renouvelée. C est pour cela qu elle est si fascinante et qu on l aime! 24
Conférence animée par Jean-Marc Perrot - nextformation