Stratégies de marketing électronique destinées aux consommateurs canadiens: La face cachée de la lune

Stratégies de marketing électronique destinées aux consommateurs canadiens: La face cachée de la lune Jacques Nantel Ph.D. Directeur de la Chaire RBC groupe financier en Commerce Électronique HEC Montréal

Partie 1 Les tendances de consommation sur le Net

Évolution de l utilisation des nouvelles technologies par les ménages Québécois Source: l'enquête sur l'utilisation d'internet à la maison de Statistique Canada

Évolution de l utilisation des nouvelles technologies par les ménages Québécois % 60 50 40 30 20 10 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 Utilise régulièrement Internet, de tous lieux Utilise régulièrement Internet, de la maison Possède un ordinateur à la maison Source: l'enquête sur l'utilisation d'internet à la maison de Statistique Canada

Évolution de l utilisation des nouvelles technologies par les ménages Québécois 60 40 20 0 N'a jamais utilisé Internet Utilise de l'extérieur Utilise de la maison N'utilise plus régulièrement Québec 37 11 42.2 2.6 Canada 28.9 10 54.7 1.9 Québec Canada Source: l'enquête sur l'utilisation d'internet à la maison de Statistique Canada

Évolution de l utilisation des nouvelles technologies par les ménages Québécois (Taux de branchement à Internet) Québec Reste du Canada % Ensemble des ménages 42,2 54,6 Type de ménage Ménage unifamilial avec enfants 63,9 71,4 Ménage unifamilial sans enfant 41,2 54,4 Personne seule 19,9 28,9 Ménage multifamilial 53,5 64,0 Présence d'enfants de moins de 18 ans Oui 63,5 71,3 Non 32,8 45,5 Âge du chef de ménage Moins de 35 ans 47,7 59,3 35 à 54 ans 55,1 67,4 55 à 64 ans 34,2 54,3 65 ans ou plus 12,3 22,3 Sexe du chef de ménage Féminin 25,4 36,9 Masculin 48,6 60,5 Niveau de scolarité du chef de ménage Études secondaires non terminées 20,8 25,9 Diplôme d'études secondaires ou collégiales 45,1 56,8 Diplôme universitaire 70,2 77,5 Revenu 1er quartile au niveau canadien 20,9 27,1 2e quartile au niveau canadien 34,5 42,0 3e quartile au niveau canadien 56,8 63,9 4e quartile au niveau canadien 71,9 79,9

Réalisation de diverses activités sur Internet à partir de la maison au cours d'un mois habituel Québec ménages branchés Courrier électronique Navigation Web générale Recherche d'informations sur la santé Recherche d'informations auprès du gouvernement Apprentissage à distance Téléchargement de musique Pratique de jeux en ligne Suivi des nouvelles Transactions bancaires Arrangement de voyages Recherche d'informations sur les sports Recherche d'informations financières Recherche d'un emploi Participation à des groupes de discussion Achat de biens et services Écoute de la radio 20.9 20.3 57.2 51.9 51.9 51.7 50.4 48.6 46.8 42.9 40.6 39.2 34.1 31.2 85.6 90.8 0 20 40 60 80 100

Réalisation de diverses activités sur Internet à partir de la maison au cours d'un mois habituel Québec ménages branchés 60 50 50.6 51.8 51.7 40 30 20 12.7 31.5 17.9 18.2 20.9 10 0 1999 2000 2001 2002 Achat de biens et services Transactions bancaires Téléchargement de musique

Réalisation de diverses activités sur Internet à partir de la maison au cours d'un mois habituel Québec ménages branchés à la maison 50 46.6 47.2 45 40 43.5 41 Aucune activité de commerce électronique 35 30 25 26.7 26.2 25.3 31.3 25.1 Lèche-vitrines sur Internet Lèche-vitrines uniquement sur Internet 20 15 10 18.5 Commande avec ou sans paiement en ligne Paiement par carte de crédit 5 0

Types de produits faisant l'objet de magasinage sur Internet par les Québécois Lèche vitrine Produits de l'automobile Vêtements, bijoux et accessoires Appareils électroniques (caméra, téléviseur, stéréo, etc.) Ameublement Matériel informatique voyage ('hôtel, voiture, etc.) Autres Livres, périodiques Musique Équipement sportif Logiciels Biens immobiliers Jouets, jeux Vidéos, DVD Diverstissements (billets) Nourriture,, breuvage Santé, beauté, Fleurs, cadeau 6.5 6.3 5.6 5.2 3.9 3.6 2.6 9.5 9.5 16.2 14.7 13.9 13.3 13.2 20.5 20.4 22 23.4 0 5 10 15 20 25

Types de produits faisant l'objet de magasinage sur Internet par les Québécois achats Livres, périodiques Autres Logiciels Diverstissements (billets) Vêtements, bijoux et accessoires voyage ('hôtel, voiture, etc.) Musique Matériel informatique Appareils électroniques (caméra, téléviseur, stéréo, etc.) Vidéos, DVD Ameublement Jouets, jeux Équipement sportif Santé, beauté, Produits de l'automobile Biens immobiliers Nourriture,, breuvage Fleurs, cadeau 0 0 0 6 5.5 4.2 4.2 4 3.1 2.8 7.1 10.3 11.7 16.8 16.7 15.3 14.2 23.7 0 5 10 15 20 25

Types de produits faisant l'objet de magasinage sur Internet par les Québécois Paiement Livres, périodiques Logiciels Autres Diverstissements (billets) Vêtements, bijoux et accessoires voyage ('hôtel, voiture, etc.) Musique Matériel informatique Vidéos, DVD Appareils électroniques (caméra, téléviseur, stéréo, etc.) Jouets, jeux Produits de l'automobile Ameublement Équipement sportif Biens immobiliers Nourriture,, breuvage Santé, beauté, Fleurs, cadeau 0 0 0 5.5 6 4.2 2.8 4.2 4 3.1 7.1 10.3 11.7 16.7 16.8 15.3 14.2 23.7 0 5 10 15 20 25

Préoccupations face au commerce électronique Confidentialité des renseignements personnels Québec Reste Canada du Canada Pas du tout préoccupé 18,1 19,5 19,2 Préoccupé 39,4 38,3 38,5 Très préoccupé 40,8 40,6 40,6 Ne sait pas / Refus 1,8 1,7 1,7 Sécurité des transactions financières Pas du tout préoccupé 24,8 20,1 21,1 Préoccupé 29,2 30,5 30,2 Très préoccupé 41,7 47,1 45,9 Ne sait pas / Refus 4,3 2,2 2,7

Contrairement à ce que l on a pu dire, le commerce électronique a livré ses promesses Certaines industries sont en pleine mutation et les principaux intéressés ne l ont pas vu venir On passe du marketing transactionnel à un marketing relationnel et d un marketing actif à un marketing latent La vie privée et l information devient le principal enjeu du marketing

Year Le marché américain prévisions de1996 vs la réalité (US Market) Forecast Sales 2000 2001 2002 2003 $ 12,090 $ 17,307 $ 28,800 $ 27,885 $ 36,916 $ 45,540 $ 86,934 U.S. Department of Commerce Feb. 2003

Le Canada en 2003: un marché moins développé Secteur % des entreprises qui utilisent % qui ont un site % qui vendent % du chiffre d affaire Détaillants 72% 30.7% 11.4%.7% Finance et assurances 78.5% 43.2% 8%.5% Arts et spectacle 86.7% 51% 14% 1.2% Hébergement restauration 48% 21% 4.4%.5%

Le Canada en 2003: un marché moins développé Secteur % des entreprises qui utilisent % qui ont un site % qui vendent % du chiffre d affaire Détaillants 72% 30.7% 11.4%.7% vs 1.3% US Finance et assurances 78.5% 43.2% 8%.5% Arts et spectacle 86.7% 51% 14% 1.2% Hébergement restauration 48% 21% 4.4%.5%

2e partie: Le principal enjeux - le coût d acquisition d un client

commercialisation directe ou par un marketing par affiliation? La stratégie de marketing peut être classique et passer par Un marketing publicitaire sur le Net ou hors Net Directe et passer par le courriel Elle peut aussi se faire par le biais d un marketing par affiliation On se rapproche alors d un coût souvent lié à la commission

Approche par la publicité Des métriques importantes à connaître CPM CTR CPC Conversion CPC= (CPM/CTR)/1000

Évolution des principales métriques 2000 2003 Variation Nb impressions 180 milliards 850 milliards 350% Nb internautes 137 millions 188 millions 22% Nd sites/sem. 41 150 240% Marché de la Pub. 8$ milliards 6$ milliards -25% CTR 2% 0,26% CPM 25$ 2,20$ CPC 25$/20=1.20$ 2,20$/2=1.10

La publicité à la croisée des chemins Du volume à peu de frais avec peu d impact Moins de volume, plus de ciblage avec plus d impact

Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation De manière à faire croître le CPM

Évolution des stratégies publicitaires sur le Web E-mail Intersistial et pop ups Media enrichi Annonces classées Engins de recherche 2002 2001 2000 Commandite Bandeau 0% 10% 20% 30% 40% 50% % des dépenses pub sur le Net Les dépenses en e-mail ne couvrent que l insertion de la publicité payée

Une approche en croissance 31% en 2003 46% en 2004

La publicité liée aux moteurs de recherche Table sur la fonction active du media S insère au moment approprié Augmente le CTR Sur Google, on fonctionne par enchères. Le CPM par mot clef est d un minimum de 5 au départ par click (CPM 50$). Overture fonctionne à 10 minimum et 37 en moyenne Donc, on doit payer une prime pour apparaître avant les autres Le phénomène s accentue avec l avènement des spywares

Des marchés de plus en plus compétitifs CPA Metrics Direct CPC Search Engine 1 CPC Search Engine 2 CPC Search Engine 3 Average CPA $4.50 $9.58 $6.60 $8.47 MetricsDirect Outperforms by 112% 47% 88%

Princiaples consequences Un marché qui ne se relèvera pas rapidement Le vie privée comme un enjeux majeur Une concentration chez quelques joueurs Google MSN Amazon Yahoo

Une alternative à la publicité comme moyen d acquérir des consommateurs Le marketing par affiliation Amazon Z-Shop Merchants.com Merchants@Amazon.com e-bay Microsoft passport

Comparaison de certains coûts moyens d acquisition $1 400 $1 200 $1 000 $800 $600 $400 $200 $0 $9 $21 $24 $82 $958 $1 457 Affiliates Bannière Courriel Relations publiques Magasines Radio Fiore and Collins 2003

Principaux éléments de stratégie Utiliser la marque de commerce existante (Canadian Tire, Renaud-Bray, etc) Utiliser les principaux moteurs de recherche et assimilables Utiliser les principales places de marché mais aucune n est canadienne et l adaptation des places aux conditions locales est forte

Conclusions Un risque accru de voir échapper aux détaillants Canadiens et Québécois le contrôle de leur distribution sur le Net. Après la perte de pouvoir au profit de quelques gros intermédiaires dans le commerce de détail, le même sort se dessine en commerce électronique.

Merci http://www.hec.ca/chairerbc