La mode espagnole en chiffres La lingerie/les maillots de bain 1. Situation du secteur Jusqu il y a peu, la lingerie renvoyait aux articles de première nécessité pour lesquels le critère d achat fondamental était la fonctionnalité et le prix. Cependant, la mode a révolutionné les schémas traditionnels de cette industrie, qui a dû transformer ses modèles de production pour s adapter à la réalité du marché. L Espagne est l un des principaux pays producteurs d articles de lingerie, de corsetterie et de mode pour le bain. L industrie espagnole compte environ 200 entreprises qui se consacrent à cette activité, la Catalogne et Valence en étant les centres d influence. Plus de 40% d entre elles ont leur siège social en Catalogne, suivies de celles de la Communauté Valencienne qui regroupe 20% du total. Le secteur des maillots de bain a connu un élan important au cours des dernières années. Radiographie du secteur Total Lingerie et Corsetterie, Chaussette et Maillot de bain 2005 et variation par rapport à 2004. Milliers d euros. Importation 2003 2004 2005 %2005/2004) 609 448 694 579 778 204-1 Exportation 323 444 309 763 282 444-9 Production 1 062 542 n.c. n.c. Source : Direction générale de la douane espagnole/icex 2. Commerce extérieur La créativité et les modèles espagnols sont à l avant garde en matière de lingerie, ce qui a favorisé la pénétration de ces produits sur les marchés internationaux. L un des collectifs ayant le plus contribué à cette réalité a été celui des stylistes espagnols Andrés Sardá, Guillermina Baeza, Totón Comella, Dolores Cortés, etc.- qui ont présenté leurs collections de lingerie lors d importants défilés internationaux, et qui ont su communiquer avec le consommateur en lui transmettant l importance d être beau dessus comme dessous. Mais, sans aucun doute, les grands responsables de la bonne marche de nos exportations sont les chaînes spécialisées qui sont apparues au cours des dernières années, développant un important réseau de boutiques dans les principaux marchés extérieurs. Nous nous référons ici à des marques aussi renommées dans le secteur de la lingerie que le sont Women s Secret, du Groupe Cortefiel et Oysho, du Groupe Inditex. Elles ont 1/6
réussi dans leur ensemble à contribuer à ce que les ventes extérieures atteignent en 2005 une valeur de 282,4 millions d euros. Les entreprises espagnoles ont fait le pari de l internationalisation ; c est pour cela qu elles participent activement aux principaux salons nationaux et internationaux du secteur, parmi lesquels se distinguent le Salon de la Lingerie de Paris, Lingerie s Americas de New York, Lyon Mode City et Body Look de Leipzig (Allemagne), où, lors des dernières rencontres, la présence des entreprises espagnoles a été particulièrement remarquée. En Espagne, les salons de référence sont la SIMM, avec le salon «Íntima-Moda-Baño» à Madrid et BCN Showrooms à Barcelone. Le pari international 2003 2004 2005 Variation 05/04 Lingerie/Corsetterie 230 388 207 474 193 365-6,7% Maillots de bain 40 879 54 351 43 314-20% Chaussette 52 096 47 938 45 765-4,5% Total 323 363 309 763 282 444-8,8% Source : Icex Nos principaux clients Lingerie et corsetterie PORTUGAL TUNISIE FRANCE ITALIE MAROC ALLEMAGNE BELGIQUE MEXIQUE GRÈCE ROYAUNE-UNI AUTRES 2/6
Maillots de bain FRANCE PORTUGAL ITALIE ALLEMAGNE ROYAUME-UNI TUNISIE BELGIQUE MAROC MEXIQUE PAYS-BAS AUTRES Chaussette PORTUGAL BELGIQUE FRANCE ROYAUME-UNI PAYS-BAS AUTRICHE GRÈCE ITALIE SUISSE ARABIE SAOUDITE AUTRES 3/6
3. Entreprises La caractéristique la plus importante du secteur espagnol de la lingerie au cours des dernières années est l entrée de grands groupes de mode, comme Inditex ou Cortefiel. Ces groupes opèrent sous les enseignes Oysho et Women secret et réussissent à faire gagner du terrain à des canaux tels que des chaînes et des franchises dans l ensemble de la distribution. Il est fort possible que dans quelques années les 4% que représentait ce canal de distribution augmentent jusqu à atteindre le niveau de la moyenne des pays les plus mûrs d Europe, qui dépasse 21%. Women secret a donné le coup d envoi en 1993 et a révolutionné le marché en offrant un large éventail de possibilités en matière de produit. Non seulement la lingerie et la corsetterie sont son point fort, mais elle développe également de plus en plus le concept home wear, ligne créée et conçue pour les moments où l on reste chez soi. L enseigne de Lingerie et de Ligne de bain du groupe Cortefiel a parié depuis ses débuts sur la diversification comme stratégie pour répondre aux besoins de la femme actuelle. L un des derniers lancements a été celui de Only For Kids, une ligne pensée pour les enfants âgés de 0 à 4 ans, avec des sous-vêtements et des maillots de bain assortis aux modèles conçus pour les femmes. Women secret est la marque du groupe Cortefiel qui a le plus de présence internationale et elle est également l une des marques du groupe qui contribuent le plus aux ventes totales, avec une participation de 13%. Women secret occupe toujours la tête du secteur en ce qui concerne sa part de marché domestique, obtenue grâce à la fidélité des consommateurs, qui, dans un contexte d accroissement de l offre, lui accordent à nouveau leur préférence. Elle compte actuellement 165 boutiques en Espagne et 120 dans d autres pays, tels que, entre autres, l Allemagne, la France, la Belgique, la Thaïlande et la Chine. Hors d Europe, son système d implantation de marque passe par le régime de franchise. L enseigne prétend accroître ces chiffres de façon considérable au cours des trois prochaines années, étant donné qu elle prévoit compter en 2008 plus de 400 boutiques en Espagne et 200 à l étranger. Presque dix ans plus tard, fin 2001, Inditex lance la marque Oysho sur le marché, avec un investissement initial de dix millions d euros. Son objectif initial était de combler un vide dans le marché, d offrir un service de plus aux clients du groupe et de démocratiser le concept de lingerie grâce à la mode. L une de ses réussites a été de combiner un prix raisonnable avec une originalité dans la conception, sans perdre de vue les nouvelles tendances. C est pour cette raison que, chaque semaine, de nouveaux produits sont exposés dans leurs boutiques et que l on renouvelle 80% de la collection à chaque saison. Oysho ne commercialise pas uniquement des sous-vêtements pour femme, sinon qu une partie de l offre s adresse également au public masculin. Depuis sa mise en marche, elle a mené une politique active d investissements et elle compte déjà 104 boutiques dans des pays tels que la Grèce, l Arabie Saoudite, le Mexique, le Portugal, l Italie, le Koweït, le Vénézuéla et l Arabie Saoudite. 4/6
Andrés Sardá est un autre des représentants fondamentaux du secteur, ayant accumulé une longue expérience depuis la fondation de son entreprise dans les années soixante. Converti en ambassadeur de la Lingerie espagnole à l international, Sardá a été élu Créateur de l Année 2005 lors du Salon International de la Lingerie, devenant le premier styliste non français recevant cette prestigieuse reconnaissance. Il s est toujours distingué par l utilisation de matériaux novateurs dans ses créations et par son habileté à combiner les textures, les couleurs et le style dans ses collections. Le rayonnement international de son entreprise est majeur, avec une présence sur des marchés aussi importants que le marché américain ou asiatique. Plus de 70% de la production est d ailleurs destinée aux marchés extérieurs, sur lesquels il est devenu une référence indiscutable de la Lingerie espagnole. TCN est l une des marques bénéficiant de la meilleure image. Totón Comella, artisan de toutes les créations de la marque, a opté pour des modèles confortables, simples et frais, reflétant toujours les nouvelles tendances. À ses collections de lingerie et de maillots de bain, vient s ajouter sa propre collection d accessoires, qui leur est assortie. Certains experts affirment que les marques positionnées sur le segment haut ou très haut de gamme sont celles qui ont l avenir le plus prometteur, étant donné que le consommateur les considère comme un symbole de distinction. Guillermina Baeza ou Dolores Cortés sont d autres stylistes ayant contribué de façon décisive à la renommée de l Espagne. Vives Vidal est une autre référence indiscutable du secteur. À la tête des divisions VF Boutique, VF Diffusion et Private Label en Europe, le groupe fabrique et distribue les marques Belcor, Bolero, Gemma, Intima Cherry, Lou, Variance, Vassarette, Bestform moda interior et Belcor et Majestic pour le bain en tant que marques propres. Sa présence à l international fait de lui un modèle à suivre, étant donné sa solidité et sa renommée dans la majorité des pays, ainsi que ses entreprises installées en Allemagne, au Benelux, en France, en Italie, au Portugal et aux Etats-Unis. Selmark, qui présente des collections de lingerie constituant une offre valable pour toutes les femmes et qui a réussi à se positionner avec succès sur les marchés internationaux, est une autre entreprise de référence. Les exportations représentent 35% de ses ventes annuelles. Ses collections sont présentes dans 25 pays et jouissent d une présence consolidée en Europe et en Amérique Latine. Il est également devenu un symbole habituel des principaux salons internationaux du secteur. De son côté, l entreprise Teleno n a de cesse de récolter les succès à l international. Elle dispose de trois filiales en Allemagne, en France et au Portugal et ses lignes se commercialisent dans plus de 40 pays, grâce à des produits dont le patronage, la qualité et un prix accessible sont les caractéristiques principales. 5/6
Si la Catalogne concentre un nombre important d entreprises de corsetterie et de maillots de bain, les Canaries se consolident comme étant une autre grande zone de production de notre pays. Lenita est présente sur le marché international sous la marque XTG pour les maillots de bain masculins, sous la marque Lilliane pour les maillots de bain féminins et Feet pour la ligne enfant. L exportation, devenue l un des objectifs principaux de l entreprise, représente plus de 25% de la facturation totale. Vitamina C est une autre entreprise des Canaries positionnée sur le marché international, avec une présence notable en Afrique du Sud, en Allemagne et au Portugal. 4. Salons en Espagne Le salon de référence en Espagne est Íntima-Moda-Baño à Madrid dans le cadre de la SIMM, la semaine internationale de la mode à Madrid. 6/6